Gender a ostatní nástroje komunikačního mixu

Ostatní nástroje komunikačního mixu jsou samozřejmě koncipovány vždy jako doplňkové v kontextu se základní reklamní myšlenkou. Jsou v nich tedy pouze dále reflektovány genderové prvky zformované již v samotném počátku komunikační kampaně.

Podpora prodeje

V příloze L je ukázka podpory prodeje k reklamní kampani na ženskou vůni adidas Free Emotion. Stejná reklama jako v příloze E je v časopisu Joy doplněna vzorkem vůně. Obzvláště

Obr. 8 Vzorek pánské vůně adidasMoves 0:01 Moment of Truth spray perfume vial

Zdroj: Dostupný z WWW: <http://cgi.ebay.ph/ADIDAS-Moves-0-01-Moment-of-Truth-spray-perfume-vial_W0QQitemZ370330936161QQcmdZViewItemQQptZLH_DefaultDomain_211?hash=item563971a 361>

u výrobků, u nichž je pro rozhodování o koupi důležité využití jiného smyslu než zraku (ať již jde o čich nebo chuť) je podpora prodeje velmi důležitou součástí komunikační kampaně.

Stejná možnost pro vyzkoušení parfému je nabízena i mužům viz obrázek č. 8.

Další formou podpory prodeje jsou řadou firem často hojně využívané formy slev. Tato složka podpory prodeje bývá, stejně jak je vidět v příloze H, unisex a bývá využívána u značkového zboží především při prodeji outletového zboží prostřednictvím distributorů.

Outlet je speciální druh obchodního centra poskytující zákazníkům zboží s výraznými slevami od 30 %. Může se sestávat z prodejen maloobchodníků či přímo prodejen výrobce. Zboží je zlevněné, protože se obvykle jedná o vyšlé sezónní typy. Koncept outletových center vznikl v 80. letech v USA, v Evropě byl tento koncept poprvé aplikován ve Velké Británii. Odtud pak do celé Evropy, včetně České Republiky.³²

V marketingové strategii společnosti adidas nemají slevy své vyhraněné místo. Je tomu tak z důvodu možnosti poškozování image luxusní sportovní značky pro střední až vyšší příjmové skupiny. Více využívaným a psychologicky lépe působícím prvkem podpory prodeje jsou výhodné balíčky kombinující více výrobků poskytující podobný přínos jako slevy, ale nepůsobí kontraproduktivně. Zároveň je v rámci těchto balíčků prostor pro značnou genderovou diverzifikaci. V již zmiňovaných letácích distributorů viz přílohy I a J lze vidět, že lze balíčky přizpůsobovat jednotlivým pohlavím dle jejich potřeb. Dámský balíček se například skládá z parfému a deospreje, zatímco pánský z parfému a sprchového gelu, nebo parfému, sprchového gelu, ručníku a vody po holení, kterou by ženy jen těžko využily.

Společnost adidas rovněž s každou novou kolekcí a kampaní přichází s nějakými novými soutěžemi, o kterých informuje ve svých brožurách. Brožura Fotbal například hned na třetí straně informuje o možnosti vyhrát zájezd na EURO 2008 a další ceny při koupi vybraných kopaček. Tyto konkrétní soutěže lze opět velmi účelně genderově přizpůsobovat. Mužům jsou nabízeny fotbalové míče, zájezdy na fotbalová a jiná podobná utkání. Ženám mohou být naopak nabízeny módní doplňky apod.

Další formu podpory prodeje nepořádané přímo společností adidas nebo jejími distributory, ale v kombinaci s obchodními centry, je možné vidět v příloze K. Zde OC NISA Liberec ve spolupráci s firmou adidas a ostatními obchody uspořádali předvánoční akci „Nakup vánoční dárky v OC NISA a užij si odměny“. Zákazníci při nákupech v různých obchodech obchodního centra sbírali razítka a pak si mohli za prémiové ceny koupit nějaký výrobek adidas. I zde je vidět, že bylo myšleno na obě pohlaví a tak se mezi prémiovými výrobky objevuje jak pánská mikina a fotbalový míč, ale také dámská kabelka Originals. Celá kampaň byla doplněna outdoory, letáky a oznámením v informačním magazínu rozesílaném OC NISA Liberec.

Oblíbenými promo akcemi zaměřenými na ženy, které adidas pořádá spolu s velkými obchodními domy, jsou ve světě velmi často pořádané módní přehlídky, rauty, předváděcí akce s občerstvení spojené opět s různými soutěžemi a možnostmi seznámení se s výrobky.

Stejným způsobem jsou například uváděny na trh nové kolekce Stelly McCartney například ve spolupráci s časopisem Elle. Podobné akce pro muže příliš pořádány nejsou. Dalo by se říci, že co zůstává komunikace adidas dlužna ženám v oblasti reklamy, silně dohání podporou prodeje.

Direct marketing

V rámci direct marketingu je nejvíce využíváno elektronického nakupování. adidas má pro jednotlivé země různé e-shopy. V České republice jde o webové stránky www.adidasmania.cz a na Slovensku www.adidas-mania.sk. Oboje stránky jsou opět vytvořeny společností SECTOR 31, což je vidět na stejně nastaveném designu.

