utveckla förståelsen för branschinteraktionens betydelse för institutionell förändring”) och den föregående problematiseringen utgår ifrån att det finns institutionella omgivningar som påverkar våra upplevelser och som skapas i interaktion. Vidare har det konstaterats att gemensamma föreställningar är viktiga i förståelsen av branschomvandling. Detta antyder en syn på verkligheten som socialt konstruerad (Berger & Luckmann 1967); människorna konstruerar gemensamt verkligheten, men verkligheten konstruerar också människorna och deras villkor. I det följande diskuteras därför konstruerande processer, interaktion och aktörer. Därefter behandlas frågan om vilken typ av kunskap studien kan bidra med följt av en diskussion om värderingar kopplade till ämnesvalet. De epistemologiska ställningstagandena leder fram till valet av en iterativ tolkande ansats samt en teorigenererande studie. Detta följs av en preciserande diskussion om de fenomen som kunskap söks om.
Diskussionerna ger sammantaget studiens forskningsstrategi. De överväganden som direkt rör den empiriska studien och analysen presenteras dock i kapitel 4.
Kunskap om den sociala verkligheten - utgångspunkter
Branscher är en del av den sociala verkligheten och liksom andra grupperingar i samhället skapar branschernas medlemmar sin värld genom interaktion och iscensättande (jfr Rosen 1991). En orsak till att en avreglering inte faller ut på önskat sätt, kan vara att de åtgärder som sätts in blir en del av den konstruerande processen och anpassas till olika individers representationer av det sociala konstruerandet. Det är då viktigt att förstå hur den sociala verkligheten uppstår, upprätthålls eller ersätts, då detta är relaterat till den omvandling som sker. Detta resonemang måste dock ställas mot en ibland framförd kritik mot social konstruktionism, nämligen att konstruktionismen skulle innebära ett löfte om möjliga förändringar (jfr Czarniawska 2000). Detta stämmer givetvis inte. Ett ställningstagande för konstruktionism ska inte förstås som att mer kunskap (eller mer informerat konstruerade, jfr Guba & Lincoln 1998) gör förändringar lätta att genomföra. Oavsett kunskap ger inte en avsikt att konstruera världen på ett annat sätt snabb förändring, eftersom vår socialt Studiens syfte (”bidra med kunskap om branschomvandling genom att
20 konstruerade verklighet har mycket stabila inslag. Strukturerna påverkar oss, samtidigt som vi själva konstruerar strukturerna, men vi kan inte skapa dem helt utifrån vårt eget gottfinnande.
Konstruerande processer
Den sociala verklighet vi känner till konstrueras genom en ständigt pågående process. I denna process deltar olika aktörer som skapar gemensamma eller konflikterande meningar genom interaktion. Den konstruerande processen består enligt Berger och Luckmann (1966) av olika faser, subjektivering, externalisering, objektivering och internalisering. De subjektiverande processerna avser erfarenhetsbaserade upplevelser, något man själv varit med om att skapa. Externalisering innebär att människor genomför olika aktiviteter utifrån deras uppfattningar av verkligheten. Genom externaliseringen skapar människan världen. Objektivering är hur externaliserade ”produkter av mänsklig aktivitet” över tiden blir betraktade som objektiva (Berger & Luckmann 1966: 78). Internalisering som process handlar om att ta plats i en redan existerande meningsfylld värld och göra de där existerande meningsbetydelserna till de egna, det vill säga socialisering. Vid varje tidpunkt pågår dessa faser eller delprocesser simultant, i en dialektisk utveckling.
