Studiens syfte innebär att branschinteraktionens betydelse för institutionell förändring ska studeras för att bidra med kunskap om branschomvandling. I kapitel två konstaterades att studien ska genomföras som en fallstudie med en teorigenererande ambition, samt att angreppssättet närmast kan beskrivas som en iterativ process (Orton 1997). Dessa utgångspunkter leder vidare till frågor om metodval för att studera interaktionen och den institutionella förändringen.
Kapitlet inleds därför med en diskussion om metodval och strategi för den empiriska studien. Därefter beskrivs urvalsprocessen, vilken skett över tiden i enlighet med den iterativa ansatsen. Processen med datainsamling varvad med analyser, fallbeskrivningar och nya teoretiska utgångspunkter redovisas.
Studera interaktion och institutionell förändring i branscher över tiden
Studien förutsätter existensen av institutioner och gemensamma föreställningar som uppstår och eller tillämpas på branschnivå. Det kan röra sig om allt från vilka företagsledare anser sig samarbeta eller konkurrera med och normer för interaktion till hur lagar och regler tolkas och tillämpas. Framför allt innebär dock syftet att det är relationen mellan interaktion och institutioner som är av intresse. Det vill säga, det är inte förändringen av enskilda institutioner som ska studeras. I teorikapitlet beskrevs istället institutioner som strukturella stöd för interaktion och det är denna funktion som avgör vilka institutioner som är av intresse.
Studier av branscher, den interaktion som sker i branscher samt institutionell förändring framstår på ett plan inte olikt studiet av olika samhällen eller andra kulturer såsom organisationer. Mycket forskning som handlar om att avtäcka gemensamma föreställningar och interaktion sker i form av etnografiska studier. De antaganden och ambitioner som Rosen lyfter fram när han talar om organisatorisk etnografi och om interaktionens relation till den rådande organisationskulturen stämmer också väl in på denna studie;
Because corporate culture is a concept about meaning and its construction, about ideas, values, beliefs and assumptions, it might reasonably be studied from a social constructionist, interpretivist perspective, from a perspective exploring how the shared meaning system
80 of the members of any particular organization is created and recreated in relationship to the social processes of organization. (Rosen 1991: 6)
De meningsbetydelser som nämns i citatet, agerandet samt om- och återskapandet av den internaliserade - och därmed ofta omedvetna - kulturen kan likställas med de institutioner och den interaktion som samspelar i branscher (jfr Abolafia 1998).
Kulturer studeras i etnografisk forskning främst genom observation vilket anses vara lämpligast för att nå förståelse för kulturerna. Observation som metod skulle ha kunnat bidra med en god förståelse av branschens ”kulturella yttringar” och hur interaktionen, praktikerna, ser ut. Branschers kultur är dock problematiska att studera jämfört med enskilda organisationers kultur (framhävd av Rosen) eller speciella subkulturer. Branscher är vanligen geografiskt spridda och kan inte studeras på en enda ort vilket försvårar observationer. Vidare handlar denna studie om förändring, exempelvis efter en avreglering. Sådana förändringar måste iakttas över tiden, ofta flera år, eftersom det dels är processer som påverkas av successiva lagändringar etcetera, dels är en anpassning av branschinteraktionen och institutionerna över tiden som sker.
Detta försvårar ytterligare möjligheterna till observation. Det var alltså svårt med intensiva observationsstudier över tid på geografiskt spridda platser40.
Istället för observation vändes intresset mot andra möjliga metoder för att studera branschinteraktion och institutionell förändring, nämligen intervjuer och olika former av existerande skriftligt material. Tillvägagångssättet kan relateras till Abolafia (1998) som diskuterar tre studier där olika metoder, såsom intervjuer och dokument, används för att studera branschen som en kultur och där branschens formering är ett viktigt tema. Kombinationer av intervjuer och dokument har även använts för att studera branscher kopplat till studier av strategi och strategisk ledning i enskilda organisationer och/eller nätverk (se t.ex. Pettigrew, Ferlie & McKee 1992; Åkesson 1997). Helgesson (1999) studerar med ett sociologiskt perspektiv retrospektivt framväxten av ett
”naturligt monopol” enbart via sekundärdata.
