Respondenter

För att kunna besvara studiens forskningsfrågor inkluderades respondenter från det valda fallföretaget. Enligt Bryman och Bell (2019) är det viktigt att respondenterna som inkluderas i studien är av relevans för studiens forskningsfrågor. Författarna valde ut den första respondenten då hen länge har arbetat inom företaget samt tidigare erhållit en relevant roll kopplad till cirkulära affärsmodeller. Respondenten rekommenderade sedan andra respondenter som arbetar mer fokuserat med funktionsförsäljning. Denna urvalsmetod benämner Bryman och Bell (2019) som ett snöbollsurval. En fördel med snöbollsurvalet visade sig vara att respondenter med nyckelroller inom funktionsförsäljning blev kontaktade. Genom att god kontakt etablerades med nyckelroller inom funktionsförsäljning kunde samtliga intervjufrågor besvaras av ett fåtal respondenter. En kritik mot snöbollsurvalet är dock att insamlingen av empiriskt material är tidskrävande, då mejlkorrespondens mellan olika respondenter kan ta tid. I studien har denna process varit tidskrävande, men ansetts som nödvändig för att få tillgång till viktiga nyckelrespondenter, varpå fördelen ansågs väga tyngre än nackdelen.

Efter snöbollsurvalet valde studiens författare att genomföra två målstyrda urval med syftet att utöka det empiriska datamaterialet. Enligt Bryman och Bell (2019) är de flesta urval i en kvalitativ studie målstyrda, då ett sådant urval anses kunna ge adekvata svar på en kvalitativ studies forskningsfrågor. I denna studie valdes två respondenter strategiskt ut då en av dem arbetar med transformeringsprocesser och den andre med hållbarhetsfrågor. Respondenterna ansågs kunna bidra med ytterligare information om hur förändringsprocesser och hållbarhetsarbete generellt sett ser ut inom fallföretaget, men även om vilka incitament och hinder de identifierar kopplade till funktionsförsäljning.

Enligt Kvale och Brinkmann (2009) så avgörs antalet respondenter som inkluderas i en studie efter studiens syfte, det vill säga hur många respondenter som behövs intervjuas för att studiens frågeställningar ska kunna besvaras. Denna studie innefattar 5 respondenter, där projektledaren samt den finansiella controllern blivit intervjuade flera gånger. I enlighet med respondenternas önskemål har de anonymiserats och därmed givits kodade titlar.

32 Tabell 1. Studiens respondenter

I tabell 1 redovisas respondenternas kodade titlar, antalet intervjuer, datum för intervjuerna och intervjutiden. Anledningen till att detta finns med i studien är för att påvisa att intervjuerna genomfördes omkring samma tidsperiod samt för att säkerställa att fallföretaget inte genomgått några stora förändringar inom funktionsförsäljning under datainsamlingen. Nedan följer information om respondenterna och vad de förväntades kunna bidra med till studien.

F.d. försäljningschef

Respondenten har arbetat inom fallföretaget i över tio år och har under sin tid på företaget arbetet i olika roller inom olika ansvarsområden. Respondentens första kontakt med företagets hållbarhetsarbete var för många år sedan, då hen arbetade som logistikchef. Respondentens långa bakgrund inom företaget ansågs kunna vara en lämplig inkörsport till fallföretaget, framför allt då hens före detta roll var som försäljningschef på landsnivå inom B2B. Respondenten arbetar idag som market manager inom samma företag.

Projektledare

Respondenten arbetar som projektledaren i ett team som i nuläget utvärderar funktionsförsäljning med fokus på produktuthyrning. Respondenten har suttit på denna position sedan september 2020 men har arbetat på företaget i många år på andra positioner, som bland annat försäljningsansvarig och serviceansvarig. Respondenten intervjuades då denne ansågs

33

kunna bidra med värdefull information om funktionsförsäljning då hen jobbar väldigt nära utvecklingen av en affärsmodell baserad på funktionsförsäljning. Detta är även anledningen till att respondenten har intervjuats tre gånger.

Finansiell controller

Respondenten har arbetat inom fallföretaget i över fem år och arbetar i nuläget som finansiell controller. I syfte att få en uppfattning om olika finansiella implikationer som funktionsförsäljning ger upphov till, ansågs respondentens bakgrund som controller vara väldigt relevant för denna studie då det är en del av dennes arbetsuppgifter. Den finansiella controllern arbetar även nära projektledaren och är väl insatt i de finansiella implikationer som kan uppstå till följd av funktionsförsäljning.

