Uppdagade hinder

Stahel (2019), Sundin och Bras (2005) samt Bocken et al. (2016) menar att syftet med funktionsförsäljning är att förlänga tiden för användandet av produkten, varpå Stahel (2019) menar att det innebär att säljaren får ett fortsatt ansvar över produkten då företaget kvarstår som ägare över produkten. För att kunna förlänga livslängden för produkten behöver företag se över befintliga processer samt starta nya sådana. I och med att produkten får längre livslängd kommer företag behöva ta itu med olika hinder längst vägen, då utformningen av ett erbjudande med både produkter och tjänster är komplex, något som stöds av Wang, Zheng och Weng (2020).

Författarna har identifierat flertal hinder som försvårar utvecklingsarbetet av användarorienterad funktionsförsäljning. Övergången från en traditionell linjär affärsmodell till funktionsförsäljning är komplex (Bocken et al., 2016), och det finns hinder av betydande storlek som måste överbryggas innan en implementering kan bli verklighet.

Några av de största hindren som identifierats är relaterade till designfasen. Denna studie landar i att det inför implementeringen av användarorienterad funktionsförsäljning finns många aspekter som bör tas i beaktning i designfasen för att cirkularitet ska möjliggöras. Designen ska vara skapad för att klara av flera liv mellan kunder, och för att produkterna ska kunna återtas mellan kunderna måste de uppfylla kraven på säkerhet likt nya produkter. Produktdesignen är således en viktig del då produkterna behöver utformas som slitstarka och hållbara för att klara av att monteras och demonteras flera gånger mellan olika kunder. Detta styrks av hållbarhetschefen som poängterar att produkterna bör vara återvinningsbara för att kunna minska det negativa klimatavtrycket. Samtliga aspekter ovan anser även Sundin och Bras (2005) som nödvändiga att integrera i produktens design.

68

Larsson (2018) menar att utvecklingen av affärsmodellen kräver stora resurser i designfasen, främst i form av arbetskraft. Problemet för företag är inte nödvändigtvis vad som behöver göras, utan snarare att det kommer med stora kostnader. Detta tyder på en stor komplexitet i designfasen och företag behöver investera stora resurser för att kunna anpassa produkterna till den nya affärsmodellen. Arbetskraft och utveckling inom designfasen innebär ökade kostnader då produkterna måste anpassas för att kunna återtas, återtillverkas och återvinnas. Eftersom kostnaderna är så pass stora är rätt prissättning viktigt, då det är den som kan kompensera för dessa kostnader. Detta problematiseras av projektledaren då hen menar att de allra billigaste produkterna kanske inte är lämpade för funktionsförsäljning då de ej kan täcka kostnaderna. Detta innebär att företag även måste ta valet av produkt i beaktning, då modellen kanske är mer lämpade för produkter som har ett högre ursprungligt värde och prissättning.

De hinder som identifierats inom lagerhållningen kan ses ur både ett finansiellt samt icke- finansiellt perspektiv. Lagerhållning kan ses ur ett icke-finansiellt perspektiv då funktionsförsäljning ger upphov till att monterade produkter ska tillbaka in på lagret, vilket innebär att de tar mer plats på lagret i jämförelse med omonterade produkter. Som resultat får det säljande företaget utökat ansvar för produkterna och därav blir den ökade mängden produkter samt produkternas monterade tillstånd en viktig aspekt vid lagerhållning som bör tas i beaktning inför en implementering. Detta styrker även Kiessling och Holmberg (1984) då de beskriver att företag behöver ha lagerkapacitet för att säkerställa för funktionsförsäljning då mängden lagerhållna produkter ökar. Om det visar sig att de produkter som kommer in till lagret efter återtagning är monterade, tar de mycket större plats och det får således plats mycket färre antal produkter på lagret, vilket även beskrivs av projektledaren. Här kan lagerhållning ses som ur ett finansiellt perspektiv, då det innebär höga lagerkostnader. Ett färre antal produkter måste vid funktionsförsäljning bära lagerhållningskostnaden, vilket i sin tur ger en högre kostnad per produkt. Således blir lagerhållning utifrån ett finansiellt perspektiv ett mycket större hinder än förväntat, vilket även styrks av Stahel (2019) och Oskarsson, Aronsson och Ekdahl (2014).

Vidare beskriver Oskarsson, Aronsson och Ekdahl (2014) att det finns två olika kostnader kopplade till lagerhållning: dels kostnader som går att härleda till fysiska lagret och dels lagerföringskostnader. I denna studie framkommer det att produkter som inkluderas i ett erbjudande inom användarorienterad funktionsförsäljning bör täcka upp för både kostnader för lagringsytan samt för personalkostnader. Det framkommer dock att lagerföringskostnader

69

såsom kapitalkostnader inte berörs av övergång till funktionsförsäljning. Den finansiella controllern förklarar detta med att produkterna vid funktionsförsäljning klassas som anläggningstillgångar när de återtas från kund, och bokförs därför inte som en lagertillgång. Detta blir problematiskt då produkterna som tas in för lagerhållning inte anses tillhöra lagersaldot, vilket gör att de inte kan åläggas en kapitalkostnad likt andra lagerinventarier. Vidare tyder detta på att det även kan uppstå hinder vid redovisningen av lagerhållning. Svårigheten blir att rent redovisningsmässigt motivera att produkterna tar fysisk lagerplats men ändå bokförs som lagerinventarier. Detta är en viktig aspekt och ett stort hinder att ta i beaktning inför en implementering av användarorienterad funktionsförsäljning.