En blandning av intervjuer och dokumentstudier föreföll alltså vara ett rimligt metodval. Vidare ansåg jag att blandning en av intervjuer och olika sekundärdata för det första kunna uppfylla olika kriterier på processtudier; att fokusera på händelser, flera nivåer (eller arenor), tidsaspekten, kontext och flera perspektiv (Langley 1999). Dessutom föreföll denna kombination vara rimlig och praktiskt genomförbar. En fråga som uppstod gällde huruvida en tillräcklig närhet till konstruerandet i branschen skulle uppnås, eftersom närhet är av vikt
40 Liknande resonemang förs av Czarniawska (1998) som bland annat pekar på problematik med observation i organisationsteoretiska studier. Problemen har att göra med tid, möjligheten att delta, rymd, och möjligheten att vara osynlig eller obemärkt.
för att förstå kulturer (jfr Rosen 1991)41. Frågan besvarades med ställningstagandet att målet med den empiriska studien inte är närhet i sig.
Istället är det att konstruera en rimlig bild av interaktionen och de gemensamma föreställningarna och den institutionella förändringen samt den processuella utvecklingen framträder, utifrån såväl aktörerna ”på fältet”, som för forskaren och forskarsamhället.
Det iterativa angreppssättet i praktiken
Den strategi som valdes för datainsamling och databearbetning var att betrakta det material som skapas som berättelser om branschen med olika syften, oavsett om berättelserna kom från intervjuer eller olika dokument.
Intervjuerna användes bland annat för att få intervjupersonernas beskrivningar och tolkningar av organiseringen och av olika omvandlingsprocesser och för att av intervjuer och sekundärkällor användes för att lyfta fram olika tidsperioder och vad som ansågs viktigt och ”sant” i olika skeden. Där hade användning av dokument två fördelar; de förändras inte över tiden och de är rika källor som ger kontext till händelser vid olika tidpunkter (jfr Lincoln & Guba 1985).
Det praktiska tillvägagångssättet för att inhämta olika berättelser utgick, i enlighet med Silverman (1993), från vad som bäst fångar det studerade fenomenet och samtidigt är i linje med studiens utgångspunkter. Processen för den empiriska studien var iterativ, i enlighet med angreppssättet. I tabell 4.1 illustreras hur teoretisk inläsning och analytisk bearbetning skett parallellt med den empiriska studien. Arbetet delas in i fyra faser, vilka först kommer att beskrivas främst med avseende på urvalen i den empiriska studien. I senare avsnitt behandlas det teoretiska och analytiska arbetet. Varje steg formades efterhand, utifrån den information som söktes och utifrån de resultat som nåtts. Dessa resultat var både empiriskt och teoretiskt drivna; empiriska paradoxer och intressanta händelser har styrt datainsamlingen, likväl som allt mer specificerade teoretiska infallsvinklar.
41 Schein (1992) diskuterar organisationers kultur och menar att det finns en grundläggande kultur som är svårt att iaktta. Möjligheten till att iaktta kulturen ökar dock när värderingar uttalas och när människor agerar. Vidare finns kulturen uttryckt i olika fysiska föremål och institutioner. Dessa olika uttryck för kulturen kan kallas artefakter. Artefakter är alltså det tydligaste uttrycket för den grundläggande kulturen.
få del av deras representationer i det sociala konstruerandet. En blandning
82 Tabell 4.1 Den iterativa processen
Faser Teoretiska
I detta avsnitt diskuteras den iterativa processen utifrån de olika huvudfaserna i datainsamlingen med avseende på därtill hörande urval samt de överväganden som styrt urvalen. I samband med kvalitativa, teorigenererande studier talas det mycket ofta om avsiktliga urval (se t.ex. Lincoln & Guba 1985).
