Finansiella implikationer

Studien visar att användarorienterad funktionsförsäljning ger upphov till en förändrad intäkts- och kostnadsstruktur, vilket även har upptäckts i litteraturen av Acsinte och Verbeek (2015).

71

Detta kan, utöver de hinder av mer praktisk karaktär, ses som ett av de största hindren inför en implementering. Detta styrks av fallföretagets hållbarhetschef som menar att funktionsförsäljning kräver en helt ny finansiell modell. Den problematik som det förändrade kassaflödet ger upphov till väcker frågor gällande redovisning, finansiering, prissättning och lönsamhet. Den största finansiella påverkan är att intäkterna kommer löpande i stället för hela beloppet vid ett tillfälle, detta då användarorienterad funktionsförsäljning innebär att kunderna betalar på månadsbasis. Detta innebär i sin tur att företag blir tvungna att stå för den initiala kostnaden för inköp av produkter samt för tillhörande tjänster, utan att direkt kompenseras för investeringen.

I och med att kassaflödesstrukturen förändras samtidigt som ägandeskapet kvarstår hos företaget, försvåras redovisningen. Rådande redovisningsprinciper (Skatteverket, 2021) har identifierats som ett av de största hindren inför implementeringen av användarorienterad funktionsförsäljning. Även Kuo (2010) menar att ett av de större hindren inför en implementering är att det saknas stöd från lagar och förordningar. Redovisningsprinciperna sätter käppar i hjulet för företag då de är strikt styrda av dessa, och kan på så sätt inte vara lika kreativa i utformandet av den nya affärsmodellen. Detta är även något som styrks av den finansiella controllern. Redovisningen indikeras vara ett större hinder än förväntat och studien tyder på att företag måste hitta nya sätt att redovisa de förändrade intäkts- och kostnadsströmmarna samt de nya tillgångarna, för att en implementering av funktionsförsäljning ska kunna realiseras. Det kan dock vara svårt för företag att överbrygga detta hinder själva då detta är beslut som fattas på högre instanser.

Studien visar på att det finns en stor svårighet i att börja erbjuda en kombination av produkter och tjänster då erbjudandets prissättning är svår att beräkna. I och med implementering av den nya affärsmodellen tillkommer det nya processer, samt uppgradering av redan befintliga, vilket i sin tur leder till att det uppkommer många nya kostnader. Företag behöver således hitta sätt att kompensera för dessa nya kostnader, och här är prissättningen en viktig faktor. Att basera prissättningen utifrån de produkter som ingår i erbjudandet kan anses som den mindre komplicerade delen i prissättningen. Vid traditionell linjär försäljning vet företaget produktens inköpsvärde samt dess försäljningspris. Stötesten vid användarorienterad funktionsförsäljning blir att beräkna hur lång tid produkten beräknas kunna användas, vilket är ett hinder som styrks av Wang, Zheng och Weng (2020). Genom att beräkna produktens livslängd kan företag få reda på när de kommer få in det totala beloppet av erbjudandet, det vill säga den tidpunkt då

72

intäkterna kompenserar för kostnaderna. Komplexitet uppstår om det visar sig att produkten har en kortare hållbarhet och livslängd än vad företaget beräknat. I sådant fall kompenserar inte intäkterna för kostnaderna. Tvärtom blir det om produkten visar sig hålla längre än beräknat. Företag har då möjlighet att få utökade intäkter under en längre tidsperiod, vilket då kan innebära att funktionsförsäljning genererar ökad lönsamhet för företag.