Även om verkligheten konstrueras genom interaktion och därmed är kontextberoende och alltså högst relativ, behöver det inte betyda en total relativism (Hacking 1999).14 Istället för att föra diskussionen om relativism eller inte förefaller det mer fruktbart att poängtera att social konstruktionism inte handlar om att fastställa verklighetens sanna natur. ”Det som är, det är helt enkelt”, ungefär så uttrycker sig Gergen (1999: 222). På så vis kan konstruktionism ses som ett pragmatiskt perspektiv. De strukturer vi upplever och iakttar finns (Berger & Luckmann 1966; jfr Schütz 1945/2002), om det så är konkurrens, samarbete, omvandling eller företagsstrukturer. Gergen (1999) menar att när vi diskuterar vad som är verkligt och inte, vad som finns och inte
14 En extrem form av social konstruktionism är ”universell konstruktionism” (Hacking 1999; för kritik av absolut konstruktionism se exempelvis Searle, 1997). Det innebär att allt som finns är föreställningar (Norén 1995), eller diskurs (Burr 1995). Många strävar efter en kompromiss mellan realism och relativism (se t.ex. Parker 1992). Parker menar att det finns en verklighet som är oberoende av våra diskurser; fysiska objekt existerar, men vi kan endast förstå dessa objekt genom en meningsgivande konstruktionsprocess. På så sätt är objekt och subjekt inte möjliga att separera trots att båda existerar (jfr Sandberg 2001).
Huruvida olika fysiska objekt finns eller ej är av mindre intresse i den här studien, då det som är relevant för att förstå institutionell förändring och branschinteraktion är vårt konstruerande av den sociala verkligheten.
finns, är det ett uttryck för konstruerande av den sociala verkligheten och av värderingar.15
De konstruerande processerna baseras på språk, och språk i olika bemärkelser (tecken, symboler, talat språk) är exempel på objektiveringar som möjliggör vardagslivet (Berger & Luckmann 1966). Genom språket blir enskilda händelser anonymiserade och typifierade. Detta sker dock inom ramen för det sociala konstruerandet och innebär inte att det är en perfekt avspegling av en verklig verklighet som avses (Sandberg 2001). Språket (i vid bemärkelse) är istället ett verktyg, som hjälper oss att konstruera och tolka andra handlingar och interagera16 genom att kategorisera och skapa mening bland våra tankar (Burr 1995). Därigenom kan vi tala om varandra och olika fenomen på ett meningsfullt sätt samt ha kunskap om saker utanför vår personliga erfarenhet.
En del företeelser förefaller mer verkliga än andra, beroende på hur väl de objektiviserats och internaliserats hos samhällets medlemmar (jfr Hacking 1999). Andra händelser blir mer verkliga på grund av att de ifrågasätts och därmed uppmärksammas, och även förändringstakten kan ha betydelse för hur påtagligt ett fenomen upplevs vara (jfr Tuttle 1997). Något som upplevs som mycket intensivt i en förändringsfas blir mer påtagligt.
Inom ramen för det sociala konstruerandet förekommer olika uppfattningar, ibland konflikterande sådana mellan individer. Samtidigt är individerna övertygande om att deras uppfattningar har en innebörd som motparten kan förstå eftersom man lever i en gemensam värld (Berger &
Luckmann 1966). Det innebär att även meningsmotståndare i vissa situationer
15 Användningen av ordet social i ”social” konstruktionism har diskuterats (t.ex. Hacking 1999; Latour 1999). En kritik utgår ifrån att ”social” i alltför stor utsträckning betonar konstruerande genom interaktion mellan människor, men människor interagerar även med teknik etcetera. Konstruktionism vore därför ett bättre uttryck som överskrider distinktionen mellan det sociala och det naturvetenskapliga (Latour 1999). Kritiken är rimlig utifrån en vilja att betona att vårt konstruerade sker i ett samspel med olika företeelser och föremål. Dessa föremål har emellertid ytterst givits sin betydelse genom mänsklig interaktion och de tolkningar (representationer) som vi kan ta del av, torde vara gjorda av människor. Andra menar att just detta gör användningen av social överflödig;
”most items said to be socially constructed could be constructed only socially, if they are constructed at all. Hence the epithet ‘social’ is usually unnecessary and should be used sparingly, and only for emphasis or contrast” (Hacking 1999: 39). I den här studien används begreppet social eftersom det trots allt är en ytterligare förstärkning av sammanhanget; det rör sig inte om vilken konstruktion som helst utan konstruerandet av den sociala verkligheten. Konstruerande används som verb synonymt med socialt konstruerande för att beskriva de pågående processerna.
