Ostatní nástroje marketingové komunikace

Podporu prodeje definujeme jako soubor marketingových aktivit, které přímo podporují kupní chování spotřebitele a zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků.¹⁰

Z hlediska cílení existují tři druhy podpory prodeje. Podporou prodeje lze ovlivňovat nákupní chování koncových zákazníků, podporovat nákupy v rámci distribučního řetězce nebo motivovat interní zaměstnance, převážně obchodní zástupce. Ke každé z těchto skupin je třeba přistupovat individuálně a specifickými nástroji.

Společnými prvky spotřebitelské a obchodní podpory jsou například propagační materiály, výstavy a veletrhy, množstevní slevy nebo soutěže. Spotřebitelé bývají také velmi citliví na poskytování různých prémií, kuponů, vzorků, atd. Službou, která se v poslední době stává naprostou samozřejmostí, je vyzkoušení výrobku zdarma. Výhodou pro distributory je také bezplatné poskytování zboží nebo zaškolení prodejců ke zkvalitnění poskytovaných služeb.

Tohoto nástroje je uplatňováno i u interní podpory prodeje.

Cílem podpory prodeje je vzbudit okamžitý zájem s následnou okamžitou iniciací akce – tj.

koupí výrobku. Tato zpětná vazba je ihned a snadno měřitelná. Nástroje podpory prodeje umožňují prodávat jak nové, tak doprodávat staré výrobky. Podpory prodeje bývá také často využíváno k „přetažení“ zákazníků od konkurence. Zásadním problémem při aplikaci nástrojů

podpory prodeje je riziko nevhodného konceptu s následným poškozením image značky (např.

nepřetržité poskytování slev může značně znehodnotit goodwill).

Význam podpory prodeje v posledních letech výrazně narůstá a přestává být vnímána jako laciný doplněk či náhražka reklamy.

Osobní prodej

Osobní prodej se definuje jako interpersonální ovlivňovací proces presentace výrobku, služby, myšlenky atd. prodávajícím v přímém kontaktu s kupujícím. ¹¹

Formy osobního prodeje může být využíváno jak při komunikaci se spotřebiteli tak s distributory v rámci distribučních řetězců. Nejčastěji je ovšem možné se s osobním prodejem setkat v B2B oblasti a průmyslovém prodeji. V rámci spotřebitelské komunikace bývá používán zejména u drahých, technicky složitých či na zakázku vyráběných produktů.

Důležitou roli hraje také v oblasti finančních služeb, ať už jde o bankovní, pojišťovací či jiné finanční produkty.

Základní výhodou osobního prodeje je jeho interaktivita. Obchodník může klientovi sdělit základní informace o produktu a firmě nebo produkt předvést. Co je však největší výhodou je možnost získání okamžité zpětné vazby spolu s jejím vyhodnocením. Pokud zákazník cokoliv špatně pochopí nebo potřebuje dále upřesnit a vysvětlit, může mu být okamžitě vyhověno. Tak lze velmi snadno odstranit případné komunikační šumy vzniklé nejen při tomto setkání, ale zformované a zakořeněné již z minulosti, například ze špatného výkladu ostatní komunikačních nástrojů. Osobní prodej je ze všech nástrojů komunikačního mixu nejlepším z hlediska targetingu.

Nevýhodou pro firmy je vysoká nákladovost a náročnost na osobnostní výběr a kvalifikační rozvoj prodejců. Primárním cílem osobního prodeje nebývá principielně konkrétní uzavření kontraktu, potažmo prodej výrobku, ale budování dlouhodobých obchodních vztahů s klienty.

11 NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace není pouze reklama. 1. vyd. Praha: VOX, 1999. S. 63. ISBN 80-86324-00-1.

Z tohoto pohledu je osoba obchodního zástupce klíčovým prvkem, který se velmi výrazně podílí na tvorbě a udržení image firmy.

