Innovation och programproduktion

Att amerikanska nätverk inte är våghalsiga i sin programpolitik är en truism bland kritiker, praktiker och akademiker, konstaterar Turow (1982). Konse-kvensen har blivit att fokus tenderat att ligga på begränsningar. Turow tar sikte på att följa okonventionella programidéer och dess väg genom networks, dvs för kommersiell television. ”Okonventionell” måste dock kopplas till ”innovation”. En definition av ”innovation” är Evan's organisationssociologiska. En innovation är helt enkelt ´”the implementation of a new product, idea or service” (Evan 1976, s 112). Man kan skilja mellan

”konventionella” innovationer och ”okonventionella”, där de förstnämnda i stort sett ses som accepterade och nödvändiga för företaget eller inom in-stitutionen, och de som ses som onödiga eller avvikande inom organisation-en. Det finns en hel del litteratur runt innovationer i icke-symbolproducerande organisationer (som exempelvis Burns & Stalker 1961 eller March & Simon 1958). Ett litet antal artiklar behandlar mass-medier (som exempelvis Hirsch 1972, DiMaggio 1976, Peterson & Ber-ger 1975).

Traditionerna som tillsammans utgör ett rikhaltigt stoff för hypoteser konstaterar att innovationer är riskfyllda företag, och benägenhet att ut-veckla dessa finns inte när de organisatoriska förhållandena är stabila i omgivningen. Turows resonemang kan förklara varför den svenska televi- sionen gärna imiterar engelska eller amerikanska förlagor, där det finns en garanti i att programmen först lyckats i moderländerna. Ett oligopol i jäm-vikt, och amerikanska networks kan sägas vara ett oligopol, har inte de bästa förutsättningarna för innovation, utan då vidmakthålles gärna status quo, exempelvis när det finns få konkurrenter eller konkurrens kan undvikas.

Det är troligare att innovation prövas när omgivningen producerar

spän-ningsinducerande förändringar. Den ursprungliga gnistan till förändring kommer alltså inte från publiken, även om den givetvis har en viktig roll i accepterandet av innovationer. De viktigaste faktorerna kan vara en aggres-siv konkurrent, förändrad teknologi, förändrade krav från distributörer, eller förändrad regeringspolitik (Rogers & Rogers 1976, Rothberg 1976, DiMaggio & Hirsch 1976). Utveckling inom en organisation kan bero på ett företags önskemål att eliminera överskottskapacitet (Rothberg 1976) eller en nytillträdd enskilds önskan att uttrycka makt. Det är troligt, skriver Turow, att nämnda faktorer faktiskt påverkar innovationer av TV-program.

När sådana omständigheter är för handen iscensätter organisationen gärna åtgärder för att främja innovation, ofta i form av specialavdelningar.

I televisionsindustrin, där jakt på publiksiffror sker under två säsonger, har de tre kommersiella nätverken programutvecklingsavdelningar som hjälp för att ge design åt nya shower. Marquis (1976) påpekar att förfaran-det är konventionellt för just denna speciella organisation. Okonventionella lösningar förutsätter ett vanligen okonventionellt problem. Andra relaterade faktorer är organisationens eller företagets storlek, och på vilket sätt or-ganisationen är unik eller vanlig. Marquis (1976) och Johnson (1970) kon-staterar att större företag tar längre tid på sig för okonventionella åtgärder än mer vanliga. Rogers & Rogers (1976) konstaterar tvekan för de ansvariga för rutinkommunikationskanaler, och föreslår att ovanliga idéer transporte-ras av atypiska agenter. Perrow (1980), Marquis (1976) och Downs (1967) föreslår att instabila organisationer troligen lanserar innovationer hellre än stabila, större ”mainstream”-företag. Anledningen är (enligt Marquis) att teknisk personal i de större företagen är upptagna med kortsiktiga mål, me-dan personal i oetablerade firmor utan större produktionslinjer är mer be-nägna att koncentrera sig på ovanliga problem och djärva möjligheter.

