Att marknadsföra paradisdestinationen Mauritius : En fallstudie om platsmarknadsföring

Att marknadsföra

paradisdestinationen

Mauritius

- En fallstudie om platsmarknadsföring

Författare:

Jennie Fredriksson

Frida Johansson

Alexandra Pettersson

Handledare:

Bertil Hultén

Program:

Turismprogrammet

Ämne:

Marknadsföring

Nivå och termin: C – nivå, hösten 2007

Handelshögskolan BBS

Copyright (©) 2008

Jennie Fredriksson, Frida Johansson och Alexandra Pettersson Baltic Business School, Högskolan i Kalmar

All rights reserved.

Eventuellt otillåtet användande av material av denna dokumentation sker på användarens egen risk.

Reproduktion, distribution, nyutgivning och återutsändning av materialet är förbjuden utan upphovsrättsinnehavarnas medgivande.

Sammanfattning

Denna kandidatuppsats berör platsmarknadsföring på semesterön Mauritius. Vi författare har under en tre veckor lång fältstudie undersökt varför Mauritius utvecklats till att bli en exklusiv paradisö samt hur detta arbete har gått till väga. För att få en helhetsbild av ön samt direktkontakt med berörda aktörer har vi under vår studie intervjuat olika aktörer såsom marknadsföringsorganisationer, myndigheter, lokala entreprenörer samt turister. En intressant synvinkel för Mauritius del är hur denna lilla ö så snabbt kunnat växa fram till vad många i västvärlden kallar ett paradis. Vi åkte till Mauritius i ett tidigt stadium i uppsatsprocessen för att undersöka vilka grundläggande förutsättningar som krävs för att bygga upp en destination samt vilken ekonomisk betydelse turismen har för Mauritius.

Uppsatsen fokuserar på de tre begreppen platsmarknadsföring, platsvarumärkesbyggande samt platsimage. Dessa fenomen tillsammans berör destinationen för att slutligen fullborda i en förhoppningsvis positiv helhetsbild av platsen.

I dag är turismen en snabbväxande näring där platsmarknadsföring blir allt mer vitalt. En förutsättning för att lyckas bygga upp en väl fungerande turismdestination grundar sig i ett aktivt arbete med såväl samarbetspartners som marknadsföringsaktiviteter. Samverkan mellan myndigheter, lokalbefolkningen, turister och företagare har visat sig vara grundläggande faktorer i en destinations utveckling samt för att vidmakthålla ett konkurrenskraftigt värde på den globala marknaden.

Mauritius har tidigare varit en stark stat vad det gäller export av socker samt textil, men i och med stegrad global konkurrens har de varit tvungna att diversifiera landets ekonomi. Detta har lett dem till att investera i turismen, mycket tack vare deras naturliga förutsättningar med tropiskt klimat, sandstränder samt turkost hav.

För vår studie har vi valt att tillämpa grundad teori som strategi, med både intervjuer, deltagande observationer samt marknadsundersökning och där vår forskningsfråga är;

”Varför har Mauritius utvecklats till att bli en exklusiv paradisö och hur har det gått till?” Vi har utfört en marknadsundersökning med 120 respondenter som har varit betydande i vårt arbete med att ta fram hur människor uppfattar platsens image samt om marknadsföringen stämmer överens mellan vad leverantören levererar samt hur mottagaren uppfattar den. Utöver vår frågeställning har vi kompletterande frågor som vi använt oss av i vår studie; Vad spelar olika aktörer för roll i platsmarknadsföringen av Mauritius?

Hur byggs platsvarumärket Mauritius upp?

Har Mauritius lyckats med sin image av att vara en exklusiv destination?

Det empiriska materialet samlades in under fallstudien i samråd med våra respondenter genom såväl deltagande observationer, semistrukturerade -, strukturerade - samt ostrukturerade intervjuer och har i övrigt styrkts av vetenskapliga artiklar, rapporter samt relevant kurslitteratur.

I

1. INLEDNING ___________________________________________________________________________ 1

1.1 BAKGRUND OCH HISTORIK ______________________________________________________________ 1

1.2 PROBLEMDISKUSSION__________________________________________________________________ 2 1.3 PROBLEMETS BETYDELSE_______________________________________________________________ 4 1.4 FORSKNINGSFRÅGA____________________________________________________________________ 5 1.5 SYFTE______________________________________________________________________________ 5 1.6 AVGRÄNSNINGAR_____________________________________________________________________ 6 2. METOD _______________________________________________________________________________ 7 2.1 FORSKNINGSSTRATEGI _________________________________________________________________ 7

2.2 GRUNDAD TEORI OCH DESS BEGREPP ______________________________________________________ 7

2.2.1 Teoretisk mättnad _________________________________________________________________ 8 2.3 FORSKNINGSANSATS___________________________________________________________________ 8 2.4 FÖRFÖRSTÅELSE______________________________________________________________________ 9 2.5 LITTERATURSTUDIE___________________________________________________________________ 10 2.6 EMPIRISK DATAINSAMLING_____________________________________________________________ 10 2.6.1 Deltagande observation ___________________________________________________________ 10 2.6.2 Intervjumetod ___________________________________________________________________ 11

2.7 INSAMLING AV MATERIAL SAMT SAMMANSTÄLLNING AV RESULTAT_____________________________ 13

2.8 TROVÄRDIGHET______________________________________________________________________ 15

3. TEORETISK REFERENSRAM __________________________________________________________ 16

3.1 PLATSMARKNADSFÖRING______________________________________________________________ 16

3.1.1 Myndigheter som aktör ____________________________________________________________ 16 3.1.2 Privata sektorn som aktör__________________________________________________________ 18 3.1.3 Samarbeten mellan myndigheter och privata aktörer ____________________________________ 18 3.1.4 Turism som en industri ____________________________________________________________ 19 3.1.5 Lokalbefolkning som aktör _________________________________________________________ 19

3.2 PLATSVARUMÄRKESBYGGANDE_________________________________________________________ 20

3.2.1 Platsvarumärke__________________________________________________________________ 21 3.2.2 Att nå ut med sitt platsvarumärke____________________________________________________ 21 3.2.3 Varumärkespersonlighet___________________________________________________________ 23 3.2.4 Positionering____________________________________________________________________ 24 3.2.5 Emotioner ______________________________________________________________________ 25

3.3 PLATSIMAGE________________________________________________________________________ 26

3.3.1 Utformandet av en image __________________________________________________________ 26 3.3.2 Relationer och service ____________________________________________________________ 27

3.4 FORSKNINGSMODELL _________________________________________________________________ 28

4. FALLET MAURITIUS__________________________________________________________________ 30

4.1 MAURITIUS NULÄGE__________________________________________________________________ 31

4.1.1 Den ekonomiska utvecklingen för destinationen Mauritius ________________________________ 32 4.1.2 Faktorer som påverkat turismflödet __________________________________________________ 33 4.1.3 Landets industrier________________________________________________________________ 34

4.2 PLATSMARKNADSFÖRING______________________________________________________________ 35

4.2.1 Myndigheter som aktörer __________________________________________________________ 36 4.2.2 Privata sektorn som aktör__________________________________________________________ 40 4.2.3 Samarbeten mellan myndigheter och privata aktörer ____________________________________ 41 4.2.4 Lokalbefolkning som aktör _________________________________________________________ 41

4.3 PLATSVARUMÄRKESBYGGANDE_________________________________________________________ 43

4.3.1 Platsvarumärket Mauritius_________________________________________________________ 43 4.3.2 Varumärkesnamn, slogan och koncept ________________________________________________ 44 4.3.3 Positionering____________________________________________________________________ 44 4.3.4 Emotioner i platsvarumärkesbyggande _______________________________________________ 45 4.3.5 Att arbeta med platsvarumärkesbyggande strategier_____________________________________ 46

4.4 PLATSIMAGE________________________________________________________________________ 49

4.4.1 Marknadsundersökning ___________________________________________________________ 49 4.4.2 Den uppfattade imagen och varumärkesmedvetenhet ____________________________________ 54

