Vägen till en grön profil: En kvalitativ studie om uppbyggnaden av personligt varumärke

Internationella Marknadsföringsprogrammet, 180 hp

Vägen till en grön profil

En kvalitativ studie om uppbyggnaden av personligt

varumärke

Självständigt uppsatsarbete inom

företagsekonomi 15 hp

Halmstad 2020-05-20

Annie Alström, Lina Flysjö

Förord

Denna kandidatuppsats har skrivits våren 2020 under författarnas sista år på Internationella Marknadsföringsprogrammet på Högskolan i Halmstad. Vi har båda ett stort intresse för marknadsföring och hållbarhet vilket ledde fram till idén om vad vi ville studera och skriva om i denna uppsats. Trots motgångar som utbrottet av pademin Covid-19 har vi med mycket tålamod, hårt arbete och stort förtroende i varandra vad gäller vänskap och akademiskt skapat en uppsats vi är väldigt stolta över.

Vi vill tacka vår handledare Navid Ghannad för all stöttning och vägledning genom hela uppsatsskrivandet. Ett stort tack riktas även till våra fem respondenter som ville ställa upp på intervjuer och bidrog till vårt slutgiltiga resultat och färdigställda kandidatuppsats. Tack!

Halmstad, 2020-05-20

________________________________ ________________________________ Annie Alström Lina Flysjö

Sammanfattning

Nivå: Kandidatuppsats Internationell marknadsföring Författare: Annie Alström & Lina Flysjö

Handledare: Navid Ghannad Examinator: Svante Andersson

Miljöfrågan är ett av dagens hetast diskuterade ämnen. Detta är mycket tack vare framfarten av sociala medier och influencers som öppnat upp för samtal med människor världen över. Personligt varumärke innebär en praxis av att framhäva och marknadsföra sig själv som ett varumärke. Att styra och påverka hur andra människor uppfattar dig som person. Influencers yrke går ut på att förvalta det egna personliga varumärket och agera opinionsledare inom olika ämnen. Influencers har därför en avgörande roll när det gäller påverkan på människor när det kommer till hållbara produktköp och livsstilar

Syftet med denna studie var att beskriva och skapa förståelse för hur influencers använder sig av miljömässig hållbarhet för att bygga upp sitt personliga varumärke. Med en deduktiv ansats byggdes studien upp genom att först redogöra för väl etablerade teorier inom varumärkesprofilering, personligt varumärke samt influencer marketing.

Multipel fallstudie genomfördes i form av fem fall med en respondent/influencer i vardera fall. Djupgående kvalitativa intervjuer gjordes därefter med utvalt hållbara influencers som ligger till grund för studiens resultat. Slutsatser som kan dras från denna studie är att tidigare teorier om att vara autentiskt är av stor betydelse även för hållbara influencers. Influencers i denna studie arbetar efter strikta varumärkesprinciper, är noga med att följa sitt varumärkeslöfte om en hållbarare livsstil och arbetar kontinuerligt med att utveckla det personliga varumärket för sin egen samt planetens skull.

Abstract

Title: “The journey to a green profile” Date: 2020-05-20

Level: Bachelor Thesis in International Marketing Authors: Annie Alström & Lina Flysjö

Supervisor: Navid Ghannad Examiner: Svante Andersson

The environment is one of today´s most discussed subjects. A big reason for this is the fast growth of social media and influencers. It has opened up the conversation about sustainability worldwide. Personal branding is a practise where you emphasize and market yourself as a brand. It is when you control the perception other people have of you. The work of an influencer is to administer the personal brand and to act as a opinion leader in various subjects. Therefor they play an important part when it comes to sustainable buying behaviour and lifestyles. The purpose of this study is to describe and gain a better understanding of how influencers use environmental sustainability to build up their personal brand. With a deductive approach, the study started with explaining established theories about branding, personal branding and influencer marketing.

The method that was used was multiple case studies including five different cases with one respondent/influencer in each case. In-depth qualitative interviews were accomplished on selected sustainable influencers. The conclusions of the study is that previous theories about being authentic is also applicable on sustainable influencers. All the influencers have strong values and works towards a more sustainable lifestyle through their brand principles. They all develop continuous with their personal brand for both their own sake and the planet.

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

2.1.1. Varumärkesprofilering i sociala medier ... 5

2.2. Personligt varumärke ... 5

2.2.1. Personligt varumärke i sociala medier ... 6

2.3. Uppbyggnad av ett personligt varumärke ... 6

2.3.1. Rampersads modell ... 7

2.3.2. Khedhers modell ... 8

2.3.3. Philbrick och Clevelands modell ... 8

2.4. Influencer Marketing ... 9 2.5. Teoretisk referensram ... 10 3. Metod ... 12 3.1. Forskningsprocessens tillvägagångssätt ... 12 3.2. Fallstudie ... 13 3.3. Val av influencers ... 13 3.4. Datainsamling ... 14 3.5. Intervjufrågor ... 15 3.6. Dataanalys ... 15

3.7. Validitet och Reliabilitet ... 16

4. Empiri ... 17

4.1. Fall 1: Jävligt Gott – Gustav Johansson ... 17

4.2. Fall 2: Lesscarbs – Fanny Lindkvist ... 22

4.3. Fall 3: Plånbokssmart – Denice Fallsdalen ... 27

4.4. Fall 4: Portionen Under Tian – Hanna Olvenmark ... 32

4.5. Fall 5: Vegansk Matlåda – Amelia & Emma Oller Westerberg ... 37

5. Analys ... 42

5.1. Inomfallsanalys ... 42

5.1.1. Fall 1: Jävligt Gott ... 42

5.1.2. Fall 2: Lesscarbs ... 43

5.1.4. Fall 4: Portionen Under Tian ... 46

5.1.5. Fall 5: Vegansk Matlåda ... 48

5.2. Mellanfallsanalys ... 49

5.2.1. Personligt varumärke och influencertyp ... 50

5.2.2. Implementering av hållbarhet ... 52

5.2.3. Varumärkeslöfte och positionering ... 52

5.2.4 Målgruppsanpassning ... 53

5.2.5. Utveckling av det personliga varumärket ... 54

5.2.6. Varumärkeskapital ... 55

6. Slutsats ... 57

6.1. Teoretiskt bidrag ... 58

6.2 Rekommendationer till Influencers ... 58

6.3. Vidare forskning ... 58

Källförteckning ... 60

Bilaga 1 – Intervjuguide ... 63

Bilaga 2 – Fall 1: Observationer ... 65

Bilaga 3 – Fall 2: Observationer ... 67

Bilaga 5 – Fall 3: Observationer ... 69

Bilaga 5 – Fall 4: Observationer ... 71

1. INTRODUKTION

1.1. BAKGRUND

Miljöfrågan är ett av de hetast diskuterade ämnena i dagens samhälle, speciellt bland de unga (Sverigesradio, 2019). Att värna om miljön är en del i synsättet av att vara hållbar. Hållbarhet innebär att ta vara på de resurser vi har idag för kommande generationer. För att något ska räknas som hållbart måste det inkludera både sociala, ekonomiska och miljömässiga perspektiv. Från ett miljömässigt perspektiv betyder det att det finns en reducering av den mänskliga effekten på miljön som är så pass stor att vår miljö kan bestå. (Hållbarutveckling, 2019) För att kunna upprätthålla en hållbar framtid för kommande generationer bestämde medlemsländerna i ”the United Nations” (FN) år 2015 sjutton stycken globala mål för hållbar utveckling, the Sustainable Development Goals. Dessa mål ska alla länderna följa för att en gemensam, långsiktig hållbar utveckling ska upprätthållas de kommande åren. FN beskriver det på följande vis: ”The 17 SDGs are integrated - they recognize that action in one area will affect outcomes in others, and that development must balance social, economic and environmental sustainability.” (United Nations Development Programme, 2019)

Världen över växer rörelser kring konsumtionsvanor och miljömedvetenhet som sätter press på marknadsförare inom alla yrkesgrupper (Johnstone & Lindh, 2018). Konsumenterna i dagens samhälle räknar med att företag och varumärken påvisar både socialt och miljömässigt ansvar. Marknadsförare på olika företag förväntas idag skapa och utveckla hållbara marknadsföringsstrategier, som med ett annat ord kallas för Green Marketing. Fler och fler företag implementerar en grönare affärsstrategi och bidrar på så sätt till en hållbar tillväxt. (Lazăr, 2017) Dessa strategier har även visat sig ge konkurrensfördelar i dagens samhälle jämfört med företag som inte tänker hållbart (Johnstone & Lindh, 2018).

