Gemensamma värden

Vi bedömer att en grundläggande faktor till att Mauritius har utvecklats till den framgångsrika destination den är idag är människornas naturliga gästvänlighet och dess positivism. Nationen Mauritius är en blandning av religioner och traditioner och vi tror att detta kan ha lett till deras öppna armar till att ta emot och bemöta andra kulturer med äkta leenden och hjälpsamhet. Det är detta som gör den höga servicen så naturlig och speciell för Mauritius. Mauritius har vackra stränder, turkost vatten och klimatet som lockar människor från hela världen, men i dagens konkurrens krävs det enligt oss det lilla extra, och det är därför det är så essentiellt att få med sig lokalbefolkningen i utvecklingen. Hankinson (2003) hävdar att det är just lokalbefolkningen som bidrar till en holistisk turistdestination. Vi är dock rädda för att om myndigheterna fullföljer sitt mål med att år 2015 ta emot 2 miljoner turister, kan befolkningens naturliga glädje över turismen övergå till ilska eller hat då turismen tar över för mycket av öns naturiga prägel. Kotler et al (1999) betonar att det kan uppstå orättvisor mellan lokalbefolkningen och turisterna om det inträder orättfärdigheter och missförhållanden på destinationen. Eftersom Mauritius primärt består av relativt slutna semesteranläggningar som befolkningen själva inte har tillgång till, ökar klyftan mellan lokalbefolkningen och turisterna. Vi hävdar att myndigheterna, företagarna och lokalbefolkningen tillsammans måste sträva efter att uppnå gemensamma värden där alla känner att deras röst hörs.

De olika aktörerna spelar tillsammans en stor roll för platsmarknadsföringen av Mauritius då vi ser att det krävs ett gediget och tydligt samarbete från samtliga involverade parter för att bygga upp ett varumärke. Det är inte bara de som är direkt relaterade till turismindustrin som är mest vitala utan även indirekta aktörer som ”Board of investment”, fruktförsäljaren på marknaden eller den lokala fiskhandlaren som tillsammans utgör turistdestinationen Mauritius. Ek och Hultman (2007) diskuterar strategisk platsmarknadsföring och vikten av en destinations olika aktörers samarbete för att möjliggöra en attraktiv och bärkraftig destination, vilket Mauritius enligt oss arbetar med i form av samarbeten och regelbundna möten aktörer emellan.

5.2 Platsvarumärkesbyggande

Varumärket Mauritius är mer än bara ett namn på en plats då Mauritius sammankopplas med vad Morgan (2001) kallar funktionella och ofunktionella värden. Enligt oss är det en unik kombination av många olika faktorer som har lett varumärket Mauritius till dess framgång. Mauritius som varumärke är en multidimensionell konstruktion som byggts upp under många år och innehåller många olika värden. Vi hävdar att de tre mest vitala delarna i platsvarumärkesbyggandet är positionering, marknadsföringskanaler samt emotioner.

5.2.1 Positionering

Mauritius har som vi nämnt tidigare valt att vända sig till ”upmarket”. Vi förstår varför myndigheterna har valt denna strategi men håller inte med dem fullt ut om fördelarna. Denna strategi genererar mycket pengar och turisterna är kontrollerbara men personligen anser vi att destinationens äkta sida faller i glömska när man som besökare endast ser lyxhotellens väggar. Girighet och ett affärsmässigt sinne kan vara ett framgångskoncept för en destination samtidigt som det kan skälva verklighetsbilden av den. I samspråk med lokala entreprenörer och befolkningen har vi diskuterat turismen och dess utveckling och i dagens läge är de positiva till turisterna men många av dem är rädda att deras paradis ska förstöras om ännu fler besökare kommer till destinationen. Vidare håller vi likväl med myndigheterna om att det är

59 59 viktigt att vidareutveckla en destination för att klara av konkurrensen, något som Pike (2004) likaså nämner, men vi vill än en gång poängtera vikten av att behålla den ursprungliga och genuina känslan som präglar Mauritius idag. Kotler et al (1993) stärker detta genom att mena på att imagen behöver stöd från verkligheten för att kunna uppfylla den lovade bilden av destinationen.