16 Relationen mellan handling och språk, eller diskurs, är en central fråga inom konstruktionism. Frågan rör sig om huruvida det finns en verklighet utanför diskursen och om det är diskursen som styr handlandet (se t.ex. Burr, 1995 för en översikt). Den extrema versionen innebär att det inte finns någonting utanför språket.
22 skapar gemenskaper (Gergen 1999). Exempelvis kan konkurrenter inom en bransch enas relativt politiker och leverantörer i beskrivningen av sin verklighet, men motparterna är samtidigt övertygade om att det är samma värld som beskrivs.
Trots att det ofta råder enighet om den sociala verkligheten bör man förhålla sig ifrågasättande till olika fenomen; ”… socialkonstruktivism innebär att man ska akta sig för att uppfatta sociala handlingar som naturliga (i den bemärkelsen att de inte skulle kunna vara annorlunda)” (Wenneberg 2000).17 Annorlunda uttryckt kan det finnas anledning att ifrågasätta det som är taget-för-givet i olika situationer och i olika branscher.
Interaktions- och aktörsbegreppen
De konstruerande processerna äger alltså rum genom aktörers interaktion, det vill säga samspel mellan aktörer snarare än kontextlösa handlingar och gemensamma och det sociala i vardagslivet. Interaktion är dessutom central för studiens problem och syfte, men interaktion kan vara många olika saker. Enligt Berger och Luckmann (1967) är möten ansikte-mot-ansikte den viktigaste formen av social interaktion. När två individer möts fysiskt är den fylligaste och mest kompletta interaktionen möjlig, eftersom kroppsspråk ingår och kan feedback ges ögonblickligen. Andra diskussioner av interaktion behandlar också den personliga interaktionen ansikte-mot-ansikte. Exempelvis skiljer Giddens i en diskussion om Goffmans verk på möten och sociala tillfällen.
Möten omfattar minst två personer som på ett eller annat sätt (planerat eller oplanerat) möts och kanske hälsar eller har ett långt samtal. Sociala tillfällen omfattar flera individer, är ofta avsiktliga och planerade i tid och rum (Giddens 1984).
Interaktion kan emellertid även ske mer indirekt och det är denna form som är det vanliga i branschinteraktion. Olika möten kopplas till varandra över tiden och i rummet och påverkar de olika aktörernas syn på verkligheten och deras handlande, oavsett om aktörerna fysiskt träffas eller ej. Interaktion baseras dessutom alltid på den befintliga kunskapen om vardagslivet och typifiering av social interaktion. Genom den sociala interaktionen och de sociala relationerna skapas interaktionsmönster som fylls med mening (jfr Gergen 1999). Utan makroaspekter som kultur och institutioner är det dock svårt att förstå interaktionerna (Sandberg 2001). Olika institutioner är även exempel på väl etablerade interaktionsmönster och institutioner såsom
17 Den sociala konstruktivismen innebär att verkligen konstrueras i individernas psyke, inte i de sociala relationerna. Begreppen används ibland synonymt och vissa resonemang stämmer in på båda inriktningarna (jfr Gergen 1999), såsom i citatet från Wenneberg.