5. ANALYS OCH DISKUSSION____________________________________________________________ 55

5.1 PLATSMARKNADSFÖRING______________________________________________________________ 56 5.1.1 Aktörer ________________________________________________________________________ 56 5.1.2 Grundförutsättningar för en destination ______________________________________________ 57 5.1.3 Visioner och mål _________________________________________________________________ 57 5.1.4 Gemensamma värden _____________________________________________________________ 58 5.2 PLATSVARUMÄRKESBYGGANDE_________________________________________________________ 58 5.2.1 Positionering____________________________________________________________________ 58 5.2.2 Marknadskanaler ________________________________________________________________ 59 5.2.3 Emotioner ______________________________________________________________________ 60 5.3 IMAGE_____________________________________________________________________________ 61 5.3.1 Marknadsundersökning ___________________________________________________________ 61 6. SLUTSATS ___________________________________________________________________________ 63 6.1 PARADISDESTINATIONEN MAURITIUS_____________________________________________________ 63 6.1.1 Platsmarknadsföringen på Mauritius _________________________________________________ 63 6.1.2 Platsvarumärkesbyggande _________________________________________________________ 64 6.1.3 Mauritius image _________________________________________________________________ 65

6.2 TEORETISKA OCH PRAKTISKA KONSEKVENSER______________________________________________ 65

6.3 FORTSATT FORSKNING ________________________________________________________________ 66

6.4EGNA REFLEKTIONER _________________________________________________________________ 66

6.4.1 Avslutning ______________________________________________________________________ 67

KÄLLFÖRTECKNING ___________________________________________________________________ 68 BILAGOR ______________________________________________________________________________ 72

BILAGA 1 - LOW DO YOU EXPERIENCE? ______________________________________________________ 72

BILAGA 2 - LNTERVIEW QUESTIONS__________________________________________________________ 73

BILAGA 3 - LNTERVJU FRÅGOR_____________________________________________________________ 74

BILAGA 4 - LNTERVIEW QUESTIONS – TOURISTS AT MAURITIUS____________________________________ 75

F

FIGUR 1.1 KARTA ÖVER MAURITIUS_________________________________________________________________________________ 1 FIGUR 1.2 DESTINATION MARKETING________________________________________________________________________________ 3 FIGUR 3.1 GENERAL FRAMEWORK OF DESTINATION IMAGE FORMATION____________________________________________________ 27 FIGUR 3.2 FORSKNINGSMODELL____________________________________________________________________________________ 28 FIGUR 4.1 MARKNADSANDEL______________________________________________________________________________________ 31

FIGUR 4.2 PLATSMARKNADSFÖRING AV MAURITIUS____________________________________________________________________ 34 FIGUR 4.3 ANTAL ANLÄNDANDE TURISTER____________________________________________________________________________ 37 FIGUR 4.4 SWOT-ANALYS________________________________________________________________________________________ 40 FIGUR 4.5 VARUMÄRKESBYGGANDE AV MAURITIUS____________________________________________________________________ 43 FIGUR 4.6 MARKNADSUNDERSÖKNING______________________________________________________________________________ 50 FIGUR 4.7 GÄSTVÄNLIGHET_______________________________________________________________________________________ 51 FIGUR 4.8 PRISER________________________________________________________________________________________________ 51 FIGUR 4.9 MILJÖ________________________________________________________________________________________________ 52 FIGUR 4.10 KVALITET PÅ SERVICE__________________________________________________________________________________ 52 FIGUR 4.11 KLIMAT______________________________________________________________________________________________ 52 FIGUR 4.12 TRANSPORT___________________________________________________________________________________________ 53 FIGUR 4.13 SÄKERHET____________________________________________________________________________________________ 53 FIGUR 5.1 PPP-MODELLEN________________________________________________________________________________________ 55

T

TABELL 4.1 BESKRIVNING AV AKTÖRER SOM ORGANISATIONER OCH MYNDIGHETSORGAN ______________________________________ 30 TABELL 4.2 ANTAL TURISTER FRÅN SVERIGE OCH DESS ÖKNING___________________________________________________________ 32 TABELL 4.3 POSITIVA OCH NEGATIVA ASPEKTER PÅ TURISMEN ENLIGT LOKALBEFOLKNINGEN___________________________________ 42 TABELL 4.4 EXEMPEL PÅ INTERVJUFRÅGOR TILL TURISTER_______________________________________________________________ 50

F

Denna kandidatuppsats i Marknadsföring kommer att beröra turismdestinationen Mauritius arbete med platsmarknadsföring. I dagens konkurrenskraftiga samt globala värld har marknadsföring av destinationer blivit ett allt mer viktigt inslag i en destinations utveckling. Vårt intresse för ämnet uppkom då vi blev kontaktade av en svensk/mauritisk familj som driver uthyrning av semesterlägenheter på Mauritius. Två utav oss har vid olika tillfällen besökt ön och hyrt lägenheter och därefter upprätthållit en god kontakt med dem. En ytterligare faktor till ämnesvalet är vårt intresse för turism- och resenäringen där vi ser vår framtida karriär. Genom denna uppsats önskar vi få en verklighetsbild av hur en framgångsrik destination byggs upp med hjälp av platsmarknadsföring. Under en tre veckors period har vi utfört en fallstudie på Mauritius för att få en sanningsenlig helhetsbild av destinationen. Vi tackar vår handledare Bertil Hultén för ett intressant samarbete och trevliga diskussioner. Vi vill även tacka våra respondenter både på Mauritius och i Sverige som gjort denna uppsats möjlig. Våra tre veckor på Mauritius har inneburit en personlig utveckling för oss tre författare då vi fick sätta våra teoretiska kunskapar på prov samtidigt som vi fick uppleva nya kulturer och träffa nya människor.

Presentationen av våra resultat gör vi genom denna uppsats som vi tycker ska vara fängslande och intresseväckande för läsaren. Denna uppsats tror vi kan inspirera många, både dem inom områden som turism och marknadsföring likaväl som den som inte besitter kunskapen om ämnet. Främst är det vår egen nyfikenhet som präglar vår drivkraft att sätta denna forskning på papper.

D

M

…

heaven was copied after” (Mark Twain)

a det känns nästan så, nu när vi sitter i den vita sanden och ser ut mot det lagunblå vattnet. Vi inandas värmen och lugnet som råder på stranden. Människor som går förbi ler och hälsar vänligt ”bonjour”. Det är något med människorna på Mauritius…….Överallt möts vi av ständigt leende ansikten, det tycks inte finnas någon stress. Det är härligt och exotiskt, långt, långt hemifrån där glädje och värme möts i harmoni.

Den klotrunda röda solen är sakta på väg ner i Indiska Oceanen, himlen färgas rosa och doften av barbeque från de närliggande små matstånden längs strandens kant, når oss med den varma kvällsbrisen. Lokalbefolkningen håller på att packa ihop sina picknickväskor efter en lång dag tillsammans med hela släkten på stranden. Den familjära känslan är slående och deras ödmjuka sätt att bemöta och ta hand om varandra får oss att känna hur den genuina vänligheten naturligt finns hos dem. Mauritierna är verkligen människorna med ett hjärta av guld.

Vi börjar nästa dag med att hoppa på den lokala bussen som ska ta oss mot huvudstaden Port Louis. Vi lämnar den lugna atmosfären i vår by Flic en Flac för en dag mot nya äventyr. Bussen skumpar fram längs sockerplantagen och vi sitter intryckta på de små sätena och ler i kapp med alla vackra och nyfikna bruna ögon som synar oss från topp till tå. Busschauffören verkar vilja hinna fram snabbt då han kör med full fräs, vi flyger över fartguppen och kastas åt höger och vänster i de kraftiga svängarna samtidigt som vårt nervösa fnitter får de andra på bussen att le en extra gång åt oss. När vi sedan kliver av bussen möts vi av en myllrande stad och mångfald med indiskt,

afrikanskt och asiatsikt ursprung. Det är en salig blandning av kulturer och religioner sida vid sida. Plötsligt är vi mitt uppe i stadens oändligt stora marknad. Den färgsprakade marknaden är fylld av dofter. Det tycks pågå någon form av auktion där alla försäljare skriker över våra huvuden och försöker få oss att köpa, frukter, sjalar, kläder och kryddor. Våra magar börjar till slut kurra av alla dofter och vi tipsas att gå och äta en dhal puri, en smakrik och fantastiskt god indisk snabbmat vid nästa gathörn.

