ATT INTRODUCERA KONKURRENS - DEN SVENSKA

Under 1990-talet har den svenska mejeribranschen genomgått en utveckling från en mycket samarbetsorienterad interaktion till en bransch med konkurrens både mellan de ”gamla” svenska företagen och nya internationella konkurrenter. I centrum för den svenska mejeribranschen står de mejeriföretag (i form av producentägda kooperativ) som vidareförädlar i det närmaste all svenskproducerad mjölkråvara samt de utländska mejeriföretag som med mjölkbaserade produkter vänder sig till svenska kunder. Branschen är sedan länge fokuserad på aktiviteter som rör produktion och distribution av mjölkråvara samt att balansera lönsamheten genom en bra mix av produkterna konsumtionsmjölk (K-mjölk) och gräddprodukter, ost, smör samt mjölkpulver.

Den politiska styrningen har varit omfattande och haft större betydelse för styrningen av produktionen än marknadsmekanismerna. Regleringar har även format interaktionen inom branschen, och samarbete inom branschorganisationen har varit ett viktigt inslag.

Utvecklingen under 1990-talet måste förstås mot bakgrund av dessa förhållanden. Fallbeskrivningen inleds därför med en sammanfattande historisk beskrivning av branschens utveckling under 1900-talet. Därefter fokuseras viktiga strukturella förändringar under 1990-talet, nämligen avreglering, EU-medlemskap och företagskoncentration samt internationalisering. Dessa beskrivningar hjälper till att belysa den allmänna institutionella omgivning där interaktionen sker. Därefter beskrivs olika aktiviteter inom branschen.

Historik - den svenska mejeribranschens formeras

Kriser med regleringar som lösningar

Gottliebsson presenterar olika utdrag från tidningsartiklar och utredningar som sammanfattar branschens och det dominerande mejeriföretaget Arlas historia. Hennes sammanställning visar att den industrialiserade

61 Referenser till detta och nästa kapitel återfinns i en separat referenslista.

-Den svenska mejeribranschen efter

112 mejeribranschen uppstod ur en kaotisk situation. Många olika aktörer,

”mjölkhandlare, privata företag och små bolag, förutom de lantbrukare - kogubbar eller pytsåkare - som själva åkte in till stan och sålde sin mjölk direkt utan mellanhänder” (Gottliebsson 1990: 2), deltog i distributionen av mjölk.

Konkurrensen var därför hård under seklets första decennier och priserna pressades, såväl i Stockholm som i orter ute i landet (jfr ”Falköpingsmejeriet”

1981). Det fortsatt stora antalet aktörer⁶² kombinerat med ett överskott i produktionen medförde problem även under 1920 och 1930-talen.

Lönsamheten sjönk och branschföreträdare till och med varnade för den

”skadliga konkurrensen” (Gottliebsson 1990: 4).

Konkurrensen och problem i exporten innebar att mjölkbönderna uppmanades bilda kooperativa företag för att bättre samordna förädling och leveranser av mejeriprodukter. De kooperativa företagen organiserade sig 1932 i Svenska Mjölkproducenternas Riksförening (SMR) (Rudeberg 1945) och Riksförbundet Lantbygdens folk (från och med 1970 Lantmännens Riksorganisation, LRF) var ett motsvarande samarbetsorgan för bönderna i den svenska lantbrukskooperationen.

Mjölkens pris reglerades för första gången under 1930-talets jordbrukskris (SOU 1933:18). Exportmöjligheterna för smör försämrades, konkurrensen hårdnade och mjölkpriset sjönk (Gottliebsson 1990); hela jordbrukssektorn riskerade ett sammanbrott. Lösningen blev en lagstadgad avgift på K-mjölk för att stödja smörexporten. Det nybildade SMR fick administrera avgiften och antalet medlemmar i SMR ökade. Mjölkpriset stabiliserade sig och branschen hade därmed inlett en era av regleringar som skulle vara i närmare 60 år.

Regleringarna var dock inte stabila över åren. Förändringar i prisregleringarna, nya exportregleringar, säsongsprissättning och så vidare karakteriserade utvecklingen. I regleringsskapandet var hela tiden SMR aktivt som administratör och språkrör för branschen.

