Fall 5: Vegansk Matlåda – Amelia & Emma Oller Westerberg

Vegansk Matlåda Instagram-profil (Hämtad 2020-05-01)

Tvillingsystrarna Amelia och Emma Oller Westerberg har tillsammans byggt upp sin influencerkarriär under namnet Vegansk Matlåda. De båda studerar just nu till Civilingenjörer i Uppsala med olika inriktningar. Det var under studietiden som iden till deras Instagramkonto kom till. Efter att gemensamt beslutat om att bli veganer så blev kompisar på högskolan nyfikna på vad de hade med sig i matlådorna. Många var väldigt skeptiska till en början men erkände tillslut att de ville ta del av recept på det de lagat. Detta var starten för kontot Vegansk Matlåda, som då var för familj och vänner. Namnet Vegansk Matlåda härstammar från den starka matlådekultur som råder på många universitet och att det var just på grund av sina matlådor de startade kontot.

Anledningen till att de valde Instagram som plattform var för att det var enkelt att visa upp de samlade recepten på ett ställe, för att kunna dela med sig till vänner och familj. Kontot fick mer och mer följare och blev tillslut en hobby vid sidan av studierna. Redan ett halvår efter uppstarten av kontot fick de erbjudanden om sina första samarbeten. Hållbarhet, rättvisa och att det ska smaka gott är tre ledord som de vill framföra på sina sociala kanaler till sina följare. Emma och Amelia beskriver sig själva som glada, roliga, sociala, positiva och sprudlande. Eftersom budskapet om veganism kan vara lite tungt tycker de att det är viktigt att hålla det lättsamt och med humor. Detta är ett ganska starkt personlighetsdrag hos de båda systrarna,

vilket de också försöker förmedla i sina kanaler. Något som de tror skiner igenom mycket är att deras värderingar får ta stor plats, samtidigt som de vill förmedla att de är moderna stadstjejer. Systrarna har ett ganska starkt personligt varumärke som ”tvillingarna”, vilket de också anspelar mycket på i sina kanaler. Andra runt omkring dem ser dem ofta som en enhet vilket de själva beskriver som väldigt tongivande. Systrarna hoppas också att folk uppfattar dem som empatiska och att de är måna om andra.

Deras styrkor i influencer-rollen är att de är initiativrika och snabbstartade gällande nya projekt. De kan lätt hoppa på ett roligt projekt utan att det är helt genomtänkt. De har kort startsträcka och jobbar på snabbt. Amelia berättar att detta dock kan vara en nackdel för dem själva, eftersom de egentligen inte har detta som sin huvudsysselsättning vilket leder till att Vegansk

Matlåda ofta inkräktar på deras fritid. Systrarna nämner att en svaghet är att de inte fokuserar

så mycket på alla detaljer, de är inte perfektionister. Men Emma menar att det inte heller behövs, eftersom de bestämmer vad de vill och gör med sina kanaler.

Intervjun går vidare till att handla mer om personligt varumärke och där beskriver systrarna det som att ett personligt varumärke är det enda en influencer har. Emma lyfter det faktum att hon tror att det är enklare att göra en avgränsning till vilka handlingar som gynnar det personliga varumärket och inte när man har sin grund i hållbarheten. Hon menar att till skillnad från en livsstils-influencer som har ett bredare perspektiv att jobba under, så kan de som fokuserar på hållbarhet hålla sig till att göra det som ger bra magkänsla och så kommer det att gynna varumärket. Amelia berättar att det också är dubbelt. På grund av sin nisch så är de sårbara för marknaden. Det blir en snäv ram att hålla sig inom, då det inte passar sig att lägga ut för mycket innehåll om kläder och växter och andra saker som systrarna också är intresserade av utöver hållbarheten. Något de tror hade gynnat deras kanaler ännu mer är att visa mer av sig själva i till exempel video-format. Men det är något de avstått från då de inte känner sig bekväma med det.

Det personliga varumärket är något som systrarna är väldigt medvetna om och de gör ofta avvägningar om vad de vill visa och inte samt vad de vill inkludera i sitt varumärke och inte. Som privatperson och influencer skiljer det inte så mycket på dem, men det finns delar som lämnas utanför det personliga varumärket så som politiska åsikter.

Med jämna mellanrum stämmer de av och analyserar vad som gått bra och inte i kanalerna. Då handlar det mer om hur de kommunicerar ut sitt innehåll snarare än själva innehållet och de anpassar inte innehållet efter målgruppen. Vad de har för målgrupp är inget som systrarna lägger särskilt stor vikt vid, men de är medvetna att en stor del består av studenter precis som dem själva. Det innehåll de har attraherar en viss målgrupp, vilket gör det hela ganska organiskt beskriver de själva. De som följer tvillingparet gör det för att de gillar det som publiceras. För överblick på vilka som ingår i Amelia och Emmas målgrupp se bilaga 6: bild 1.

