Výsledky výzkumu a konfrontace s komunikací firmy adidas

Genderová rovnováha v marketingové komunikaci

V rámci celé populace převládá názor, že se v reklamách převážně objevují ženy. Tento postoj zastávají tři pětiny mužů a dokonce čtyři pětiny žen (viz graf obr. 11). Zbytek pak předpokládá, že se muži a ženy objevují v reklamách ve stejné míře. Nikdo z dotazovaných neodpověděl, že by se v reklamách více objevovali muži.

Objevují se v reklamách muži a ženy ve stejné míře?

Objevují se v reklamách muži a ženy ve stejné míře?

Obr. 11 Názory na genderovou rovnováhu v reklamě

Zdroj: vlastní

Zároveň si nikdo z dotazovaných nemyslí, že by reklamy byly více zaměřeny na muže. Pouze třetina mužů a 22 % dotazovaných žen se domnívá, že je zachována rovnováha v cílení reklam. Všeobecně převládá názor, že reklamy více cílí na ženy. Myslí si to zbylé dvě třetiny mužů a 78 % žen. Opět není nikdo přesvědčen o převládající komunikaci, která by byla zaměřena na muže (viz graf obr. 12).

Obě tato zjištění jsou v naprostém kontrastu se zjištěnými genderovými principy využívanými v komunikaci společnosti adidas. Jak bylo ukázáno v kapitole 5 této práce, její marketingová komunikace cílí převážně na muže.

Obr. 12 Názory na genderovou rovnováhu v cílení reklam

Zdroj: vlastní

Důvěryhodnost mužů a žen

Přestože, jak již vyplynulo z předchozí části, všeobecně převládá názor, že reklamy jsou spíše o ženách a pro ženy, co se týče důvěryhodnosti více než polovina mužů přiznala, že více věří mužským postavám. Na 16 % mužů a 15 % žen pak působí mužské i ženské postavy v reklamách stejně důvěryhodně. Zbylé ženy jsou v této otázce rozděleny na dvě stejné skupiny mající 41 %, které věří více buď ženám nebo mužům (viz graf obr. 13)

Porovnání důvěryhodnosti mužů

Obr. 13 Porovnání důvěryhodnosti mužů a žen

Zdroj: vlastní

Vzhledem ke zaměření adidasu na mužskou část populace lze konstatovat, že popsané téměř stoprocentní využívání mužských osobností pro marketingovou komunikaci s veřejností je jistě vhodným a trefným nástrojem. Avšak v komunikaci s ženskou cílovou skupinou je možné využít i mužských komunikátorů a tak s vysokou pravděpodobností oslovit větší procento žen.

Reálnost postav zobrazovaných v reklamách

Většina společnosti dále zastává názor, že postavy zobrazované v reklamách nepůsobí reálně a jsou dosti vzdálené od běžné populace. V tomto jsou shodně zajedno více než čtyři pětiny mužů i žen. Ženy tuto skutečnost vnímají ještě o něco více.

Nejvýraznějším aspektem této odlišnosti jak u mužských, tak ženských postav je vzhled.

Tento názor zastává necelých 74 % mužů a 60 % žen. Jak je vidět na grafu obr. 14, dalšími výraznými prvky odlišení jsou nepřirozenost, přílišná dokonalost a celková nepřirozenost.

Překvapivým zjištěním, které vyplynulo z výzkumu, byla shoda žen a mužů v názoru o zobrazování ženských postav záměrně jako méně inteligentních. Jak lze předpokládat, toto mínění zastávají spíše ženy ( 7%), i když s nimi souhlasí 2 % mužů. U hodnocení mužských postav v reklamách nebyla tato odpověď identifikována ani v jediném případě.