Samtidigt som hållbarhet växer som ett populärt ämne att diskutera världen över, har digitaliseringen gjort världen till en mindre plats. Det har gjort det enklare för människor att hitta och kommunicera med personer på andra sidan jorden genom sociala medie-plattformar. (Vitelar, 2019) Sociala medier1 _{har gjort det möjligt för företag att utveckla en ny affärsmodell} att arbeta utifrån. Företag som exempelvis Facebook och Instagram har applicerat nya sätt att tänka. De låter användarna skapa innehållet i deras applikationer, medan företaget själva ”bara” tillhandahåller och sköter hemsidan som gör det möjligt för människor att träffas. I denna nya affärsmodell är det användarna/konsumenterna som skapar värdet på företagets plattform som gör att människor vill spendera sin tid där. (Gilian & Hammarberg, 2018)

1 _{Sociala medier är ett samlingsnamn för kommunikationskanaler där användare kan kommunicera och dela} saker med varandra; så som bild, text och ljud. Allt innehåll på sociala medier är skapat av dess användare, vilket gör det till en unik typ av media (Sociala medier, 2019).

Företag använder sig idag av olika sociala medier-plattformar som en del i deras arbete med sin varumärkesprofilering2_{. Med hjälp av data som samlas in om användarna till plattformarna är} det ett perfekt verktyg för företag som vill nå ut till sin önskade målgrupp. (Fahmi Al-Zyoud, 2018) Sociala medier är även ett perfekt ställe att implementera sitt personliga varumärke3 _och få det att växa. De olika sociala plattformarna har stor potential att ge ditt personliga varumärke utrymme att utvecklas, och är där du vill befinna dig för att nå ut med din profil. (Johnson, 2017) När det kommer till personligt varumärke är Tom Peters en pionjär inom ämnet. Han var den första som skrev en artikel om ämnet. I hans artikel ”The Brand Called You” upplyser och förklarar han att i dagens individualistiska samhälle, oberoende av ålder, yrke eller position, behöver alla agera efter att de är sitt eget varumärke. (Peters, 1997)

I världen av sociala medier och personligt varumärke är det vissa personer som sticker ut med sitt kreativa innehåll och blir bättre på att fånga andras intresse. Dessa personer får andra att vilja följa dem och vad de gör. (Audrezet, de Kerviler, & Guidry Moulard, 2018) Tack vare internets framfart har det gjort det mycket enklare för människor att nå ut till en större publik och bli världskända. Dessa personer har makten att influera sina följare och kallas för

influencers. Influencer är en relativt ny yrkesgrupp som består av individer som har makten att

influera människor runt omkring sig. Denna yrkesgrupp använder olika sociala medier som sin plattform för att sprida sitt budskap och de arbetar ofta tillsammans med företag för att kontrollera och påverka konsumenters köpbeteende och attityd. (Lou & Yuan, 2019) Influencer marketing är något som alla företag ska vara medvetna om då det påverkar och förändrar hela marknadsföringsvärlden. ”US marketers familiar with influencer marketing consider this

practice to be the second most effective promotional strategy (7.56 on a 10-point scale) compared to other media, such as magazine advertising (5.36) and celebrity endorsements (6.84).” (Audrezet et al., 2018, s. 1–2)

1.2. PROBLEMDISKUSSION

En stor bidragande faktor till att medvetenheten om miljön ökar hos människor är tack vare sociala medier och influencers (Johnstone & Lindh, 2018). Sociala medier är inte längre ett nytt fenomen på marknaden. Många forskare har visat att det sedan länge är mycket värdefullt och kostnadseffektivt för företag att befinna sig på sociala plattformar. (Karaduman, 2013). Att vara miljömedveten och att ha ett hållbarhetstänk är det flera influencers som strävar efter att både vara och att visa upp för sina följare. Detta har i sin tur en påverkan på de personer som valt att följa influencern. Exempelvis ändras många av följarnas konsumtionsvanor omedvetet på grund av influencers som visar upp en hållbar livsstil. (Johnstone & Lindh, 2018)

2 _{En marknadsförares förmåga att både bygga och bedriva varumärken. Ett varumärke är olika attribut som} identifierar och differentierar produkten eller tjänsten från konkurrenterna på marknaden (Kotler, Armstrong, Harris, & Piercy, 2017).

3 _{Personlig varumärkesbyggnad är en praxis som innebär att framhäva och marknadsföra sig själv som ett} varumärke(Khedher, 2014).

Influencer marketing växer snabbare än någonsin och branschen förväntas passera en omsättning på över miljarden (SEK) inom kort (Törnwall, 2019). Alla har ett personligt varumärke och inte enbart influencers. Den digitala världen vi idag lever i har gjort det möjligt för nya metoder att nå ut med sitt personliga varumärke till fler och snabbare. Skillnaden mellan influencers och ”andra” är att influencers väljer att arbeta aktivt med sitt varumärke medan många som inte arbetar med sociala medier låter det falla till slumpen hur andra uppfattar en. Som influencer är underhållandet av det personliga varumärke något som ingår i deras dagliga arbete. (Johnson, 2018) Tidigare forskning inom området för personliga varumärken har huvudsakligen utgått från perspektivet av jobbsökare och hur ett personligt varumärke kan bli en tillgång för att lyckas i karriären för privatpersoner (Philbrick & Cleveland, 2015; Bakker, 2018). Vikten av att nätverka och vara medveten om hur andra uppfattar dig är avgörande för din personliga karriär (Johnson, 2017; Philbrick & Cleveland, 2015). Personlig varumärkesförvaltning är nödvändigt i dagens samhälle, eftersom det kan vara den betydande delen som gör att du differentierar dig från mängden. Ett bra uppbyggt personligt varumärke kan ge dig det jobb du alltid drömt om. (Vitelar, 2019) Det har även visat att ett starkt uppbyggt personligt varumärke gynnar ledarpositioner på företag (Philbrick & Cleveland, 2015). Det saknas forskning på hur yrkesverksamma influencers faktisk jobbar med sitt varumärke. Samt hur detta kan kopplas samman med ett av dagens hetaste ämnen; hållbarhet. Ett yrkesverksamt perspektiv saknas därför och det är där vi finner vår forskningslucka. Tidigare forskning har visat flertalet modeller användbara till uppbyggnaden av personligt varumärke, men med denna uppsats ämnar vi att visa och beskriva ett ramverk som influencers använder sig av för att kunna influera sina följare på bäst möjliga sätt när det kommer till deras varumärke med specifikt fokus på miljömässig hållbarhet.

1.3. SYFTE

Syftet med denna uppsats är att beskriva och skapa förståelse för hur influencers använder sig av miljömässig hållbarhet för att bygga upp sitt personliga varumärke.

1.4. AVGRÄNSNINGAR Miljömässig hållbarhet

I denna uppsats väljer vi att fokusera på den miljömässiga delen av hållbarhet. Hållbarhet är ett väldigt brett ämne och därav skulle uppsatsen bli för stor om vi hade fokuserat på alla nivåer (socialt, ekonomiskt och miljömässigt) av hållbarhet.

Influencer-perspektiv

Uppsatsen är avgränsad till de yrkesverksammas synvinkel, influencers. Ett kund- eller företagsperspektiv utesluts då det inte anses relevant för att kunna besvara frågeställningen som syftar till att beskriva hur de yrkesverksamma väljer att arbeta med sitt personliga varumärke.

2. TEORETISK REFERENSRAM

I teorikapitlet presenterar vi teorier från tidigare forskning som tillsammans kommer att lägga grunden till vår empiriska studie och intervjuer. Teorikapitlet är uppdelat i fyra delar: Varumärkesprofilering, Personligt varumärke, Uppbyggnad av personligt varumärke och influencer marketing. Detta knyts sedan ihop i en egen utformad modell i den teoretiska sammanfattningen.