En ny dag väntar och vi beger oss mot ett av öns många lyxhotell för ett studiebesök. Färden går längs kusten där små creolska fiskebyar avlöser varandra. Framme vid hotellet möts vi av säkerhetsvakter utklädda till safariguider innan vi får tillträde till det gigantiska hotellområdet. Vi hör afrikanska rytmer och inser plötsligt att det står ett gäng trummare vid entrén för att spela för att välkomna just oss. Vi får svala handdukar som doftar ljuvligt och en svalkande och fräsch citrongräsdrink av en professionell servitör med glimten i ögat. Vi blir visade till lobbyn och häpnas av vyn där gränsen mellan pool och hav suddas ut i det azurblå vattnet. Bemötandet, det exklusiva hotellet, servicen och stämningen får oss att känna oss som vilken kändis som helst.

Efter tre veckors fantastiska intryck är det dags för oss att tacka för den här gången. Taxin tar oss till flygplatsen i soluppgången förbi öns fantastiska landskap med sockerplantage och berg. Våra nyfunna Mauritiska vänner har satt djupa spår i våra hjärtan och har verkligen gjort vår resa oförglömlig och innehållsrik. Drömmen om Mauritius är nu verklighet för oss och vi ställer oss frågan; är det så här det är att vara i paradiset?

Mauritius, november 2007 Jennie, Frida och Alexandr

1 1

1. I

I inledningskapitlet motiverar vi vårt uppsatsämne samt bakgrund till Mauritius historiska utveckling som destination. Vidare för vi en problemdiskussion som resulterar i vår forskningsfråga. Avslutningsvis argumenterar vi i detta kapitel för uppsatsens syfte samt redogör vilka avgränsningar vi använt oss av i uppsatsen.

1.1 Bakgrund och historik

Den Afrikanska ön Mauritius är en republik och jämförbart lika stor som Öland och ligger beläget öster om Madagaskar på Afrikas östkust (Nationalencyklopedin 1994). Mauritius är en av Afrikas mest tätbebodda stater med 1.2 miljoner invånare där engelska är landets officiella språk men franska är dock det mest använda på grund av landet under lång tid varit koloniserat (Länder i fickformat Seychellerna och Mauritius 2003).

Figur 1.1 Karta över Mauritius

Källa: www.fritidsresor.se

Arabiska handelsmän passerade Mauritius redan under medeltiden men ön namngavs först efter att holländarna under 1600-talet landsteg ön med prins Maurits av Oranien i spetsen (Nationalencyklopedin 1994). Holländarna grundade de första bosättningarna på ön och ägnade sig åt såväl boskapsskötsel, tobaksodling och införde hjortar samt sockerrör från Java. De importerade även slavar och straffångar som arbetskraft till Mauritius. Landet koloniserades dock först 1715 av fransmännen och döptes då om till Ile de France.

2 2 Fransmännen införde mer slavar från Afrika och Madagaskar samt grundade Mauritius sockerplantage, vilket senare skulle visa sig ha en stor betydelse för landets ekonomi. Fransmännen utvecklade landets vägnät samt förbättrade huvudstaden Port Louis hamn för import och export (Länder i fickformat Seychellerna och Mauritius 2003).

I början av 1800-talet gjorde engelsmännen ett misslyckat övertagsförsök av Mauritius i slaget Viueux Grand Port på södra östkusten men lyckades redan några månader senare överta landet vid Cap Malheureux på Mauritius norra del (Lonely Planet, Mauritius, Réunion 2004). Engelsmännen återinförde namnet Mauritius samt beslöt att Mauritierna fick behålla sitt franska språk, sin religion, rättsystem samt sockerplantagerna. Slaveriet avskaffades dock och istället importerades över 500 000 Indier som arbetskraft till ön. Under 1968 tillkännagavs Mauritius som en självständig stat inom det brittiska samväldet efter dåvarande premiärminister Ramgoolams kamp om nationell frihet (Nationalencyklopedin 1994).

Ända fram till 1970-talet stod sockerindustrin för över 90 % av landets ekonomi och myndigheterna beslöt då att utveckla nya industrier för att säkerställa landets tillväxt och inkomster. Industrier som turism, textil och den finansiella sektorn förbättrades samtidigt som myndigheterna arbetade med att uppmuntra utlänningar till att investera i landet (Lonely Planet, Mauritius, Réunion 2004). Mauritius är det mest välskötta ekonomiska landet i Afrika med högst BNP per capita (Bloomfield 2007) där turismindustrin ökar i en rasande fart och bidrar med många arbetstillfällen samt svarar idag för landets tredje största inkomstkälla efter textil- och sockerindustrin (Länder i fickformat Seychellerna och Mauritius 2003). I och med nedgång i såväl socker- samt textilindustrin övertar turismsektorn en allt mer betydelsefull roll i landets ekonomi tack vare de stora tillväxtsmöjligheterna. Myndigheterna arbetar starkt med både lagar samt strategier som ska leda dem till landets mål med 2 000 000 inkommande turister till landet år 2015. För att uppnå antalet turister till Mauritius har myndigheterna arbetat fram utvecklingsprogram där så väl infrastrukturen ska utvecklas samt arbete med att säkerställa turisternas vistelse. Myndigheterna lägger även resurser på mänskliga rättigheter, arbete mot fattigdom, sjukvård och utbildning (Bloomfield 2007).

I och med slaveri och kolonisering har Mauritius utvecklats till ett multietiskt land där människorna lever i fred och harmoni med varandra, och där vänlighet och gästfrihet är karaktäristiskt för Mauritierna (Lonely Planet Mauritius, Réunion och Seychelles 2004).

1.2 Problemdiskussion

Enligt Kavaratzis och Ashworth (2006) är det väsentligt att differentiera sig mot andra semesterdestinationer för att lyckas i dagens konkurrenskraftiga värld. Varumärken kan användas inom platsmarknadsföring av destinationer då myndigheter arbetar med att skapa en speciell identitet för platsen såväl internt som externt (Ackbarally 2005). Den ökade konkurrensen mellan olika destinationer innebär att gemensamma mål blir allt väsentligare för att lyckas med marknadsföringen. En plats bör ses som en helhet för att lyckas framföra och skapa en särpräglad marknadsföring. Platsmarknadsföring har blivit en allt mer frekvent aktivitet för både städer, regioner och länder vilket innebär att varumärkesbyggande som koncept blir allt mer vanligt att sammankoppla med platser. Betydelsen av platsmarknadsföring är att ta fram hur människor uppfattar platsens image samt om marknadsföringen stämmer överens mellan vad leverantören levererar samt hur mottagaren

3 3 uppfattar den. Konsekvenserna av marknadsföringsaktiviteterna måste stämma överens med förväntningarna för att uppnå ett lyckat budskap (Kavaratzis och Ashworth 2006).

Det är viktigt för en destination såsom Mauritius, att deras positionering är tydlig då de hela tiden jämförs med andra platser. Ett lyckat varumärke är ett resultat av en fantasi som ”triggas” igång av marknadsföring och sedan kan förverkligas fullt ut. Relationer och intressenter är väsentliga i ett lyckosamt varumärke. På Mauritius är det viktigt att involvera både offentliga samt privata intressenter som lokala restauranger, internationella hotellkedjor till myndigheter. Det dyker upp många politiska utmaningar på en turismdestination i utveckling, och det är därför viktigt för politiker att bygga upp riktlinjer snarare än restriktioner för att främja en positiv utveckling av ett varumärke. För att få en lyckad tillväxt måste lokalbefolkningen involveras, befolkningens lojalitet är essentiellt då det är viktigt att känna delaktighet i ägandet av ett varumärke för att kunna visa på destinationens autenticitet (Hudson och Hawkins 2006).