återgäldande av handlingar. Interaktion, snarare än agerande, betonar det
marknader och hierarkier förutsätter inte möten ansikte-mot-ansikte för att fungera. Institutioner kan istället fungera som stöd för indirekt interaktion. Den indirekta interaktionen kan sägas vara vanlig både vad gäller konkurrens och samarbete. Konkurrens kan till sin karaktär sägas vara indirekt och äga rum via kunder eller på marknader (se kapitel 3 för fortsatt diskussion), men inte heller samarbete förutsätter konstanta möten ansikte-mot-ansikte. Samarbetet kan också vara indirekt till sin karaktär, men det kan också vara så att när samarbetet formats, så behövs inte fortsatta möten för att upprätthålla interaktionsmönstret. Vad som dock behövs är dagliga interaktioner eller återkommande interaktioner som producerar och reproducerar olika strukturer i vår vardag.
Detta innebär att förhållningssättet till andra inom en bransch, till konkurrenter och samarbetspartners, formas och upprätthålls över tiden genom dagliga interaktioner, oavsett om de innebär direkta eller indirekta, avsiktliga eller oavsiktliga möten. Om ett etablerat mönster för att interagera, exempelvis inom ramen för det som definieras som konkurrens, bryts, kommer detta att leda till osäkerhet. Upprätthållande av strukturer kan beskrivas som iscensättande av kontexter. I ett sådant perspektiv kan omvandling främst beskrivas i termer av hur “the environment and structure are enacted and embody the meanings of the actions of people in power” (Van de Ven &
Astley 1981: 431). De olika strukturer som utgör kontexten finns inte därute för att upptäckas, utan definieras genom sociala relationer. Daft och Weick (1984) menar att tolkningarna av omgivningen ibland påverkar omgivningen mer än omgivningen påverkar tolkningarna. Därmed blir omgivningen encated, iscensatt (Weick 1979; 1995). Varken övergripande branschstruktur (övergripande institutioner) eller en enskild aktörs agerande ensamt kan alltså förklara branschomvandling i detta synsätt. Istället rör det sig om en dialektisk process där varken determinism eller voluntarism antas (jfr Berger &
Luckmann 1966).
Interaktion innebär ett samspel mellan olika aktörer, vanligen mellan individer. I denna studie används dock begreppet aktör för såväl enskilda individer som företag, myndigheter med mera. I enlighet med Tolbert och Zucker (1999) lyfts Berger och Luckmanns analys av institutionalisering från den individuella aktörsnivån till att även omfatta organisatoriska aktörer. Även organisatoriska strukturella arrangemang för att lösa en viss typ av problem leder till vanor som formaliseras, objektiveras och så småningom sedimenteras.
Ett företag eller någon annan form av organisation utför därmed handlingar genom institutionaliserat mänskligt handlande, vilket lägger grunden för företaget som ”aktör”. Organisatoriska aktörer tenderar att leva ett liv utanför kontrollen av de individer som ursprungligen skapade organisationen (jfr Gergen 1999). Handlandet sker delvis utifrån vd: s intentioner, men en ledare
24 kan aldrig helt på förhand bestämma hur interaktionen ska se ut (jfr Sjöstrand
& Tyrstrup 2001).
Denna användning av begreppen aktör, företag med mera, kan kritiseras för att reifiera företag och andra organisationstyper. Synen på organisationer som aktörer betyder dock inte att studien utgår från att företag agerar och tolkar i samma betydelse som människor. Hellgren och Löwstedt (1998) menar att organisationer kan handla, men inte tänka. När aktörsbegreppet används i den här studien är det aktörer i allmänhet som avses, som ett samlingsbegrepp.
Nät det är relevant att poängtera att det rör sig om enskilda individer avses kommer detta att tydliggöras till exempel genom benämningar som
den bakomliggande processen och de individer som deltagit i denna.
I en ögonblicksbild av den objektiverade verkligheten har aktörerna (exempelvis företag) olika kompetenser, makt med mera, som kan mobiliseras genom handling. Latour (1986) och Czarniawska (1999) menar att det är kontakterna, handlingarna, relationerna som skapar aktören (och därmed makt), ej tvärtom. Det går att instämma i det sistnämnda argumentet att aktörer och deras kompetenser, deras makt och hela deras situation är socialt konstruerade och ständigt omkonstrueras eller rekonstrueras via de sociala relationerna och interaktionerna (jfr Gergen 1999). Emellertid kan dessa relationer vara mer och mindre stabila och interaktioner kan förstärka etablerade interaktionsmönster. Därför kan aktörerna inom de studerade branscherna förefalla uppträda just i kraft av sina kompetenser och sin makt.