2.1. VARUMÄRKESPROFILERING

För att nå ut med ett varumärke finns det fyra olika grundpelare inom varumärkesmarknadsföring. Dessa fyra grundpelare innefattar att marknadsföringen ska vara distinkt, ärlig, flexibel och minnesvärd. (Jackson, 2003) Den största delen av konsumentens varumärkesupplevelse sker i samband med att konsumenten interagerar med antingen produkten eller själva varumärket (Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009) vilket dessa fyra grundpelare tar i beaktning. Den första grundpelaren, att marknadsföringen är distinkt, innebär att den är lätt att känna igen och särskiljer sig från konkurrenterna. Att den är ärlig innebär att varumärkets agerande och värderingar stämmer överens och att marknadsföringen är konsekvent. Detta är något som är viktigt för att kunna bygga upp ett förtroende hos konsumenten. Att marknadsföringen är minnesvärd kopplas samman med distinktheten, eftersom marknadsföringen blir lättare att komma ihåg om den är unik. Den fjärde och sista grundpelaren, flexibilitet, syftar till att varumärket har en identitet som kan fungera i flera olika kulturella sammanhang eller kontexter samt i olika branscher. (Jackson, 2003)

För att ett varumärke ska få konsumenter att välja just dem, krävs det att varumärket skapar värde för konsumenterna. För att bygga värde är det viktigt att se till det holistiska perspektivet. Alltså att se på människor och samhälle i sin helhet. Det holistiska perspektivet är viktigt att ta i beaktning både vad gäller konsumentbeteende och varumärkeshantering. (Melin, 1999) När varumärket lyckats skapa värde för konsumenterna, skapas ett värde för varumärket i form av varumärkeskapital. Varumärkeskapital definieras även som skillnaden mellan konsumenters respons på produkter som är märkta med ett varumärke jämfört med produkter som inte är märkta med ett varumärke, när produkterna i sig har samma nivå av marknadsstimuli och produktattribut. (Yoo & Donthu, 2001)

Ett varumärke som har ett högt varumärkeskapital skapar möjligheter som innebär att få njuta av högre marginaler, mindre sårbarhet för konkurrensattacker, större kundlojalitet, ett bättre gensvar på kommunikationen till kunderna samt större samarbete från handel och mellanhänder (Gill & Dawra, 2010).Varumärkeskapitalet har även positiva effekter på varumärkets framtida vinster och långsiktiga ekonomiska flöde, konsumenters vilja att betala premiumpriser för varumärket och konsumenters köpbeslutsprocess. Den positiva verkan av ett högt varumärkeskapital ses även på varumärkets aktiekurser och på hur framgångsrikt marknadsföringen tas emot. (Yoo & Donthu, 2001) Tre grundfaktorer som påverkar varumärkeskapitalet är varumärkeskännedom, uppfattningen och känslorna kring varumärkets

egenskaper samt uppfattningen och känslorna kring de egenskaper varumärket inte har (Srinivasan, Park, & Chang, 2005).

2.1.1. VARUMÄRKESPROFILERING I SOCIALA MEDIER

Konsumenter har blivit en central och viktig del i att dela upplevelser av ett varumärke på sociala medier. Det vanligaste är att konsumenter delar sina erfarenheter om det var en mycket positiv eller en mycket negativ upplevelse. Det är därför viktigt att företag och varumärke är säkra på sina varumärkes-principer när de levererar sina varumärkeslöften till konsumenterna. Konsumenter som delar sina erfarenheter med varumärket har möjlighet att göra en stor påverkan på företagets utföranden kring varumärket. (Shahbaznezhad & Tripathi, 2015) Positiva upplevelser och erfarenheter genererar positiv word-of-mouth och ökar varumärkets popularitet. I den digitaliserade världen är lokala historier inte längre lokala, utan har nu möjlighet att nå milliontals människor inom ett mycket kortare tidsspann än innan digitaliseringen. (Tanha, 2018)

Sociala medier har bidragit till att sudda ut linjerna mellan varumärket och konsumenters nätverk. Varumärken använder sig av sociala medier för att bygga relationer till konsumenter på ett personligt plan, som att varumärket är en egen individ på sociala medier. (Mallapragada, Grewal, & Lilien, 2011) Sociala medier främjar konceptet att varumärkesidentiteten är en återspegling av livsstilen och profilen av dess konsumenter. Detta blir mer påverkande och levande med hjälp av sociala medier. (Naylor, Lamberton, & West, 2012) Därav blir de konsumenter som delar sin historia på sociala medier absorberade till varumärkets identitet, medvetet eller omedvetet och utökar då varumärkets sociala identitet (Tanha, 2018).

2.2. PERSONLIGT VARUMÄRKE

Personligt varumärke är en förlängd och utvecklad form av de tidigare varumärkesteorierna (Vitelar, 2019). Varumärket (varumärkesprofilering) är en av de sakerna som hjälper konsumenter att fatta beslut om att köpa eller att inte köpa en produkt, eller vad de tänker om en produkt. Varumärket är en viktig del i att skapa värde för konsumenten (Kotler et al., 2017). Detta kopplas samman till det personliga varumärket och hur man som person skapar ett värde för andra (Vitelar, 2019).

Personlig varumärkesbyggnad är en praxis som innebär att framhäva och marknadsföra sig själv som ett varumärke, där begreppet ”uppfattning” är centralt (Khedher, 2014; Philbrick & Cleveland, 2015). En missuppfattning om personligt varumärke är att det handlar om att paketera och sälja sig själv, vilket inte är fallet. Det handlar om att ge fokus till egenskaper och handlingar som en person gör och få detta att uppmärksammas av andra och på så sätt vara med och styra hur andra personer uppfattar dig som person. (Johnson, 2019) Ett personligt varumärke är något som alla människor har och för att på bästa sätt kontrollera det egna personliga varumärket ska det förvaltas på ett strategiskt, konsekvent och effektivt sätt (Khedher, 2014; Philbrick & Cleveland, 2015; Rampersad, 2008). Det är en kontinuerlig

process att bygga ett personligt varumärke. Det är viktigt att hålla sig uppdaterad både på trender i samhället och i sociala medier. Det är också väldigt viktigt att förstå och vara medveten om att det personliga varumärket huvudsakligen handlar om att kontrollera och forma uppfattningen om dig, i andra människors huvuden. (Johnson, 2017)

2.2.1. PERSONLIGT VARUMÄRKE I SOCIALA MEDIER

Digitaliseringen har gjort vår värld till en mindre plats. Nu för tiden är det enkelt att kommunicera med människor och företag på andra sidan jorden. Sociala nätverk online är en nyckel för att bygga sitt personliga varumärke i dagens samhälle. Eftersom en av anledningarna till ett personligt varumärke är att sticka ut från mängden innefattar detta idag hela jordens befolkning tack vare sociala medier. (Vitelar, 2019) Exempel på sociala plattformar är: LinkedIn, Pinterest, Instagram, Facebook, YouTube och bloggar (Johnson, 2017; Lou & Yuan, 2019). Sociala medier är utmärkt för möjligheter att dela och sprida sitt personliga varumärke. Genomsnittsmänniskan i världen spenderar ca 188 minuter per dag på dessa plattformar och tonåringar hela 9 timmar per dag. Detta gör såklart att det på sociala medier skapas ett gyllene tillfälle för dem som vill nå ut och integrera med denna målgrupp med sitt varumärke. (Johnson, 2017)

Det finns många olika sätt att framhäva sitt personliga varumärke på sociala medier. Den viktigaste delen vid uppbyggnaden av sitt personliga varumärke i sociala medier är att vara medveten om sina styrkor och svagheter och att ha god självkännedom. De handlingar man gör på sociala medier idag påverkar framtiden. Därför är det viktigt att förstå det personliga varumärkets koncept. (Johnson, 2017) Speciellt i dagens samhälle som kantas av just sociala medier-plattformar och individualism (Rampersad, 2008).

