Förhållandet till publiken - publikmätningarna och dess

2.2.4.1. Publikmätningar i public service-television

Publikmätningarna har inte exakt samma betydelse i public service-television som i kommersiell service-television, men effekten av sviktande publik-siffror kan i båda fallen bli nedläggning av program. Det finns i litteraturen ganska litet om publikmätningar och publiksiffrors betydelse i public ser-vice-television, vilket antyder dess mer perifera, om än inte bristande, bety-delse. När extern konkurrens uppstår är dock betydelsen avsevärd även inom public service-televisionen, som exempelvis när BBC:s monopol bröts under 1950-talet och det kommersiellt finansierade ITV startade, och situationen torde ha varit likartad i Sverige under tidigt 1990-tal då både svenska och utländska alternativ till SVT:s två kanaler etablerade sig alltmer i och med satellit-TV-utbyggnaden. En licensfinansierad televi-sion har svårt att legitimera den allmänna licensavgiften om publiksiffror sjunker under 50 %.

Blumler, Brynin & Nossiter (1985) antyder en annan konceptualisering av publiksiffrorna i public service-televisionen i England, i jämförelse med den amerikanska, kommersiella:

”Whereas in American networks television, audience maximization is the test that almost all programmes must pass sooner or later (...) British broad-casters tend to see it more as a matter of building an audience and retaining its allegiance for a varied provision” (s 590-1).

Så fort sådana överväganden ersätts av den mer kortsiktiga publikmaxime-ringsprincipen enligt kommersiell modell blir kvaliteten lidande, och ”bra”

dokumentärer, underhållning etc innebär för dessa programmakare att tillföra något till de enbart publikdragande ingredienserna, menar författarna, som också anser att ett klart syfte med verksamheten, som i public service, ytter-ligare gynnar kvaliteten. Detta stämmer också överens med Burns (1977) iakttagelser inom BBC, där medarbetare uppgav att de delgavs

publiksiff-ror, men inte brydde sig mycket om dem och hellre ville veta vilken typ av person som tittade eller lyssnade, hur regelbundet o s v. Burns konstaterar att man litar på kollegers ”kollektiva representationer”, och i synnerhet på överordnade. I likhet med Cantor (1971) konstaterar Burns att TV-producenter och TV- journalister har en högst schematisk bild av sin publik.

Det är absurt, skriver dock Burns, att tillskriva BBC denna syn generellt sett. Den är konsekvensen av professionalismens insteg. I BBC är arbets-uppgifterna interrelaterade på ett sådant sätt att förhållandet till jämlikar är av mindre betydelse än förhållandet till överordnade, som tar på sig ansvaret för förhållandet till publiken. Det sker en tillväxt av institutionella former som är tömda på personligt engagemang, och Burns nämner tre sådana:

Response index (i Cantors studie var motsvarigheten Nielsen Ratings), för det andra ”kulten” av professionalismen, och talet om en ”ansvarfull atti-tyd”, en ”relik”, enligt Burns, från en ursprunglig public service-idé. Ett

”network” förnekar att nyheter är en produkt av organisationen med hänvis-ning till att de som arbetar med nyheter är ”professionella”. Detta mandat för autonoma omdömen gör professionalismen attraktiv. De ”klassiska profess-ionerna” är orienterade till klienter, kunder eller patienter. Prestige och ryktbarhet är en belöning, förutom hög lön. Men kompetensen mäts med standards som delas av professionens kolleger (idealt). Samma proce-dur hanterades för de som arbetar inom BBC av en särskild avdelning - Au-dience Research - och kvaliteten av överordnade. Båda orienteringarna, till publik och till kolleger, medieras genom ledningen, eller till ett system som ledningen övervakar. Istället för en styrning genom publiksiffror, kunde en urvalsprocess av nyheter ta sig uttryck på följande sätt. En intervjuper-son uppgav att urvalet av nyheter var ”grindar” att ta sig igenom, där den första grinden var om det var intressant, den andra dess värde som nyheter (dvs. en ”professionell” bedömning), och den tredje hur överordnade skulle reagera, och dessa två tillsammans bildade en ”korporativ idé” om vad publiken ville ha. Men man kan notera att exemplen gäller engelsk televis-ion, och de är inte nödvändigtvis representativa för all public service-television, och ett liknande eller annat förhållande kan råda för svensk public service-television.

2.2.4.2. Publikmätningar i kommersiell television

Men inte ens i kommersiell television är publikmätningarnas rationalitet fullständig, även om man kan dra slutsatser att de har större betydelse i och med intresset för den ”sekundära publik” som annonsörerna utgör, och vars finansiering är en huvudsaklig inkomstkälla. Cantor (1971) ger exempel från tidigare rapporter om beslutsfattande i kommersiell television, och som visar missnöje med systemet. Dessa föreslår att kreatörer fattar beslut efter både vad networks vill ha, och ett eget intuitivt omdöme om vad publiken vill ha (5). Publikmätningar, exempelvis genom the Nielsen system, säger ingenting om publikens reaktion på ett program, bara hur

många som ser ett visst program. Kreatören vet inte när episoden sänds, och vilken konkurrenssituation som då skall råda. De flesta producenter i Cantors studie visste något om demografiska karaktäristika, därför att det huvudsakliga område som marknadsundersökningar fokuserat sig på är publikens komposition. Data om vilken typ av publik som producenterna nådde kunde göras tillgänglig genom networks produktionsbolag och an-nonsörer som engagerar marknadsföringsinstitut som gör telefon-surveys.