Názor na reálnost postav v reklamách

Obr. 14 Názor na reálnost postav v reklamách

Zdroj: vlastní

-40 -30 -20 -10 0

Muži Ženy

0 10 20 30 40

Obr. 15 Aspekty odlišnosti postav v reklamách od běžné populace

Zdroj: Vlastní

Aspekty odlišnosti postav v reklamách od běžné populace

Dle výsledků 88 % žen všech věkových kategorií by bylo rádo, kdyby se v reklamách objevovalo více „obyčejných“ lidí. S ohledem na všeobecně zastávané genderově-marketingové předpoklady o tom, že v reklamním průmyslu nejlépe prodává sex a nahota, by se dalo předpokládat, že alespoň u mužů bude převládat názor o vhodnosti používání krásných žen (příp. i mužů) v reklamách. Překvapivě však také 77 % z nich zodpovědělo, že by raději uvítali méně nereálných postav.

Obr. 16 Preference zobrazování „obyčejných“ lidí v reklamách

Zdroj: vlastní

Otázkou zůstává, zda jsou sportovci a slavné osobnosti vystupující v komunikačních kampaních adidasu blíže běžné populaci nežli dokonalí a krásní modelové a modelky nebo zda jde jen o jinou formu vytržení z reálného světa. Přeci jen se však jedná o skutečné postavy, které mají své životní příběhy a osudy a se kterými se lze lépe ztotožnit (viz komunikační kampaň „Impossible is nothing“).

Sledovanost reklam v masmédiích – TV, rozhlas

Údaje zobrazené v grafu grafu na obr. 18 poukazují na problémem v komunikačních strategiích, se kterými se musejí vypořádávat všechny firmy je trend přepínání televizních kanálů v průběhu reklam. Toto potvrdilo celých 96 % dotazovaných mužů. Přestože žen, které přepínají mezi jednotlivými kanály jen z důvodu, aby nemusely sledovat reklamy, bylo méně, pořád je jich více než 88 %.

Podíl sledovanosti reklam v televizi

Obr. 17 Podíl sledovanosti reklam v televizi

Zdroj: Vlastní

Z tohoto hlediska je zjevně efektivnějším médiem rozhlas, kde panuje naprostá shoda mužů a žen, tj. již „pouhých“ 55 % osob přelaďuje v průběhu reklam na jiné stanice.³⁴

Podíl sledovanosti reklam v rádiu

Obr. 18 Podíl sledovanosti reklam v rádiu

Zdroj: Vlastní

Tato zjištění mohou být dokladem strategie adidasu k odklonu od využívání televize - dříve nejvíce využívaného komunikačního masmédia. Vzhledem k tomu, že rádio je většinou

využíváno ve stejné komunikační struktuře jako televize a mělo by ji doplňovat, lze tedy v souvislosti se společností adidas předpokládat nízké zaujetí pro využívání tohoto média pro komunikaci se ženami. Z této analýzy je však možné vyvodit závěr o vhodnosti zvýšení využívání rádia jako nástroje sloužícího ke komunikaci s oběma pohlavími.

Genderové principy a tisk

Při zjišťování vlivu genderových determinantů týkajících se reklamy v tisku bylo zjištěno, že 35 % žen si v časopisech záměrně prohlíží reklamy. Překvapivým zjištěním byl vyšší počet mužů, kteří tuto skutečnost potvrdili, a to 45 % všech dotazovaných. Vzhledem k tomu, že je však všeobecně známo, že je větší počet čtenářek časopisů žen, v reálných počtech to může být více.

Prohlížíte si v časopisech reklamy?

(Názor mužů)

0 10 20 30 40

Ano Ne

Prohlížíte si v časopisech reklamy?

(Názor žen)

0 10 20 30 40

Ano Ne

Obr. 19 Sledování reklam v časopisech

Zdroj: Vlastní

Velmi rozličný je zájem a používání vzorků nalezených v časopisech. Jak je patrné z grafu na obrázku 20, používání vzorků z časopisů, je velmi oblíbenou činností mezi ženami, naopak muže vzorky příliš neoslovují. Zatímco 69 % žen tyto vzorky vyzkouší, u mužů je podíl opačný a občasné vyzkoušení vzorků z časopisů potvrzuje pouze 29 % z mužské části populace.

