Marketing

Marketing je definován jako společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hmotných výrobků s ostatními. ¹

Marketing je procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny, uspokojující potřeby jedinců a organizací. ²

Existuje nepřeberná řada různých definic, všechny však vycházejí ze stejných principů.

K základní tezi marketingu tedy patří práce s přáními a potřebami zákazníků. Tyto dva pojmy, potřeby a přání, jsou pro marketing stěžejní. Podniky musí tyto subjektivní pocity u klientů nejen zjišťovat a následně se je snažit v plném rozsahu uspokojovat, ale především musí být schopni je předvídat a ovlivňovat ještě dříve, než si je potenciální zákazník sám uvědomí. Jako každá z podnikových činností i marketing napomáhá společnostem k dosažení cílů, v prvé řadě dosažení zisku a budování image. Narozdíl od ostatních je však marketing naprosto nepostradatelným nástrojem plnění cílů i neziskových organizací.

Marketing udává podniku ucelený koncept interakcí v celém spektru jeho působení. Ovšem nebyl takto chápán vždy. Jako každá oblast lidského činnosti si i marketing prošel různými etapami a koncepty. Ve svých historických počátcích byl marketing chápán pouze jako nástroj prodeje.³* Jeho cílem bylo přesvědčit zákazníka ke koupi. Přibližně ve stejném období se také marketing, původně separovaný, téměř nekompilativním s ostatními úseky podniku, dostává do popředí zájmu jak teoretiků, tak praktiků a stává se hlavní podnikovou činností.

V šedesátých letech si marketingoví manažeři začínají uvědomovat, že je sice marketing

1 KOTLER, P. Marketing management. 2. vyd. Praha: VICTORIA PUBLISHING, 1995. S 4.ISBN 80-85605-08-2.

2 HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. 1 vyd. Praha: Grada, 1992. S 25. ISBN 80-85424-83-5.

nepostradatelnou složkou, ale nejpodstatnější je vždy zákazník. S nárůstem interpelace na sociální a ekologické cítění se firmy snaží tyto aspekty zakomponovat do své marketingové strategie.

Philip Kotler, někdy nazývaný guru marketingu, proslavil nástroje řízení marketingu označované dnes jako „4P“ marketingu.⁴* Marketingový mix na principu „4P“ pracuje s pojmy výrobek (Product), Cena (Price), Místo – distribuce (Place) a Propagace – marketingová komunikace (Promotion). Tyto nástroje jsou elementárním vodítkem působení na zákazníka. Šlo dozajista o geniální formulaci, ze které dodnes vycházejí veškeré nově vznikající teorie a podle níž se stále učí marketing po celém světě.

Výrobek je jakýkoliv hmotný statek, služba nebo myšlenka, které se stávají předmětem směny na trhu a jsou určeny k uspokojování lidské potřeby či přání. ⁵

Cena je pro většinu spotřebitelů mírou hodnoty produktu, neboť udává, jakého množství peněz se musí spotřebitel vzdát, aby výměnou získal daný výrobek nebo službu. ⁶

Distribuce znamená dodat správný výrobek správným lidem v době, kdy jej potřebují. ⁷

Marketingová komunikace má za cíl zajistit správný a efektivní tok informací o výrobcích a službách od výrobce či prodejce ke koncovému zákazníkovi.

Firma, pokud chce být úspěšná, musí umět s těmito nástroji pracovat tak, aby je všechny zkoordinovala do jedné ucelené marketingové strategie. Problém však může nastat

4 * Pozn. autora: Někdy bývá mylně označován jako autor avšak původním autorem byl však Jerry McCarthy, který vycházel z teorií Jamese Cullintona a Richarda Clewetta

5 DĚDKOVÁ, J., HONZÁKOVÁ, I. Základy marketingu. 2. vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2003. S. 83.

ISBN 80-7083-749-7.

6 DĚDKOVÁ, J., HONZÁKOVÁ, I. Základy marketingu. 2. vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2003. S 82.

ISBN 80-7083-749-7.

7 DĚDKOVÁ, J., HONZÁKOVÁ, I. Základy marketingu. 2. vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2003. S 115.

ISBN 80-7083-749-7.

v jednostranném pohledu marketingových manažerů. Proto byly definovány čtyři ekvivalenty ke „4P“ nazývající se „4C“ a sledující problematiku z perspektivy zákazníka.