Regleringarna stöddes av en protektionistisk jordbrukspolitik (jfr Nilsson 1997). En viktig jordbrukspolitisk grundtanke var beredskapsmålet, Sverige skulle vara självförsörjande på livsmedel (jfr Prop 1989/1990:46). Ett annat mål gällde att garantera bönderna en god levnadsstandard via en tillräcklig ersättning (jfr Prop 1989/1990:46). Detta innebar prisreglering och priserna reglerades i förhandlingar där SMR deltog. Bönderna var garanterade detta pris för all sin avsättning. Det ansågs vidare viktigt att bönderna hade samma lönsamhet, det vill säga böndernas lönsamhet skulle inte bero på mejerikooperativets produktionsinriktning. Detta ledde till en lönsamhetsutjämnande reglering där mer lönsamma produkter som K-mjölk,

62 1895 fanns dock hela 1 793 mejerier i olika företagsformer (Rudeberg 1945: 32).

113 ost och grädde i olika grad var avgiftsbelagda. Avgiften fördelades på mejeriföretagen baserat på mängd invägd mjölk.

1973 infördes livsmedelssubventioner bland annat på K-mjölk för att skydda konsumenterna från stora prishöjningar (konsumentmålet) och samtidigt garantera jordbrukarna rimliga inkomster. En undersökning från Statens Pris- och Kartellnämnd (SPK 1985: 11) visar att K-mjölken inte blev billigare för konsumenterna, vid en relativ jämförelse med ost och smör. SPK drog slutsatsen att subventionerna även använts för att hålla nere priserna på ost och smör, en av flera svårförutsedda följder av regleringarna.

Jordbrukspolitiken och pris- och marknadsregleringarna ifrågasattes utifrån bristande effektivitet i att nå de olika målen (Prop 1989/1990:46).

Konsumentmålet var som visades i föregående stycke möjligt att ifrågasätta.

Dessutom kunde överskott i fredstid innebära underskott i beredskapstid.

Prisregleringarna syftade till att nå inkomstmålet, men deras verkan ifrågasattes.

Även miljömål och regionalpolitiska mål var svåra att uppfylla utifrån regleringarna. Karakteristiskt för jordbrukspolitiken var dock länge att nya problem och nya kriser innebar nya eller förändrade politiska regleringar.

Interna regleringar, koncentration och koordinering

Branschen har även påverkats av interna regleringar, vilka under en period innebar en formell uppdelning av marknaden. För att förstå den strukturella utvecklingen och kulturen inom branschen måste först företagens uppbyggnad beskrivas. Den kooperativa strukturen innebär att medlemmarna, bönderna, genom en ekonomisk förening äger mejeriföretagen. Varje medlem har en röst i föreningen. Föreningarna är vanligen indelade i kretsar. Kretsarna skickar representanter till fullmäktige samt till föreningsstämman, som väljer mejeriföretagens styrelse. Medlemskapet i mejeriföreningarna baseras på en huvudsakligen geografisk indelning, så kallade upptagningsområden. Inom dessa levererar bönderna till ett visst mejeriföretag. I takt med strukturrationaliseringen har de praktiska möjligheterna att tillhöra en annan förening än den närmast belägna minskat av logistiska skäl. Undantag finns dock i gränsområden mellan två föreningar.

Områdesindelningen innebar tidigare att mejeriföretagen endast hade direktleverans till butiker inom respektive geografiska område. Denna indelning upphörde 1973 efter ingripande av Näringsfrihetsombudsmannen (NO), men fram till avregleringen fanns begränsade incitament för mejeriföretagen att konkurrera med varandra varför leveransmönstren i praktiken bestod.

Prisregleringen var en orsak till att konkurrens inte var intressant eftersom avräkningspriserna blev beroende av mejeriernas “kostnads- och effektivitetsutveckling”. Detta gav “mycket litet utrymme för prisskillnader i

114 mejeriföreningarnas försäljning, eftersom prisskillnader utöver den nedre och övre prisgräns som fastställs kring mittpriset har lett till gränsskyddsförändring eller marknadsreglerande åtgärder“ (MD 1991:21, 5).

Bildandet av kooperativ var ett första steg mot en koncentrerad bransch.

Ett annat steg var SMR:s ansträngningar för att minska antalet mejeriföretag.