”Vi förespråkar i grund och botten veganism. En har egentligen valt att, alltså för vår del så är

ju det, vi står på två grundpelare, varav den ena är hållbarhet och den andra är av etiska skäl. Djuretiska skäl, och rättviseskäl och dylikt. Men vi har ju valt att kommunicera

hållbarhetsvinkeln mycket starkare eftersom att vi tycker att den är intressantare och den är liksom inte så svartvit.” (Amelia Oller Westerberg, Personlig kommunikation, 29 april 2020)

Det Amelia och Emma främst fokuserar på i sina sociala kanaler är veganism. Detta tar avstamp i två grundpelare, hållbarhet och etik. Den etiska biten handlar om djurrätt och var det som fick systrarna att bli vegetarianer från början. De har valt att kommunicera hållbarheten tydligare eftersom de tycker att det perspektivet är mer nyanserat och lättare att kommunicera på ett sätt som attraherar folk. De tror att det skulle vara svårare att kommunicera ut det etiska perspektivet då de tror att det inte skulle få lika stort genomslag eftersom det berör färre.

Vid frågan om hur de vill att deras följare ska uppfatta dem svarar systrarna att de vill förmedla kompiskänsla. Detta sitter kvar från det att de startade kontot med sina kompisar i åtanke när de producerade innehåll. De vill uppfattas som roliga och som någon att vända sig till om man behöver hjälp. De berättar att de har mycket kommunikation med sina följare både via kommentarer och Direktmeddelanden. Det allra roligaste med att vara influencer tycker systrarna är just detta utbytet med följarna. Amelia och Emma vill uppfattas som tillgängliga och att följarna ska känna att de kan relatera till dem. Något de gör för att främja detta är att ställa frågor till följarna, skapa utrymme att ge feedback och bjuda in till samtal. Detta är något som gynnar både följarna och dem, men också algoritmen på Instagram.

"Ja, men vi ställer ofta frågor liksom och vill att vi ska ha ett utbyte. Så att vi ser till att, ja men att det finns utrymme att ge feedback till oss och presenterar vi någonting så är det såhär “kolla en ny produkt, det här tyckte jag, har du smakat?” Liksom bara det här att man bjuder in till samtal. och det gynnar ju båda också.” (Emma Oller Westerberg, Personlig kommunikation,

29 april 2020)

För att fortsätta vara relaterbara och tillgängliga berättar de att det är viktigt att inte bara visa upp en yta. Det är viktigt att också ge plats i innehållet åt vardagsmatlådor och att erkänna att man har lagt en dillkvist på maten endast på en tallrik, för bildens skull. Så att det kommer fram i både bild och text. Vid observationer av deras sociala kanaler ser man i deras textformuleringar att de skriver sina recept tillsammans med personliga anekdoter. Detta gör att läsaren får en närmare relation till tvillingarna och att deras personliga varumärke upplevs just som väldigt personligt. Se bilaga 6: bild 2 & 3.

En existerande arbetsplan kan variera beroende på period. De har ett återkommande segment där de visar upp en outfit av second-hand-kläder tre gånger i veckan, samt har ”fem snabba” på Instagram Story varje fredag. De vill skapa kontinuitet så att följarna vet vad de kan förvänta sig. Det är också uppstyrt gällande samarbeten, men något arbetsschema eller strategi kring när inlägg ska publiceras och med vilken frekvens har de inte. Tiden och planeringen av deras sociala medier förklarar de är mycket beroende på hur studieperioden ser ut för tillfället. Genom observationer framgick det att de publicerat 25 nya inlägg på Instagram under de tre senaste månaderna (Februari – April) där ett av dessa inlägg var ett samarbete vilket innebär en frekvens på 4% sponsrade inlägg.

När det gäller att utveckla det personliga varumärket anser de att det mer har handlat om att de har kunnat gå från att endast vara ett matkonto till att visa fler sidor av sig själva. Sedan har de även utvecklat en del i varumärket som handlar om hållbart mode och att leva hållbart i det stora hela. Detta kan man bland annat se i deras Instagram-storys som de döpt till ”Old outfit of the day” där de lägger ut bilder och visar upp vart de köpt sina kläder second hand. Se Bilaga 6: Bild 4 & 5. Utöver detta kommer de även snart att släppa en egen kokbok som en vidare utveckling på det personliga varumärket, vilket också kommer att innebära en ny målgrupp. Amelia och Emma tar snart ut examen som civilingenjörer vilket också kommer att innebära en viss utveckling av deras personliga varumärke. De pratar om att de eventuellt kommer att få jobba mer på det, eftersom de inte längre kommer att ingå i sin egen målgrupp som studenter. Gällande samarbeten finns det en del kriterier hos Amelia och Emma. Allt de gör ska på något sätt fungera med antingen hållbarhet eller djurrätt, annars blir det ett nej. De tittar mycket på företaget, vad de har för affärsmodell, om de jobbar cirkulärt på något sätt eller om de har en hållbarhetsplan någonstans på sin hemsida. Om de får frågan att samarbeta med ett företag de inte känner till så väl ber de alltid att få testa produkten först så att de verkligen ska kunna stå bakom rekommendationen. Detta är också kopplat till att skydda det personliga varumärket. Om det visar sig att produkten eller företaget inte höll måttet kan det personliga varumärket ta skada.