Direct marketing

Přímý marketing je interaktivní marketingový systém, který používá jedno nebo více reklamních médií pro vytváření měřitelné odezvy nebo transakce v jakémkoli místě. ¹²

Základními nástroji direct marketingu mohou být jak adresná média tak neadresná. Mezi neadresné nástroje se řadí direct response – teleshopping, teletext, radioshopping a tištěná reklama s možností přímé odpovědi. V rámci neadresných – masových médií je velmi obtížná segmentace. Ta je zde možná pouze pomocí výběru konkrétního tisku či doby vysílání v televizi. Dobrá segmentace a targeting v rámci direct marketingu je uskutečňována pomocí adresných nástrojů a médií. Zde mohou firmy využívat katalogů, telemarketingu, direct mailu, faxmailu a nových interaktivních médií.

Díky direct marketingu nemá konkurence takový přístup k informacím o produktu dané firmy.

Problematické je však získávání dat a kontaktů klientů, kteří si chtějí chránit své soukromí.

Celý proces spojený s řízením direct marketingu je také velmi časově i finančně náročný.

Pokud však firma dokáže oslovit správný segment odpovídajícím způsobem, je direkt marketing značně efektivní jak pro podnik samotný tak pro její klienty.

Public relation

Public relation je komunikační nástroj používaný pro podporu dobrého jména firmy jako celku. PR je plánovaným a trvalým úsilím, jehož cílem je vybudovat a udržet dobré vztahy, dobré jméno, vzájemné porozumění, sympatie s druhotnými cílovými skupinami, které nazýváme také veřejnost, publikum či stakeholdeři. ¹³

12 ŠVANDOVÁ, Z. Úvod do marketingové komunikace. 1. vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2002. S. 96.

ISBN 80-7083-637-7.

V rámci public relation není hlavní cílovou komunikační skupinou zákazník, jako tomu je u ostatních nástrojů komunikačního mixu. Cílem PR je primárně cíleně ovlivňovat vnímání veškerého okolí podniku směrem, kterým firma požaduje. Toto okolí (veřejnost) zahrnuje zákazníky, dodavatele, odběratele, distributory, konkurenty, kooperanty, finanční instituce, investory, státní a vládní organizace, ale také zaměstnance. Poslední a s PR nejčastěji spojovanou skupinou jsou média, se kterými podniky komunikují často přes PR pracovníky – tiskové mluvčí.

Public relation podporuje image podniku a celá její koncepce vychází ze zásad firemní kultury. V poslední době podniky často využívají PR k informování veřejnosti o sociální a ekologické odpovědnosti firmy. Management firmy musí být také připraven na komunikaci s veřejností v krizových situacích.

Samostatným komunikačním nástrojem, často zaměňovaným s PR, je publicita. Rozdíl je zde ovšem v tom, že publicita není cíleně ovlivňovaným procesem, vzniká spontánně bez přímé iniciativy firmy a tudíž je neplacená. Rizikem je možnost tzv. negativní publicity.

Sponzoring

Dalším komunikačním prvkem, někdy separovaným jindy začleňovaným do PR, je sponzoring. Sponzorství je investování peněz nebo jiných vkladů do aktivit, jež otevírají přístup ke komerčně využitelnému potenciálu, spojenému s danou aktivitou.¹⁴ Jde v podstatě o poskytování finančních či věcných prostředků předem a striktně vybraným institucím, neziskovým organizacím, kulturním či sportovním subjektům, školám nebo na další aktivity, s očekáváním získání komunikační protislužby. Pokud by nebyla protislužba poskytnuta, nejednalo by se o sponzoring, ale o dárcovství.

14 PELSMACKER, P. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. S. 327. ISBN 80-247-0254-1.

V rámci sponzoringu lze opět dobře uplatňovat, při správném výběru sponzorovaných akcí a subjektů, targeting. Cílem je zlepšit povědomí o značce a zlepšovat image firmy. Naopak pokud firma zaměří svou pozornost nevhodným směrem, může dojít i k jejímu poškození.

Je nezbytné komunikaci přizpůsobit celkové strategii marketingu, potažmo vycházet z celkové strategie podniku. Pokud bude kladen větší důraz na ostatní nástroje marketingu (product, price, place) a zároveň bude komunikace opomenuta, je nezpochybnitelné, že firemní koncepce nebude kompletní a v důsledku toho efektivní a je možné předpokládat i naprostý neúspěch – jak předeslal Henry Ford. Marketingová komunikace má podstatný vliv na nákupní chování zákazníků.

1.3. SPECIFIKA INTERNACIONÁLNÍHO MARKETINGU A MARKETINGOVÉ