Under främst 1960-talet och 1970-talet sågs samordning av olika aktiviteter som positivt för mejeriernas rationalisering. Bakgrunden var enligt en tidigare ordförande för branschföreningen att staten pressade branschen att bli mer effektiv. Andra orsaker var ett upplevt behov av samordning för att möta konkurrensen från substitut, exempelvis bryggerierna, men även handelns koncentration. SMR:s planeringsutredning drog 1965 slutsatsen att det stora antalet små företag hindrade rationell produktion. En plan fastslogs med syfte att dela in Sverige i fem regioner inom vilka samtliga mejeriföretag skulle fusioneras. Senare beslutades att bilda ett enda svenskt mejeriföretag trots att femregionplanen inte genomförts (Gottliebsson 1990). En rad fusioner genomfördes dock successivt i Götaland och Svealand under 1960- och 1970-talen och ledde fram till Arlas bildande. I andra delar av landet bildades Nedre Norrlands Producentförening, Skånemejerier samt Värmlandsmejerier.

1963/64 fanns det 186 mejeriföretag varav 174 var anslutna till SMR (Gottliebsson 1990:24). Mot slutet av 1980-talet återstod ett 20-tal mejeriföreningar.

Fusionerna fortskred emellertid inte helt i enlighet med planerna och beslutet att bilda ett enda mejeriföretag upphävdes 1978 (MD 1991:21). En orsak var branschens förbättrade villkor i början av 1970-talet när en höjning av mjölkpriset möjliggjordes genom de nyinförda konsumentsubventionerna.

En annan orsak har varit mjölkböndernas ifrågasättande av nyttan med sammanslagningar. Deras upplevelser har baserats på regionala olikheter och skilda villkor för bönderna inom branschen. Samtidigt förändrades synen på fusioner inom näringslivet, det sågs inte längre som entydigt positivt att bilda större enheter genom fusioner eftersom potentiella konkurrenter då försvinner.

Parallellt resulterade det upplevda samordningsbehovet i att fler uppgifter lades in under SMR. Gemensam marknadsföring, gemensamma varumärken och produktutveckling bedrevs i större utsträckning av SMR eller av Arla.

Under 1980-talet bildades Mejeriernas Marknad AB (MMAB) som ett dotterbolag inom SMR för att hantera det gemensamma. MMAB hanterade också branschens samarbete kring smör genom att köpa in allt smör som tillverkades och exportera det överskott som mejerierna inte kunde återköpa (akt till MD 1991:21). Dessutom fanns två dotterbolag till MMAB; RiksOst samt Scandmilk. RiksOst skötte distribution av ost och Scandmilk handhade frågor kring mjölk- och vasslepulver. Exporten av smör centraliserades redan 1935, medan nyare samarbeten uppkom under 1970-talet. 1970 inleddes

115 exempelvis ett utökat samarbete kring marknadsföring. Exempelvis JO-juicen, som Arla (Mjölkcentralen) utvecklade med Skånemejerier, blev en riksprodukt.

Företagen började alltså även samarbeta kring distribution i betydelsen produktutbyte. 1973 samordnades distribution och produktutveckling av varumärket Yoggi, först framtaget av Mjölkcentralen. Samarbeten kring ost uppstod på grund av strävan efter samordning.

SMR kom även att omfatta andra verksamheter såsom Mjölkfrämjandet.

Mjölkfrämjandet syftade till vända den negativa uppmärksamheten runt mjölk och mjölkfett i slutet av 1980-talet, en diskussion som samföll med att staten ville ta bort konsumentsubventionerna. Därtill hade försäljningen av mjölk minskat, varför mejeriföretagen upplevde ett behov av att gemensamt diskuteras och debattera mjölkens användning. Mjölkfrämjandet ger ut tidskriften Mjölkspegeln som innehåller nyheter kring mjölkanvändning, kostvanor samt debatter och forskningsresultat.

Sammanfattningsvis rådde under större delen av 1900-talet regleringar av olika former. Det mer uttryckliga samarbetet kring olika aktiviteter ökade framför allt under 1960- och 1970-talet när nya produkter lanserades, produktutveckling blev viktigare och rikstäckande varumärken lanserades.

