Fall 4: Portionen Under Tian – Hanna Olvenmark

Portionen Under Tian Instagram-profil (Hämtad 2020-05-01)

Med en bakgrund som legitimerad dietist driver Hanna Olvenmark den populära bloggen och Instagramkontot Portionen Under Tian sedan fem år tillbaka. Det hela startade som en flik på hemsidan Matvett som drevs av Hanna tillsammans med flera andra dietister. Namnet

Portionen Under Tian kommer från det enkla i att kunna laga bra mat billigt. År 2015, några år

efter att hemsidan Matvett blivit inaktiv hörde TV4:s Nyhetsmorgon av sig med en förfrågan om Hanna kunde laga mat i morgonprogrammet. Inför detta startade Hanna upp en egen hemsida och ett Instagramkonto under namnet Portionen Under Tian främst för att ha något att referera till i sändning. Kontot och bloggen, som består till största del av recept, började växa och sedan 2017 har hon kunnat kalla sig själv för influencer. Hon släppte sin första kokbok ett år senare och det var då hon märkte att följarskaran exploderade i antal.

Idag finns Portionen Under Tian på flera plattformar, bland annat i kokboksformat, podcast, blogg och Instagram samt att Hanna även gör föreläsningar. Hon har en stor följarskara på Instagram och anledningen till varför hon valde att starta ett konto på denna plattform var för att Instagram växte väldigt mycket under denna tid och Hanna kände att detta var platsen att vara på. Varumärkets fokus ligger i att inspirera människor till att leva mer grönt, ekonomiskt smart och att äta för sin hälsa.

Hanna är en kreativ person som har svårt att sitta stilla. Med rötterna i en entreprenörsfamilj har hon alltid känt en dragningskraft till det egna företagandet. Hon beskriver sig själv som

ekonomisk och föredrar trygghet framför att ta onödiga risker. Hanna är en person som hellre ser möjligheter än hinder. Hon tror att människor runtom henne uppfattar henne som glad, energisk, stökig och positiv.

Hannas styrkor är att hon är pedagogisk, har en förmåga att uttrycka sig och är relaterbar för många av följarna. Hon berättar själv att hon är bra på att vara personlig, men utan att gå över sin egen privata sfär för mycket. Hon tror också att det är lätt att relatera till henne då hon beskriver sig själv som en ganska vardaglig person till skillnad från den typen av influencers som bor väldigt stort och fint och ”slottsliknande”. Vilket kan kännas otillgängligt för de flesta, menar Hanna. En observation som gjorts visar även att Hanna ofta skriver sina Instagram-inlägg som att hon pratar med följarna och för dialoger. Hon svarar även ofta på kommentarer. Se bilaga 5: bild 1 & 2. Något som Hanna anser kan vara en svaghet hos sig själv är rörigheten. Hon gillar nämligen att ha många bollar i luften men kan ha svårt att hantera när det blir för mycket. Hon beskriver själv att hon kan vara lite för optimistisk med vad hon själv klarar av. Hon nämner också att hon är dålig på att skapa struktur i sitt liv, vilket hon numera får hjälp med av kollegan Johanna.

Det personliga varumärket är något hon inte tänkt så mycket på som begrepp, men hon beskriver det som det man vill framhäva utåt mot andra. Hon själv har aldrig tänkt på vad just hennes personliga varumärke är. Vid frågan om hon är medveten om sitt personliga varumärke svarar Hanna tveksamt, men kommer till slut fram till att hon nog är det ändå. Hon berättar till exempel att hon ibland äter kött, vilket är något hon är öppen med men sällan skyltar med på sociala medier. Hanna menar att det är okej att äta kött, men eftersom Portionen Under Tian fokuserar på en grönare livsstil anser hon att det inte går i linje med varumärket att posta recept med kött i.

”…det har med att göra att jag vill framförallt bidra till grönare normer och tycker kanske inte att man behöver visa att man flyger eller äter kött om man nu gör det. Sen är det inte så att jag ljuger, jag säger att jag inte flyger och då gör jag verkligen inte det. Men jag kan ändå tycka att man inte behöver... jag kan ändå tänka; ska jag lägga upp detta eller inte?” (Hanna

Olvenmark, Personlig kommunikation, 28 april 2020)

Hannas personliga varumärke utgår till stor del från den hon själv är men hon berättar att det absolut finns skillnader på hur hon är privat och hur hon framställs i sitt personliga varumärke. Hon beskriver det som att man förstärker vissa delar av sig själv och tar bort vissa andra delar. Privat är hon mycket blygare än det man ser på Instagram eller när hon till exempel står på scen. Hanna säger att hon trivs väldigt bra i den roll hon har på Portionen Under Tian och att den är väldigt genuin.