Figur 1.2 Preffered situation destination marketing scenarios

Källa: Prideaux och Cooper i Hudson och Hawkins 2006:164

Figuren ovan visar på hur olika aktörer kan samverka för att skapa ett starkt destinationsvarumärke. Genom att finna en balans mellan myndigheter och privata sektorn samt utveckla ett gemensamt varumärke för destinationen, kan en lyckad platsmarknadsföring uppnås. Destinationens dynamik är viktig för att skapa ett varumärke där personlighet, positionering samt verklighetsanknytning är centralt. Ett varumärke bör aldrig tas för givet utan måste hela tiden utvecklas. Prideaux och Cooper sammanfattar en lyckad platsmarknadsföring som: Destination marketing National/Regional bodies Local government authorities Private sector Market -ing Individ -ual Strong Weak Destination brand X Individual firms X

4 4 ”…successful destination marketing strategies require that a single highly professional

organization should be created to be responsible for marketing the destination working in relationship with public and private sector bodies.”

Hudson och Hawkins 2006:164

Med detta citat menas att det bör finnas organisationer som leder arbetet med en plats varumärkesbyggande. Denna organisation måste fungera i symbios med alla de aktörer, exempelvis myndigheter, privata aktörer och lokala entreprenörer för att den ska kunna bygga upp ett varumärke som i sin tur leder till en positiv samt sanningsenlig image hos turisten. Problemet ligger i huruvida en plats, eller i detta fall en destination som Mauritius kan samarbeta aktörer emellan samt hur ett starkt varumärkesbyggande kan göra en destination mer konkurrenskraftig i dagens globala värld (ibid).

1.3 Problemets betydelse

Mauritius har tidigare varit en mycket stark nation vad det gäller export av socker samt textil, men i och med ökad konkurrens har de varit tvungna att diversifiera sin ekonomi. Detta ledde dem till att satsa på turism tack vare deras naturliga förutsättningar med tropiskt klimat, stränder samt turkost vatten. Genom turismen skapas arbetstillfällen och även utländska investerare bidrar till landets ekonomi. För att kunna utveckla turismindustrin är det viktigt att varumärket Mauritius skapar en tro, väcker emotioner, ansvar och beteende. Vidare är det viktigt att etablera en stark ”selling proposition” för Mauritius som destination för att övertyga köpare och potentiella gäster att investera i landet (Hudson och Hawkins 2006). Eftersom det inte är problemfritt att i dagens läge konkurrera på den globala marknaden ifrågasätter vi hur destinationen Mauritius gått tillväga i sitt arbete med att marknadsföra en destination för att klara sig i konkurrensen.

I en plats kommersialisering uppstår enligt Ek och Hultman (2007) många följder, som exempelvis ekonomiska, etiska och sociala påverkningar, som man bör ta hänsyn till i dess utveckling (Ek och Hultman 2007). Platsmarknadsföring  är  ett  ämnesområde  som  med  tiden har kommit att bli mer uppmärksammat då konkurrens bland olika destinationer  blir  allt  mer  intensiv  och  platsen  image  får  en  mer  vital  roll.  Forskning  inom  platsmarknadsföring av destinationer är enligt oss allt mer viktigt för såväl städer som  länder  för  att  på  så  sätt  locka  resenärer  till  destinationen  och  vi  önskar  att  i  denna  uppsats  betona  hur  viktig  platsmarknadsföring  och  samarbeten  är  för  det  speci<ika  landet Mauritius. Vi fördjupar oss och re<lektera över olika aktörers roller i utvecklingen  av en destination samt diskuterar myndigheternas funktion i detta.  

Som nämns i modellen på föregående sida berörs olika aktörer av platsmarknadsföring såsom besökare, invånare samt arbetare (Kotler et al 1993). Dessa delar tillsammans bidrar till landets gemensamma identitet. Samarbeten och enhetliga mål är essentiellt för en destinations utveckling då destinationens gemensamma profil förmedlas till marknaden. Först och främst är en grundläggande medverkande aktör ”local government” som aktivt arbetar med att göra Mauritius konkurrenskraftigt och attraktivt på världsmarknaden genom just platsmarknadsföring. För att lyckas med detta har Mauritius utvecklat ett speciellt myndighetsorgan som enbart arbetar med marknadsföringen av landet, MTPA- Mauritius Tourism Promotion Authourity. Ytterligare viktiga myndighetsorgan är Board of Investment samt Tourism authourity. Vidare är ”private sector” med exempelvis hotell och restauranger en annan viktig aktör. Mauritius har även utvecklat organisationen AHRIM vilka framför den

5 5 privata sektorns röster till myndigheterna. En ytterligare vital partner från modellen ovan är ”individual” vilka representeras av turisterna samt lokalbefolkningen. Destinationer kan idag således skådas som mötesplatser där sociala gemenskaper och samspel möts i globala nätverk (Ek och Hultman 2007). Platsmarknadsföring innebär att designa en destination som uppfyller önskemålen och behoven för sin marknad. Platsmarknadsföring har lyckats om invånarna, företagen, investerare och turisterna är nöjda och får det som de föreställde sig att de skulle få (Kotler et al 1999).

I  takt  med  resenärers  önskan  om  orörda  och  exklusiva  resmål  blir  platsmarknadsföringsarbetet allt mer viktigt för att locka turister. Vi inser vikten av att  fokusera på en hållbar miljömässig pro<il, vilket inte är något som är helt problemfritt då  turismens  ekonomiska  funktion  spelar  en  viktig  roll  för  ett  lands  övriga  ekonomi.  Platsmarknadsföringens betydelse för destinationer är något vi tidigare inte re<lektera  särskilt  mycket  över,  utan  snarare  tagit  för  givet,  tills  vi  mötte  involverade  aktörer  på  plats  på  Mauritius  som  gav  oss  inblick  i  det  verkliga  arbetet  bakom  en  semesterdestinations uppkomst. 

Att arbeta med platsmarknadsföring är något som inte är helt fritt från problem då många olika aktörer är involverade och sannolikt kommer detta att öka då destinationen Mauritius fortsatt är i en tillväxtfas. Vi önskar belysa faktorer som är väsentlig för en destination i tillväxt samt bidra med en förståelse över hur en destination lyckas förmedla sin image till marknaden.

1.4 Forskningsfråga

Vår forskningsfråga är följande:

Varför har Mauritius utvecklats till att bli en exklusiv paradisö och hur har det gått till? Mauritius har genomgått en snabb utveckling som turistdestination och en intressant synvinkel är hur denna lilla ö så snabbt kunnat växa fram till vad många i västvärlden kallar ett paradis. Denna utveckling är en lång och komplex process som vi undersökt på plats, vilket leder oss vidare till ett antal frågeställningar, vilka kommer att föra oss vidare i vår forskning;

• Vad spelar olika aktörer för roll i platsmarknadsföringen av Mauritius? • Hur byggs platsvarumärket Mauritius upp?

• Har Mauritius lyckats med sin image av att vara en exklusiv destination?

Som forskare vill vi undersöka vilka grundläggande förutsättningar som krävs för att bygga upp en destination samt vilken ekonomisk betydelse turismen har för Mauritius. Vidare har vi valt att granska hur Mauritius som destination arbetar med sin platsmarknadsföring och om det är yttre faktorer som påverkar hur denna exotiska plats framställs.

1.5 Syfte

Med underlag för vår forskningsfråga är syftet med denna kandidatuppsats att undersöka hur Mauritius blivit en exklusiv turistdestination samt hur de arbetar med sin platsmarknadsföring.

6 6 Ytterligare ett syfte är att undersöka turisternas image av Mauritius samt analysera olika aktörers roll i skapandet av en turistdestination.

1.6 Avgränsningar

I  vår  studie  har  vi  valt  att  avgränsa  oss  genom  att  fokusera  på  tre  koncept:  platsmarknadsföring,  platsvarumärkesbyggande  samt  platsimage.  Dessa  tre  begrepp  tillsammans  är  grunden  i  uppsatsen  samt  sammanför  den  röda  tråden  genom  utredningen av platsmarknadsföring av destinationer. Genom att vi valt att fokusera på  några begrepp har vi som Hartman (2001) benämner det gjort ett teoretiskt urval vilket  gör att vi avgränsat oss från övrig teori. Utöver dessa avgränsningar har vi även gjort en  geogra<isk avgränsning då vi fokuserar på destinationen och ön Mauritius. Vidare är de  involverade  respondenterna  vi  intervjuat  avgränsade  till  Mauritius  och  Sverige  samtidigt som de alla är sammankopplade till turismen på Mauritius.  