Používání vzorků z časopisů

Obr. 20 Používání vzorků z časopisů

Zdroj: Vlastní

Obr. 21 Čtení doporučení v tisku

Zdroj: Vlastní

Dříve byly tiskové recenze považovány za doménu mužů. I z výzkumu stále vyplývá převaha zájmu mužské části populace o tento typ článků v tisku. 59 % mužů uvedlo, že tato doporučení čte a 49 % také podle těchto doporučení nakupuje. Přestože je u žen tento podíl nižší (články čte 45 % čtenářek a nakupují v návaznosti na ně pouze dvě třetiny respondentek), není tento počet zas tak malý, jak by se dalo očekávat.

Nakupujete výrobky nebo služby, které jsou doporučovány v tisku?

Ne Ne

Ano Ano

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Muži Ženy

Obr. 22 Nákup výrobků a služeb dle recenzí v tisku

Zdroj: Vlastní

Při porovnání komodit nakupovaných muži a ženami dle recenzí je vidět velký genderový vliv. Například dětské zboží nakupují dle doporučení pouze ženy. Dalšími dominantními sférami žen jsou jídlo, kosmetika a oblečení. Všechny tyto oblasti jsou genderově stereotypizovány jako silně feminní, což potvrzují i samotné ženy a muži v rámci tohoto výzkumu. Potvrzením genderové diverzifikace jednotlivých komodit je také převaha mužů nakupujících podle recenzí maskulinní zboží jako jsou auta, elektronika, nářadí a sportovní potřeby. V grafu na obrázku 23 je vidět, že dovolená, která by se dala označit za genderově neutrální produkt, má také nejvyváženější podíl odpovědí 4:3 ve prospěch mužů.

Celá koncepce adidasu zaměřená na ženy prostřednictvím časopisů tedy vychází jako správně směřovaná. Na ženy čtenářky lze působit jak vkládáním vzorků, které jak výzkum potvrdil ženy často zkoušejí, a také nově se rozšiřujícím typem podpory prodeje na bázi publicity zmíněným v kapitole 5.2. Tyto články, recenze a ukázky zaměřené na módu a kosmetiku jsou tedy, jak výzkum prokázal, velmi účinnou genderově separovanou komunikací.

Komodity nakupované dle recenzí v tisku

Obr. 23 Komodity nakupované dle recenzí v tisku

Zdroj: Vlastní

Účinnost některých dalších nástrojů marketingové komunikace

Účastníte se reklamních soutěží o ceny?

Oblíbenost účastnění se reklamních soutěží je překvapivě velmi nízká v rámci celé populace.

vůbec neúčastni. V této oblasti se tedy muži a ženy velmi shodují, a lze tedy tímto nástrojem marketingové komunikace cílit pouze na 8 % mužů a jednu pětinu žen. Tato skutečnost je tedy v jistém rozporu se zaměřením velké části z aktivit podpory prodeje společnosti adidas na tento typ komunikace.

Z grafu na obrázku 25 vyplynula další neshoda se strategií společnosti adidas, jejím cílem je spíše se vyvarovat využívání slevových akcí jako nástroje podpory prodeje z důvodu možnosti poškozování image společnosti, a větší podíl využití již zmíněných soutěží. Jak však výzkum prokázal, slevové akce jsou u obou pohlaví oblíbenější nežli soutěže. Cela třetina mužů i žen shodně uvedla, že slevové akce jak sledují, tak v nich nakupují.

O příčině této skutečnosti by se dalo polemizovat, ovšem jednou z možností je například snazší a dostupnější možnost. Zákazníci nemusejí při nákupu zboží ve slevách vyvíjet žádnou další větší aktivitu, na rozdíl od účasti na reklamní soutěži, která zpravidla vyžaduje splnění určitých dalších podmínek a kritérií.

Sledujete v obchodech slevové akce a nakupujete zboží ve slevách?