Gällande målgruppen är det inte något som hon lägger så mycket vikt vid. De som finns i hennes följarskara har kommit dit för att de gillar det hon gör. Hanna säger själv att hon tänker mer på vad hon vill kommunicera och sedan får de som är intresserade av detta ta sig an det. Något hon vet om sin målgrupp är att den består till största delen av kvinnor, vilket hon tycker är synd då det främst är män som inte är klimatsmarta och som enligt Hanna är de som borde söka sig

till denna typ av kanaler. För överblick på vilka som ingår i Hannas målgrupp se bilaga 5: bild 3. Hon berättar att hon ibland får önskemål från följarna om att lägga upp recept med kött i. Men eftersom Hanna har en stark bild av vad hon vill kommunicera är det viktigare för henne att följa sina riktlinjer än att tillgodose denna typ av önskemål. I sina sociala kanaler vill hon istället rikta fokus på hur vi kan gå över till att vara mer gröna i våra liv och med det också mer hållbara. Detta gör hon främst genom maten, med vegetariska och veganska recept. Men det ges också utrymme till mer ekonomiska frågor kring hur man kan göra andra val i vardagen kring sitt resande och konsumtion.

Hanna vill att hennes följare ska uppfatta henne som inspirerande och som någon som gör det enklare att leva klimatsmart. Hon berättar att hon upplevt en viss elitism angående hur man bör leva klimatsmart. Det blir mycket fokus på att plastbanta och att bli den perfekta konsumenten, men Hanna är skeptisk till att lägga för mycket energi på fel saker som i slutändan inte ger någon effekt. Hon vill vara den klimataktören som kommunicerar enkelhet och peppande innehåll. Människor som inte tidigare varit peppade på klimatsmarta grejer vill hon inspirera genom att få dem att känna att detta är något de även kan spara pengar på, eller att de helt enkelt tycker att det ser gott ut. För att lyckas med detta tänker hon mycket på att vara positiv i sitt innehåll samt att inte jämföra sina recept med annat och prata negativt om andra alternativ. Istället väljer hon att tala och skriva positivt om det hon vill främja. Se bilaga 5: bild 4 & 5. Någon specifik arbetsplan för kanalerna finns inte riktigt. Hanna gillar att inte vara för styrd, för det kan göra att hon tappar kreativiteten kring arbetet. Jobbet håller hon gärna semi-styrt och hon föredrar att styra upp andra saker i livet istället, så som att planera mat, vilket syns mycket i hennes kanaler. Genom observationer framgick det att under de tre senaste månaderna (Februari – April) har hon uppdaterat sin Instagram med 39 nya inlägg, där 7 av inläggen var samarbeten. Detta innebär en frekvens på 18% sponsrade inlägg. Hon snappar också gärna upp saker och arbetar med det som är aktuellt just nu. Sedan tidigare har Hanna även skrivit två böcker. Nu har Hanna nyligen startat en podcast tillsammans med kollegan Johanna och de fortsätter att utöka varumärket ytterligare. Att bli en duo tillsammans med Johanna är något som känts viktigt och efterlängtat från Hannas sida. Hon säger att det tidvis har känts stressande att allt legat på hennes axlar. Nu expanderar Portionen Under Tian till att snart bli mer av ett eget varumärke än endast Hannas personliga varumärke. Hanna och Johanna diskuterar ofta vad de vill kommunicera och verka för med Portionen Under Tian.

När det gäller samarbeten finns en del kriterier som ska bockas av från Hannas sida. Antingen ska det vara något som gör det enklare att leva ekonomiskt smart eller att företaget har ett klimattänk i grunden och gärna att det knyter an till att förbättra hälsan. Gällande att förbättra hälsan menar Hanna att det även kan handla om att komma ut mer i skogen, därav kan företag med friluftsinriktning också räknas in i dessa kriterier. Hon gör väldigt få produktsamarbeten och tackar alltid nej om det är något som har med lån att göra. Hon ser samarbeten som en sekundär inkomst, eftersom den primära kommer från kokboksförsäljningen. Hon skulle aldrig göra ett samarbete som inte passade in på Portionen Under Tian för pengarnas skull. En gång testade hon att göra ett samarbete med ett företag som inte helt ingick i hennes

varumärkesprinciper. Efteråt kändes det inte rätt och sedan dess har Hanna aldrig mer tackat ja till samarbeten med företaget.