Tab. 1 „4P“ versus „4C“ marketingu

Pohled firmy – „4P“ Pohled zákazníka – „4C“

Product – výrobek Customer value – hodnota, kterou výrobek zákazníkovi přináší Price – cena Cost to the customer – náklady, které musí zákazník vynaložit Place – místo, distribuce Convenience – pohodlí dostupnosti pro zákazníka

Promotion – komunikace Communication – komunikace obousměrná Zdroj: vlastní

Výrobek není jen konkrétní věc ale především užitek, který klientovi přináší. Dnes již málokomu stačí základní užitná vlastnost výrobku. Každý chce něco navíc. Služby, servis, image, dokonce i pocity spokojenosti a štěstí. Čím vyšší tento přínos je, tím vyšší cenu je zákazník ochoten zaplatit, přestože to zvyšuje jeho náklady. Cena však nemůže být stanovována bezmyšlenkovitě. Její výše závisí na několika faktorech – výrobní náklady, ceny konkurence, poptávka, psychologické faktory, návratnost apod. To, jak se výrobek k zákazníkovi dostane ovlivňuje jednak cenu, ale také pohodlí. Distribuce může být dosti prostá - od výrobce přímo k zákazníkovi. Tato varianta bude velmi levná, neboť se na výrobek nebudou, díky absenci distribučních prostředníků, nabalovat další vícenáklady.

Pohodlí však bude výrazně devalvováno, protože bude zákazník nucen jet nakupovat přímo k výrobci (což může být také značně daleko) a v dobu výrobcem určenou. Pokud do procesu vstoupí další články – velkoobchod, maloobchod, agent, bude výrobek pro zákazníka dostupnější, ale bude také dražší. Marketingová komunikace samotný výrobek sice také prodražuje, ale její důležitost je nepopiratelná. V dnešním konkurenci musí být firma vidět a komunikovat nejen se svými ale se všemi potencionálními klienty.

Později byla definována i další „P“ marketingu. Pro oblast služeb se uvádí Lidé (People) a Technologie (Process), neboť profesionalita personálu a inovace v technologiích markantně

přidává ještě Sdružování (Packaging), tedy poskytování ucelených balíčků služeb, Kooperace podniků s doplňkovými službami (Partnership) a Programování společenských aktivit (Programming).

Nástroje marketingu však sami o sobě nedokáží zajistit úspěch. Jejich aplikaci musí předcházet segmentace (rozdělení), targeting (zacílení) a positioning (umístění). Pokud se firma rozhodne vstoupit na trh, narazí na zásadní problém – jeho velikost a šíře. Není možné efektivně působit na celý trh bez diference. V rámci STP se pak muší postupovat chronologicky.

V rámci segmentace je nutné trh rozdělit do skupin, které jsou uvnitř homogenní a vně heterogenní. Jde o skupiny s požadovanými shodnými prvky. Od těchto skupin lze pak očekávat stejné chování a reakce na marketingové podněty.

Segmentace může být aplikována dle různých faktorů:

o Demografická segmentace rozděluje trhy například dle věku, pohlaví, náboženství, příjmu, rasy nebo vzdělání.

o Geografická segmentace se zaměřuje na dělení podle světových oblastí.

o Psychografická segmentace dělí trhy do skupin zejména podle životního stylu, který může být společný napříč segmenty demograficky či geograficky heterogenními.

Po rozdělení trhu do jednotlivých segmentů nastupuje targeting – zacílení, neboli rozhodnutí firmy, na který segment zaměří svou pozornost a veškeré své aktivity. Samozřejmě to neznamená, že si podnik vybere pouze jeden segment a ostatní bude ignorovat. Muže se zaměřit na více z nich důležité však je, že každému musí jinak přizpůsobit marketingové aktivity.

Posledním úkolem je identifikovat pozici značky produktu na trhu. Firma se musí vymezit vůči konkurenci. Důležitou roli pro positioning hraje především marketingová komunikace.

Proces STP je klíčovým východiskem pro všechny marketingové strategie. Díky němu mohou být veškeré kroky efektivněji a účelněji formovány.