Olika sociala medier har olika sätt att kommunicera med personerna som befinner sig på plattformen. Exempelvis är Youtube i videoformat medan Instagram är bild-fokuserat. Gemensamt för alla är att hålla sina profiler väl uppdaterade på de plattformar man valt att befinna sig på. Det är viktigt då det hjälper till att uppfylla olika behov hos följarna och upprätthåller det personliga varumärket. Det är också viktigt att integrera och engagera följarna samt att bibehålla sin profils tema. Sammanfattningsvis bör man publicera inlägg regelbundet och efter ett konsekvent schema för att gynna sitt personliga varumärke. (Johnson, 2017)

2.3. UPPBYGGNAD AV ETT PERSONLIGT VARUMÄRKE

Det personliga varumärkesbyggandet är en process. Kärnan är att på ett aktivt sätt förvalta den uppfattningen andra har om dina färdigheter, förmågor och erfarenheter. (Johnson, 2017) För att ditt varumärke ska vara tilltalande för andra har forskare kommit fram till en rad olika modeller för uppbyggnaden av det personliga varumärket. Dominerande i teorierna, och den gemensamma nämnare alla pratar om är vikten av att vara autentisk. Om det du lägger upp på sociala medier, det du gör och pratar om inte är autentiskt, så kommer människor att se igenom dig, speciellt i sociala-medie-världen. (Vitelar, 2019)

Nedan följer tidigare framforskade modeller för uppbyggnaden av ett personligt varumärke:

2.3.1. RAMPERSADS MODELL

En av det viktigaste delarna när man bygger upp sitt personliga varumärke är att det ska vara autentiskt. Rampersad har döpt sin modell till: ”An authentic personal branding model”. Modellen är uppbyggd i fyra faser som ska hjälpa till att vägleda genom processen att nå sin potential och att bygga upp en trovärdig och professionell image. (Rampersad, 2008)

Den första fasen handlar om att definiera personen i frågas personliga ambition. Här identifieras och specificeras vem personen är, har för drömmar, vad som är speciellt och gör att personen sticker ut i mängden. Svaren på detta ska skrivas ner för att öka sannolikheten att fullgöra det personliga varumärket. I andra fasen definieras och formuleras det personliga varumärket. Detta innebär att skapa och forma ett meningsfullt och koncist varumärkeslöfte som sedan ligger till grund för alla framtida beslut och handlingar. För att hitta en persons starkaste attribut kan en SWOT-struktur användas. Därefter ska man kolla på vald målgrupp och vad för behov de har. Andra fasens fokus ligger på det personliga varumärkets berättelse och en eventuell logotyp definieras också. Tillsammans med fas ett leder det fram till personens eget varumärkeslöfte. Ramperstads tredje fas fokuserar på att formulera ditt varumärkes protokoll. Inget av det som gjorts i tidigare faser har en betydelse om dessa saker inte görs till verklighet. I denna fas är målet att konvertera ambitionerna med sitt personliga varumärke till syften och milstolpar som på något sätt går att mäta och hantera. Detta leder fram till en balanserad handlingsplan. Den fjärde och sista fasen handlar om implementeringen och bearbetningen av tidigare faser. Denna fas har fokus på reflektion och att slipa på de saker som bestämts innan för att utveckla autenticiteten och förbättra det personliga varumärket till sin bästa kapacitet. Fjärde fasen är en viktig del i hela modellen då den skapar en cykel som kan användas för fortsatt förbättring av det personliga varumärket under hela dess livstid. (Rampersad, 2008)

Rampersads modell, “An authentic personal branding model”, egen illustration av författarna

1. Personlig

ambition

2.

Varumärkeslöfte

3. Varumärkes

protokoll

4.

Implementering

& bearbetning

2.3.2. KHEDHERS MODELL

Khedhers modell innefattar tre faser som sker under uppbyggnaden av det personliga varumärket. Den första fasen är identitet; för att kunna identifiera sig själv som ett varumärke måste det först klargöras vad ens identitet är. Ta fram de värden, motiv, attribut och erfarenheter som man har eller vill ha i sitt personliga varumärke. Nyckeln är att också hitta vad som åtskiljer sig från mängden, men att samtidigt fortsätta matcha de behov och förväntningarna som vald målgrupp har. (Khedher, 2014)

Den andra fasen är det personliga varumärkets positionering; hur personen positionerar sig själv i andra människors tankar. En hjälpande fråga är: Vad vill du att andra ska tänka på när de tänker på dig? Framhäv de positiva attribut som uppkom i fas ett och se till att vald publik vet om dem, exempelvis genom olika typer av uttalanden och handlingar. Sista fasen är det personliga varumärkets bedömning. I detta skedet tas kontroll över sin image. Precis som produkter och företag måste krävs det att med det personliga varumärket sträva efter att uppnå mål. Dessa mål sätts upp av personen i fråga själv. Nyckeln för att lyckas få kontroll på detta är att alltid lyssna på marknadens feedback, oavsett om prestationerna har nått upp till förväntningarna eller inte. (Khedher, 2014)

Khedhers modell, Att bygga ett personligt varumärke, egen illustration av författarna

2.3.3. PHILBRICK OCH CLEVELANDS MODELL

Att bygga ett personligt varumärke är en självbeskådande process där du definierar dig själv professionellt. Detta kan fungera som en väg för professionell framgång. Philbrick och Cleveland presenterar sex steg i sin modell för att bygga det personliga varumärket. (Philbrick & Cleveland, 2015)

Det första steget är att se inåt för att ta reda på värderingar, passioner, vad som ger mening i livet, vad som skiljer personen från mängden samt i vilken miljö personen i fråga trivs och fungerar bäst. Identifiera styrkor och svagheter samt ta reda på sitt värde hos en eventuell arbetsgivare. Steg två innebär att förstå det redan existerande varumärket. Det kan både handla om att förstå det redan existerande egna varumärket som för personen kan vara känt eller okänt, eller att förstå varumärket av ditt yrke. Här ser man också över den nuvarande närvaron på sociala medier för att se vilket budskap som förmedlas. Efter detta kommer det tredje steget som handlar om att utveckla det personliga varumärkes mantra. Hur känner och uppfattar andra människor personen i fråga? Vilket område eller bransch tillhör personen samt vad har personen

att erbjuda som gör hen unik? Dessa aspekter ligger sedan som grund för alla fysiska, digitala och kommunikativa handlingar, vilket är de sista stegen i modellen. (Philbrick & Cleveland, 2015)

Steg fyra är utformningen av ditt fysiska avtryck. Både det egna utseendet och utsmyckningen av arbetsplatsen säger mycket om en person. Ett polerat och professionellt yttre främjar det personliga varumärket. Nästa steg är utformningen av det digitala avtrycket. Detta är det viktigaste steget och det första som bör göras är att bestämma det personliga varumärkets namn som kommer att används som profilnamn på sociala medier. Det är viktigt att namnet är lätt att läsa och skriva fonetiskt och inte för långt. Välj noga vilken plattform som ska användas i enlighet med det personliga varumärket. Sociala medier är ett billigt och bra verktyg, men det finns nackdelar i att det saknas informationskontroll eftersom vem som helst kan sprida information om andra. På sociala medier handlar allt om innehållet, frekvensen och konsekvensen av interaktion. Det sista steget är att kommunicera sitt budskap. Här ligger fokus på att lära känna sin publik för att kunna ta fram ett så passande budskap som möjligt. Det är viktigt att skapa känslomässiga band mellan målgruppen och varumärket. För att lyckas med detta finns de tre C:na ”clarity, consistency och constancy” som är ledorden för att vara tydlig, autentisk och konsekvent på de olika sociala kanalerna och konstant vara synlig för din målgrupp. (Philbrick & Cleveland, 2015)

Philbrick och Clevelands modell, Bygg din väg till professionell framgång, egen illustration av författarna

2.4. INFLUENCER MARKETING

Samarbetet mellan influencers och företag har skapat uttrycket influencer marketing, vilket är en av dagens starkast växande marknadsföringsstrategier (Törnwall, 2019). En influencer innehar ofta den tredje rollen i ett företags marknadsföring genom att vara den person som

Se inåt

Förstå Varumärket

Varumärkets

Mantra Fysiskt Avtryck

Digitalt Avtryck Kommunicera

exponerar, rekommenderar och använder företagets produkt eller tjänst. Influencer marketing är uppbyggt på strategin att företagets produkt eller tjänst vävs in i influencerns vanliga material på sociala medier. När detta görs så sprids informationen effektivt och snabbt genom influencern som fungerar som relationsbyggaren. (Lou & Yuan, 2019) Influencers har en avgörande roll när det gäller påverkan på människor där det kommer till hållbara produktköp och livsstilar (Johnstone & Lindh, 2018).

Internets revolution är det som skapat möjligheterna för influencer marketing. Denna typ av marknadsföring liknas med word-of-mouth marknadsföring, fast i en digital form. Influencer marketing når kunderna på ett sätt som inte på ett direkt sätt kontrolleras av företaget och är mer som en personlig konversation än reklam. Med andra ord är det en form av betald word-of-mouth-kommunikation. Företag betalar personer med många följare på sociala medier (influencers) att prata gott om dem för att nå rätt segment. (Bakker, 2018) Det är denna typ av word-of-mouth kommunikation som gör influencer marketing så kraftfull. Följarna till influencers anser att influencers som de själva valt att följa är experter och därav även pålitliga. Viktigt att förstå är att influencern spelar en väldigt viktig roll i konsumenternas varumärkes-köpbeslutsprocess. (Farivar, Yuan, & Wang, 2019) Influencern agerar som en opinionsledare (Bakker, 2018; Lou & Yuan, 2019).

