PUBLIC SERVICE VERSUS KOMMERSIELL

2.2.2.1. Public service-televisionens historiska bakgrund

Grunden för public service-modellen och för den kommersiella modellen grundlades båda tidigt i radiohistorien i både England och USA. I själva verket var de första sändningarna i England utländska sändningar som ope-rerades från Foreign Office omedelbart efter första världskrigets slut. Att avlyssna trådlös telegrafi och meddelanden hade blivit en populär hobby för alla med kristall-mottagare, som var en nymodighet och som sysselsatte ett stort antal amatörer. I USA liksom i England startades sändningar först och främst för att främja mottagarförsäljning och BBC:s föregångare British Broadcasting Company, som grundades 1922 var också ett konsor-tium av bl a tillverkare av trådlösa mottagare.

1926 grundades British Broadcasting Corporation, BBC, med den in-flytelserike John Reith i spetsen och som ofta ses som public service-begreppets skapare. The Post Office, som innehade monopol, tyckte att de okontrollerade sändningarna var besvärande, och satte John Reith att bygga upp en organisation med kontrollerade sändningar. Tom Burns (1977) skriver:

”Reith spent three years in fashioning the company into the instrument of public service broadcasting he wanted. In 1926, he saw his endeavours crowned by the commendation of the Crawford Committee, and by its re-commendation that it be converted into a State Corporation responsible to Parliament and Government” (s 29).

Begreppet ”public service” skulle garantera kvalitet och hög standard.

Sättet på vilket ”public service” definieras av parlamentet i BBC:s Licence and Charter är som ett instrument för information, utbildning och under-hållning, och har länge kvarstått oförändrat sedan Crawford-kommitténs rapport 1925. BBC underställdes Post Office och Postmaster General.

Finansieringen skulle ske med en mottagarlicens, varav hälften tillföll BBC, hälften Post Office (1). Reklam förbjöds. The Sykes Committee från 1923 hade bestämt en licens-avgift på 10 shilling, och den förblev oföränd-rad i nästan 30 år. Kommittén ansåg det också angeläget att BBC kontrolle-rades av staten, som skulle se till att BBC blev ett instrument för den allmänna nyttan. BBC hade instruerats att inte sända politiskt, religiöst el-ler annat kontroversiellt material, och inte helel-ler fick BBC uttrycka en egen mening. Winston Churchill förbjöds exempelvis 1931 att yttra sig om den konservativa regeringens politik i Indien. Det tog sju år för den poli-tiska oppositionen att få möjlighet att bemöta polipoli-tiska sändningar. ”Lika lång tid”, dvs i etern för olika partier, var en princip som skrattades ut när den först föreslogs i parlamentet 1933, men som sedan blev princip. På 1950-talet fanns en 14-dagarsregel som förbjöd sändningar och diskussion

om ämnen som skulle upp till parlamentarisk debatt inom två veckor.

Crawford-kommittén från 1926 tillät ”en moderat andel av kontroversiellt material, förutsatt att det är av hög kvalitet och rättvist distribuerat”. Man kunde således censurera med hänvisning till kvalitetsanspråket.

Att det finns en konservativ bias har noterats av andra, exempel vis Jay Blumler. Raymond Williams (1962) har kallat det engelska systemet för ”ett auktoritärt system med samvete”. Margaret Gallagher (1982) frå-gar i vilken utsträckning BBC och dess modell var ett resultat av konverge-rande intressen för vissa dominekonverge-rande institutionella krafter i samhället.

BBC och dess byråkrati reflekterade de sociala krafter som hade skapat det. Omdömen om etermedia i England har växlat mellan en syn på BBC som ”regeringens redskap” eller som ”den fjärde statsmakten”. Vad kan sägas, enligt Gallagher, är att massmedier har sitt ursprung i, förstärker, eller t o m förändrar sociala hierarkier, men att styrkan och riktningen i detta förhållande varierar beroende på social och historisk kontext. En av de större förändringarna i riktning och emfas är brytandet av BBC's mono-pol under 1950-talet, och den kommersiella televisionens genombrott, som drevs igenom som ett resultat av önskemål om reklamens expans-ion, och som sammanföll med karriär och finansiella intressen för dem som bedrev lobbying för den kommersiella televisionens introduktion.

Detta gjordes möjligt genom förändringar inom det regerande konservativa partiet. Synen på kommunikationens syfte hade förändrats, och televisionen sågs på sina håll som användbar för marknaden.