Mauritius är en ö som främst sammankopplas med lyx och exklusivitet tack vare massiv marknadsföring från hotellen samt MTPA´s sida. Samtidigt är det en destination dit ”vanliga” turister reser. De svenska reseföretagen Sun Residence och Before Travel positionerar sig som försäljare som erbjuder paradiset utan att det behöver ”kosta skjortan”. De säljer in Mauritius äkthet med mer personliga och mindre hotell nära det verkliga livet. Via dem kan svensken uppleva destinationen under rimlig prissättning. Vi menar emellertid att det kan förvirra svenskens bild samt image av ön då de nås av delade budskap. Denna oenighet mellan marknadsföringen från myndigheternas sida och privata aktörer kan leda till att upmarket- imagen kan försämras samtidigt som vi är mycket positiva till att det finns aktörer som säljer destinationen som något annat än bara ren lyx.

Mauritius har en stark position på marknaden och har byggt upp ett välkänt varumärke i konkurrensen bland semesterdestinationer då Mauritius är världskänt för dess lyx, exklusivitet, hög service och standard. På grund av detta ställer vi oss då frågande till myndigheternas beslut att nyligen tillåta charterflyg till Mauritius. Vi hävdar att upmarket samt charter är varandras motpoler. På ett vis är det positivt att fler turister till resonliga priser får möjligheten att njuta av paradiset men samtidigt undrar vi var denna utveckling ska leda. Myndigheterna är tydliga i sitt koncept med ”high spenders, low impact” turism men börjar som sagt trots detta ge tillstånd till charterturism. Pike (2004) påpekar att det är viktigt att kunna fokusera sig på marknaden och inte hamna någonstans i mitten eftersom detta kan förvirra konsumenterna.

Morgan et al (2001) klargör att en plats varumärke måste ha stöd från myndigheterna som konstant måste investera i detta, men de kräver också ett engagemang från alla parter. En kollektiv identitet av Mauritius är en del i processen med att bygga upp en gemensam bild av paradisön. Mauritius präglas av lyxturism vilket påverkar andra människors syn på både destinationen samt människorna som reser dit. Deras valda positionering enligt oss sammankopplas i mediala sammanhang med kändisar och societeten. Utöver detta är det vitalt att när man som en destination bygger upp en plats varumärke tänka på slutkonsumenten och hur denne sammankopplar sig till platsen genom känsla och förståelse.

5.2.2 Marknadskanaler

Vi tycker att Mauritius har en bra vidd i sin marknadsföring med olika varierande kanaler för att föra ut sitt platsvarumärke, exempelvis road shows, mässor, pressresor och annonsering, vilket också Hankinson (2003) anser vara en viktig del i att uppnå en lyckad image. Eftersom Mauritius vill framställa sig som ett exklusivt resmål anser vi att det är viktigt att det också genomsyras i platsvarumärket. För att åstadkomma detta är det enligt oss en bra strategi att de väljer marknadsföra sig i högprofilerande magasin, detta för att fullfölja sin positionering. Än en gång är de bilder som exponeras lyxpräglade och visar ofta jetsetlivet på hotellen. Detta anser vi visar upp en konstruerad idyll men samtidigt följer de sin lovade marknadsföring då de turister som åker till lyxhotellen får sina förväntningar uppfyllda. Många respondenter vi har pratat med berättar att det inte finns någon negativ sida att dölja av Mauritius då de är

60 60 väldigt positiva till att visa upp sitt land. Men vi ställer oss frågan om detta är något som turisterna vill uppleva på plats då många trots detta sluter sig till hotellens bekvämligheter. Det är väsentligt att ha goda relationer med allmänheten vilket man enligt Kotler (1999) kan skapa genom ”public relations”. Mauritius arbetar effektivt med press- och utbildningsresor där de bjuder ner journalister på förbetalda vistelser på destinationen. Detta är något vi ställer oss kritiska till då vi anser att köpt journalistik är resor som är exklusivt konstruerade, där allt serveras på ett silverfat. Journalisten får en färdigplanerad bild av Mauritius där rum för egna värderingar sätts åt sidan och chansen Mauritius har att visa upp ”sitt riktiga jag” uteblir. Samtidigt som vi ser en negativ sida av det så finns det positiva i affärssinnet då pressresor genererar i fint skrivna artiklar och researrangörer som kan sälja in resor med en personlig ”touch” då de själva upplevt det. Detta menar Kotler et al (1999) kan skapa en hög trovärdighet eftersom konsumenter ofta tror att artiklarna är skrivna av oberoende journalister som kan ge den autentiska bilden.