Studiens möjligheter att ge kunskap om branschomvandling
Vilken typ av kunskap är det då möjligt att nå om branschomvandling givet en syn på verkligheten som socialt konstruerad? Några grundläggande antaganden sammanfattas av Burr (1995). Utgångspunkten är ett kritiskt förhållningssätt till för-givet-tagen kunskap. Kunskap ses som sammanlänkad med sociala handlingar och upprätthålls genom sociala processer. Kunskapen är därtill kontextuellt betingad, eftersom historiska och kulturella faktorer skapar vår verklighet såväl som vår kunskap om denna verklighet. De empiriska studierna och de resulterande teorierna blir därmed inte en återgivelse av sanna strukturer (Gergen 1999). Istället kan de ses som illustrationer av ett visst perspektiv, av en viss syn på verkligheten. Detta är gemensamt för olika varianter av social konstruktionism (se Wenneberg 2000 för en utveckling).
Den epistemologi som huvudsakligen förknippas med social konstruktionism är interaktionistisk, vilket innebär at kunskap konstrueras i samspel mellan individer som verkar inom det studerade fenomenet och forskaren (se t.ex. Lincoln & Guba 1998; jfr Sandberg 2001). Om den mest företagsledare. I vissa situationer är det emellertid mindre intressant att lyfta fram
radikala synen på konstruktionism (extrem empirism med Garfinkel som en representant) accepteras är det omöjligt att skapa teorier utan omfattande närhet till individernas tankar och interaktioner. Sådan omfattande närvaro och närhet förefaller svårförenlig med studier av komplexa processer över tiden, eftersom det kan vara svårt att närvara i processerna.
Närheten till de enskilda individerna är emellertid inte av primärt intresse i denna studie. Istället är det interaktionsmönster och institutioner som fokuseras för att bidra med kunskap om branschomvandling och frågan blir därför hur närhet till dessa nås. Norén (1995) för ett resonemang om hur forskare med konstruktionistisk grund ”konstruerar” institutioner eftersom de inte kan upptäckas, institutioner är inte objektivt tillgängliga. Dessa institutioner bildar en tolkningsram som appliceras på aktörernas agerande och deras reproduktion av institutioner. Utifrån dessa antaganden genereras sedan empirisk kunskap. Denna syn på konstruktionistisk forskning ställer Norén mot den mer aktörsrelaterade konstruktionismen, där det är den senare som Norén menar handlar om hur aktörerna skapar sin sociala verklighet. Min uppfattning är dock att forskaren etablerar en tolkningsram, men att det inom denna ram är aktörernas produktion och reproduktion av sin verklighet som studeras och de empiriska processerna förändrar därmed också tolkningsramen.
Tolkningar och tillgängliggörande av aktörernas produktion och reproduktion av sin verklighet inom denna tolkningsram är dessutom alltid, oavsett ansats, ytterst beroende av att forskarens språkliggörande skapar en kontext åt det studerade fenomenet (jfr Gilje & Grimen 1992; Norén 1995). I denna bemärkelse har forskaren en formerande roll när det gäller att forma aktörernas olika berättelser till en övergripande sådan. Även om aktörernas kollektiva meningar och deras konstruerande är centralt (Schwandt 1998), innebär detta inte ett okritiskt accepterande av deras berättelser. Uttrycken för konstruerandet måste ifrågasättas. Dessutom formuleras den vetenskapliga kunskapens inriktning och värde också genom forskarens interaktion med forskarsamhället.