Sledujete v obchodech slevové akce a nakupujete zboží ve slevách?

Prohlížíte si a čtete letáky, které dostáváte

Prohlížíte si a čtete letáky, které dostáváte do schránky ? teleshoping sice občas sledují ovšem přesto prostřednictvím něho nenakupují. Stejně záporný vztah k teleshopingu mají také ženy, přestože ty uvedly v celých 22 % případů, že jej alespoň sledují. Nikdo z dotazovaných žen nebo mužů neuvedl, že by prostřednictvím teleshopingu nakupoval.

Tato část výzkumu opět potvrdila správnost adidasem používaných nástrojů komunikace, kdy nepoužívá teleshopingu k cílení ani na muže ani na ženy.

Sledujete a nakupujete v teleshopingu? v kapitole 2.2 vztahujícím se k biologickým a psychologickým rozdílům mezi ženami a muži, lze předpokládat, že přestože si ženy vnímání sponzora neuvědomují, podvědomě tuto skutečnost vnímají a také na ně tento vliv při dalším vybavování si a rozhodování se působí.

Vnímáte při sledování sportovních či

Diskriminace v závislosti na pohlaví

Nepříliš překvapivým zjištěním bylo, že se muži v naší společnosti necítí být nijak diskriminováni. Naopak 18 % žen se již někdy s diskriminací kvůli pohlaví setkalo. Tyto ženy dále uvedly, že se s diskriminací setkávají jak v zaměstnání, tak v domácnosti, nebo například pří řízení auta. Tři ženy dokonce odpověděly, že se s diskriminací kvůli pohlaví setkávají

Tato skutečnost je tedy jistým potvrzením, proč je problematika genderu tak často spojována či zaměňována s otázkou feminismu. Přestože je koncept genderové diskriminace založen na zamezení přístupu k příležitostem dle pohlaví, tzn. omezování jak mužů tak žen, „kde není žalobce, není soudce“.

ZÁVĚR

Společnost adidas AG klade velký důraz na kvalitu všech svých výrobků, především sportovní obuvi a oblečení, ale rovněž i kosmetiky a sportovních potřeb. Firemní strategií je být inovativní silnou společností s dominantním postavením na trzích nejen v Evropě, Asii a Africe, ale do budoucna i v Jižní a Severní Americe. V oblasti marketingu je prioritou perfektní image firmy, která nabízí špičkové produkty, ale současně věnuje značné úsilí plnění vytyčených cílů enviromentálních. Tato práce odhalila jisté drobné nedostatky, které je možné pozorovat ve stávající marketingové komunikaci firmy a příležitosti pro její zlepšení.

Současně poukázala na silné stránky a jak je dále rozvíjet a podporovat.

Cílem této diplomové práce byla analýza vlivu genderu na marketingovou komunikaci firmy.

Práce má tři stěžejní části, které postupují od teoretického výkladu pojmů souvisejících s problematikou marketingu, marketingové komunikace a jejich provázanosti s oblastí genderu přes analýzu vlivu genderu na marketingovou komunikaci konkrétní firmy až po marketingový výzkum zaměřený na identifikaci reakcí obyvatel České republiky na jednotlivé nástroje marketingové komunikace, jehož cílem bylo všechny zjištěné předpoklady potvrdit či vyvrátit.

Teoretický výklad týkající se marketingu a marketingové komunikace se opírá o silnou literární základnu a je stručným úvodem do problematiky. Část věnovaná genderové problematice již konkrétně vymezuje specifické pojmy z této oblasti a ukazuje na koncept rozdílnosti mužů a žen psyho-biologických povah. Kapitola Gender marketing jako jeden z možných konceptů marketingu již tyto dva zdánlivě odlišné obory spojuje a poukazuje na jejich zjevnou provázanost v historickém kontextu.