Na obrázku č. 9 je vidět genderové i segmentové členění. Pro muže i ženy je zde naprosto jasná možnost orientace v sortimentu.

Různých e-shopů nabízejících zboží značky adidas je nesčetné množství. Od e-shopů distributorů, přes módní servery až po internetové parfumerie. Struktura těchto tzv.

internetových obchodů a katalogů je stále stejná.

Obr. 9 e-shop adidas

Dostupný z WWW: <http://www.adidasmania.cz/>

Někteří ze zmiňovaných distributorů zároveň v kombinaci e-shopů využívají tištěných forem katalogů. Příkladem může být moderní zásilkový obchod Neckermann nabízející značkové zboží firem jako adidas, Reebok, Esprit, Mustang, Puma a mnoho dalších. V příloze N je ukázka nabídky pánské a dámské kolekce adidas z tohoto katalogu.

Public relation a publicita

V rámci PR je možné získat informace o různých akcích a novinkách společnosti adidas na webových stránkách v sekci Marketing – PR.

Co je však v rámci genderové problematiky zajímavějším tématem je publicita objevující se v tisku. V příloze O je například článek, který vyšel v dubnu 2007 v časopisu Joy v rubrice Fitness news k uvedení nové kolekce Stelly McCartney. Umístění právě v této rubrice evokuje ve čtenářkách pocit, že pokud chtějí být zdravé, mají snídat Nestlé Fitness, pokud chtějí zhubnout, měly by zkusit veslování nebo pít nápoj Innéov z jahod a pokud k tomu chtějí být

Novou v poslední době silně se rozšiřující formou komunikace je propagace na bázi publicity. do článku Abeceda každodenního půvabu jako doporučenou vůni. Stejně tak se objevují také doporučení na oblečení, ať již v rámci článků nebo pouze ukázané na fotomodelkách viz příloha P. Přestože pánské časopisy v této inovativní formě komunikace dosti zaostávají, i zde lze najít náznaky pokroku (např. v časopise Maxim viz příloha Q).

Sponzoring

Sponzoring společnosti adidas je naprosto jedinečnou a samostatnou oblastí jejich marketingové komunikace. Těžko by se našel sport, který není adidasem sponzorován.

Stěžejním sportem adidas sponzoringu je však fotbal v čele s již zmiňovaným Davidem Beckhamem, Kaká nebo Zinedine Zidanem. U nás je tváří adidasu Petr Čech, Tomáš Ujfaluši.

V tenisu je hlavní postavou Andre Agassi.

Protipólem je pak Anna Kurnikovová (tenis), Ana Ivanovičová (tenis) nebo Yelena Isinbayeva (skok o tyči). Dominantním partnerem v oblasti ženského sportu je adidas v americké NBA.

Širší přehled sponozovaných sportovních klubů a jednotlivců je uveden v příloze R.

Se slavnými osobnostmi propůjčujícími své jméno značce adidas se lze setkat nejen na ve sportovní sféře, ale také v kulturní. Na obrázku 10 je například vyobrazena hip hopová zpěvačka Missy Elliott, která spolupracovala s firmou adidas na kolekci freestylového oblečení.

Obr. 10 adidas Missy Elliott Collection

Zdroj: Dostupný z WWW: <http://www.regi-shoes.com/Wallpapers-and-Images/Product-News-g13/adidas-Missy-Elliott-Collection-iid-552.html>

V hojném počtu jsou zastoupeny jak akce pro ženy tak pro muže (především sportovní). Pro ženy adidas každoročně sponzoruje tzv. adidas den pro ženy – Women Run jako součást Prague International Marathon. V oblasti sponzoringu je značná genderová vyrovnanost.

Product placement

V poslední době se také velmi rozšiřuje komunikace prostřednictvím product placement.

Product placement je použití reálného výrobku nebo služby ve filmu, seriálu nebo žiivém vysílání s přiznanou značkou. Na rozdíl od skryté reklamy za jasných, zpravidla smluvně podložených podmínek. Existují již dokonce internetové stránky www.brandchannel.com, které jsou jakousi databází filmů s určením hlavních komunikovaných značek v nich.

Adidas se objevuje v řadě filmů jak pro ženy, tak pro muže.

Tab. 8 Filmy s product placement adidas

Filmy pro muže Filmy pro ženy Společné filmy

Mistři hazardu Na sv. Valentýna This Is It

National Treasure Příšerná tchýně Poloprofesionál

Zdroj: vlastní

Díky této komunikaci lze naprosto dokonale genderově cílit a kombinovat genderovou segmentaci s jinými formami segmentace. Jak filmy pro muže, tak pro ženy lze dále členit dle věkových, zájmových či jiných kritérií.

Co bych zdůraznila jako faktický klad, je to, že marketingová komunikace společnosti adidas se odpoutává od využívání sexismu, který je dnes v marketingovém oboru v souvislosti s genderovou problematikou tak aktuálním tématem.³³* V reklamních kampaních se neobjevují polonahé modelky, reklamy nijak neponižují ženy či nevyvyšují muže. Při

33* Pozn. autora: Pomineme-li, že komunikuje více s muži a ženy dosti opomíjí.