7 7

2. M

I detta kapitel kommer vi att presentera vårt tillvägagångssätt för vår fallstudie. Kapitlet inleds med vår forskningsstrategi och sedan en förklaring av metoden grundad teori som vi valt att använda oss av samt en förförståelse av vår studieprocess. Vidare klargörs vår ansats samt datainsamlingsmetod och hur vi bearbetat insamling av material, såväl litterärt samt empiriskt.

2.1 Forskningsstrategi

Uppsatsen forskningsstrategi har varit att göra en fallstudie av Mauritius arbete med platsmarknadsföring. Enligt Patel och Davidson (1991) är det en fallstudie då undersökningen avgränsas genom exempelvis en limiterad grupp eller organisation och i detta fall ett land. Arbetet har inneburit att uppnå en förståelse samt att få ett helhetsperspektiv av Mauritius som destination samt åstadkomma så mycket information som möjligt om situationen kring platsmarknadsföring. I vetenskapliga uppsatser är det betydelsefullt att göra reflekterande val i sin fallstudie för att åstadkomma hög reliabilitet och validitet (Patel och Davidson 2003). Fallstudier är enligt Wallén (1996) då man som forskare studerar ett faktiskt och verkligt fall. Vidare anser dock Wallén (1996) att en begränsning inom fallstudier är att fallet som studeras inte alltid kan vara representativt för andra liknade fall då forskare ofta inte besitter kunskapen om alla närbesläktad situationer. Ibland kan det även uppstå konflikter inom fallstudier mellan deltagande observationer och intervjuer då det emellanåt är svårt att uppskatta vad som anses äkta i dessa lägen. Olika situationer kan resultera i avvikande resultat beroende på omständigheter vilket kan bidra till en stor mängd material. I dessa situationer är det vitalt att utvärdera vilken information som är relevant samt hur man som forskare ska gå vidare i studien (ibid).

Vi har valt att använda oss av grundad teori som en strategi i vår fallstudie för att söka svar till vår forskningsfråga. Enligt Wallén (1996) innebär grundad teori;

”en kvalitativ forskningsmetodik där teorier byggs upp på induktiv väg” Wallén 1996:93

2.2 Grundad teori och dess begrepp

Vår grundtanke är att utgå från ”grounded theory” som enligt Schatzman och Strauss innebär att inte formulera sina problemställningar innan fallstudien genomförts, då detta kan hindra oss från att ha ett vidgat och öppet perspektiv för fältet. Problemställningen har en tendens att växa fram under fallstudiens gång vilket vi eftersträvar (Fangen 2005). Vi har därför valt att i vår studie använda oss av grundad teori då detta är ett vardagsnära arbetssätt (Guvå och Hylander 2003) vilket passar oss och vår fallstudie om Mauritius bra. Grundad teori innebär en kombination av både teori, datainsamling och analys (Gustavsson 1998). Hartman (2001) beskriver hur begreppet grundad teori har sin hemvist hos Glaser och Strauss och metoden uppkom då de tillsammans gjorde en undersökning. Denna undersökning uppmärksammades vad gällande den metod som användes, vilket senare ledde till att de tillsammans gav ut boken The discovery of grounded theory (Hartman 2001). En viktig del i grundad teori är att som forskare vara öppen för olika data vilket betyder att man inte bör göra förutbestämda

8 8 bedömningar som kan leda till att man stänger dörrar och slutar vara öppen för sådant som kan tyckas vara relevant (Gustavsson 1998). Gustavsson (1998) sammanfattar grundad teori som följande:

”låt ditt sinne styras av induktivt framväxande, håll dig till data, iaktta särskilt den undersöktes mening, var provisoriskt till kategorier och

egenskaper formas fram genom jämförelse och mättnad” Gustavsson 1998:11

Begrepp som används i grundad teori är teoretiskt urval, kodning, komparation samt konceptualisering. Det teoretiska urvalet sker utefter vår forskningsfråga och det är den som styrt oss in på nya områden. Här sker en anpassning av hur insamling av information skall ske vilket gjort att vi valt att använda oss av deltagande observationer samt intervjuer. Kodningen sker som ett induktivt förlopp där meningen är att man skall ifrågasätta det insamlade materialet. Detta gör att man kan finna nya aspekter och idéer på hur man kan tolka sina data. Kodningsprocessen har fört vår nyfikenhet till nya enklaver vilket gjort att vi införskaffat nödvändig information för vår forskning. Denna framgång gjorde att vår medvetenhet ökade vilket ledde oss ytterligare ett steg i forskningsprocessen. I symbios med kodning sker den så kallade komparationen. Detta förklarar Guvå och Hylander (2003) som ett sätt att ordna materialet, vilket kan ses som en deduktiv process. Meningen med detta är att jämföra den insamlade datan för att sedan kunna placera den i olika fack där man sedan kan avgöra hur pass mycket information som krävs för varje indelad kategori. Konceptualiseringens tanke är att forskningsprocessen bör skildras av nytänkande, det vill säga att avsikten med uppsatsen inte är att göra den beskrivande utan föra den framåt med nya begrepp (Guvå och Hylander 2003).

2.2.1 Teoretisk mättnad

Grundad teori bygger på idén att man skall söka information tills man uppnår vad Guvå och Hylander (2003) nämner ”mättnadskänsla”. Med detta menas att man söker information på fältet tills detta inte längre kan berika med vad för uppsatsen skall ses som väsentligt. Denna fullständiga mättnadskänsla kan vara svår att avgöra vilket gör att det är upp till forskaren själv att fastställa när det uppnåtts. Vidare kan man under insamlingsstadiet föras in på nya forskningsområden som man tidigare var omedveten om, detta gör att processen förs närmare mättnadskänslan och man får en bredare vy över forskningsfältet (Guvå och Hylander 2003). Under vår studie på Mauritius förde respondenterna oss vidare mot nya forskningsobjekt vilket till slut resulterade i att vi nådde den teoretiska mättnaden. Vi kände att många av respondenterna slutligen gav oss liknande svar samt information som vi tidigare erhållit, vilket resulterade i att vi kände att cirkeln var sluten.

2.3 Forskningsansats

Guvå och Hylander (2003) menar att grundad teori kan innefatta både kvalitativa och kvantitativa ansatser i en och samma studie, vilket även Hartman (2001) poängterar genom Strauss och Glasers synsätt på undersökningsmetoder. För vår studie har vi valt att tillämpa denna strategi, med intervjuer, deltagande observationer och marknadsundersökning. Både Hartman (2001) och Guvå och Hylander (2003) beskriver att grundad teori kan ses som en ”gyllene mittenväg” mellan induktiva och deduktiva förhållningssätt. Med detta menas att grundad teori i stort sett är en induktiv metod där det till en viss del förs in deduktiva

9 9 beståndsdelar. Det är viktigt att förstå att grundad teori är en interaktiv process där insamling av material samt urval av data och analys samspelar och influerar varandra (Hartman 2001). Den deduktiva metoden arbetar efter hypoteser som rättfärdigas genom iakttagelser. Med detta menas att iakttagelsen hela tiden kopplas till hypotesen vilket kan liknas experimentellt. Den induktiva metoden börjar i motsatt ände till skillnad från den deduktiva metoden. Här initierar man insamlandet i form av datamaterial utan att ha en hypotes i åtanke (ibid). Denna ”gyllene väg” ser vi som en grundläggande förutsättning för vår fallstudie eftersom vi inte helt och hållet vill styras av en frågeställning som begränsar vårt vidgade synsätt. Guvå och Hylander (2003) benämner detta som ett abduktivt tillvägagångssätt. Vidare hävdar Patel och Davidsson (2003) att i abduktionens inledande fas arbetar man efter induktiva strategier och ur dessa strategier uppkommer hypoteser och teorier vilka står för det deduktiva bidraget. Dessa två procedurer genererar en mer rik grund i forskningen genom att de kompletterar varandra. Nackdelen är att vi till viss del är subjektiva då tidigare erfarenheter påverkar vårt sätt att inta verkligheten (ibid). Vi menar emellertid att samspelet mellan dessa teorier styrker varandra genom denna pluralism samt är ett lämpligt tillvägagångssätt i arbetet med vår forskning.