Det som väljs kan variera och vara allt från en viss miljö, ett företag eller en avdelning till olika individer, bara det representerar det studerade fenomenet. I dessa sammanhang brukar datainsamlingen kopplas till den analytiska framväxten av begrepp, mönster mellan begrepp och en färdig teori på ett strikt metodmässigt sätt, såsom hos Glaser och Strauss (1967) och Lincoln och Guba
(1985). Vidare används sekventiella urval för att få maximal variation i den analytiska jämförelsen, kontinuerlig anpassning av urvalet och urvalet fortsätter till dess någon form av överflödighet uppnås (Lincoln & Guba 1985).
Det finns flera invändningar mot denna typ av förfarande. Ett argument är
likheter och olikheter kan vara svåra att välja efter hand. En strikt efterlevnad skulle medföra ett svårbemästrat forskningsprojekt. I en processtudie är det som studeras hela tiden i förändring och under omtolkning. Ytterligare ett möjligt problem är att vad som anses maximalt i ett skede kan framstå helt annorlunda i retrospekt. Trots detta var urvalen främst sekventiella även i denna studie. Detta gäller så väl val av fall (dvs. branscher) som urval av företag och organisationer inom fallen. Urvalen har både styrts av utvecklingen inom branscherna och av vad som framstått som viktigt i dessa fall samt av den parallella teoretiska utvecklingen. Samma principer har styrt vad som ska studeras fortsättningsvis och vilka varianter på datainsamlingsmetoder som ska användas och i vilken utsträckning (Orton 1997; Guba & Lincoln 1985).
Däremot går det inte att säga att det rört sig om någon teoretisk maximeringsprincip, eftersom begreppsutvecklingen varit tentativ under hela processen. De sekventiella urvalen har istället givit flexibilitet och möjlighet att göra rimlighetsbedömningar, både empiriskt och teoretiskt, som styrt utvecklingen. Hur tydligt framträder olika historier eller berättelser empiriskt?
Urval av branscher
Studien utgörs av fallstudier av den svenska mejeribranschen och den svenska bryggeribranschen. Flera svenska livsmedelsbranscher42 genomgick 1991 avregleringar av varierande omfattning som en följd av omläggningen av jordbrukspolitiken. Dessutom skedde nya omregleringar i samband med EU-medlemskapet. Livsmedelsbranscher framstod som intressanta i en studie av omvandling, dynamik, samarbete och konkurrens, eftersom en del av dessa branscher stått i centrum för diskussioner om bristande konkurrens (se t.ex.
SOU 1990:25). Branscherna gav möjlighet att studera en politiskt initierad förändring och hur interaktionen och branschens institutioner återskapas och omskapats därefter. Förekomsten av viktiga politiska beslut samt dessutom en rad fusioner, innebär att det fanns händelser att utgå ifrån, händelser som det var rimligt att anta att det fanns historier att berätta om. Därigenom underlättades möjligheten att hitta utgångspunkter för datainsamlingen.
42 Benämningen livsmedelsbranscher används här för att poängtera att det rör sig om ett antal skilda branscher som utgör livsmedelsindustrin (snarare än livsmedelsbranschen).
att den strikta metodmässigheten är svår att uppnå. Vidare är överflödighet eller mättnad svår att nå i processtudier, eftersom jämförbara processer med
84 Valet av livsmedelsbranscher snarare än andra branscher som också avreglerades samt påverkades av EU-integrationen hade flera orsaker. En förstudie (se mer under avsnittet om förstudien, fas 1) genomfördes under 1997, initierad av en utvärdering av förvärvslagen43. Utvärderingen omfattade på förhand tre branscher, mejeribranschen, frukt- och gröntgrossister samt färgbranschen. Bryggeribranschen (ej med i den slutliga rapporten) samt liningbranschen utgjorde också del i förstudien. I denna förstudie konstaterades att de politiska trycken på livsmedelsbranscherna var störst. Företagsledarna i dessa branscher beskrev sina verksamheter som mer påverkade av EU än företagsledarna i de andra två branscherna.