Transformeringschef

Respondenten har arbetat inom fallföretaget i över tio år. Hen ansvarar i nuläget för ett team som arbetar med implementering av olika projekt, främst digitala sådana. Respondenten har en bred bakgrund inom företaget och har tidigare arbetat inom logistik, utbildning och som försäljningschef. Respondenten ansågs som lämplig för denna studie då hen kan bidra med kunskap inom transformationsprocesser.

Hållbarhetschef

Respondenten har arbetat inom fallföretaget i över tio år. Idag arbetar respondenten som hållbarhetschef och driver ett team i deras arbete mot en klimatanpassad modell, där de tittar mycket på energi- och vattenanvändning samt avfallshantering. Respondenten ansågs lämplig för denna studie då hen har ett övergripande ansvar för hållbarhetsarbetet på fallföretaget och kan således bidra med viktig information för denna studie.

34

3.4 Datainsamling

3.4.1 Litteratursökning

Denna studie inleddes med en omfattande litteratursökning för att få en övergriplig bild av kunskapsläget i ämnet, samt för att finna de kunskapsluckor som motiverar studiens syfte och frågeställningar. Litteratursökningen i denna studie baseras främst på vetenskapliga artiklar. I och med att de klassas som vetenskapliga, innebär det att de har genomgått en kvalitetssäkring då de blivit referensgranskade (Bryman & Bell, 2019). Denna studie har även inkluderat publicerade böcker. Denna typ av böcker och artiklar har ansetts lämpliga för att skapa en korrekt och representativ bild av relevant forskning inom området, och samtidigt kunna forma studiens övergripande teoretiska referensram. Litteratursökningen genomfördes genom olika databaser, såsom Scopus och Unisearch och Google Scholar. Studiens litteratursökning har genomförts under en lång tidsperiod till följd av studiens abduktiva angreppssätt, och sträckte sig från 2021-01-18 till 2021-05-15.

Enligt Rienecker och Jørgensen (2017) är kedjesökning en av de tre grundläggande litteratursökningsmetoderna, och innebär att man startar en kedja av en lämplig teori, där teorins referenser sedan leder vidare till andra artiklar som presenterar nya teorier att använda sig av. Rienecker och Jørgensen (2017) menar att en fördel med kedjesökning är att en bra referens kan leda till en annan relevant och användbar referens, vilket även har påvisats i denna studie. En kritik till denna litteratursökningsmetod är att eventuella relevanta referenser kan missas eller att sökningarna landar i ett ämne långt ifrån den ursprungliga sökningen (Rienecker & Jørgensen, 2017). För att motverka effekterna av detta samt för att skapa en rättvisande uppfattning av det studerade området har författarna varit uppmärksamma på i vilken riktning kedjesökningen gått och varit noggranna med att sökningarna kopplades till studiens nyckelord.

Den initiala litteratursökningen i denna studie bestod av sökord kopplade till cirkulär ekonomi och cirkulära affärsmodeller, där användes sökord som circular economy och circular business models. Detta var för att skapa en överblick över kunskapsläget inom cirkulära affärsmodeller samt för att hitta relevanta artiklar som kunde bidra till att få studiens syfte besvarat. Sökningarna blev allt eftersom mer fokuserade på en variant av cirkulär affärsmodell, nämligen funktionsförsäljning. Den mer fokuserade kedjesökningen ledde till att många nya definitioner

35

och sökord uppkom, däribland begrepp som product service system och performance economy. Författare som varit av stor betydelse inom detta ämne och som ledde fram till denna omfattande kedjesökning var Bocken et al. (2016), Stahel (2019), Sundin och Bras (2005) samt Tukker och Tischner (2006), som alla genomfört omfångsrik forskning som berört cirkularitet i form av funktionsförsäljning. Litteratursökningen fördjupades sedan i funktionsförsäljning där olika varianter av funktionsförsäljning definierades. I litteratursökningen upptäcktes att tidigare forskning mestadels handlar om vilka förändringar som implementeringen av en affärsmodell baserad på funktionsförsäljning ger upphov till, där tidigare forskning oftast syftar till att undersöka tillverkningsindustrin och utgår från redan befintliga konsekvenser av en implementering. Utifrån detta identifierades en kunskapslucka inom detaljhandeln om vilka incitament, hinder och finansiella implikationer som påverkar företag inför en implementering av en affärsmodell baserad på funktionsförsäljning.