2.2.2.2. Den kommersiella televisionens historiska bakgrund

Gallagher konstaterar också att om engelska medier har en förankring i en social kontroll, så är amerikanska networks kringskurna av en ekonomisk eller kommersiell. Den amerikanska network-strukturen grundlades tidigt med bildandet av stora radioföretag som Radio Corporation of America, RCA. Under 1920-talets första år startade en explosionsartad sändningsakti-vitet, och de flesta sändningarna gjordes av elektronikföretag, tidningar, varuhus och liknande. Experiment med networks innebar att flera station-er kunde kopplas samman och sända samma program. 1926 hade Nation-al Broadcasting Company, NBC, bildats genom fusion av de ledande radioföretagen RCA, Westinghouse, General Electric och AT & T. Föl-jande år organiserades den andra kedjan Columbia Broadcasting System, CBS. Redan 1922 såldes radiotid i tio minuter till ett företag på Long Island av stationen WEAF. 1931 hade både NBC och CBS gjort vinster på över 2 1/4 miljoner dollar. Det var bara i USA och i några andra länder som den inledande fasen av oreglerad privatverksamhet utvecklades och reglerades i lag att bli ett privatkapitalistiskt system för radion och senare TV:n. De stora kommunikationssystemen för järnväg, post och telegraf hade varit statligt i Europa, men privat eller delstatligt i USA. En ny lagstiftning för att re-glera etersändningar utformades 1927, där det konstaterades att

etervå-gor tillhör folket, och kan användas av bl a företag med regeringstillstånd, dvs licens. De stora kommersiella stationerna fick förbättrade sändningsrät-tigheter, medan de många stationer som drevs ideellt av skolor, samfund, universitet o dyl fick inskränkta rättigheter (Wirén 1986).

Public service-liknande direktiv har endast med svårighet genom påtryck-ningsgrupper kunnat göra sig gällande, och ett beslut i Högsta Domstolen från 1952 garanterar yttrandefrihet för filmindustrin. Enligt 1934 års Act of Communication med dess tillägg har lokala stationer temporär 3-årig li-cens-rättighet, men detta gäller inte networks. Påtryckningsgrupper har krävt reglering av program som innehåller våld, rasism och sexism, och det enda påtrycknings-medlet har varit försök att interferera med förnyandet av licenser. Men 1934 års Act of Communication förbjuder Federal Com-munications Commission, FCC, att reglera programinnehåll, och inte ens regeringsorgan som The Civil Rights Commission lyckades verka i en annan funktion än som lobbyist vad gäller kontroll och reglering av nätver-ken. Den amerikanska lagtexten förhindrar alltså åtgärder av public service-typ, och försvarar kommersiella oligopol (Cantor 1980).

Gallagher (1982) beskriver hur programproduktionen i de amerikanska etermediernas barndom sköttes av exklusiva reklambyråer. Under 1940-talet i USA började varje network att utveckla programpaket för kommer-siell försäljning. Detta betydde ökad inkomst också för programmen. Med re-klamfinansiering är networks främst intresserade av att nå den största grup-pen ”köpare” för annonserade produkter, och det finns faktiskt pris på kon-sumenternas huvuden i ett visst antal dollar per tusen ”osorterade” eller se-lekterade (dvs en viss specificerad kategori) och vissa mättekniker till hjälp, med namn som Nielsen Marketing Research Territory Grouping eller Arbi-tron's Area of Dominant Influence.

2.2.2.3. Program-kvalitet och finansieringsformer

Blumler, Brynin & Nossiter (1985) konstaterar i en delrapport till Pea- cock-kommittén, med uppdrag att utreda finansieringsfrågan för BBC, att de nationella etermediernas system och dess historier, strukturer, ekonomier och kulturer är unika, och studier av komparativa etermediers finansie-ring är ännu på ett nybörjarstadium. I England finns arvet efter Reith, i Frankrike en tradition av statlig kontroll, i Italien en dominans av de större partierna i en kontroll som på senare tid övertagits av kommersiella entre-prenörer. I Tyskland fanns en rekonstruktion efter kriget längs federala lin-jer enligt en proportionell representationsprincip för de styrande organen, i Sverige en lång socialdemokratisk tradition, i Holland en struktur med in-tresseorganisationer, ”pelare” , och i USA en oinskränkt kommersialism och ett ”public service-ghetto”. I vilken utsträckning ett land kan produ-cera och konkurrera på en internationell marknad beror på landets storlek, befolkning, välfärd, geografiska lokalisering, och också dess språk. Satellit-sändningar är ett hot mot public service-principen. Vad gäller

programkvali-tet och programbredd, dvs variation mellan programtyper, slår Blumler och medarbetare fast att ett mindre beroende av annonsintäkter, och licens-finansiering, är mest gynnsamt för ett varierat programutbud: ”More gene-rally, this evidence suggests that broadcasting systems which are most de-pendent on advertising also schedule the narrowest range of programming”

(s 589).