Kommunikationsmålen som influencers kan åstadkomma är främst relaterade till att förbättra varumärkesattityden och att förändra beteenden. När en populär influencer marknadsför ett visst varumärke på dess sociala medier får produkten eller varumärket en positiv ”knuff” från influencern. Detta kan skapa en positiv effekt på attityden till varumärket hos följarna. På grund av detta är det viktigt att de inlägg som influencern gör tillsammans med varumärket är grundade på en existerande varumärkeskännedom. Utöver det är det ideala också att skapa innehåll med intentionen att det ska leda till ett köp av varumärket. Den allra viktigaste delen och huvudsyftet med influencer marketing är, som tidigare nämnts, att influencern har en betydande roll i köpbeslutsprocessen. (Bakker, 2018) Baserat på vad för typ av innehåll influencers publicerar och deras syfte med inläggen kan man dela in yrkesgruppen i två olika kategorier: Meformers och Informers. Meformers inlägg handlar i huvudsak om dem själva och deras dagliga liv medan Informers publicerar inlägg som är mer inriktade på att delge ny information till sina följare. (Farivar, Yuan, & Wang, 2019)

2.5. TEORETISK REFERENSRAM

Analysmodellen har skapats med utgångspunkt från tidigare forskning och teorier som har presenterats i den teoretiska referensramen. Varumärkesprofilering och tre olika modeller för personligt varumärke har kombinerats och sammankopplats med ett influencer-perspektiv. Modellen är cyklisk, men börjar första gången hos influencern och vidare till personligt varumärke. Mellan dessa två steg byggs grunden för det personliga varumärket upp. Detta genom att definiera sin identitet, styrkor och svagheter (Khedher, 2014; Philbrick & Cleveland,

2015; Rampersad, 2008), skapa ett varumärkeslöfte (Rampersad, 2008; Shahbaznezhad & Tripathi, 2015) och positionera sig jämfört med andra på vald marknad (Khedher, 2014). Nästa steg går mellan det personliga varumärket och sociala medier, vilket är ett väsentligt steg för en influencer eftersom det är på olika sociala medier deras yrke befinner sig och utövas. Här är det viktig att se till att inlägg matchas med det personliga varumärket (Khedher, 2014; Philbrick & Cleveland, 2015; Rampersad, 2008; Vitelar, 2019). Definiera sin målgrupp (Rampersad, 2008), ha ett autentiskt innehåll (Philbrick & Cleveland, 2015; Rampersad, 2008; Vitelar, 2019), regelbunden och konsekvent uppdatering (Johnson, 2017; Khedher, 2014; Philbrick & Cleveland, 2015; Rampersad, 2008), att kommunicera sitt budskap (Khedher, 2014; Philbrick & Cleveland, 2015; Rampersad, 2008) och det digitala avtrycket som efterlämnas är viktiga delar i detta steg (Philbrick & Cleveland, 2015).

Cykeln sluts mellan sociala medier och influencer. Om uppbyggnaden och implementeringen av det personliga varumärket lyckats så har influencern skapat sig ett varumärkeskapital (Yoo & Donthu, 2001). Sociala medier som verktyg gör det enkelt att få fram resultat av sin prestation gentemot sina följare och det är därför här som en bedömning kan göras. Med detta som grund kan influencern sedan utveckla sig och bearbeta sitt varumärke. Cykeln börjar om igen och man arbetar fram förbättringar till sitt personliga varumärke. Det är en konstant process som influencern har att arbeta med dagligen. (Khedher, 2014; Rampersad, 2008)

Teoretisk referensram av influencers uppbyggnad av sitt personliga varumärke, utvecklad av författarna

3. METOD

I detta kapitel presenteras den valda metoden tillsammans med studiens forskningsprocess. Den valda strategin argumenteras för samt dess fördelar och nackdelar. Valet av influencers diskuteras utöver datainsamling och avgränsningar.

3.1. FORSKNINGSPROCESSENS TILLVÄGAGÅNGSSÄTT

Det finns tre olika typer av vetenskapliga forskningsmetoder; Deduktiv, Induktiv och Abduktiv. Den induktiva ansatsen utgår från empiriska data som samlats in och blivit till en hypotes och som sedan landar i en teori. Den deduktiva ansatsen utgår istället från teorin och skapar en hypotes som landar empiri. En Abduktiv ansats utgår ytligt från empiri, som sedan går djupare ner i teori och till slut åter landar i empirin. (Jacobssen, Sandin, & Hellström, 2002) I denna studie har en deduktiv metod använts vilket alltså betyder att forskningen kommer att utgå ifrån teori som prövas mot hur det ser ut i verkligheten. (Hyde, 2000)

Studien hade sin början i att ett problem identifierades och en syftesformulering konstruerades. Detta för att tydligt avgränsa och lägga fokus på vad som ämnades att undersökas. Avgränsningarna har gjorts i syfte att underlätta för den empiriska studie som ska göras. (Backman, 2016) Författarna har medvetet avgränsat studien till miljömässig hållbarhet och till yrkesverksamma influencers. Vilket har inneburit att redan vid studiens start har det bestämts vad som ska ingå eller uteslutas (Jacobssen, Sandin, & Hellström, 2002).

En forskningsstudie kan ha flera olika syften. De kan vara förklarande, utforskande eller beskrivande beroende på vad författarna valt att studera. I denna studie har vi valt ett beskrivande syfte då det passar när vi undersöker något som sker i real-tid. (Yin, 2014) Vi ämnar med denna studie att beskriva hur influensers använder sig av miljömässig hållbarhet för att bygga upp sitt personliga varumärke. För att kunna göra detta studeras först tidigare teori och framforskade modeller. Därefter sammanfattas det i ett ramverk som ligger till grund och används i insamlingen av empiriska data. Forskningen finner på så sätt sitt stöd i teori för att sedan jämföras med den empiriska data som kommer samlas in under kvalitativa intervjuer och observationer. Ansatsen är därför deduktiv som tidigare nämnts. (Hyde, 2000)

Ett tolkande och interpretativt synsätt har tillämpats av författarna och går hand i hand med valet av en djupgående kvalitativ metod för denna studie (Söderblom & Ulvenblad, 2016). En kvalitativ metod innefattar att forskaren söker efter mönster i insamlad empiri som sedan kan bidra till en djupare förståelse för ett valt fenomen (David & Sutton, 2011). Författarna har i denna studie valt fallstudie som är en typ av kvalitativ metod med målet att förstå och beskriva forskningsområdet. Respondenterna har vid kvalitativa metoder större möjlighet att beskriva sin upplevelse eftersom frågorna är ställda på ett sätt som ger möjlighet för respondenten att återge sin egen syn på ämnesområdet. (Jacobssen, Sandin, & Hellström, 2002)

3.2. FALLSTUDIE

En fallstudie undersöker något i sin realistiska kontext och går ner på djupet i undersökningen. Det används i studier med till exempel observationer, intervjuer eller analys av dokument. Inom forskningen används fallstudier för att utveckla teorier som redan existerar kring det studerade fenomenet. Eftersom studien syftar till att skapa förståelse och beskriva olika sätt influencers bygger sitt personliga varumärke ansågs fallstudie vara den bästa metoden för datainsamling. Fallstudie är passande om studien syftar till att besvara hur och varför. (Yin, 2014)

Då studien undersöker något som sker i realtid och som redan är etablerat utfördes multipel fallstudie genom fem olika fall, där varje fall representeras av en respondent tillika influencer. Då multipel fallstudie genomförs inom ett forskningsområde kan det vara möjligt att hitta mönster som sedan kan bidra till att stärka de befintliga teorierna samt bredda kunskapen kring dem. När vi undersöker fallstudiernas mönster, jämför och kopplar samman dem till en analys, kan författarna bidra med djupare förståelse. (Yin, 2014) Enskild fallstudie är något som oftast görs i samband med experiment för att pröva en teori. Eftersom de olika influencers i studien inte går att påverka till att ändra sitt personliga varumärke gjordes inga experimentella studier, utan istället valdes fallstudie då det ansågs mer passande för syftet.