2.4 Förförståelse

Intresset för semesterdestinationen Mauritius grundar sig i vår förförståelse i turismkunskap och marknadsföring samt tidigare besök på destinationen. Kontakter har härigenom etablerats och en fascination har vuxit fram över hur denna lilla ö utanför Afrikas östkust lyckats konkurrera med andra destinationer inom resenäringen.

Första steget i processen av vårt arbete handlade om att fatta ett beslut om studien enbart skulle genomföras i Sverige eller på plats på Mauritius. Valet föll sig naturligt att göra vår fallstudie på plats under tre veckor för att få en helhetsbild samt direktkontakt med berörda aktörer. Vi åkte till Mauritius i ett tidigt stadium i uppsatsprocessen vilket gjort att vi har haft en öppen ansats till vår forskningsfråga. Denna öppenhet har lett oss till användandet av grundad teori som förtydligats ovan.

Som studenter besitter vi en kreativitet och nyfikenhet som är basen i grundad teori och enligt Gustavsson (1998) är det viktigt att gå in i processen med en så kallad ”tomhet”. Med detta menas att man kan låta datainsamlingen styras i riktning mot forskningsfrågan. Människor konstruerar sin egen verklighet och som forskare inom grundad teori bör man koncentrera sig på att få fram begrepp genom de material man samlar in. Det gäller att begreppen ”förtjänar sin väg” från den data som samlats in. För att få den samlade bilden av verkligenheten bör man beforska fältet för att få ökad förståelse för realiteten på plats (Hultén 2007) och för att kunna ”ta sig vidare” i forskningen och samla in relevant material bör man inneha en vad Gustavsson (1998) benämner ”teoretisk lyhördhet”. Detta innebär att vi gör oss mottagliga för nya insamlingsområden. Under vår fallstudie har vi låtit oss styras av vår nyfikenhet samt av ivrigheten av att finna ny information, vilket har tagit oss närmare helhetsbilden av hur Mauritius arbetar med sin platsmarknadsföring.

När vi valde att åka till Mauritius var det för att vi ville få den sanna och förtjänade bilden av hur Mauritius styr sin platsmarknadsföring och om de överhuvudtaget arbetade aktivt med den. Med andra ord kan sägas att vår uppfattning gällande detta ämne var neutralt vid uppsatsens start och därför kunde vi anlända till Mauritius med en öppen inställning. Däremot

10 10 är vi, som forskare, medvetna om att vår tidigare kunskap har betydelse för hur vi tar oss an informationen samt hur vi observerar fältet vi forskar om.

2.5 Litteraturstudie

Patel och Davidson (2003) nämner att de vanligaste källorna som vi hämtar kunskap ifrån är böcker, artiklar som är publicerade i vetenskapliga tidskrifter, rapporter samt Internet. Böcker anser de vidare vara relevanta för att hitta teorier medan tidskrifter och rapporter är bra att använda sig av för att finna de senaste rönen (ibid). Vi har i vår insamling av litteratur använt oss av alla dessa källor. Böcker har varit en stor del i den insamlade litteraturen medan vi kompletterat med artiklar samt även två rapporter vi erhållit från marknadsföringsorganisationen MTPA på Mauritius. Vidare har även Internet spelat en stor roll i sökandet efter relevant information på officiella hemsidor rörande Mauritius och dess marknadsföring samt turism.

Att gå igenom litteratur är ett tidskrävande arbete och det är inte alltid att den litteratur man önskar använda sig av finns tillgänglig, vilket kan innebära att bibliotek måste göra fjärrlån. Detta är något vi fått erfara då många av de böcker vi valt att använda i vår teoretiska referensram varit utlånade eller krävts tillbaka under vår låneperiod.

Det är viktigt att använda rätt sökord för att få fram sådant som är relevant till det valda ämnesområdet för att sedan gå djupare in på det som har med vårt problem att göra (Patel och Davidson 2003). Vi har använt oss av sökord som; ”place marketing”, ”branding places”, ”destination branding”, ”destination image” och ”paradise image”. Att vi valt främst engelska sökord beror på att det till stor del är engelsk litteratur som berör vårt problemområde.

2.6 Empirisk datainsamling

I vår empiriska datainsamling har vi valt att samla in material genom såväl deltagande observationer, semistrukturerade -, strukturerade - samt ostrukturerade intervjuer. De deltagande observationerna har skett på Mauritius för att samla in information och intryck av omgivningen, medan intervjuerna har genomförts både i Sverige och på Mauritius. Alternativet deltagande observation ansåg vi vara vitalt för vår studie av fallet Mauritius då vi ville verka ute på fältet bland olika deltagare för att på så sätt styrka våra intervjuer.

2.6.1 Deltagande observation

Vi har valt att använda begreppet deltagande observation då det syftar till forskarens sätt att arbeta genom den komplexa balansakten att både vara bland människor och interagera med dem samtidigt som du studerar och observerar dem. Information från dessa observationer har bearbetats konsekvent och kontinuerligt från vår sida under arbetsprocessens gång (Fangen 2005).

Fangen (2005) betonar vikten av att du som deltagande observatör måste vara aktiv i både samtal och engagemang men poängterar dock värdet av att kunna avläsa situationer så att de observerade inte blir stressad av din närvaro. Fördelar med deltagande observation understryker Fangen (2005) är att du som observatör får en inblick och närhet till människornas realitet. Fenomen som man tar åt sig under en deltagande observation går ej alltid att beskriva med ord men färgar dock din iakttagelseförmåga av företeelsen som sedan

11 11 präglar din vidare observation. I en deltagande observation uppnår du ofta en närhet till människorna och får tillgång till information som de annars möjligtvis inte velat anförtro i en formell intervju. Intentionen med en deltagande observation är att kartlägga hur människor förhåller sig till naturliga situationer som inte är avsiktligt strukturerade eller med avsikt formade av forskaren (ibid).

Under vår fallstudie observerade vi turister, myndigheter, lokalbefolkning samt olika aktörer såsom hotell- och restaurangägare. Att bara observera kan liknas med att stå vid sidan av och samtidigt beskåda vad andra gör, medan du i en deltagande observation är en av dem (Fangen 2005). Enligt Hutchinson (Guvå och Hylander 2003) så bör deltagande observationer av detta slag styrkas genom intervjuer för att ge en klarare bild utan risk för missförstånd. Fangen (2005) beskriver deltagande observation som en händelse där du samspelar med andra och i samma ögonblick analyserar hur de agerar, vilket vi under vår fallstudie på Mauritius valde att aktivt att göra genom att delta i turistrelaterade aktiviteter. Under våra deltagande observationer valde vi att samspela med så väl turister, lokala turistentreprenörer samt lokalbefolkningen för att få en förstående och övergripande bild av livet och kulturen på Mauritius. Genom att delta i exempelvis studiebesök på två- tre- samt femstjärniga hotell, katamarantur, delfinbåttur och i en hinduisk högtid observerade vi sakläget då vi språkade med både anställda, lokalbefolkningen och deltagande turister. Som ett vidare komplement till de deltagande observationerna använde vi oss av intervjuer vilket kommer förtydligas nedan.

2.6.2 Intervjumetod

Enligt Guvå och Hylander (2003) hävdar många forskare att;

”Intervjuer bör utgöra ett nödvändigt komplement till observationer för att ge mening åt det som observeras och för att undvika missförstånd”

Guvå och Hylander 2003:35

Det finns i stort sett fyra sätt att genomföra en intervju på; strukturerade intervjuer, semistrukturerarde intervjuer, delvis strukturerade intervjuer, ostrukturerade intervjuer/fokusintervjuer (May 2001). Vi har i vår fallstudie på Mauritius valt att använda flera av dessa typer av intervjuer. Dels har vi valt att ha en strukturerad intervju som även förknippas med marknadsundersökningar vilket innebär att den strukturerade intervjun bygger på ett frågeformulär som respondenten besvarar. 120 turister har tillfrågats på olika platser på Mauritius. Främst har den största insamlingen skett på turistorten Flic en Flac och de flesta respondenterna har bott utanför lyxhotellkomplexen. Den strukturerande intervjun använde vi oss av vad gäller att intervjua turister på plats för att få deras imageuppfattning om Mauritius. Frågeformuläret bestod av sju påståenden som turisterna fick rangordna i en 1-5 skala där 1 var mycket negativ och 5 mycket positiv (se bilaga 1). May (2001) belyser att intervjuarens roll i detta fall är att leda respondenten igenom frågorna som är fastställda enligt frågeschemat med mycket få variationer i klargörandet, för att på så sätt bibehålla en neutralitet gentemot respondenterna. Vi har dock vid vissa tillfällen fått klargöra påståendena då respondenterna inte alltid förstått dem på grund av språkproblem med engelska. Att genomföra denna typ av strukturerade intervjuer innebär att respondenterna kan sägas vara representativa för den gruppen och därmed kan generaliseringar göras (May 2001).