För Hanna betyder hållbarhet att försöka att inte leva över sina resurser. Då syftar hon både på klimatresurser, men också på de egna resurserna som ekonomi och hälsa. Hon tycker också att det handlar om att man försöker bidra till att göra det enklare att agera hållbart i samhället. När vi frågar om hon ser sig själv som hållbar säger hon att hon nog lever mer hållbart än många, men enligt henne själv är det inte riktigt bra nog. Hon nämner målen där individen ska ligga på 1 ton koldioxid till 2050, där hon själv just nu ligger på ungefär 5 ton, vilket är 4 ton mindre än genomsnitts-svensken. Hannas vardag påverkas mycket av miljöfrågor. Hon läser mycket om dem och många av de aktiva val hon gör för miljön blir mer och mer till vardagliga vanor. Hållbarheten påverkar även hennes arbete som influencer. Hon skapar recept som är bra för klimatet, hon pratar om att handla begagnat och att resa klimatsmart. Hon berättar att Portionen

Under Tian har en stor vision om att få personer mindre konsumtionsinriktade, att bli mer nöjda

med det de har. Hon tror och hoppas att hennes följare också uppfattar henne som hållbar. Hanna har hela tiden haft en baktanke med att hennes recept och innehåll ska vara klimatsmarta. I början hette till och med hemsidan ”Portionen Under Tian - bra mat för dig, din plånbok och planeten”. Då pratade hon dock mycket mer om att maten hon lagade var billig. Klimatfrågan var inte lika stor då som nu. Numera pratar hon blandat om den ekonomiska aspekten och klimataspekten kring hennes recept. Exempelvis koldioxidberäknar hon sina recept nu. Gällande det personliga varumärket anser Hanna att hon inte har förändrats så jättemycket gällande hållbarhet, då hon utgått från att vara hållbar från början. Hon har kvar sin grundidé om att behålla vissa animalier som ägg och mejeri trots att hon vet att vegansk kost har ett ännu lägre koldioxid-utsläpp. Vid observation av hennes recept på bloggen ser man en tydlig koldioxidmärkning under rubriken. Se bilaga 5: bild 6.

När vi frågar om hon har exempel på hållbara samarbeten hon gjort nämner hon flera olika företag. Bland annat ett skoföretag som jobbar klimatsmart genom hela företaget. De gör en lite dyrare tränings- och friluftssko, men trots att det inte är direkt ekonomiskt smart passar det in hos Portionen Under Tian då företaget jobbar med klimatpåverkan och att få ut människor i naturen. Det är även en sko som håller länge, vilket i slutändan är bra även för plånboken. Vid några tillfällen har Hanna gett ut rabattkoder från skoföretaget efter önskemål från följarna. Men vid dessa tillfällen har hon varit noga med att rabattkoden gäller i längre perioder och uppmanar sina följare till att endast handla om de behöver. Hon har även haft ett långt samarbete med en app för sparande. Vilket täcker hållbarheten på det ekonomiska planet. Hanna berättar att nackdelarna med att profilera sig som hållbar är att det kan bli svårt att tjäna lika mycket pengar på grund av bristen på att kunna göra lika många samarbeten som annars. Det finns en stor utmaning i att vara hållbar och att göra business i dagens samhälle menar hon. Det kan även vara jobbigt att vara den som bryr sig så mycket. När man börjar fundera på det är det lätt att saker känns jobbigt och lite som att allt är kört.

”Jag ser egentligen ingen förlust egentligen förutom att det är ganska jobbigt emellanåt att bry sig så mycket, för det är nog enklare att inte göra det. Alltså om man inte bryr sig då får man ju inte, då tänker man ju inte lika mycket på allting, man kanske inte får dåligt samvete och sånt där.” (Hanna Olvenmark, Personlig kommunikation, 28 april 2020)

Vinsterna med att profilera sig som hållbar överväger dock nackdelarna enligt Hanna. För henne är vinsterna att hon känner att det hon gör är extremt meningsfullt och roligt. Det är också en vinst att det går att leva på. Hon tar nämligen ut mer i lön nu än när hon var dietist på sjukhus, mycket tack vare att hennes kokbok sålt så bra.

När vi frågar om hon har några specifika mål hon vill uppnå som hållbar influencer berättar hon att det är något hon funderar mycket på, men att hon sällan kommer fram till något. Tidigare har hon haft som mål att få 10 000 följare och sedan 50 000 följare på Instagram och att hon ville skriva en bok. Just nu har hon inget sådant mål mer än att hon vet vad hon vill fortsätta att kommunicera. Hon pratar även om att nästa steg kan komma att bli att komma in mer i skolans matbespisning, men det är inte något hon har satt upp som ett mål just nu.

4.5. FALL 5: VEGANSK MATLÅDA – AMELIA & EMMA OLLER