3.3. VAL AV INFLUENCERS

Vid kvalitativa metoder är ett ändamålsenligt urval att rekommendera. Detta på grund av att respondenterna då med stor sannolikhet kommer ge mångsidiga och relevanta data. (Yin, 2014) Syftet för studien har därför tagits i beaktning när urvalet gjordes till vilka influencers som skulle intervjuas. Varians i den insamlade data är också av relevans och bör tas med i valet av respondenter så att de valda personerna kan ge sina olika berättelser med egna erfarenheter och perspektiv. Med detta i åtanke kan insamlad empiri ligga som en bra bas för ett analyserbart resultat. (Yin, 2014) I denna studie innehåller varje fall en respondent vardera. Dessa respondenter är alla influencers och det är alltså en influencer som studeras per fall.

Urvalet av respondenter gjordes av författarna efter följande kriterier (utan inbördes ordning): • Influencern skulle ha ett väletablerat varumärke, det vill säga en följarskara större än

10K samt göra samarbeten med olika företag.

• Det skulle tydligt framkomma att miljömässig hållbarhet var något de arbetade med och framförde till sin målgrupp. De skulle med andra ord uppfattas som ”hållbar influencer”, men de behövde inte alla arbeta med hållbarhet på exakt samma vis.

• I deras sociala medier skulle samarbeten med företag med ett hållbarhetstänk finnas. Med dessa kriterier i åtanke och med önskan på variation inleddes ett första sökande efter influencers. Då författarna inte har egna kunskaper om vilka influencers som skulle passa in i ovanstående kriterier gjordes en Google sökning på ”hållbara influencers Sverige”. Genom denna sökning hittades nätverket och samlingsplatsen Sustainable Influencers. De influencers som passade in på studies kriterier skrevs ner på en sammanställd lista. Genom vissa av dessa

influencers Instagram-profiler kunde även andra möjliga influencers identifieras och läggas till på den sammanställda listan. Detta genom att Instagram har en funktion som föreslår profiler som liknar den profil som besökts. Den sammanställda listan med 22 olika influencers kontaktades via mail och/eller Direktmeddelande på Instagram. Svarsfrekvensen ledde slutligen fram till bokningen av 5 olika influencers som ville ställa upp i studien och en mötestid bestämdes gemensamt för respektive influencer/respondent. Nedan presenteras en tabell med de 5 fallen och dess influencer som deltar i studien.

Respondent(er) Personligt

Varumärke Sociala medier

Följare på

Instagram Bransch

Fall 1:

Gustav Johannson

Jävligt Gott Instagram, blogg,

Youtube 79,6K Hållbarhet, Receptkreatör & Matprofil Fall 2: Fanny Lindkvist

Lesscarbs Instagram, blogg 54,1K Hållbarhet,

Hälsa & Matprofil Fall 3:

Denice Fallsdalen

Plånbokssmart Instagram, blogg 30K Hållbarhet,

Dagbok & Ekonomiska tips Fall 4: Hanna Olvenmark Portionen Under Tian

Instagram, blogg 151K Hållbarhet,

Receptkreatör, Hälsa &

Ekonomiska tips Fall 5:

Amelia & Emma Oller Westerberg

Vegansk Matlåda Instagram, blogg 39,9K Hållbarhet,

Receptkreatör & Dagbok

Tabell med presentation av valda influencers/respondenter till fallstudierna 3.4. DATAINSAMLING

I denna forskningsstudie har både primär- och sekundärdata använts. Primärdata är den data som tas fram av forskarna för den specifika studie som görs och är en förstahandskälla. Sekundärdata är data från tidigare forskning, en andrahandskälla, och som haft ett annat syfte än den egna vid dess insamling. Sekundärdata används för att kunna lägga en grund för nya ramverk att jobba utefter och kunna göra analyser. (David & Sutton, 2011) Primärdata har i denna studie samlats in genom djupgående intervjuer med 5 respondenter och observationer av deras respektive sociala medie-kanaler, med specifikt fokus på Instagram. Intervjuerna gjordes via digitala videosamtal. Detta på grund av rådande situation i världen med pandemin Covid-19 som gjort det mer komplicerat att kunna träffas i verkligheten. Observationer av respondenternas olika Instagram-profiler görs för att triangulera data och bekräfta vad som framkommer under intervjuerna. Det görs också för att eventuellt samla in data som kan anses vara av intresse och bidra till studiens syfte. Primärdata om valda influencers målgrupp har även samlats in via influencerplattformen Klear distribuerat av Meltwater.

Sekundärdata har även samlats in i form av främst vetenskapliga artiklar hämtade från etablerade databaser som ABI/INFORM Global, Emerald och Google Scholar. Även facklitteratur förekommer i studien för att stärka teorier och information. Nedan följer de sökord som används mest frekvent i databassökningarna.

Sökord: Branding, personal branding, building personal brand, personal branding and social

media, influencers, influencer marketing, personal branding and influencers, sustainability and branding

3.5. INTERVJUFRÅGOR

Vid utformningen av intervjufrågor är det viktigt att identifiera och definiera teman som sedan fungerar som utgångspunkt för intervjufrågorna. (David & Sutton, 2011) Studiens intervjufrågor grundar sig i teorierna om personligt varumärke och influencer marketing för att skapa struktur och avgränsning samt för att undvika en för omfattande studie med irrelevant data. Denna operationalisering har lett fram till 24 frågor, se bilaga 1. (Jacobssen, Sandin, & Hellström, 2002) Eftersom studien syftar till att beskriva fenomenet önskades öppna, utförliga och analyserbara svar. Därav utformades intervjun med öppna frågor som möjliggör för respondenten att komma med egna reflektioner. Intervjuguiden tillåter följdfrågor för att på så sätt få djupare förståelse i svaren. (David & Sutton, 2011) Denna utformning av intervjuer kallas för semistrukturerade intervjuer och är den mest lämpliga strukturen för fallstudier. Det är en flexibel metod som ger utrymme för utvecklande svar genom följdfrågor och medför då en större förståelse för respondenternas svar. (Bryman & Bell, 2017) Författarna har medvetet valt att inte ställa en fråga som kombinerar miljömässig hållbarhet och personligt varumärke. Detta på grund av att författarna önskade att ge en förklarande bild av hur det faktiskt ser ut i verkligheten och inte lägga ord i munnen på respondenterna.

3.6. DATAANALYS

Analysdelen av studien inleddes med att analysera olika influencers och deras profiler på sociala medier för att kolla vilka som författarna upplevde som hållbara influencers. Efter att influencers valts ut bokades tid in för intervju med respektive. Dokumentationen av dessa intervjuer skedde genom ljudinspelningar och som efter intervjuernas genomförande transkriberades i textform. Detta gjordes för att få med allt som sagts i intervjuerna för att lättare hitta för analysen samt för att skickas till influencers för godkännande av informationen som framkom under intervju. Empiri skapades utifrån transkriberingarna samt egna observationer som gjordes på deras Instagram-profiler. Från empiri data kunde sedan en djupgående analys göras med grund i den teoretiska referensramen.

Analysarbetet började först med analys av varje enskild influencer i form av en inomfallsanalys. Därefter gjordes en mellanfallsanalys för att på så sätt kunna jämföra influencers arbetssätt med varandra. Målet med detta arbetssätt underlättar det att hitta skillnader och likheter, som tillslut

skulle landa i konstaterade mönster för att få en beskrivande bild av verkligheten som var studiens syfte. (Pimenta, Lago da Silva, & Tate, 2016) Genom analyser av flera fallstudier inom ett och samma forskningsområde kan man hitta mönster som kan både bygga på befintliga teorier samt nyansera kunskapen kring dessa (Yin, 2014).