Praktická část začíná stručnou ukázkou vlivu genderu na nákupní chování. Jsou zde vyloženy příklady o odlišných zvyklostech a přístupech mužů a žen k nakupování, jako činnosti každodenního života. Práce poukazuje na odpor většiny mužů a lepší vybavenost žen k nakupování danou nejen kulturně ale také geneticky. Ze zjištěných faktů aplikovatelných na společnost adidas pak v této části vyplynulo mé doporučení o zavedení nového způsobu

členění prodejen se sportovní obuví, které lze použít i pro jiné typy obchodů nejen s obuví ale také s oblečením, módními doplňky apod.

V další části jsou popsány genderové principy v marketingové komunikaci firmy adidas AG.

Část je strukturována stejně jako část teoretická popisující marketingovou komunikaci.

Teoretické prvky spojené s genderovou problematikou jsou zde verifikovány na konkrétních praktických příkladech.

Veškeré zjištěné teoretické a praktické informace jsou pak v poslední části konfrontovány se skutečnými reakcemi a vnímáním marketingové komunikace veřejností.

Analýza marketingové koncepce firmy adidas ukázala, že společnost cílí svojí komunikaci více na muže než ženy, což je dáno jednak historicky, ale především proto, že vyrábí zboží určené pro sporty, kterým se věnují převážně muži. Reklama a komunikace určené mužské části populace jsou velmi účinné, obsahují všechny současné moderní marketingové prvky, například produkt placement nebo novou formu PR založenou na principu publicity.

V souvislosti s provedeným průzkumem vyšel najevo přesný opak ve vnímání společnosti v genderovém cílení reklam. Veřejnost naopak vnímá marketingovou komunikaci, která nás obklopuje jako více feminní záležitost. Stejně tak převládá názor, že se celkově v reklamách objevuje více žen nežli mužů. Možná právě tento fakt vymykající se vžitým stereotypům posiluje postavení adidasu na maskulinním poli působení. Naprosto správná se v této souvislosti jeví strategie využívání mužských propagátorů, neboť i z výzkumu vyplynula preference a větší důvěra mužů v komunikátory – muže.

Společnost adidas investuje do podpory prodeje zboží určeného mužům více zdrojů, což má již známé důvody a není pochyb o výborné návratnosti této investice, jinak by již firma zřejmě dávno neexistovala. Přesto se domnívám a jako zásadní doporučení dávám z dlouhodobého hlediska zaměřit komunikaci více na ženy. Důvodů je hned několik – o tom, co se v rodině koupí, rozhodují, jak tato práce ukázala, především ženy, které hospodaří s rodinnými

úspěšnými i v oblastech, včetně všech sportů, které byly považovány za doménu mužů.

Výrazně menší podíl marketingové komunikace určené této skupině by mohl být netaktickým.

Ještě větší důraz osobně dávám na své druhé doporučení snížit věkovou skupinu žen i mužů, na kterou firma zaměří velkou část své pozornosti. Nyní cílí na lidi v produktivním věku, kteří mají dostatek finančních prostředků na nákup značkového zboží. Ti ale stárnou a v horizontu cca 20-25 let se velké procento z nich dostane, nebo bude blížit, důchodovému věku. A jistě nelze předpokládat, že i poté budou kupovat v původním rozsahu sportovní oblečení a potřeby nebo kosmetiku, jako nyní, a to jak z hlediska snížení životní úrovně, která obvykle s důchodovým věkem přichází, tak především se změnou fyzických možností, životních potřeb a priorit i módního vkusu. Stárnutí populace je celosvětovým problémem, ale zejména v Evropě – pro asidas klíčovém trhu, je tento fakt nejaktuálnější.

Stejně tak se rozevírají nůžky mezi jednotlivými sociálními skupinami. Ti nejbohatší lidé nejsou obvykle spotřebiteli této společnosti. Daleko více ale přibývá těch, pro které je tato značka naopak až příliš luxusní. A tak se, podle mého názoru, bude zejména na dnešních vyspělých trzích, odehrávat stále silnější konkurenční boj, způsobený dvěma výše uvedenými faktory.