Ett annat stort hinder som identifierats härrör den service som ingår i erbjudandet vid användarorienterad funktionsförsäljning. För att produkterna ska klara av att hyras ut flera gånger kan produkten komma kräva större mängd service, då det är viktigt för företag att kunna säkerställa att varje kund får en säker och hållbar produkt trots att det är produktens tredje eller fjärde liv. Detta stödjs av Stahel (2019) som beskriver att erbjudandet måste hålla avtalad standard gentemot kund vilket även innefattar servicen. I och med att funktionsförsäljning kräver en större mängd service så tillkommer större kostnader för företag, vilket även är något som lyfts fram i denna studie. Detta styrks även i litteraturen av Sundin (2009, i Sakao & Lindahl, 2009) som menar att service är en kostnadsfråga och för att minska dessa kostnader kan det vara fördelaktigt om erbjudandet innefattar en produkt som är lättservad.

Det finns även identifierade hinder vid utförandet av servicen. Det kan vara svårt att bedöma vem som ska utföra reparationerna, om det bör göras internt eller externt, samt var reparationerna ska utföras. För studiens fallföretag ligger problematiken i att det är svårt att beräkna hur stora kostnaderna för service kommer att bli, då det kan komma att krävas olika resurser beroende på i vilken utsträckning produkterna behöver repareras. Det är därför viktigt för företag att åsidosätta tillräckligt med kapacitet samt kapital för att kunna hantera olika mängder av service som kan tänkas efterfrågas. Detta lyfts även i teorin av Wang, Zhen och Weng (2020) som menar att det handlar om att kunna möta kundens förväntningar på servicen. För att parera dessa kostnader kan företag välja att hitta finansiering internt eller externt, eller lägga den utökade kostnaden för service på kundens prislapp. Detta styrks av transformeringschefen som poängterar att servicen måste kunna leva upp till kundernas förväntningar samtidigt som erbjudandets prissättning inte får överskrida kundens betalningsvilja. Här menar den finansiella controllern att det i slutändan är kundens ekonomi

70

som styr, vilket visar på att detta kan vara en viktigare aspekt än tidigare tänkt. Hur miljövänligt och flexibelt erbjudandet än är, kanske kunden i slutändan ändå inte är villig att betala mer än tidigare. Sammanfattningsvis är de kostnader som uppstår vid utökad service ett hinder som måste tas i beaktning inför en implementering av användarorienterad funktionsförsäljning. För att ett företag ska kunna möjliggöra en implementering av användarorienterad med komplett service kan servicekostnaderna komma att kompenseras i prissättningen.

Ytterligare ett hinder som identifierats i denna studie är inom transportfasen. För studiens fallföretag innebär transporterna en utmaning då fallföretaget vid återtagandet kan bli tvungna att transportera monterade produkter. Här ligger problematiken i hur monterade produkter ska packas för att optimera transporterna, det vill säga ta så lite plats som möjligt per transport, samtidigt som produkterna inte blir skadade under färden. I denna studie anses inte detta som ett av de största hindren, samtidigt som studiens respondenter menar att hindret har finansiella implikationer i form av höga kostnader. Företag kan inte packa sina transporter lika optimalt som innan om produkterna är monterade, vilket leder till att fler transporter kan komma att krävas. Detta styrks även i litteraturen av Dutta et al. (2021) som beskriver att det krävs mycket resurser vid transporterna, vilket leder till ökade kostnader. Det kan därför vara fördelaktigt att undersöka möjligheter för att kunna demontera produkter inför utförd transport.

Avslutningsvis har studiens respondenter diskuterat att ett hinder som måste överbryggas är vem som ska utföra transporterna, om det är i egen regi eller i annans regi som är det bästa alternativet. I litteraturen beskriver Dutta et al. (2021) att det kan vara en fördel att samla in produkterna i egen regi eftersom processen då går lättare att kontrollera. Projektledaren ser även fördelarna i detta men menar samtidigt att det skulle innebära en stor kostnad för företaget, då de skulle bli tvungna att utöka sitt existerande transportnät och köpa in nya transportmedel. Trots fördelar med detta kan det bli en kostnadsfråga för företag. Om företag kan parera kostnaderna som uppstår då de hanterar transporten i egen regi kan stora fördelar uppnås, samtidigt som detta kan vara en kostnad som många företag kan ha svårt att hantera.