Mauritius använder sig av kändisar i sin marknadsföring, vilket är något som vi menar på skapar en stark dragningskraft till destinationen. Att bli sammankopplad med kändisar har våra respondenter ansett vara viktigt då detta stöttar den exklusiva image som man vill förmedla. Söderlund (2003) styrker detta då han menar på att kändisar som sammankopplas med ett varumärke kan skapa en tro att detta höjer värdet på varumärket. Kändisar skapar även en stor publicitet vilket hjälper till att göra platsvarumärket Mauritius starkare och mer känt. Vi anser att Mona Sahlin händelsen är ett intressant exempel som visar på kändisars tydliga effekt då hon uttalade ”I came from paradise” vilket skapade stor uppmärksamhet och påverkade resemönstret från Sverige till Mauritius. Efter denna händelse byggdes en paradisbild upp hos svenskar som finns kvar än idag. En tanke från vår sida är att hade hon exempelvis uttalat ”I came from hell” hade detta antagligen skapat en annan bild av Mauritius hos svenskarna.

Vi hävdar att i dagens postmoderna samhälle spelar platsvarumärken en stor roll i människors identitetsskapande vilket kändisar kan bidra till. En lyxdestination som Mauritius kan innebära en hög status och ett bevis på en viss livsstil av konsumenten då de sammankopplas med en ”upmarket” image. En viss resa eller ett visst varumärke kan differentiera dig som person, vilket Gabriel och Lang (1997) även påstår, något som vi tycker blir allt tydligare i det mer individualistiska och självständiga samhället i sökandet efter det annorlunda.

5.2.3 Emotioner

Enligt oss är det mest essentiella i byggandet av ett platsvarumärke att sammankoppla och frambringa emotioner. Söderlund (2003) stödjer detta resonemang då han fastställer att emotionsbaserad marknadsföring blir allt viktigare för att attrahera kunderna och kunna bygga upp en känsla snarare än en konkret produkt. I resebranschen är detta en viktig del då det som förmedlas är en tjänst och ingen konkret produkt. Vi tror att Mauritius lyckade platsvarumärke har att göra med deras gedigna arbete med emotioner i sin marknadsföring. Mauritius har förstått att de i och med den ökade konkurrensen bland destinationer måste anspela på känslor och då de har valt att vända sig mot en exklusiv marknad är det vitalt att bygga upp emotioner som speglar exklusiviteten. Platsvarumärket Mauritius väcker emotioner som stimulerar alla sinnen för att göra det så starkt som möjligt. Papatheodorou (2006) betonar i modellen ”General framework of Destination Image Formation” (se kap 3:27) hur känslor styr turistens imageuppfattning av en destination.

61 61 Såväl hotell som flygbolag på Mauritius arbetar med att stimulera sinnena genom karaktäristiska dofter och smaker, visuell skönhet och harmonisk musik, vilket tillsammans anspelar på den sofistikerade exklusiviteten som destination Mauritius vill förmedla. Vi hävdar att de lyckats väl i sin emotionella marknadsföring då varumärket i sig förmedlar starka känslor ut till marknaden. Vi anser att de enhetligt arbetar med att förmedla emotioner i alla deras marknadsföringskanaler vilket i sin tur stärker platsvarumärket Mauritius.

5.3 Image

Hur man uppfattar den fysiska bilden samt symboliken i utvärderingen av platsen är enligt oss väsentligt för destinationen. Pike (2004) menar även att det är av stor vikt att ta detta i beaktning då det har betydelse i köpet av en resa. Turistens interaktion med Mauritius påverkas av både den direkta upplevelsen på plats samt genom medias framställning. Emotionella samt symboliska värden av en destination anser vi skapar en identitet, men de är inte lika starka utan varandra då kommunikation alltid sker från två vägar. Vi påstår att turistens syn och kunskap av varumärket Mauritius påverkas av vilka intryck, uppfattningar och känslor som de har av destinationen Mauritius och detta är det samlade intryck som Kotler et al (1993) förklarar som image. Papatheodorou (2006) hävdar att en destinations image influeras av såväl personliga som stimulerande faktorer. Vidare nämner han exempelvis att personlighet, ålder, tillgänglig information om destinationen och tidigare upplevelser påverkar en destinations image. Vi menar även att kärnvärdena intryck, uppfattningar och känslor ej går att särskilja utan de är något som sker sida vid sida då turisterna enligt oss först skaffar intryck, sedan bildar en uppfattning som vidare skapar en känsla.

5.3.1 Marknadsundersökning

Vi ställer oss här frågan; har Mauritius lyckats med sin image av att vara en exklusiv destination? Som en grund i vår diskussion kring Mauritius image använder vi oss av vår marknadsundersökning samt de utförligare intervjuer vi gjorde med tio turister under vår fältstudie.