Vi har även gjort en lite mer djupare intervju med 10 turister för att komplettera vår marknadsundersökning, och dessa turister har intervjuats på lyxhotell, stranden samt flygplatsen (se bilaga 4).

12 12 Vid de flesta andra intervjuer har vi använt oss av en semistrukturerad karaktär (May 2001). Samtliga intervjuer har skett vid personliga möten med respondenterna utom vid två tillfällen då intervjuer genomförts via telefon. Vi har valt att under våra intervjuer använda oss av en kvalitativ undersökning (Patel och Davidsson 2003). Kvalitativa undersökningar fokuserar på att söka förståelse genom interaktioner med människor och sedan bearbeta samt analysera situationerna (Trost 1993). Patel och Davidsson (2003) menar på att i en kvalitativ intervju skapar både intervjuare och intervjuperson samtalet som förs. Vi har medvetet försökt att skapa ett samtal med våra intervjupersoner för att få en djupare förståelse för de frågor vi velat ha svar på. Det är viktigt att intervjupersonen inte känner sig hämmade i intervjusituationen så de kan delge den information som denne besitter (ibid). Dessutom bör intervjuaren behärska språkbruk, gester och kroppsspråk som intervjupersonen kan koppla till sitt eget sociala sammanhang, det vill säga något som många benämner som ”go native” (Patel och Davidsson 2003). Eftersom vi valde att genomföra vår studie på Mauritius har detta präglat våra intervjuer i och med att språket varit engelska. Däremot har inga större kulturella skillnader påverkat vårt sätt att förhålla oss till våra respondenter då dessa varit mycket varmt välkomnande i sitt bemötande till andra kulturer samt mycket hjälpsamma i dessa situationer. Vid ett fåtal tillfällen har vi använt oss av en ostrukturerad intervjuform. Denna typ av intervju innebär att respondenten kan prata helt utefter sin egen referensram vilket i sin tur leder till att det möjliggör ett kvalitativt djup då respondenten kan tala om idéer och betydelser som ligger dem nära. Ofta gäller det att som intervjuare fånga den känsla som byggs upp under samtalet med respondenten och de livshistorier som de har att förmedla (May 2001).

Patel och Davidsson (2003) anser att det är betydelsefullt att formulera ett syfte med intervjun till en början. Därför valde vi att skriva ett kort presentationsbrev med förklaring till varför vi befann oss på Mauritius och vad vårt syfte med uppsatsen var. Vidare frågade vi om respondenten hade möjlighet att ställa upp på en intervju eller om denne hade någon information om hur vi kunde gå vidare. Dessa brev behövde vi i vissa fall lämna till sekreterare då en del respondenter ej var tillgängliga vid det tillfälle då vi besökte dem. Patel och Davidsson (2003) betonar även att det är betydelsefullt att få individen att känna att dennes bidrag är viktigt och detta för att alla respondenter har en viktig roll i realiteten även om de inte alltid känner så. Vi valde respondenter från en rad olika grupper på Mauritius, såsom högt uppsatta myndighetspersoner till lokala entreprenörer, detta för att få en djupare inblick i hur hela aktörssystemet fungerar. Därför var det viktigt för oss att betona alla respondenters betydelse även då det i vissa fall var personer som kände att de var otillräckliga till att besvara frågorna under intervjun.

Vid majoriteten av intervjuerna som genomförts har samtliga tre författare deltagit. Trost (1993) menar på att det kan vara till fördel att vara flera då detta kan leda till en bättre intervju med större informationsmängd och förståelse än om endast en skulle intervjua. Det gäller dock att personerna är samspelta för att detta ska resultera i en bra intervju (ibid). Vid de strukturerade intervjuerna samt vid de två telefonintervjuerna har dock ej alla varit närvarande utan dessa har genomförts en och en med respondenterna.

Att använda diktafon är något vi bortprioriterat. Detta då vissa av respondenterna inte känt sig bekväma i det samt att vi genomfört så pass många intervjuer att transkribering hade varit alldeles för tidskrävande. Istället har samtliga författare fört minnesanteckningar som vi efter intervjun tillsammans sammanställt.

13 13 I nedanstående tabell 2.1 presenteras de respondenter vi intervjuat under vår studie på Mauritius samt i Sverige och intervjufrågorna som vi använt som stöd finns att se i bilaga 2 och 3.

Tabell 2.1 Respondenter

Myndigheter

1. T. Mahmoud Durbarry Ministry of tourism Higher executive officer

2. Karl Mootoosamy MTPA Director

3. Ramsooroof Sanjay Tourism police Police officer 4. Persond Police Station Flic en Flac Inspector

5. Mohabeer Sachin Board of Investment Investment executive 6. Yoven Armoogum MTPA Tourist Office Tourist information officer 7. Vishnu Hemraz Chingadu AHRIM Economist

8. Raj Goupal Air Mauritius Senior marketing manager

9. Robin Ramhut MTPA Marketing manager

10. Tord Magnusson Air Mauritius Sverige Manager Sweden

Republic of Mauritius Honorary Consul General

Privata aktörer

11. Verbeck Alexandre Veranda Resort Assistant sales manager 12. Zakir Coin de Mire Hotel Front office supervisior 13. Lucy Paul Heritage Golf och SPA Sales coordinator

14. Kalidass Ramprogus TAJ exotica Resort och SPA Human resources manager

15. Börje Nordin Before Travel VD

16. Carl- Michael Sjöström Sun Residence VD

Lokala entreprenörer

17. Amona Lokal entreprenör Boendeförmedlare

18. Bangary Lokal entreprenör Försäljare av turistaktiviteter 19. Anju Beeharry Easy World Apartment VD

Övriga

20. Anonym Fritidsresor Marknadsföringsavdelningen 21. Turister

Källa: Egen

2.7 Insamling av material samt sammanställning av resultat

I processen med sammanställningen av resultaten i uppsatsen anser vi att det är vitalt att behandla empirin på sådant sätt att uppsatsens syfte uppfylls samt att relevant teoretiskt samt empiriskt material kommer till användning. Patel och Davidson (1991) hävdar vikten av att undersöka det vi säger att vi ska undersöka och dessa element bör överensstämma med varandra för att uppnå ett pålitligt resonemang.

I ett tidigt stadium innan avresan till Mauritius sökte vi upp adresser samt telefonnummer via Internet till personer som eventuellt skulle komma vara viktiga respondenter på Mauritius, samt kontaktade de svenska reseföretagen Sun Residence och Before Travel för tips och idéer inför vår fallstudie. Väl framme på plats valde vi att besöka ”tourism ministry” med intentionen att komma igång med studien. Efter första genomförda intervjun hänvisades vi vidare av respondenten till nästa respondent som i sin tur tipsade oss om nästa viktiga aktör för vår undersökning. Vår fallstudie präglades av hänvisningar samt kontakter företag och

14 14 ministrar emellan och processen förde oss hela tiden vidare mot ny information och nya möten med olika aktörer, vilket gjort att vi förts mot vad Guvå och Hylander (2003) nämner teoretisk mättnad. Efter tre veckors intervjuer hade vi hunnit intervjua såväl lokala entreprenörer, personal på lyxhotell, företags VD, ministrar samt turister. Patel och Davidson (1991) påstår att svaren från intervjuer, marknadsundersökning samt observationer kan jämföras med varandra samt styrka varandra och även i vissa fall visa på tendenser i studien. Under tiden då vi fortsatt befann oss på Mauritius fokuserade vi på att renskriva samt översätta alla intervjuer från engelska till svenska vilket var en tidskrävande och intressant process. Vidare gick vi igenom allt material såsom exempelvis broschyrer och rapporter som vi erhållit från våra respondenter och sorterade ut det som ansågs vara relevant att bringa med oss hem till Sverige i intentionen att sammanställa studiens ändamål.

