Gender marketing

Jedním z trochu méně známých a ne dosud tak často zmiňovaných marketingových konceptů je Gender marketing.

Gender marketing je oblast marketingu pracující se znalostmi o odlišnostech a specificích mužů a žen, jejich genderových rolích, hodnot, potřeb a nákupního chování v kontextu s uvažovanými rolemi v rodině a životě. Těchto znalostí je pak následně využíváno pro definování marketingových strategií. V tomto ohledu se může zdát, že jde gender marketing vlastně proti proudu dnešních představ o rovnosti obou pohlaví. Gender marketing však nejde s tímto názorem do konfrontace, neříká, že si muži a ženy nejsou rovni. Tento koncept pouze vychází z představy o odlišnosti potřeb pramenících jak z biologických tak socio-kulturních odlišností.

Již ze samotné definice gender marketingu vyplývá, že přestože sám pojem je zmiňován až někdy od 80. let 20. století, výrobci a obchodníci v podstatě podvědomě implementovali genderové principy do svých obchodních, marketingových a firemních strategií již odedávna.

Gender marketing je jednou z konkrétně definovaných možných segmentací trhu.

Někteří marketéři označují název gender marketing za chybný a lépe by jim vyhovoval název pohlavní nebo sex marketing. Tento názor podle mne není úplně správný. Pohlavní marketing by totiž opravdu definoval a klasifikoval pouze dvě skupiny dle biologických odlišností, muže

a ženy, a na tyto skupiny by následně aplikoval cílený marketing. Biologické odlišnosti jsou však, jak již bylo řečeno, pouze jednou oblastní odlišení. To, co od sebe odlišuje jednotlivé skupiny žen a jednotlivé skupiny mužů, jsou hlavně socializační prvky, které úzce souvisí s genderem. Tyto socializační prvky jsou kvantifikovány podílem feminity a maskulinity těchto skupin. Firma by tedy měla dle svého nabízeného sortimentu produktů a služeb segmentovat a tergetovat na tyto užší skupiny, nebo pokud zjistí ve své oblasti shodu vnímání obou pohlaví, může aplikovat tzv. unisex přístup.

Fixnost biologických rozdílů je samozřejmě dána, ovšem problematičtější je indikace právě genderových rozdílů. Genderový přístup je tedy spíše formulován tím, co je v dané kultuře připisováno ženám a co mužům.

Další pohled na gender marketing bývá vytyčován z feministického pohledu jako přímé zaměření se na ženy. Tyto teze vyplývají z historického kontextu upozadňování žen.

S nástupem feministických hnutí bojujících za práva žen je tento koncept uměle vtlačován do téměř všech oblastí lidského života. ²⁷* Gender marketing by tedy neměl být vnímán pouze jako genderově citlivý vůči ženám, ale jako koncept důsledně vnímající potřeby obou pohlaví, nebo lépe řečeno všech genderových typů.

Gender marketing je často spojován s nesčetnými stereotypy. Tyto stereotypy se projevují v jakémsi rutinním užívání určitých témat, které mohou být jak pozitivní tak negativní. Může jimi být například neustále zobrazování žen pouze v domácnosti u plotny a mužů pouze jako silných, nebojácných a přinejlepším tvrdě manuálně pracujících. Dalšími stereotypy mohou být tzv. mýty krásy a to nejen ženské, ale také mužské.

Ať již s genderovými stereotypy v médiích souhlasíme či ne, dá se říci, že obrazy, které jsou k vidění v médiích, jsou tzv. hypotézou zrcadlení (reflection hypothesis). Jedná se o promítání chování, hodnot a norem určité společnosti do mediální prvků. V médiích se objevuje právě to a pouze to, co členové jednotlivých společností chtějí a dovolí. Z tohoto pohledu je jasné, že

velký vliv na genderové praktiky ovlivňuje různost kultur jednotlivých společností. Různé stereotypy jednotlivých kultur se pak projevují nejen v médiích, ale musí se jimi řídit také marketéři firem. Co je stereotypem v jedné kultuře může být naprosto nepochopitelným, burcujícím novotvarem v kultuře jiné.

V rámci marketingové komunikace jsou principy gender marketingu nejzřetelněji uplatňovány zejména v reklamě. Jak již bylo zdůrazněno, cílem reklamy není primárně sdělit všechna pro a proti výrobku či služby, ale vzbudit touhu a nabídnout možnost jejího plného uspokojení.

Proto není v reklamě vidět pouze pleťový krém a k němu není zdlouhavě memorováno celé jeho složení. V reklamě na ženskou kosmetiku je v převážné případů většině vidět krásná žena s krásnou pletí, jejímž smyslem je vzbudit v ženách touhu vypadat stejně a vzbudit představu, že z ní bude stejně krásná, štíhlá, vysoká blondýna, pokud si koupí stejný krém. Stejný případ v mužské perspektivě lze ilustrovat na příkladu reklamy na pánskou vůni, kterou pokud muž použije, bude silný naprosto neodolatelný pro všechny ženy (bez ohledu na jeho vzhled, povahu či inteligenci).