Domnívám se, že pokud společnost adidas chce v tomto konkurenčním boji uspět, měla by již nyní hledat nové budoucí věrné uživatele svých výrobků. Proto doporučuji část marketingové komunikace a podpory prodeje přesunout k věkové skupině teenagerů 12-16 let. Především dívky, ale i chlapci, jsou v tomto věku velmi „chytlaví“. Pokud nějaký zajímavý výrobek vlastní jeden, obvykle to chtějí všichni ostatní. Současný trend zdravého životního stylu přivádí mnoho dětí – i těch, kteří mají bohaté rodiče – do různých sportovních klubů. Proč tedy třeba nerozdávat právě tam vzorky vůní – výzkum ukázal, že jde o generově nejúčinnější marketingový nástroj (ženy a dívky je dle průzkumu velmi oceňují). Variantou takové podpory prodeje, sponzorované adidasem a cílené na věkovou skupinu 12-16 let, může být de facto libovolná akce – škola s nejlepším studijním průměrem svých žáků, dětské tábory,

hudební soutěž a nespočet dalších. I v této věkové kategorii je však dle mého názoru generov diferenciace nezbytným nástrojem

Pro skupinu mužů i žen společně doporučuji, nezříkat se striktně slevových akcí, přestože by se měly týkat např. jen vybraných typů výrobků (boty do slev ne, oblečení ano). Slevy mají spotřebitelé mnohem raději, než jakékoli soutěže, což také dokládá výstupu z průzkumu.

Soutěže lze považovat za velmi málo oblíbené a osobně bych je doporučila pořádat na místní úrovni (např. v rámci nákupního centra – viz 5.2 „nakup vánoční dárky v OC Nisa…“), nebo naopak ze soutěže udělat výjimečnou a „luxusní“ záležitost určenou všem (např. u příležitosti MS ve fotbale vylosovaný získá zájezd na finále MS; večeři se „svou hvězdou“….).

Přesun od televizních a rádiových spotů směrem k presentaci v tištěných médií je krok správným směrem a přináší nejen úsporu v nákladech, ale především lepší zacílení na spotřebitele – výzkum prokázal, že stále většina mužů i žen v průběhu vysílání reklamních spotů televizi přepíná na jiný program, ale reklamě a doporučením v časopisech a reklamním letákům věnuje značnou pozornost. Dle výzkumu lze zhodnotit jako naprostou přednost společnosti adidas komunikaci se ženami prostřednictvím tisku. Ženy nejenže přiznaly cílené prohlížení reklam, ale také využívání nepřeberného množství vzorků a další nástrojů podpory prodeje. Naopak lepším nástrojem pro komunikaci s muži prostřednictvím časopisů jsou recenzní články na základě nichž se mnoho mužů rozhoduje o koupi zboží. Výzkum ukázal převahu technického a užitkového zboží nakupovaného muži na základě těchto doporučení a adidas tak může muže snadno přesvědčit ke koupi sportovních potřeb.

Překvapivým zjištěním byla obliba letáků. Jak muži, tak ženy v průzkumu shodně uvedli, že si letáky, které dostávají do schránek prohlížejí. Proto bych nejen samotné společnosti adidas, ale především jejím distributorům doporučila zaměřit svoji pozornost na tento reklamní nástroj, který je v současné době velmi rozšířen u potravinářských a oděvních firem. Jeho nespornou výhodou je také možnost širokého pokrytí a nízká nákladovost.

V dnešní době dynamického životního stylu lidí, předpokládám, že v budoucnu bude stále více mužů a žen využívat nákupů přes internet. Přestože pro ženy je nakupování spíše koníčkem a možností k odreagování, myslím že nejen muži budou přes e-shopy uskutečňovat převážnou

V dnešní době dynamického životního stylu lidí, předpokládám, že v budoucnu bude stále více mužů a žen využívat nákupů přes internet. Přestože pro ženy je nakupování spíše koníčkem a možností k odreagování, myslím že nejen muži budou přes e-shopy uskutečňovat převážnou