Den hållbarhetsaspekt som Amelia och Emma främst fokuserar på är ekologisk hållbarhet. Helt enkelt i termer av koldioxidutsläpp eller utsläpp av växthusgaser. På sina sociala kanaler fokuserar de på att försöka leva inom planetens preferenser, mest genom mat. De lägger större fokus på att prata om utsläpp och matsvinn än att prata om förhållanden i fabriker. Systrarna ser sig själva som hållbara både som privatpersoner och i sitt influencerskap. De lägger stor vikt vid att motivera och försvara sina val utifrån hållbarhet på sina kanaler. De säger att det är svårt att vara 100% hållbar men systrarna vill alltid bli bättre och lära sig mer. De ser det inte som uppoffringar att bli mer hållbara, utan snarare som självklarheter. Trots att de lever i ett materiellt samhälle som gör det lätt att leva en ohållbar livsstil hoppas de att de gjort mer nytta än skada genom att inspirera många till att göra hållbara val.

”Ja och jag skulle väl också säga att en stor del av det som är hållbart med oss, det är ju svårt vi kommer väl aldrig kunna vara 100% hållbara. Men och andra sidan så är vi alltid intresserade och lockade av att bli bättre, lära oss mer och inte liksom rädd för att.. vi ser det liksom inte som uppoffringar utan snarare i termer av självklarheter och förändringar man kan göra i sitt liv.” (Amelia Oller Westerberg, Personlig kommunikation, 29 april 2020)

Miljöfrågor är något som påverkar Amelias och Emmas liv väldigt mycket. De har båda valt att en civilingenjörsutbildning för att kunna jobba med hållbarhet på något sätt. De har även miljöfrågan i tanken när de gör val i vardagen. De väljer att handla mer växtbaserat, de försöker välja mat efter säsong, de åker kollektivt och de handlar second hand. För dem är det viktigt att försöka göra så liten skada som möjligt på planeten. Till slut blir dessa val en livsstil.

Att se till miljöfrågor är också något som påverkar deras arbete som influencer till stor del, både på gott och ont. Hade det inte varit för hållbarhet och miljö hade de nog inte haft något influencerskap alls säger de själva. Det blir som sagt ett snävare utbud på företag som passar in i kriterierna för samarbeten. Men eftersom de inte är beroende av inkomsten från Vegansk

Matlåda har de goda möjligheter att vara kräsna. Även om miljö och hållbarhet är det systrarna

främst pratar om på sina kanaler försöker de också att blanda in sådant innehåll som kan handla om saker med mindre tyngd, till exempel vilket snacks som är det godaste.

Systrarna tror att deras följare uppfattar dem som hållbara. Dels på grund av vad de kommunicerar i sina inlägg men också på grund av att biografin på Instagramkontot innehåller texten ”Nu räddar vi världen – en matlåda i taget”. Detta kan ses i bildformat i inledningen av Fall 5. Att börja prata om hållbarhet på sina kanaler var något som växte fram i takt med att de själva blev mer medvetna. Efter att ha lärt sig mycket om ämnet via studierna började de dela med sig av sin sakkunskap då och då, vilket fick dem att inse att det fanns fler som tyckte att det var ett intressant ämne. De insåg också att många av deras följare åt vegetariskt och veganskt just för klimatets skull. Gällande frågan om de har exempel på företag som de samarbetat med som de anser är hållbara svarade systrarna att alla de samarbetar med är hållbara. De nämner ett exempel på en stor matbutik som de samarbetade med för att kommunicera ut hur man kunde minska sitt matsvinn genom en ny funktion att skapa recept med rester i kylskåpet. När ett samarbete innehåller både mat och hållbarhet tycker de att det blir bäst, eftersom det stämmer bra överens med deras nisch.

Vinsterna i att profilera sig som hållbara anser systrarna är att det finns en annan långsiktighet i influencerskapet än för den som inte är hållbart inriktad. De menar också att rent strategi- mässigt är det positivt att ha en hållbarhetskoppling i dessa tider, där hållbarhet just nu får mer och mer plats i samhällsdebatten vilket gör att det blir ett växande tema. Det som kan vara svårt med att profilera sig som hållbar är om man skulle vilja göra det till sitt heltidsyrke. Hela influencer-branschen handlar om att få folk att köpa saker, vilket man som hållbar influencer inte nödvändigtvis vill. Men systrarna tror att branschen håller på att mogna mer och mer inom hållbarhet. Ju fler företag och tjänster som kommer ut på den hållbara marknaden, desto lättare kommer det bli att vara en hållbar influencer.

Ett mål som Amelia och Emma haft inom sitt influencerskap var att få ge ut den kokbok de nu jobbar på. Utöver det har de inte några större mål för sitt varumärke förutom att hitta en takt som passar dem nu när de tar examen och kommer ut i arbetslivet.