Obraz ženy a muže v reklamě

Žena v reklamě je vnímána jako krásná, jemná, něžná, potřebná ochrany toho silného nebojácného muže. Stereotypizace žen a mužů se týká také profesí a činností. Muži jsou v reklamách zobrazování v klasických rolích vedoucích pracovníků, dělníků, elektrikářů, lékařů, řidičů. Ženy jsou naopak nejčastěji umisťovány do prostředí domácnosti, při úklidu, vaření a péči o rodinu.

Symboly, které žena v naší kultuře nejčastěji v reklamě ztělesňuje jsou:

o Strážkyně rodinného krbu - žena jako symbol mateřství a rodinné pohody, maminka, která to ví „nejlépe“ a která vše čistí a pere „do čista“.

o Dokonalá kráska - usměvavá a perfektně upravená mladá žena, která vždy doporučí to nejlepší na vlasy, řasy, tělo, protože… „vy za to stojíte“.

o Sexuální symbol – nahá žena pohozená na karosérii luxusního vozu, žena plnící přání všech „pánů tvorstva“.²⁸

Tento obraz ženy se ovšem v čase vyvíjel. Jak je patrné z obr. 2, okolo roku 1950 byla žena společností vnímána jako pasivní, závislá a jejím celým světem byla pouze rodina. V 80.

letech díky rostoucí emancipaci žen, které byly v médiích prezentovány jako úspěšné a přitom okouzlující, formuje se nový obraz silné, nezávislé ženy. Dnešní žena je jakousi kombinací všeho. Chce stihnout práci v domácnosti (se zapojením muže), zároveň být stále krásná a neodolatelná, někdy si ale jen tak vyběhnout nenalíčená v teplákách zacvičit, být silná, nezávislá, ale když je jí smutno, schoulit se v objetí muže.

Obr. 2 Obraz ženy v reklamě

Zdroj: VYSEKALOVÁ, J. Ženy, muži, reklama a nakupování. [online]. [cit. 2010-02-08]. Dostupný z WWW:<http://www.slideshare.net/etarget/jitka-vysekalova-zeny-muzi-reklama-anakupovani>

28 VYSEKALOVÁ, J. Ženy, muži, reklama a nakupování. [online]. [cit. 2010-02-08]. Dostupný

Symboly, které muž v naší kultuře nejčastěji v reklamě ztělesňuje, jsou:

o Muž ochránce – silný, zodpovědný, o kterého se může žena opřít

o Strážce kasy – muž starající se o finance, odpovědný za styk s finančními institucemi a pojišťovnami

o Řidič, opravář – řídící aut, zastávající v domácnosti „kutilské“ práce

o Rádce – muž vystupuje jako poradce a pomocník ženy (v mnoha případech odpovídá i mužským hlasem čtený komentář)²⁹

Samozřejmě se lze setkat s reklamou, ve které například muž vaří, ale například velmi obtížně by se dala najít reklama, kde muž nakupuje toaletní papír, hygienické prostředky či myje toaletu. Tyto činnosti jsou v naší kultuře spojeny více s ženskou částí populace.

Na problematiku genderu v marketingové komunikaci resp. reklamě, lze ovšem nahlížet nejen z perspektivy jejich zobrazování, ale také z jejího působení na jednotlivá pohlaví. Ve většině literatury a dostupných zdrojů (např. grantový projekt „Ženské a mužské role v perspektivě spotřebního marketingu“ za rok 2006 (GACR 402/02/0152)) vyplývá, že přestože obě pohlaví shodně to neradi přiznávají, ženy více věří reklamě a také jí jsou více ovlivněny při nakupování. Ženy také častěji vystupují v reklamách určených mužům, než naopak. Lidé odlišnost obou pohlaví vnímají a berou ji jako samozřejmost. Dalšími důležitými poznatky z tohoto grantového projektu jsou:

o V reklamě převažuje zobrazení muže

o U žen posun k aktivitám méně stereotypně ženským (atletika, cyklistika, fandění, práce na počítači, fotografování, agrese)

o Relativně nižší zastoupení typicky ženských aktivit (domácí práce, projevy lásky, polibky, erotika, oslava, móda, oblékání, krášlení, s rodinou, pečování)

o Snižuje se věk ženy v reklamě, ale ještě více věk muže

29 VYSEKALOVÁ, J. Ženy, muži, reklama a nakupování. [online]. [cit. 2010-02-08]. Dostupný z WWW:<http://www.slideshare.net/etarget/jitka-vysekalova-zeny-muzi-reklama-anakupovani>

o V souvislosti s ženami je častější výskyt výrazů spojených s nezávislostí, samostatností, podle výskytu spojení s výrazy jednoduchost, snadnost

o Zvýšil se počet inzerátů, kde vystupuje žena v roli figury a muž je na pozadí o Zvýšil se podíl inzerátů s dominantní rolí ženy

o Ženy v reklamách r. 2006 častěji sportují než v r. 1997, muži se ve stejném časovém období častěji věnují domácím pracem³⁰

30 ZAMAZALOVÁ, M. Konference „Gender a marketing“. Spotřební role žen a mužů. [online]. [cit. 2010-02-08]. Dostupný