Tidigare hade samarbetet framför allt handlat om gemensam lobbying, samordning av export av överskott samt interna regleringar som förhindrade konkurrens. Även det rådande politiska klimatet och affärsklimatet gynnade samordning och stordrift. Mejeribranschen karakteriserades vid ingången av 1990-talet av omfattande direkta och indirekta samarbeten kring de flesta produkter och produktområden och på samma områden fanns ofta ytterst begränsad konkurrens. Samtidigt fanns också konkurrens på “nya” produkter där mejeriföretagen mötte andra producenter av juice, margarin med mera.

Dessa var dock inte företagens huvudsakliga produktområden.

1990-talets strukturella förändringar – en introduktion

Avreglering och EU-anpassning

Genom regleringarna fick marknadstänkandet en undanskymd plats då lönsamheten främst bestämdes av produktionseffektivitet och inte av innovationskraft⁶³. Den interna produktionseffektiviteten vara dock inte lika med samhällsekonomisk effektivitet. Under en längre period diskuterades en avreglering av det svenska jordbruket mot bakgrund av problemen att uppnå

63 Det bör dock påpekas att mejeribranschen trots detta utvecklade en rad produkter som var innovativa och konkurrenskraftiga under regleringstiden. Exempel är Bregott och utvecklingen av det mer hållbara gräddesortimentet (ädelvisp etc.) under början av 1980-talet. Detta är något som olika företrädare för branschen påpekar i flera sammanhang.

116 olika mål. Diskussionerna intensifierades då den politiska kartan förändrades under 1980-talet. Vd:n för branschorganisationen påpekar att i och med

”Berlinmurens fall blev inte diskussionerna om självförsörjning lika viktiga”

(Sven Malmström, Svensk Mjölk, 1999). Strömningar mot handelsliberaliseringar bidrog till en ny syn på regleringar och förhandlingsmodeller. Exempelvis betonade Uruguay-rundan inom WTO-förhandlingarna att man långsiktigt skulle jobba mot en friare handel på jordbruksprodukter. Därtill kom ett ökat intresse för dåvarande EG (se t.ex.

SOU 1990:25, DS 1989:63, Prop 1989/90:146).

Mot denna bakgrund finns i slutet av 1980-talet en stark osäkerhet inför framtiden inom hela jordbrukssektorn (Åkesson 1997). Beslutet om att avreglera fattas den 9 juni 1990 (det Jordbrukspolitiska beslutet). Avregleringen innehåller tre olika delar som innebär en total omorientering i branschen;

¾mer konsumentinriktning

¾sänkt gränsskydd, samt

¾skärpt konkurrenspolitik (NNP 1991).

Prisregleringen och andra regleringar tas bort från och med den 1/7 1991, medan gränsskyddet behålls i avvaktan på en internationell överenskommelse.

Stödet till det norrländska jordbruket kvarstår för att upprätthålla lönsamheten.

Utjämningsregleringarna ersätts av ett förenklat system som till skillnad mot tidigare inte är kopplat till exportens finansiering. Detta förenklade system ska trappas ned med 50 % den 1/7 1994 och avvecklas ett år senare (MD 1991:

21). SMR beslutar hösten 1990 om ett omställningsstöd, men jordbruksministern är kritisk. Efter hot om uteblivet utjämningsbidrag för föreningar som deltar återkallar SMR beslutet. Den 1 januari 1991 upphör även mjölksubventionerna.

Den fastställda planen för avregleringen innehåller dock luckor, till exempel om effekter av kommande GATT-avtal och om ett eventuellt EG-medlemskap. Aktörerna inom branschen är därför osäkra på hur omfattande förändringarna skulle bli. En förväntad följd av åtgärderna är ytterligare fusioner vilket den Livsmedelspolitiska arbetsgruppen (Ds 1989: 63) ser som positivt om det medför en utjämnad och därmed förbättrad konkurrenssituation. Konkurrenskommittén (SOU 1990: 25) föreslår i samma anda att samarbete mellan kooperativa föreningar bör förbjudas. 1991 införs en lag om konkurrensbegränsningar i jordbruket som betonar inriktningen mot ökad konkurrens inom jordbrukssektorn, även om den ersätts av annan lagstiftning 1993. Det förutsägs inom branschen och bland politiker att innovationsförmågan nu blir viktig, liksom aktiv marknadsföring.