Turow lanserar nu sex hypoteser, som alla bekräftas, i en komparativ fall-studie av programidéers väg från idé‚ till serie. Turow konstaterar däri-genom att okonventionella program tenderar att köpas av networks som sackar efter i publikmätningar eller som upplever föränderlighet i omgiv-ningen (som ökad konkurrens). Konventionella shower utvecklas av firmor som ej är upptagna i större utsträckning med annat än konventionell pro-duktion. En oetablerad firma och ett network med konkurrenssvårigheter tillsammans utgör förutsättningarna för mer djärva innovationer. I networks sker dessa satsningar av exekutiva som nyligen tillsatts, eller de som vågar riskera sina nuvarande position för att avancera eller ta några kliv uppåt på karriärstegen. Okonventionella shower lanseras utanför vanliga kanaler. Okonventionella program tar längre tid från idé till färdig serie. De okonventionella showerna fick i Turows undersökning mindre gynnsamma programtider.Professionell vänskap var vidare initierande eller underlättande för att väcka intresset hos networks, och Turow avslutar med att konstatera att medan okonventionella idéer är individers, så verkar deras

implementering vara intimt förbunden med den sociala och organisatoriska kontext som individer med ”okonventionella idéer” befinner sig i.

Cantor (1971) konstaterade också mindre övervakning från networks för framgångsrika och etablerade shower. När showen var ny däremot, var networks-kontrollen större vad gällde innehållet, artistiska eller tek-niska beslut. Ett exempel kan nämnas hur networks kan styra program-idéers genomförande och därmed prioritera igenkännandet före innovation.

Ett program som skulle handla om rättspsykiatri föreslog istället gälla all-mänpsykiatri. Samma producent hade övergivit en annan show p g a networks-inblandning, med motiveringen att programmet skulle bli mer ett nätverkets program, än hans eget. Han sade om networks: “They pay lip service to the idea of originality but in actuality the activity takes place along areas that are somewhat familiar to them. They will buy anything they can relate to success” (Cantor 1971, s 128).

De ville, enligt honom, ha något som liknade en framgångsrik serie, men som skilde sig en aning från att vara ett direkt duplikat. Av konflikterna kunde arbetslöshet bli följden, och producenter som tog upp kampen om idéerna med networks var ovanliga. Networks är vidare mycket känsliga för material som kan skrämma annonsörer eller sponsorer.

Hirsch's (1972, 1975) och Peterson & Berger's (1971, 1975) undersök-ningar om musikindustrin och dess entreprenörer har tidigare beskrivits un-der rubriken för organisatoriska relationer till omgivningen. Peterson & Ber-ger (1975) åberopar Schumpeter (1950), som hävdade att det endast är oligopol, och när ett fåtal firmor kontrollerar marknaden, som har råd med de resurser som krävs för att finansiera innovation. Deras resultat går i mot-satt riktning. Stigler (1952) har hävdat att det endast är när marknaden kän-netecknas av konkurrens mellan ett stort antal firmor som det finns incita-ment för innovation. Evidens finns dock att oligopolistisk koncentration reducerar innovation och ger homogenitet. Samma förhållande verkar råda inom massmedier, för Hollywood-film, och för radio- och TV-networks, konstaterar de. Varje bolag strävar efter att behålla sin del, och att inte stöta bort majoriteten genom riskfyllda företag. När många företag däremot kon-kurrerar framgångsrikt, tenderar marknaden att brytas upp i segment som representerar olika preferenser, och detta samband mellan konkurrens och diversitet har noterats i populärkulturindustrin, med tendensen att oscillera mellan längre perioder av oligopol och kortare perioder av konkurrens och kreativitet. Det är svårare emellertid att dra slutsatser om innovation i icke-kommersiella kontext och för public service- televisionen. Det finns litet i litteraturen om detta. Dock borde publikmätningarna inte ha samma direkta och styrande inverkan. När kommersiell konkurrens uppträder verkar effek-terna bli flera. Dels kan nya programformat uppträda, och current affairs-programmens utveckling är ett exempel på detta, dels verkar innehållet gå i riktning mot en homogenisering av utbudet, att bekämpa konkurrenters

pro-gram med liknande propro-gram, dvs den ”trivialiseringstendens” som Pilking-ton-rapporten larmade om (se också Blumler et al 1985).