Blumler och medarbetare menar att det finns en skillnad mellan den engelska formen av public service, och en europeisk. Den engelska inriktar sig på en masspublik, som byggs upp, och ”där populär smak med stan-dards för hög kvalitet och diversitet erbjuds för att vidga horisonter utan att skapa intrycket att detta sker”. Detta är en skillnad mot europeiska former i Holland, Tyskland och Italien, som föreskrivit en mer eller mindre direkt representation för specifika sociala och politiska grupper, ett system som, enligt författarna, har svårt att klara den kommersiella chocken. De nya kommersiella entreprenörerna kan då presentera sig som folkliga i en kon-trast till inskränkta och stela eliter, därför att etermediaorganisationerna är mindre beredda på den allmänna publikens behov. Blumler och medarbetare går nu igenom olika finansieringsalternativ, där slutsatser dras från den in-ternationella jämförelsen.

Begränsad reklamfinansiering skulle kunna vara ett attraktivt alternativ att utöka resurser med oförändrade licensintäkter, och regleras på ett pas-sande sätt. Men färre kommersiella annonser skulle säljas om publiken som vara inte kan garanteras, och den amerikanska rapporten slår fast att när annonsörer väl vunnit fotfäste är de en politisk kraft, och regleringen blir inte kännbar. Det finns en tendens att överskrida re-striktionerna, dvs vad som enligt lagen får sändas, för TV-reklam, och blandfinansiering löper risken att trots restriktioner föra med sig de effekter som en full reklamfinansiering innebär.

Sponsring är riskabelt, och om en viss typ av program är beroende helt av sponsring, exempelvis konstprogram, så äventyras de. Sponsring medför en bias mot icke-kontroversiella program. Endast den ameri-kanska public service-televisionen, Public Television, var delvis finansi-erad på detta sätt, dvs substantiellt beroende av sponsorer för programpro-jekt. Begränsad sponsring är däremot inte något hot mot programmens kvali-tet och bredd, enligt Blumler och medarbetare. Samproduktionsfinansiering är ett fenomen med växande betydelse i internationell produktion. Den hotar programkvaliteten på två sätt. Genom att programmen anpassas till ut-ländska publiker, och genom förlust av kontrollen över produktionen till utländska producenter.

Abonnemang var en finansieringstyp i Frankrike, där tre networks och Canal Plus finansierades på detta sätt. Fördelarna med ett sådant system för licensfinansierade etermediaorganisationer skulle vara att regeringsberoendet skulle bli mindre, eftersom det är den politiska vägen som licenshöjningar måste gå, samt ett motiv att hålla en distinkt meny med programkvalitet och

-bredd, som skulle vara i linje med publikens förväntningar. Nackdelarna är att kabel-TV-konkurrens skulle driva iväg utbudet i kommersiell riktning, samt tendensen att lägga minoritetspublikprogram i ett ”planerings-ghetto”.

Dessutom skulle den allmänna karaktären för public service-televisionen gå förlorad.

Licens-finansiering framstår ändå, enligt Blumler och medarbetare, som det mest godtagbara alternativet. Licensfinansiering fritar producenter och ledning inom etermedier från att själva söka finansiering, och är mest kompatibel med krav på program-kvalitet och -bredd, såväl som på en kulturell integritet. Nackdelarna är att den utsätter BBC för politiskt tryck, men man kan söka motstånd mot detta. Hur detta sker, beskriver förfat-tarna däremot inte, vilket skulle ha varit intressant. Förfatförfat-tarna rekom-menderar en fortsatt licensfinansiering, och det skulle varken vara i politi-kers, publikens, journalisters eller producenters intresse att pröva ett annat system. Sedan Blumler och medarbetare skrev denna artikel har den konser-vativa regeringen under Margaret Thatcher medverkat till en avregle-ring, och man kan fråga sig hur detta påverkade BBC.