Effekterna av avregleringen blandas samman med effekterna av närmandet till EG och EG-anpassningen. 1990 inleder regeringen förhandlingar om ett

117 medlemskap i EES och snart börjar ett arbete med EG-anpassning. Bland annat fattar riksdagen 1992/93 beslut som delvis anpassar jordbrukspolitiken till EG:s regler trots att jordbruket inte omfattas av EES-avtalet.

I och med den beskrivna utvecklingen ställs strategier och interaktionsmönster som bygger på branschens regleringar på ände.

Förhandlingsekonomin ersätts av ett marknadstänkande där produktionsinriktningen nästan helt styrs av efterfrågan. Flera respondenter beskriver de förändrade lönsamhetsrelationer, de avskaffade exportstöden, den nya konkurrenslagen och diskussionerna om EG som fortsatta signaler om framtida villkor. Inom branschen råder åtminstone i efterhand stor enighet om att fokus nu läggs på produktutveckling och på marknaden, snarare än på kostnader och rättviseaspekter;

Tidigare […] arbetade man väldigt mycket i vad ska vi säga…

kartellbildningar inom branschen beroende på att det fanns ingen marknadsekonomi i branschen ändå. Och jag tror att det gjorde att också samhället accepterade samarbetsorganisationerna. (Åke Modig, Arla, 1997)

[Vi] har varit väldigt fyrkantiga i mejeribranschen och bara tittat på vad det kostar. Försökt vara kostnadseffektiva och har inte sett så mycket till marknadsbehov. (Ingemar Nordell, Skånemejerier, 1998)

Vi har gått ifrån ett kraftigt regleringssystem […] där det hela tiden handlade om rättvisa mellan mejeriföreningarna i form av avgifter och bidrag. Under hela 1980-talet var den stora frågan hur vi skulle få det rättvist. Ingen tänkte speciellt mycket på marknaden. (Thomas Andersson, Falköpings mejeri, 1999)

SMR och LRF fungerar under omregleringsprocessen som vägledande organ, de skapar gemensamma bilder av framtiden för mejeriföretagen. Detta arbete är särskilt viktigt för mindre mejeriföretag utan stora administrativa och strategiska enheter. LRF driver aktivt kampanjen ”Spårbytet” som syftar till att skapa beredskap om framtiden och ett eventuellt EU-medlemskap.

Som en följd de omfattande förändringarna i lagar och regler förändras även formerna för branschens interaktion. Omedelbara förändringar sker inom SMR:s organisation. Tre produktbolag ersätter den tidigare verksamheten inom Mejeriernas marknad: RiksOst AB, AB Svenska Smör och Skandmilk AB.

Dessa bolag blir direktägda av mejeriföretagen. Allt arbete med prisregleringar etcetera inom SMR monteras ned (Konkurrensverket 2000a). Förändringarna sammanflätas med den fortsatta avregleringsprocessen, med EU-medlemskapet och med internationella trender.

118 Fusionsvågen före och efter det jordbrukspolitiska beslutet

En ny ”fusionsvåg” inträffar i slutet av 1980-talet och under inledningen av 1990-talet, före och efter det jordbrukspolitiska beslutet. En viktig orsak är att lönsamhetsrelationerna förändras, vilket innebär att små, specialiserade mejeriföretag med inriktning på mindre lönsamma produkter riskerar problem.

Fusionsmöjligheterna är flera och diskussionerna många, i synnerhet om ett Mittmejerier i södra Norrland (se Normark 1994). DalaMejerier uttalar att det vore en fördel att skapa längre produktionsserier i standardsortimentet inom K-mjölksproduktionen. Om Geflemejerier (senare Gefleortens mejeriförening) ingår i fusionen uppnås även längre serier i ost- och smörproduktionen. Inom Gefle anser man att strukturen inte blir den bästa om Värmland ingår. Inom SMR anses att en mer rationell produktion uppnås om Värmlands mejeriförening fusionerar med Arla. SMR driver också på Mittmejeriertanken. Ett annat alternativ är att slå samman Geflemejerier, NNP samt Södra Hälsinglands Mejeriförening, men Hälsingland vill inte fusionera med NNP. Slutligen går Värmlandsmejerier⁶⁴, DalaMejerier samt Södra Hälsinglands Mejeriförening samman till Milko Mittmejerier. Fusionen följs av en omorganisering som skapar längre produktionsserier inom respektive segment. NNP (Nedre Norrlands Producentförening som några år tidigare fusionerat med Ångermanland Mejeriförening) står helt utanför denna fusionsvåg, trots diskussionerna med Gefleorten. Norrmejerier växer genom en fusion med Norrbottens läns Producentförening 1991. Även Falköping och Gäsene mejeriförening står utanför fusionerna. (MD 1991: 21)