Efterföljande steg i litteratursökningen bestod av att få djupare förståelse för studiens finansiella implikationer. Detta undersöktes för att förstå hur intäkts- och kostnadsstrukturen förändras vid funktionsförsäljning, samt hur redovisning är och bör vara utformad. I detta steg var det svårare att applicera kedjesökning och således användes en systematisk sökning. Enligt Rienecker och Jørgensen (2017) är detta en sökmetod som används då författare utforskar ett konkret ämne. Rienecker och Jørgensen (2017) hävdar att det är fördelaktigt att använda olika sökmotorer för att undersöka källans relevans samt om det behövs utforskas vidare för att skapa förståelse. Detta har tagits i beaktning genom att författarna för studien har använt olika databaser för att få flera perspektiv på ämnena, då utbudet av artiklar skiljer sig mellan databaser.

3.4.2 Dokumentstudier

Enligt Yin (2014) är dokument användbara vid en kvalitativ studie då de kan tillgodose författaren med detaljerad information av specifik karaktär, exempelvis specifika datum för olika händelser. Yin (2014) menar att dokument kan ses som en stabil informationskälla då de går att granska flera gånger samtidigt som de kan innehålla en stor mängd information. I denna studie har dokument såsom företagets hållbarhetsrapport använts för att skapa en uppfattning om hur fallföretaget arbetar med hållbarhet. Dokument kan även ha en stor betydelse vid förberedelser inför intervjuer, då författarna ges en förkunskap om fallföretaget och kan på så vis hålla samtalet på en djupare nivå (Yin, 2014). Detta har tillämpats i denna studie då

36

författarna använde artiklar samt pressmeddelanden från fallföretagets hemsida för att inhämta allmän information inför intervjuer. Enligt Justesen och Mik-Meyer (2011) är en kritik mot dokumentstudier att dokument inte blir granskade på samma sätt som vetenskapliga artiklar. För att motverka dessa negativa effekter har författarna för studien läst dokumenten med ett kritiskt förhållningssätt, samt valt ut dokument som ansetts tillämpbara. De dokument som ansetts tillämpbara har varit företagsdokument som behandlat vilka initiativ fallföretaget tagit för att gå mot en mer cirkulär ekonomi, samt hur deras utvecklingsprocess inom funktionsförsäljning ser ut och har sett ut.

3.4.3 Semistrukturerade intervjuer

Enligt Bryman och Bell (2019) är intervjuer är en vanligt förekommande strategi för datainsamling vid kvalitativ forskning. Det finns olika varianter av intervjuer som beror av dess struktur: ostrukturerade, strukturerade samt semistrukturerade intervjuer. En gemensam nämnare för dessa är att information ska utväxlas mellan parterna (Bryman & Bell, 2019). Intervjuer är ett passande tillvägagångssätt då de ofta genererar djupgående information samt stor förståelse för respondenternas situation (Yin, 2014). Bryman och Bell (2019) menar dock att det är väldigt tidskrävande att samla in information via intervjuer, då det krävs tid för att samla in och bearbeta materialet. Trots detta ansågs semistrukturerade intervjuer som ett lämpligt metodval för denna studie, då syftet är att skapa en djupgående förståelse för respondenternas specifika situation, där de ges möjligheten att prata fritt kring ett ämne. Denna studie baseras på semistrukturerade intervjuer. Denna variant utgår från huvudfrågor snarare än exakta och detaljerade frågor, med stor möjlighet till följdfrågor (Bryman & Bell 2019). Syftet med semistrukturerade intervjuer är att få respondentens syn på sin verklighet, och det är därför en fördel om respondenten kan berätta så mycket som möjligt utan att ledas av intervjuaren (Bryman & Bell 2019). Genom att ha några större huvudfrågor i stället för många detaljerade frågor, kan samtalet föras mer naturligt och respondenten själv kan i viss utsträckning styra i vilken ordning olika frågor kommer att behandlas (Bryman & Bell 2019). En kritik mot semistrukturerade intervjuer är att intervjuaren kan leda in respondenten på ett tydligt spår och ställa frågor riktade mot ett uttänkt svar. För att minimera risken för riktade frågor har författarna uppfört en intervjuguide med syfte att ledsaga författarna genom intervjun, vilken även har godkänts av författarnas handledare. Viktigt att understryka är att frågor i en semistrukturerad intervju inte nödvändigtvis behöver komma i samma ordning som

37

i guiden, vilket ger respondenten en flexibilitet i sina svar. Sammanfattningsvis valdes semistrukturerade intervjuer för denna studie då utrymmet för följdfrågor och flexibiliteten ansågs som viktiga faktorer, eftersom studien bemöter ett komplext ämne där det inte finns några förutbestämda svar.