Väl hemma i Sverige startade arbetet med ”brainstorming” över allt material vi erhållit från studien på Mauritius. Första steget i uppsatsen var för oss att överblicka insamlat material och studera alla respondenters åsikter och svar från intervjuerna för att se vilka begrepp vi främst borde fokusera på i uppsatsen. Efter kritisk granskning av materialet samt bortprioritering av övrigt material som visade sig orelevant för studiens syfte beslöt vi oss för att fokusera på begreppen platsmarknadsföring, platsvarumärkesbyggande samt platsimage. Efter fastställandet att fokusera på dessa begrepp sökte vi upp relevant teorilitteratur i syfte att styrka samt förklara vår empiri i vår teoretiska referensram. Vidare arbetade vi fram en struktur för uppsatsen där dessa olika delar behandlas.

Enligt Patel & Davidson (1991) är det slutgiltiga arbetet i en fallstudie att rapportera den. En rapportering av en fallstudie är tvungen att uppfylla två syften, både den konstaterade redogörelsen av studien samt en förankring och metodisk granskning av arbetet. Essentiellt är att uppsatsen är tydlig så läsaren på ett lätt sätt kan förstå förankringarna mellan teori och empiri (ibid)

I det empiriska kapitlet ”Fallet Mauritius” presenteras materialet från studien på Mauritius, där vi sammanfört resonemang från intervjuerna med information från två övriga forskningsrapporter vi haft tillåtelse att använda oss av från marknadsföringsorganisationen MTPA. Ytterligare viktigt material är statistik från turismindustrin som vi erhållit från ”Tourism Ministry”. I arbetet med att sammanställa det empiriska materialet gick vi igenom intervju för intervju med avsikt att koppla samman olika respondenters åsikter med varandra i syfte att antingen stärka ett resonemang eller visa på olikheter i tänkandet. I det empiriska avsnittet har vi utelämnat våra egna åsikter och enbart fokuserat på att presentera insamlat material på ett konstruktivt sätt. Vi anser dock att vi fått en bred grund att stå på i våra resonemang då vi valt att samla in material från en mängd varierande aktörer med olika roller i turismen på Mauritius.

I ”Analys och diskussionskapitlet” har vi sammanfört material från ”Fallet Mauritius” med vår teoretiska referensram samt egna reflektioner över Mauritius platsmarknadsföringssituation. Vidare har vi tolkat materialet samt dragit egna slutsatser och begrundanden kring resultaten av fallstudien. Enligt Wallén (1996) äger tolkningen rum gentemot förutsättningarna av avsändarens ändamål och situation. Tolkningen som görs är bunden till tolkaren då det är beroende på situationer hur något uppfattas (ibid).

Slutligen har vi i kapitlet ”Slutsatser” resonerat om Mauritius framtid samt vad vi anser om Mauritius platsmarknadsföringsarbete. Detta kapitel präglas av resonemang samt ett kritiskt

15 15 synsätt på Mauritius turismutveckling och begreppet paradis. Avslutningsvis ger vi förslag på vidare forskning (Wallén 1996) samt ifrågasätter de praktiska och teoretiska konsekvenserna av ”Fallet Mauritius”. Efter att ha läst uppsatsen bör läsaren ha en uppnått en förståelse över hur studien genomfördes, vilka resultat som uppstått samt vilka slutsatser vi kommit fram till om Mauritius arbete med platsmarknadsföring.

2.8 Trovärdighet

För att forskningsresultaten man insamlar och analyserar skall få ett vetenskapligt värde är det av stor vikt att de är valida och reliabla. Med validiteten menas att man ämnar mäta det som man ska mäta, det vill säga att man använder sig av tydliga mått och mätmetoder samt att man är konsekvent genom hela forskningen (Ejvegård 2003). Dock kan man inom den kvalitativa forskningen syfta mer till autencitet, hellre än validitet (Hultén 2007). Med detta menas att man ska:

”...ge en balanserad, rättvis, och ärlig bild av de sociala interaktionsprocesser som äger rum mellan olika aktörer.”

Hultén 2007:42

Reliabiliteten syftar till tillförlitligheten av de mätinstrument som använts (Ejvegård 2003). Vi som forskare har i vår uppsats använt oss av intervjumallar samt en marknadsundersökning som våra instrument till uppsatsen. För att intervjuerna vi har gjort skulle bli trovärdiga har vi försökt att bortse från våra egna åsikter då detta kan leda frågorna under intervjun och därmed ge missvisande svar. Vidare är det därför angeläget att man som Hutlén (2007) säger, intar en objektiv och neutral ställning till det ämne man beforskar. Trovärdighet inom grundad teori når man enligt Glaser genom den teori samt begrepp man använder sig av i uppsatsen och hur de sammankopplas med det empiriska avsnittet (Hultén 2007).

16 16

3. T

I detta kapitel kommer vi att förtydliga uppsatsen begrepp samt teorier och vidare diskutera de tre väsentliga begreppen platsmarknadsföring, platsvarumärkesbyggande samt platsimage. Avslutningsvis presenterar vi vår forskningsmodell som vi tagit fram genom våra tre huvudbegrepp.

3.1 Platsmarknadsföring

Strategisk platsmarknadsföring och kommersialisering av platser blir allt vanligare i dagens samhälle. Detta fenomen berör alla delar av en destination för att slutligen fullbordas i en positiv helhetsbild av en plats (Ek och Hultman 2007). Enligt Kotler et al (1999) är det väsentligt för en destination att utveckla en attraktiv position på marknaden samt en tilltalande image för destinationen. Detta för att attrahera och stimulera potentiella turister samt för att på ett effektivt och tillgängligt sätt ”promota” platsens potentiella attraktion (Kotler et al 1999). Ward och Gold definierar platsmarknadsföring som följande.

”en marknadsföringspraktik som syftar till att förmedla utvalda bilder av ett specifikt geografiskt område, oftast riktat mot en eller flera definierade målgrupper”

Ek och Hultman 2007:28

Destinationer konkurrerar idag med andra destinationer jämförbart med hur traditionella varor konkurrerar med andra varor i samhället. Ur ett platsmarknadsföringsperspektiv konsumeras, produceras samt marknadsförs platser vilket visar på hur väsentligt det egentligen är med en bra platsmarkandsföring för att locka intressenter (Ek och Hultman 2007). Enligt Hankinson (2003) härstammar den naturliga delen i en plats som produkt från det historiska arvet av denne samt dess utveckling som präglas av marknadsföringsaktiviteter. En plats som produkt är något dualistiskt där platsen är den holistiska kärnprodukten samtidigt som biprodukter som exempelvis service är oumbärligt för helheten (ibid). Platsmarknadsföring handlar om att väl genomtänkt marknadsföra en plats där man lyfter fram särskilda perspektiv för att dra till sig såväl turister som investerare. Genom en kommersialisering av platser påverkas destinationer både ekonomiskt, socialt samt kulturellt (Ek och Hultman 2007).

Hankinsson (2003) hävdar att platser är multidimensionella upplevelserum där konsumenterna får sina upplevelser. Det är dock svårt för marknadsförare att kontrollera hur konsumenterna till sist kommer att uppleva slutprodukten. Marknadsföringsorganisationerna definierar produkten men detta behöver inte nödvändigtvis bli den produkt som sedan konsumeras eftersom denna koordinerade verksamhet kräver samarbeten mellan alla intressenter för att möjliggöra och bibehålla den produkt som till en början skapats (ibid).

3.1.1 Myndigheter som aktör

Enligt Elliot är myndigheterna en viktig aktör, han beskriver det med detta citat: “Governments are a fact in tourism and in the modern world.

The industry could not survive without them.” Pike 2004:23