I början av fas 2 valdes mejeribranschen som det första fallet. Mitt val baserades på den stora omställningen från samarbetsorientering till konkurrens i samband med avregleringen samt de i övrigt genomgripande förändringarna, där branschens sätt att fungera till stor del skulle ändras. Det fanns i och med de tidigare regleringarna en speciell institutionell omgivning, som var möjlig att studera även retrospektivt, eftersom den dels satt många spår, dels var väl dokumenterad. Avsikten var att komplettera med ytterligare fall för att få en bredare belysning av problemställningen. Inledningsvis övervägdes branscher både utanför och inom livsmedelssektorn. Avgörande för att göra ytterligare urval bland livsmedelsbranscher var att dessa har en gemensam historik och vissa gemensamma betingelser vad gäller kundstruktur och produktions- samt distributionsvillkor. Vidare finns liknande institutionella omgivningar. Dessa likheter antogs underlätta förståelsen av branscherna och även möjliggöra jämförelser mellan fallen. Likheterna kan begränsa möjligheterna till jämförelser, men jag ansåg dem viktiga för att kunna få rimliga referenspunkter och jämförbara tolkningar i två fall.
Bryggeribranschen valdes som komplement till mejeribranschen. Båda branscherna har en historia av stark reglering och båda hade vid den studerade periodens början branschorganisationer med starkt direkt eller indirekt inflytande över vissa operativa aktiviteter. Det senare kan uttryckas som att båda branscherna har en relativt stark samarbetsorientering för vissa aktiviteter.
Bryggeribranschen befanns också bidra med olikheter som kunde befrämja studien. Där mejeribranschen genomgick en mycket omfattande avreglering och även påverkades av medlemskapet, var det framför allt EU-medlemskapet som påverkade bryggeribranschen. Bryggeribranschen avreglerades inte på grund av att myndigheterna beslutat att det var önskvärt, utan för att det var ett krav för EU-medlemskap. Det är svårt att hävda att det fanns en politisk ambition till byte av institutionell kontext när stora delar av
43 Resultaten från utvärderingen finns beskrivna i Bengtsson, Eriksson & Söderholm (1998), även publicerad som bilaga till SOU 1998:98.
85 den tidigare alkoholpolitiken behölls. Förändringarna kunde därför antas vara mer respektive mindre omfattande i de båda branscherna, vilket skulle ge möjlighet att studera olika institutionella förändringsprocesser. Mejeribranschen var dessutom i mycket större utsträckning uppbyggd kring olika karteller och en kollektiv gemenskap, medan samarbetet i bryggeribranschen var kopplat till emballagesystemen och lobbying. Genom förstudien blev det tydligt att konkurrens tidigare var vanligt i bryggeribranschen, men inte återfanns i någon större utsträckning i mejeribranschen.
Det fanns andra möjliga livsmedelsbranscher att studera. Exempelvis hade bageribranschen, frukt- och grönt, slakteribranschen, konfektyrbranschen med flera exempel kunnat utgöra alternativ eller ytterligare fall. Valet av bryggeribranschen snarare än någon annan bransch berodde på den reglerade kontextens särkaraktär. Regleringarna i bryggeribranschen har bland annat syftat till att begränsa alkoholbruket samt haft skattepolitiska överväganden, vilket särskiljer bryggeribranschen från andra livsmedelsbranscher. Att inget ytterligare fall valdes berodde på att studien blev så pass omfattande redan när två fall valts. Fortsatta, kompletterande val av branscher sköts på framtiden och efter ungefär halva studien fattades beslutet att två fall var fullt tillräckligt för att belysa studiens problemområde.
Genom valet av branscher gjordes också en tentativ definition av vad som konstituerade branscherna, vilket var den inledande utgångspunkten för de empiriska studierna. I båda branscherna fanns, i synnerhet inledningsvis, en relativt stabil uppfattning om vad som utgjorde respektive bransch eller fält, både utifrån de centrala aktörerna, konkurrenterna, deras branschorganisationer och från politiker, konsumenter, leverantörer med flera44. Till mejeribranschen räknades svenska mejeriföretag, det vill säga kooperativa företag med vidareförädling av råvara till allt eller något av konsumtionsmjölkprodukter, ost, smör eller mjölkpulver. De mycket små gårdsmejerier som kan finnas inkluderas inte. Vissa konkurrenter fanns i form av utländska företag, men de räknades inledningsvis inte till branschen (däremot hade de enligt synen på bransch i denna studie en påverkan på definitionen av branschen).