Gefleorten fusionerar istället hösten 1990⁶⁵ med Arla. Sammanslagningen varar i 9 månader innan fusionen upphävs efter förhandling i marknadsdomstolen. I domskälen (MD 1991:21) uttalas att det givet den bristande konkurrensen inom branschen och beslutet om att avreglera är viktigt att inte ytterligare förhindra potentiell konkurrens. I och med att en avreglering är aktuell ställs nya krav på mejeriföretagen; ett av syftena är just att konkurrensutsätta jordbrukssektorn. I praktiken innebär det att ytterligare fusioner som utökar Arlas geografiska uppsamlingsområde knappast kommer att tillåtas. I MD 1991: 21 nämns att Arla och Helsingborgs Mjölkcentral avtalat om att använda Arlas varumärke parallellt med Helsingborgs på Helsingborgs förpackningar. Detta tolkas som att en fusion planeras. Emellertid genomförs

64 Värmlandsmejerier fusionerade dessförinnan med Norra Dals mejeriförening.

65 Fusionen trädde i kraft den 1 oktober. Ungefär samtidigt prövades och godkändes Arlas fusioner med Ölandsmejerier och Skövde andelsförening. Även Västervik och Gäsene nämndes av Arla som kandidater för framtida fusioner. Västervik fusionerades något år senare liksom Fotskäls mejeriförening medan Gäsene förblivit fristående.

119 inte avtalet. Företrädare för Arla poängterar att de satsar internationellt och inte har någon strategi för att växa i Sverige.

Helsingborg fusionerar 1991 med det sydligaste mejeriföretaget Skånemejerier. Sammanslagningen är en direkt följd av avregleringen, men har diskuterats tidigare. Helsingborg har en hög andel industriförsäljning, det vill säga mjölkpulver, som efter avregleringen tappar i lönsamhet. Fusionen drivs från ägarna som anser att det inte ska vara någon skillnad i avkastning mellan olika bönder i Skåne; Skånemejerier har en större andel av sin produktion som säljs som dryckesmjölk och skulle därmed få avsevärt bättre lönsamhet om inte fusionen genomförs. Alternativet för Helsingborg, ett sammangående med Arla, finns inte längre i och med Gefleortens upplösta fusion.

Arlas förberedelser inför avregleringen består i stor utsträckning av olika organisatoriska förändringar för att möta den nya öppenheten. Företaget bildar en medlemsdivision samt tre produktdivisioner. Detta tillmäts inom företaget minst lika mycket strategisk betydelse som Arlas fusioner med mindre mejeriföretag (Öland, Skövde). Gefleorten koncentrerar efter fissionen verksamheten främst till K-mjölksproduktion.

Figur 5.1. Mejeriföretagens ungefärliga geografiska lägen och områden.

Fusionerna vid 1990-talets början förstärker koncentrationen i branschen, med en mycket

stor mejeriförening.

Samtidigt innebär fusionerna att några av de

mindre föreningarna slås samman till större och mer livaktiga enheter på marknaden. Ytterligare fusioner gäller mindre mejeriföretag som inlemmas i angränsande större företag såsom Engelholms producent-förening (fusion 1994 med Skånemejerier).

120 Längst i norr finns efter avregleringen 1991 Norrmejerier, med en stor geografisk yta. Söder om Norrmejerier ligger NNP som även säljer andra livsmedelsprodukter via grossist. Milko Mittmejerier och Gefleorten är de övriga ”Norrlandsföreningarna”. Arla är den största svenska mejeriföreningen och via sina dotterbolag en av Nordens ledande livsmedelskoncerner. Belägna

120 Längst i norr finns efter avregleringen 1991 Norrmejerier, med en stor geografisk yta. Söder om Norrmejerier ligger NNP som även säljer andra livsmedelsprodukter via grossist. Milko Mittmejerier och Gefleorten är de övriga ”Norrlandsföreningarna”. Arla är den största svenska mejeriföreningen och via sina dotterbolag en av Nordens ledande livsmedelskoncerner. Belägna