3.7. VALIDITET OCH RELIABILITET

Validitet och reliabilitet har med studiens trovärdighet att göra. Validitet syftar till studiens giltighet, att se så det som avses att mätas faktiskt är det som mäts. Reliabilitet syftar till tillförlitligheten, studien ska vara möjlig att upprepa och då få samma resultat igen. (Söderblom & Ulvenblad, 2016)

För uppbyggandet av studiens validitet valdes fem influencers ut. Detta för att säkerställa en variation samt för att undvika att endast perspektivet från ett ensamt fall lade grunden till studiens resultat. Detta urval gjordes även för att öka trovärdigheten i både resultat och slutsats. Av de intervjuade individerna var samtliga transparenta med sitt namn och varumärke, vilket innebär ytterligare trovärdighet till resultatet. Vardera influencers sociala medier så som Instagram-konto och blogg har observerats för att säkerställa att det influencern beskriver stämmer med det som publiceras. (Söderblom & Ulvenblad, 2016)

För att fånga upp och samla in relevant data som är kopplat till studiens syfte och forskningsområde har frågorna, som återfinns i intervjuguiden i bilaga 1, utformats med hjälp av den teoretiska referensramen. Detta har gjorts för att styrka studiens reliabilitet samt för att återspegla syftet med studien. (David & Sutton, 2011; Söderbom & Ulvenblad, 2016)

De fem intervjuerna har genomförts med båda författarna vid samtliga tillfällen. Under rådande situation och världsläge i Covid-19-krisen följdes folkhälsomyndighetens råd som innebar att varken författare eller respondenter hade möjlighet att resa för ett personligt möte. Folkhälsomyndigheten avråder även för fysiska möten för att undvika smitta. (Folkhälsomyndigheten, 2020) Intervjuerna genomfördes över videosamtal som spelades in och transkriberades för att ge en bättre överblick över hela intervjun. Dessa intervjuer utgör kärnan i studiens empiri. För att öka studiens trovärdighet förklaras också forskningsprocessen och tillvägagångssättet som använts för att ta fram studiens resultat. (David & Sutton, 2011; Söderbom & Ulvenblad, 2016) Transkriberingarna av intervjuerna har skickats till respektive respondent som i sin tur läst igenom och godkänt innehållet. Detta för att respondenterna ska känna sig trygga med det som tar upp i empiri och för att få ökad validitet för studien.

Författarna är medvetna om att det kan vara svårt att mäta reliabilitet med syftet att få ett likvärdigt resultat vid en ny studie då studiens ämne är relativt trendkänsligt. Detta beror på att hållbara influencers är ett relativt nytt fenomen och att deras metoder för att bygga sitt personliga varumärke kan komma att ändras då digitala plattformar är i ständig utveckling, samt att den starka trend som finns kring hållbarhet idag kan förändras i framtiden.

4. EMPIRI

I följande kapitel kommer en redogörelse för den information som framkommit genom de 5 fall som studerats och de intervjuer som gjorts. Respondenterna är alla verksamma influencers inom området hållbarhet och jobbar mer eller mindre med sitt personliga varumärke.

4.1. FALL 1: JÄVLIGT GOTT – GUSTAV JOHANSSON

Jävligt Gott Instagram-profil (Hämtad 2020-05-01)

Gustav Johansson är influencern bakom varumärket Jävligt Gott. Han bor i Stockholm tillsammans med sin sambo och två barn som ligger honom varmt om hjärtat. Gustav startade sin blogg javligtgott.se 2011, med tanken att lära sig själv att bli bättre på att laga vegetarisk mat. Allt grundade sig i när Gustav hade flyttat hemifrån, han var 19 år gammal och började reflektera över sitt sätt att leva som då till stor del bestod av fest och skräpmat. Han bestämde sig för att gå över till en vegetarisk kost, både för sin egen hälsa och för planetens skull. Men matupplevelsen var inte som Gustav önskade, han ville ha mer god mat och det var det som inspirerade honom att själv lära sig laga mat och startade bloggen för att också kunna inspirera andra med samma intresse.

Bloggen växte sig större och större och samarbeten började trilla in allt efter som åren gick. Från 2016 har Gustav jobbat heltid som influencer via sin blogg och är även aktiv på andra sociala kanaler som Instagram och Youtube samt ett eget matlagningsprogram på Godare.se. Hans influencerskap har även öppnat upp nya möjligheter för honom som bland annat kokboksförfattare, föreläsare och utbildare för att nämna några.

Gustav skulle beskriva sig själv som en glad person med mycket energi. Hans energi förklarar han själv grundar sig i att han ända sedan barndomen fått uppleva hur det är att ha motgångar i livet. Men istället för att ge vika för dem har han lärt sig från dem och alltid kämpat vidare. Gustav förklarar vidare att det självklart finns en skillnad mellan den Gustav han är privat och den han väljer att visa upp på Jävligt Gott. På sina sociala kanaler visar han upp sitt intresse för mat och enbart saker som är kopplade till det på något vis, medan privat har han självklart andra intressen som då inte tar plats under hans varumärke. Gustav tror att de runt omkring honom uppfattar honom som energifylld och snackig. Han är inte rädd för att ta plats i sällskap och tror att det är på grund av hans yrke som influencer som han många gånger ”kommer undan” med att vara den som pratar lite för mycket. Detta ser Gustav också som en av sina styrkor; att han gillar att stå i rampljuset.

”Alltså om du är en person som tycker det är jobbigt när folk tittar på dig, och liksom… då är inte det här ett jobb för dig.” (Gustav Johansson, Personlig kommunikation, 22 april 2020)

Han förtydligar även att denna styrka såklart är något som han förstärker i sina kanaler, medan han privat, runt nära och kära, tonar ner denna del och inte pratar lika mycket om bara sig själv. En annan styrka Gustav har är att hans mat-intresse är något genuint och på så sätt blir till en styrka i hans kanaler. Han tycker att det syns tydligt när andra influencers gör saker som inte har en tanke bakom eller går att koppla ihop med personen i fråga. En svaghet som Gustav har är att han ibland kan tappa humöret med människor som inte visar förståelse eller bara är ute efter att såra. Detta kan till exempel vara följare som kommenterar under inlägg han lagt upp. Han försöker att vara saklig och ta diskussioner om det går, men ibland tappar han humöret på folk som inte är villiga att förstå andra personers sidor av myntet.

Personligt varumärke för Gustav är vad en person väljer att visa upp utåt för andra i någon form av professionellt sammanhang. Han förklarar vidare och liknar personligt varumärke med vilken annan säljstrategi som ett företag kan tänkas ha. Som influencer kan man ha olika inriktningar men i grund och botten är det något man vill sälja, vare sig det är underhållning eller materiella saker. Gustav berättar vidare att hans eget personliga varumärke är något som han själv blivit allt mer medveten om genom åren som gått och han har fått erfarenhet av yrket som influencer. Idag är han medveten på så sätt att han förstår att gränsen mellan Jävligt Gott-Gustav och privata Gott-Gustav är nästintill osynlig för många. Men det är heller ingenting han vill ändra på berättar han eftersom han medvetet väljer att uttrycka sitt personliga jag i sitt varumärke. Det gör han för att annars skulle han själv inte uppleva det som genuint innehåll. För att behålla relationen med personerna som väljer att följa Gustav vill han att de ska förstå att det han skapar på kanalen är något som han själv har ett genuint intresse av, att laga god mat. Han ser sina följare som medkreatörer.

”Så jag ser det, det jag vill göra är att jag vill se till att det är så lätt som möjligt att äta så mycket god vegomat som möjligt. Både för min egen skull, men eftersom att jag då har möjligheten att göra det för min egen skull tillsammans med folk, så kan jag ju hjälpa andra att äta bättre också. Ja då blir ju det någonting vi gör tillsammans.” (Gustav Johansson, Personlig

Gustav förklarar vidare att det är tack vare att han har sitt personliga varumärke, sina sociala kanaler och att han kan integrera med sina följare som gör det möjligt att jobba med det han gör. På frågan om Gustav är medveten om sin målgrupp var svaret ett självklart ja. Detta håller han koll på genom olika verktyg som Facebook och Instagram erbjuder. Han försöker däremot inte anpassa sitt innehåll till sin målgrupp utan tror snarare att de som gillar det han gör är de som väljer att följa honom. Gustav förklarar vidare att han dock har i åtanke vad hans följare gillar mer eller mindre av. Han har exempelvis sett att hans följare gillar när han lägger ut ”svulliga” bilder på mat och är mindre intresserade av ”behind-the-scens” bilder. Det sistnämnda är inte något som Gustav kommer ta bort i sitt innehåll eftersom han själv anser att det behövs för att fylla ut hans material. Han förklarar det som att sättet han anpassar sitt innehåll på i så fall är hur han pratar om saker, men inte vad han pratar om. För överblick på vilka som ingår i Gustavs målgrupp se bilaga 2: bild 1.