Inför intervjuerna utformade författarna en intervjuguide med olika teman anpassad efter studiens syfte och frågeställningar. Intervjuguiden omfattade många olika aspekter inom funktionsförsäljning för att passa samtliga respondenter. Emellertid, visade det sig att någon av respondenterna hade mindre kännedom om någon specifik aspekt, valdes denna fråga bort under intervjun. Då studien enbart inkluderat en intervjuguide kan kritik riktas mot detta då frågorna inte anpassats efter respondenternas befattningar. Anledningen till detta var att respondenterna trots sina befattningar hade olika kännedom om utvecklingsarbetet av funktionsförsäljning, vilket gjorde det svårt för författarna att i förväg veta vilka frågor som skulle vara relevanta. Intervjuguiden återfinns som bilaga i slutet av denna studie

Med hänsyn till Covid-19 och dess restriktioner har intervjuerna genomförts digitalt i form av en videointervju via Microsoft Teams. Författarna valde att genomföra intervjuerna digitalt framför telefonintervjuer, då digitala intervjuer åskådliggör för respondentens kroppsspråk och därmed kan en förståelse skapas för hur respondenten reagerar på frågor (Bryman & Bell, 2019).

Samtliga intervjuer genomfördes av studiens båda författare. Detta anser Eisenhardt (1989) vara en fördel eftersom den insamlade data då kan tolkas och analyseras utifrån två olika perspektiv, vilket ger en mer omfattande samt verklighetsförankrad bild av vad som förmedlades under intervjun. Detta ledde till att de genomförda intervjuerna skapade en djupare förståelse för vilka incitament och hinder som påverkar utvecklingen och implementeringen av en cirkulär affärsmodell baserad på funktionsförsäljning. En nackdel med detta kan vara att författarna pratar i mun på varandra vilket kan påverka intervjuns seriositet. Detta tog författarna i beaktning genom att inför varje intervju tydligt klargöra för varandra vem av författarna som skulle ställa vilken fråga.

Innan samtliga intervjuer påbörjades säkerställdes samtycke av inspelning (Yin, 2014), då informationen som insamlats kan anses som känsligt material (Justesen & Mik-Meyer, 2011; Bryman & Bell, 2019). Intervjuerna inleddes med att presentera intervjuns struktur samt studiens syfte. Därefter förklarade respondenterna sin roll i företaget, följt av att författarna

38

började ställa frågorna i intervjuguiden. Intervjuerna avslutades med att respondenterna fick möjlighet att ställa frågor till författarna samt komplettera med information om så önskades. Detta gjordes för att minska risken för vilseledande återspegling så att respondentens bild skulle vara så rättvis som möjligt (Justesen & Mik-Meyer, 2011). Efter avslutade intervjuer transkriberades intervjuerna, vilket ansågs som en nödvändig process för att kunna återge en så rättvisande och korrekt bild av intervjun som möjligt (Bryman & Bell, 2019). De teman som togs upp var vilka processer i företaget som förändrades vid övergången från en linjär affärsmodell till funktionsförsäljning, vilka incitament som ligger bakom förändringsprocessen samt vilka hinder företaget upptäckt under utvecklingsarbetet. Utöver detta inkluderades även vilka finansiella implikationer den nya affärsmodellen skulle ge upphov till.

Denna studie har även inkluderat kompletterande mejl från respondenterna, då författarna behövde komplettera och vidareutveckla vissa delar av intervjuerna. Denna mejlkorrespondens skedde efter utförda intervjuer då behovet uppstod. Vidare har en av respondenterna, i mejl, bifogat en cirkulär modell som beskriver hur fallföretaget ser på cirkularitet. Den cirkulära affärsmodell som författarna fått skickat till sig gav författarna en djupare insikt i hur fallföretaget ser på cirkularitet, medan mejlkorrespondensen syftade till att ge författarna djupare förståelse för insamlat datamaterial.