Kunskap blir därmed konstruerande om vilket det finns enighet (jfr Guba
& Lincoln 1998), i viss mån relativt forskarsamhället, i viss mån relativt aktörskollektivet. Överföring av kunskap sker till exempel genom fallstudier.
Det är viktigt att dessa innehåller tillräckligt ”täta” beskrivningar för att överförbarheten ska kunna säkerställas (Lincoln & Guba 1985). Empiriska resultat kan därmed enligt vissa förespråkare, även givet en konstruktionistisk syn, användas som bas för förutsägelser såväl som för teoretiserande (Langley 1999; Lincoln & Guba 1985).
Den kunskap om branschomvandling som studien kan ge är alltså mer än empiriska illustrationer av omvandlingsförlopp inom branscher. Genom regelbundenheter och stabila strukturer och koppling till det för-givet-tagna är
26 det möjligt att konstruera teoretiska begrepp baserade på de empiriska resultaten. Genom att ifrågasätta konstruerandet kan vi nå ny kunskap och nya perspektiv på det vardagliga livet, till exempel i form av interaktion inom branscher. Syftet med studien är således inte främst prognostiserande eller prediktivt utan teoriutvecklande, men de resulterande begreppens implikationer kommer att diskuteras.
Branschomvandling och värderingar
Denna studie handlar om dynamik i form av branschomvandling samt institutionell förändring och branschinteraktion. Dessa begrepp, inte minst dynamik och branschinteraktion, är starkt värdeladdade och används ofta för att värdera fenomen som varande bättre eller sämre. Exempelvis finns i de traditionellt mikroekonomiskt inspirerade teorierna en syn på konkurrens som moraliskt rätt (se t.ex. Root 1993 för en diskussion). På samma sätt utgör dynamik ett positivt begrepp som sällan ifrågasätts.
I problembakgrunden sägs att politiska åtgärder ofta sätts in för att omvandla branscher till att bli mer dynamiska. Syftet med denna studie är inte att förespråka dynamik som odelat positivt. Istället är det ett konstaterande av att samhällsretoriken ofta betonar vikten av omvandling och en dynamisk utveckling, samt att detta i sig medför att omvandling och dynamik är intressant och viktigt att studera. Resultaten av denna studie kommer framför allt att diskutera varför omvandling formas som den gör, varför detta leder till dynamik och så vidare. När sedan omvandling och dynamik är lämpligt och behövligt är en annan fråga som kräver värderingsmässiga ställningstaganden.
Denna bedömning omfattar en rad faktorer som inte är föremål för den här studien, såsom effekter för miljö, samhällssituationen i övrigt och så vidare.
När det gäller branschinteraktion och konkurrens är ställningstagandet att konkurrens är en viktig motor i näringslivet. Dock har konkurrensen också avigsidor samt leder inte alltid till positiva effekter eller förbättringar. Den dynamik som konkurrens skapar i form av nyutveckling är inte alltid gynnsam för samhället som helhet, eftersom det snarast är utvecklingen och inte konsumenterna som skapar behoven och önskemålen. I den här studien behandlas dock inte nyttan av interaktionssättet eller av dynamisk utveckling.
Vidare bör inte samarbete på förhand klassificeras som ett sämre sätt att interagera utan bör mer förutsättningslöst inkluderas som jämbördigt med konkurrens när det gäller att se till utvecklingen, inte minst eftersom samarbete belyser andra aspekter av interaktion än vad konkurrens gör.
Detta betyder dock inte jag förespråkar en relativ moral (”anything goes”).
En diskussion om moral, etik och/eller värderingar hör alltid hemma i forskning (jfr Czarniawska 2000; Gergen 1999; Hacking 1999) och inte minst
på åtgärder baserade på forskningsresultat. Resultaten av olika studier aldrig är entydiga utan måste utgå från värderingar för att få betydelse;
Yet, while constructionist arguments do invite moral and political
Yet, while constructionist arguments do invite moral and political