Det Gustav vill lägga fokus på i sina kanaler är att få fler människor att äta mer veganskt. Det är hela hans affärsidé och poäng med sina sociala kanaler. Han vill inspirera folk och få fler att inse att vegansk mat är mer än bara sallad. Gustavs önskan är att hans följare ska uppfatta honom som trovärdig, genuin och kompetent. Det ska synas att hans matintresse är något som kommer från hjärtat och som han är kunnig inom. Att vara upplyst om de saker man som influencer väljer att prata om och visa upp är väldigt viktigt tycker Gustav. Man måste ha svar på tal när frågor eller kritik kommer. För att uppfattas som Gustav vill är detta sätt att vara genomtänkt något som han applicerar på allt han väljer att göra. Ett exempel han själv nämner är en situation som påvisade hur viktigt det är att vara påläst; när han i höstas gjorde ett inlägg om flygpolitik. Kommentarsfältet under det inlägget urartade helt och Gustav insåg då att han inte alls hade varit beredd på var den diskussionen skulle leda. Exempelvis fick han kommentarer som ”Du dödar mina barn!”. Han tog lärdom av den situationen och valde att lägga 3–4 dagar av krishantering kring detta, för han insåg hur viktigt det är för hans varumärke att ha svar på tal till kommentarerna. Han lärde sig hur viktigt det är att vara förberedd och genomtänkt i det man väljer att ta upp på sociala medier.

På frågan om Gustav arbetar utefter någon arbetsplan är han lite splittrad. Han säger att han inte är tillräckligt uppstyrd för att ha en för strikt arbetsplan att gå efter. Däremot har han samarbeten och saker som kräver att han planerar månader i förväg i vissa fall. Oftast jobbar Gustav två veckor framåt i taget och har uppdelat i sitt huvud hur stor del av hans innehåll som ska bestå av vad.

”Jag har absolut en strategi kring hur ska jag fördela content, vilken typ av content ska det vara mer eller mindre utav. (…) jag brukar säga 50% svulliga bilder, 25% typ tips och 25% vad jag håller på med.” (Gustav Johansson, Personlig kommunikation, 22 april 2020)

Denna fördelning av inlägg kan man tydligt se i en överblick på hans Instagram-flöde som presenterades i bilder i inledningen av Fall 1. Övervägande del av bilderna kan upplevas som ”svulligare”. Vid observation av Jävligt Gott på Instagram de senaste tre månaderna (Februari

– April) har Gustav publicerat 94 inlägg varav 24 av dessa var sponsrade samarbeten. Detta betyder att 26% av hans senaste inlägg är betalda samarbeten.

Han förklarar att han tänker på att behålla en balans i sina kanaler. Även om han till exempel gärna skulle vilja skriva mycket om sina kokböcker eller föreläsningar så är det något han är medveten om att han inte kan göra för mycket. Detta på grund av att större delen av hans följare vill se matinspiration. Gustav har sedan starten av sina sociala kanaler utvecklat sitt varumärke med utgångspunkt i tre aspekter som han själv anser är det han vill bidra med på sina sociala medier. Han ställde sig själv frågan ”Vad är det jag gör med mina kanaler?”. De tre infallsvinklarna som besvarade hans fråga är inspiration, utbildning och tillgänglighet. Han insåg att dessa tre aspekter är det han vill att Jävligt Gott ska tillföra andra, i form av att rädda världen genom att lära och visa folk hur man äter god vegansk mat.

Under åren som Gustav arbetat som influencer har han testat olika saker som är förknippade med de tre infallsvinklarna för att själv se vad som funkar och inte och på så sätt utvecklat sitt varumärke utefter det. Detta kopplar även Gustav ihop med sina val av företag som han samarbetar med. Två kriterier han har är att; 1. Alla hans samarbeten ska ha en relevans för hans följare i någon form av att det ska handla om vegansk kost kopplat till inspiration, att utbilda eller tillgänglighet. 2. Företaget eller produkten måste vara någonting som Gustav själv kan stå för och tror på. Ett bra exempel på ett samarbete som Gustav tycker blivit en perfekt matchning är det han gör tillsammans med en stor hamburgerkedja. Där har han ett långt samarbetsavtal där han bland annat får utveckla veganska hamburgare för restaurangen. Ett bra och genuint företag samtidigt som Gustav får leva ut som matinspiratör. En annan utväg som Gustav utvecklat med sitt varumärke är att inte vara helt beroende av sociala-medie-samarbeten med företag. Han säljer till exempel även utbildningar och egenskrivna böcker, vilket har gjort honom mindre beroende av samarbeten och att han på så sätt kan tacka nej mycket lättare till företag som inte passar hans image. In emellan de ”vanliga” samarbeten som en influencer kan tänkas ha kan man se i Gustavs flöde att det dyker upp inlägg om just de här andra inkomstkällorna som han pratar om. Se bilaga 2: bild 2 & 3.

Att vara hållbar förklarar Gustav är som ett mål och strävan samt att ta ansvar. Varje person gör det den själv har möjlighet att göra för att försöka göra världen lite bättre. Han ställer sig dock tveksam till om han själv skulle kalla sig för hållbar. Många av hans egna handlingar utförs med miljöaspekten i baktanke såsom att han inte köper särskilt mycket kläder, äter vegansk kost och kör elbil. Gustav tror att göra hållbarheten tillgänglig för folk är lösningen och är det han själv försöker visa människor; möjligheterna med veganism. Han vill visa att det faktiskt går att laga ”jävligt god” vegansk mat som också är bra för planeten. Miljöfrågor är något som påverkar Gustavs vardag varje dag. Beslutet om att bli vegan var just för djuren och människors skull.

”Vi är ju liksom fullt kapabla att tänka över våra handlingar. Så att jag skulle säga att det påverkar mig väldigt, jag tänker mycket på det. (…) Att jag är vegan det är ju någonting, det är ju verkligen en livsstil. Det är ingenting jag går runt och känner gud vilken uppoffring. Jag mår bra för att jag är vegan liksom. Jag känner att jag mår så mycket bättre utav att ha justerat

mitt beteende i linje med mina åsikter.” (Gustav Johansson, Personlig kommunikation, 22 april

2020)

Miljö och hållbarhet påverkar såklart även Gustavs arbete som influencer. Det är ett aktivt val från hans sida att lyfta dessa frågor på sina sociala kanaler för att han anser det som väldigt viktigt. Han tror även att hans följare uppfattar honom som hållbar, eller i alla fall som ”rimlig” som han uttrycker det själv. De vet vad han står för och kan sin sak om de ämnen han väljer att lyfta i sina kanaler. Vad som fick Gustav att lyfta hållbarhetsfrågor grundar sig i att han blev vegan, men för hälsans skull. Sedan utvecklades det till djurens rättigheter och därefter kom klimatfrågan upp längs vägen och anammades även den. Sättet Gustav började implementera hållbarhet i sina kanaler kom sig väldigt naturligt när han själv börjat få intresse för det. Han började prata mer och mer om det ju mer han lärde sig och insåg att folk lyssnade på honom. Idag är det även ett aktivt val från Gustavs sida att främst lyfta veganismen ur ett hållbarhetsperspektiv då han tycker det får mycket bättre genomslag och är lättare än djurrätts-sidan.

När man tittar igenom Gustavs Instagram-flöde lägger man märke till att hållbarhet och klimatfrågor är något han brinner för starkt. Vid observation av inlägg hittas detta exempelvis när han tar upp en debatt om hur ett visst företag valt att marknadsföra sina produkter med starka pikar mot veganska motsvarighetsprodukter. Här tar Gustav ställning och påvisar olika klimatfakta och argument för hur han själv tycker att detta är fel typ av marknadsföring när veganism så tydligt är bättre ur klimatsynpunkt. Se bilaga 2: bild 4 & 5.

Vad gäller samarbeten med företag är hållbarhetsaspekten något som Gustav tycker sig faller ganska naturligt med alla de företag han väljer att arbeta med. Så länge det är bra veganska produkter och att han får människor att förstå det tycker Gustav att det är ett hållbarhetsjobb i sig. Detta kopplar han även samman med vinsten han ser i att profilera sig som hållbar. Han får fler att äta veganskt och det är en vinst för planeten. Nackdelarna som också hör ihop med hållbarhetsprofiler tycker Gustav är att man blir begränsad och ständigt har någon som flåsar en i nacken och är där med pekpinnar. Men han hoppas ändå att de flesta ser att han gör det han själv anser vara möjliga förändringar i sin egen vardag. På frågan om Gustav har några mål som han vill uppnå som hållbar influencer berättar han att han önskar att bli så stor som möjligt, nå så många människor som möjligt och kunna fortsätta arbeta med det han gör så länge som möjligt. Det är svårt att ha mätbara mål inom hållbarhet förklarar han vidare. Men ett sätt som han själv anser fungerande är att hela tiden återkoppla till hans tre infallsvinklar; inspiration, utbildning och tillgänglighet. Uppfyller han dessa tre tror han det har lett till att fler äter vegansk kost och han har på så sätt uppnått någon form av hållbarhetsmål.