3.5 Analysmetod

Den teoretiska referensramen har i denna studie antagit en tudelad roll. Primärt var teorins roll att skapa förståelse för vilka processer som förändras vid övergången från en linjär affärsmodell till funktionsförsäljning. Syftet var således att ligga som ett fundament för att läsaren ska kunna förstå insamlat datamaterial. Samtidigt har teorin legat till grund för studiens analys, där tidigare forskning har använts för att skapa förståelse över hur dessa incitament och hinder kan förstärkas alternativt överbryggas. Sekundärt var teorins roll att belysa incitament och hinder som identifierats i tidigare forskning, för att sedan förankra respondenternas upplevda incitament och hinder i den tidigare forskningen. Denna förankring ledde till att författarna kunde validera det empiriska datamaterialet, vilket i sin tur har bidragit till ökad trovärdighet. Den teoretiska referensramen har således utvecklats successivt under arbetets gång, vilket visar på studiens abduktiva angreppssätt.

39

Det empiriska datamaterialet har samlats in genom semistrukturerade intervjuer och mejlkorrespondens. Bryman och Bell (2019) menar att det är svårare att analysera det empiriska datamaterialet i en kvalitativ studie i jämförelse med en kvantitativ, då data i en kvantitativ studie är enklare att koda. Bryman och Bell (2019) och Yin (2014) poängterar att kvalitativa studier ofta generera stor mängd data vilken kan vara en bidragande faktor till att data sedan blir svår och tidskrävande att koda. Denna studie har genom de semistrukturerade intervjuerna genererat en stor mängd data, vilket har gjort att författarna till studiens varit tvungna att lägga stora resurser på att noggrant och ordagrant transkribera det insamlade materialet. Detta ansågs dock som en nödvändighet då dessa intervjuer har varit en viktig del inför bevarandet av studiens forskningsfrågor. Avslutningsvis har de semistrukturerade intervjuerna transkriberats i syfte att kunna återge den inhämtade informationen på ett rättvist samt objektivt sätt.

Bryman och Bell (2019) och Yin (2014) menar att det inte finns någon specifik utformad analysmetod för kvalitativa studier och att forskare således måste utveckla en passande analysstrategi som kan appliceras på den kvalitativa studien (Yin, 2014). Denna studie använder det Bryman och Bell (2019) benämner som en tematisk analys. Den tematiska analysen fokuserar på att finna teman i den empiriska data och presentera dessa i detaljerade beskrivningar (Bryman & Bell, 2019). Denna studie har kodat de transkriberade intervjuerna samt dokumenten efter tre teman: affärsmodell, incitament och hinder. Detta möjliggjorde för sortering samt prioritering av intervjumaterialet. Det första temat, affärsmodellen, presenterar hur fallföretaget bygger upp sin affärsmodell, och infördes för att skapa förståelse för vilka processer som förändras vid övergången från en linjär affärsmodell till funktionsförsäljning samt för att skapa förståelse för de två resterande kategorierna. Det andra temat, incitament, valdes för att påvisa vilka incitament som låg till grund för implementeringen av funktionsförsäljning i företaget. Detta ansågs som ett intressant tema då fallföretaget trots stora hinder väljer att fortsätta utveckling av en affärsmodell baserad på funktionsförsäljning. Det tredje temat, hinder, valdes för att redogöra för vilka hinder som kan identifieras inför en implementering, samt vilka finansiella implikationer de ger upphov till. Det uppdagades redan under den första intervjun att det finns flera hinder som föreligger en implementering av funktionsförsäljning, vilket visade sig ha stor påverkan på fallföretagets förändringsprocess. Avslutningsvis hittade författarna tydliga samband mellan de identifierade incitamentet och hinder, vilket ledde till ett intressant tema i analysen om hur dessa kan hjälpa att förstärka alternativt överbrygga varandra.

40

Den första delen av analysen syftar till att tolka vilka incitament och hinder som påverkar utvecklingen och implementeringen av funktionsförsäljning. Vidare syftar denna del även till att studera vilka av dessa som medför finansiella implikationer. Den andra delen av analysen ämnar tolka hur dessa incitament och hinder förhåller sig till varandra, samt hur man kan förbättra förutsättningar för en implementering. Med analysens resultat hoppas författarna kunna motivera företag inom samma bransch som fallföretaget att tillämpa en cirkulär affärsmodell likt funktionsförsäljning.

3.6 Kvalitetsdiskussion

Lincoln och Guba (1985, i Bryman & Bell, 2019) föreslår att kvalitativ forskning bör bedömas utifrån två kriterier: trovärdighet samt äkthet. Trovärdigheten består i sin tur av fyra delkriterier. Dessa delkriterier är: tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet samt konfirmering