Vi kan se att turister på Mauritius upplever gästvänligheten som den mest framträdande positiva egenskapen hos destinationen. Detta ser vi som ett bevis på att lokalbefolkningen bemöter turisterna på ett genuint och trevligt sätt. Lokalbefolkningens gästvänlighet reflekteras i den höga kvaliteten på servicen, något som vi tror sig generera i en positiv helhetsbild. Turisterna får det intryck som myndigheterna bland annat vill förmedla just att de har en gästvänlig befolkning. Vi får även bekräftat i de djupare intervjuerna med turister att Mauritius beskrivs som ett land med härliga människor och som nämnts innan så tror några att Mauritius har blivit känt på grund av just människorna. Här ser vi hur betydelsefull lokalbefolkningen är för skapandet av en plats image.

Mauritius är en destination som vill uppfattas som en exklusiv ö och vi tror att exklusivitet ofta förknippas med dyra priser. Dock har generellt turisterna intrycket av att priserna är positiva. Detta kan bero, enligt oss på att de flesta vi intervjuat har bott utanför lyxhotellen där prisnivån är annorlunda. Människor har uppfattningen av att det är väldigt dyrt att bo på Mauritius men detta beror på om man väljer att bo på lyxhotell eller i privata lägenheter. Här kan det handla om prisskillnader på flera tusentals kronor beroende på boendealternativ och vart samt hur du väljer att bo på ön. Men vi anser dock att det är viktigt att Mauritius följer sin

62 62 strategi om att vara exklusivt vilket även speglas med destinationens exklusiva och dyra hotell.

Majoriteten av de tillfrågade turisterna säger att de är positiva eller mycket positiva till miljön på Mauritius. Enligt oss är det en grundförutsättning för att kunna skapa en paradisimage att en destination har fina stränder, fint vatten och vacker natur. Några av de tillfrågade turisterna i den djupare intervjun benämner just de fina stränderna och vattnet i samband med ordet paradis. Också klimatet tror vi har en inverkan på hur Mauritius i samband med den vackra naturen gör det så attraktivt. Vi tror att miljö och klimat är grundläggande faktorer för många turister när det gäller destinationens imageuppfattning. Vi kan se att MTPA’s bilder på vackra stränder stämmer överens med den bild som turisterna har av ön vilket resulterar i en positiv image.

Som vi nämnt tidigare är infrastrukturen väsentlig för att en turistdestination ska fungera. Detta gäller såväl flyg, bussar och taxi på Mauritius. Turisternas övergripande uppfattning om Mauritius transportmöjligheter är positiva eller mycket positiva enligt vår marknadsundersökning. Vi tycker att det är intressant att se att en sådan liten nation lagt så mycket arbete bakom att bygga upp en så välfungerande infrastruktur. Vi tror att turister som reser till Mauritius inte har uppfattningen om att det är ett så pass välutvecklat infrastrukturellt land. Detta är något som vi anser stödjer deras lyximage och ger säkerligen för många en positiv överraskning. Inkomsterna från turismen bidrar till att upprätthålla och utveckla infrastrukturen vilket i sin tur leder till att också lokalbefolkningen och landet i stort drar nytta av turismen.

Mauritius marknadsför sig som en säker destination och vi kan se att det är något som turisterna även upplever. Över hälften av de tillfrågade turisterna känner sig säkra på sin semester på Mauritius. Men det finns även fåtalet turister som känner sig rädda och osäkra då de drabbats av såväl ficktjuvar som inbrott. Den ökade kriminaliteten är enligt oss en reaktion på den upptrappade turismen och vi tror vidare att om turismen ökar ännu mer kan även kriminaliteten öka. Vi vill poängtera att om det uppstår en allt för stor klyfta mellan de rika turisterna och lokalbefolkningen, tror vi att de kan känna sig åsidosatt vilket kan leda till avundsjuka som resulterar i kriminalitet. Emellertid förmodar vi att det är svårt att helt och hållet få en destination utan brottslig verksamhet. Därför anser vi att myndigheternas arbete med turismpolisen ändå kan skapa en trygghetskänsla för turisten och samtidigt ha en avskräckande funktion. Vi anser att det är ett mycket bra initiativ med turismpolisen och även ett föredöme då denna bidrar till att stärka öns säkerhetsimage samt vidmakthålla öns positiva känsla.

63 63

6. S

I uppsatsens sista kapitel drar vi slutsatser från vår analys och diskussion samt besvarar vår forskningsfråga; Varför har Mauritius utvecklats till att bli en exklusiv paradisö och hur har det gått till? Vi för ett resonemang om Mauritius framtid, möjligheter och hot med hjälp av våra tre huvudbegrepp platsmarknadsföring, platsvarumärkesbyggande samt platsimage.