Den andra aspekten att ta hänsyn till vid prissättning är den service som ingår i erbjudandet. Studien visar på en svårighet i att dels beräkna vilken mängd service som kommer krävas för att uppnå en viss livslängd på produkterna och dels vad kostnaden för servicen blir. Projektledaren menar att det pris som erbjudandet tilldelas bör kompensera för de nytillkomna kostnaderna. I studien har det framkommit att om kunden utlovas full funktionalitet i avtalet, blir det upp till företaget att se till att produkten fyller sin funktion. I sådant fall kan företaget aldrig riktigt förutse vilken mängd service som kommer krävas då kunders bruk skiljer sig åt, vilket påverkar graden av slitage och således graden av service. Till följd av detta blir kostnaderna som kan uppstå svåra att beräkna, och det kan vara viktigt för företag att hitta andra sätt att täcka upp för dessa kostnader. För att parera osäkerheten kan företag välja att uppföra ett garantiavtal, där företagets åtaganden gentemot kunderna specificeras. Uppförandet av ett garantiavtalet styrks även i litteraturen av Sundin (2009, i Sakao & Lindahl, 2009). Studien visar att det här finns ytterligare en aspekt att ta i beaktning - kundens betalningsvilja. Trots att företag kan beräkna ett ungefärligt pris som anses kunna kompensera för kostnaderna, handlar allt i slutändan om vad kunden är villig att betala för erbjudandet. Detta beror i sin tur av erbjudandets attraktivitet och skulle det visa sig att kundens betalningsvilja är lägre än företagets beräknade prisnivå, måste företaget hitta andra sätt att kompensera för sina kostnader. Sammanfattningsvis är prissättning en komplex procedur som måste ta produktens tidigare pris, dess beräknade livslängd, den mängd service som kommer krävas för att upprätthålla funktionen, samt kundens betalningsvilja i beaktning. I och med att det tidigare konstaterats att dessa aspekter även utgör hinder för företag, är det extra problematiskt för företag att komma fram till rätt prissättning.

En aspekt som har visats sig vara både ett incitament och ett hinder är lönsamhet, där lönsamhet blir ett hinder om den uteblir. Denna studie visar att ekonomisk lönsamhet är ett incitament för att implementera användarorienterad funktionsförsäljning, trots att detta kan anses vara mer utav en förutsättning än ett incitament. Detta incitament återfinns även i tidigare forskning, där

73

Mont (2002b) menar att många företag ser möjligheten att utöka sina intäkter och nå lönsamhet genom att implementera en affärsmodell baserad på funktionsförsäljning. Flera av studiens respondenter menar att vilken affärsmodell det än gäller, måste den visa sig vara ekonomisk försvarbar för att kunna implementeras. Detta stödjs av befintlig litteratur där Porter och Kramer (2011) menar att ekonomisk lönsamhet är en grundläggande förutsättning för företags överlevnad på lång sikt. Lönsamhet går dock att se ut två perspektiv: kortsiktig och långsiktig lönsamhet. Flera respondenter tror att användarorienterad funktionsförsäljning har goda chanser att kunna generera lönsamhet på lång sikt. Det är dock en sak att eftersträva lönsamhet på lång sikt, då företag allt som ofta hunnit anpassa sin verksamhet efter den nya affärsmodellen, och en annan sak att förvänta sig direkt lönsamhet på kort sikt. Denna studie har visat att en implementering av en ny affärsmodell innebär stora finansiella implikationer i form av kostnader då befintlig verksamhet måste expandera och processer förbättras. Det kan därför vara svårt för företag att eftersträva direkt lönsamhet, då dessa kostnader till en början kan överväga intäkterna, särskilt då intäkterna vid användarorienterad funktionsförsäljning är periodiserade. I denna studie belyser den finansiella controllern detta som menar att man förmodligen måste räkna med en olönsam affärsmodell på kort sikt, men att den på lång sikt måste bli lönsam. Svårigheten här ligger i att redan inför en implementering kunna bevisa att en affärsmodell kommer bli lönsam, särskilt då det finns flertalet hinder som först måste överbryggas. Störst chans till lönsamhet har företag om de lyckas förlänga tidsperioden med intäkter, vilket uppstår då produkten håller längre än beräknat. Den f.d. försäljningschefen menar att det gäller för företag att komma till den punkten när intäkterna överstiger kostnaderna och således skapa ett positivt kassaflödesnetto. Som Lee (1972) poängterar leder detta till att företaget kan använda det positiva nettot till att finansiera andra aktiviteter i verksamheten. Sammantaget gäller det för företag att hitta ett tillvägagångssätt för att hantera dessa kostnader samtidigt som den förlängda tidsperioden med intäkter fortlöper. Denna studie visar att användarorienterad funktionsförsäljning har goda chanser till lönsamhet på lång sikt, vilket gör att det bakomliggande incitamentet för en implementering uppfylls.