De skiljer sig från Nielsen-systemet, men producenterna förväxlade dem ofta. Nielsen-skalan baseras på information från audiometrar som kopp-lats till TV-apparaterna, och anger bara om TV:n är på eller av, inte vem i hushållet som ser, eller om TV-tittare gör annat, vistas i andra rum etc (6).

De större kvantitativa feedback-systemen har således metodologiska be-gränsningar. De mäter kvantitet, och inte kvalitet, och anger inte hur mycket en publik uppskattar ett program, och inte vilken typ av uppskattning, om det får ett personligt värde exempelvis eller går spårlöst förbi. Pe-kurny (1982) noterar likaledes mätningarnas brist på kvalitativ information, men pekar på att mätningarna inom den kommersiella industrin avgör en shows fortsatta existens eller nedläggning. Dock är publikmätningarnas rationalitet inte absolut. En show med låga siffror kan fortsättas, medan shower med moderat framgång kan läggas ned. En series potential för till-växt kan vara ett skäl att ha en serie med låga siffror kvar. Ingen show kan dock fortsätta om den bojkottas av publiken, och en datorisering av mät-ningarna har lett till en snabbare omsättning av program. Pekurny anger inte heller publiken och publikmätningar som ett ”verkligt” feedback-system.

Den verkliga publiken är, enligt honom, networks-ansvariga, exekutiv pro-ducent, rollbesättning (7), och eventuellt finansiärerna, dvs de som är an-svariga för beslut vad gäller produktionsprocessen. Dessa bevakar att inne-hållet inte står i strid med annonsörers intressen, passar serieformeln och möter networks-standards etc, enligt bl a Di Maggio & Hirsch (1976).

Cantor (1980) konstaterar att publikens önskemål är perifera och ersatta av ett prioriterat internt feedback-system. Hon skriver: “Thus, a writer must satisfy the expectations of his producer, who must fulfil those of the crea-tor-executive producer, who must fulfil those of the studio, who must fulfil those of networks executives” (s 137).

2.2.4.3. Den ”sekundära” publiken som bestämmande faktor

Man kan således konstatera att publikmätningarna för kommersiell televi-sion också har en sekundär betydelse, genom ledning och överordnade, men att intresset är av relevans för den ”sekundära publik” som annonsörer-na utgör och av vital, fiannonsörer-nansiell betydelse för organisationen och dess över-levnad. Skillnaden mellan kommersiell och public service-television är att publikmätningarna inte är kopplade till ”den sekundära publiken” och dess intressen på ett lika direkt sätt i public service-televisionen (dvs annon-sörer är inte en delpublik). De politiker som beslutar sig för

licens-höjningar lär inte intressera sig för ett enstaka programs publikframgångar och tittarsiffror. Detta avspeglas i den ”policy” med vilken man närmar sig publiken, för public service-televisionen en konception som är mera lång-siktig med publikens nöje och eventuellt nytta för ögonen, och för den kommersiella televisionen, en snabbare omsättning av shower i en mer direkt koppling till publiksiffror i en rationalitet som dock inte är absolut.

Det är dock publiksiffrornas intresse för finansiärer, dvs annonsörer, som organisationen anpassar sig till. Slutsatsen man kan dra är att paradoxalt nog är den ”sekundära publiken” primär, och den huvudsakliga publiken sekundär, när det gäller organisatorisk praktik i medieorganisationer, eller åtminstone för TV-produktion i en kapitalistisk samhällskontext. Det har dock konstaterats i annan medieproduktion, den populära musikindustrin, att publiken inte ”får vad den vill ha”. Peterson & Berger (1975) hittade cykler i populärmusikens produktion. De betonar oligopolets betydelse för homogenitet på marknaden, och hur den omättade efterfrågan som uppstår tar sig uttryck i alternativa musikformer och -stilar, och hur denna omät-tade efterfrågan kan exploateras kommersiellt först sedan oligopolet utma-nats av oberoende, mindre skivbolag, som gör marknadens utbud mer di-versifierat. Också Graham Murdoch (1982) kritiserar ”konsumentsuveräni-tets-principen”, som en princip ”ställd på huvudet”, därför att annonsörerna är de verkliga makthavarna. Opponenter hävdar då att eftersom annonsörer vill nå så många som möjligt, så är ändå konsumenterna eller publiken i centrum. Detta har i sin tur bemötts med argumentet att annonsörers intres-sen är selektiva, dvs vissa intressegrupper, inkomstskikt etc är av intresse (Curran 1978), och annonsörers intressen styr det redaktionella innehållet, mer eller mindre medvetet. Murdoch själv hävdar att om man tar sin ut-gångspunkt i organisationen av produktionen, så är det just de som inte kan investera i de stora summor som behövs, som är systemets mest troliga kritiker.