I bryggeribranschen var det också nationellt verksamma företag, företag med produktion i Sverige, som stod i centrum för sina egna och övriga aktörers definition av branschen. Det är tvetydigt huruvida läskedrycker samt vatten och olika stilldrinks ingår i bryggeribranschen eller ej. Tolkningen var initialt att läsk- och ölproducenter bildade en gemensam bransch. Inom ramen för den empiriska studien sker dock vissa förändringar av branschavgränsningarna som en del av omvandlingen när fältet utvecklades (fragmenterades).
44 Inledningsvis baserades branschavgränsningen på en a priori definition av vad som utgör en bransch, ett ställningstagande som övergavs under studiens gång.
86 Inledningsvis definierades branscherna som endast bestående av konkurrerande företag, vilka senare kom att ses som de centrala företagen i fältet. Det är också dessa aktörer som står för den huvudsakliga konkurrensen och samarbetet i branschen. Detta utgör en första, snäv, population. En andra population utgör leverantörer, kunder, politiska aktörer med flera som kontinuerligt deltar i och definierar branschen. Vid studiens början sågs dessa som en viktig del av branschens kontext, men blev senare en del av branschdefinitionen. Även i senare skeden sågs de konkurrerande företagen som de bästa källorna för att belysa branschinteraktionen och branschomvandlingen. Intervjuer har därför huvudsakligen genomförts med företag inom ramen för den första populationen, medan olika dokument och skrifter samlats även från den vidare gruppen.
Principer för urval av intervjupersoner
Vilka individer som intervjuades i de olika stegen varierade mellan företag.
Huvudprincipen var att intervjua personer med ett ledningsperspektiv. Det är vanligen ledningens tolkning av olika händelser och ledningens beslut som bestämmer interaktionen (jfr Hellgren & Löwstedt 1998). Exempelvis är det på lednings- eller ägarnivå som beslut om fusioner, nya strategier och relationer tas. Detta betyder att viktiga interaktioner visserligen kan initieras på andra nivåer, men ledningsnivån lägger ramarna för interaktionen som sedan kan modifieras. Dessutom är det framför allt på ledningsnivå som interaktionen binds samman till olika berättelser. Det är med detta perspektiv som pressmeddelanden skrivs, tidningsintervjuer genomförs, med mera. Det kan givetvis finnas andra berättelser ur andra perspektiv som kan skapa förståelse för organisationen (jfr Boje 1995). För förståelsen av branschomvandling bedöms ändå ledningsperspektivet vara det mest centrala och det som bör prioriteras för att inte få oöverskådlig komplexitet. Även på ledningsnivå framkommer dock skilda perspektiv både i intervjuer och i olika dokument.
Vidare har personer på olika ledningsnivåer ibland intervjuats för att nå de som hade bäst kunskap om en viktig aktivitet och därmed har praktiken i företaget belysts något närmare.45
Ett annat kriterium var att intervjua företagsrepresentanter och andra personer med en relativt lång historia inom respektive organisation.
Anledningen till detta var att få initierade processbeskrivningar. I mejeribranschen hade alla respondenter arbetat inom branschen under hela eller större delen av 1990-talet med ett undantag. (De personer som tillhör
45 Ibland har respondenter hänvisat till andra för kortare information om hur något organiserats etcetera eller själva tagit kontakt med andra i företaget för att kunna besvara vissa frågor.
87 samarbetspartners är ej medräknade). Situationen var något annorlunda i bryggeribranschen där fler personer med kortare tid på företagen intervjuades.
Orsaken var framför allt personalomsättning, exempelvis i samband med fusioner. I de fall där det varit svårt att på förhand få information om vilka som arbetar på företaget eller deras anställningstid har kontakt tagits med vd.
Respondenterna gav i flera fall tips om lämpliga personer att intervjua på branschorganisationerna för att utveckla de områden som berörts. En fullständig sammanställning över vilka som intervjuats finns i bilaga 1.