När vi börjar diskutera influencer marketing så får vi snarlika men ändå olika svar. Vår första respondent som vi intervjuade, Paul Rey 88 berättar att han själv håller på med influencer marketing och att det är ett enkelt sätt att nå ut till andra företags följare, han har bland annat gjort musik till en reklamfilm. Även Zikai89 har gjort flera samarbeten och är positiv till influencer marketing men hon säger också att det ska finnas en balans och inte gå till överdrift med massa samarbeten då fokuset fortfarande ska ligga på hennes musik och artisteri. Även Kim Vadenhag90, Erik Ohlsson91 och Bella Winth92 ser positivt på att göra samarbeten. Detta visat oss att majoriteten av respondenterna är positivt inställda till samarbeten och influencer marketing. I en studie av Lou et al. (2019) visar på att influencer marketing är väldigt effektivt då det sporrade engagemang hos följarna och en hög procent av kommentarerna som influencern fick var mer positiva än om marknadsföraren använder traditionella varumärkes annonser till exempel. Även Haenlein et al. (2020) förklarar att influencer marketing är en växande trend bland företag och att arbeta som influencer representerar en stor bransch som drar in massor av pengar genom olika samarbeten.
Något som var en generell åsikt bland respondenterna var att alla kan tänka sig göra fler samarbeten men att det är viktigt att det är rätt sorts samarbeten som går i linje med deras image och brand, ingen ville göra för många samarbeten för de vill att fokuset ska ligga på musiken. Relaterat till teorin om selektiv exponering och kognitiv dissonans som b.la. Bardin et al. (2018) diskuterar kan deras åsikter ses som en rädsla att bli bortvald. Då artister ofta är kända för deras musik och inte för deras åsikter kan det skära sig i relationen till fansen och kognitiv dissonans skulle uppstå. Paul Rey93 nämner att det kan bli negativa reaktioner om han gör samarbeten med företag som han själv inte kan stå bakom till 100%. Studien visar att artister använder sig av selektiv exponering gentemot sina fans för att visa denna äkthet som nämns i de flesta av intervjuerna. Det går i linje med det som Sears och Freedman (1967) beskriver om att människor aktivt undviker att dela med sig av information som inte styrker deras värderingar och åsikter. Artisterna väljer därför aktivt samarbeten som går helt i linje
88 Paul Rey, Artist. Telefonintervju 2020-11-12.
89 Zikai, Artist. Telefonintervju 2020-11-18.
90 Kim Vadenhag, Artist i duon Norlie & KKV. Telefonintervju 2020-11-17.
91 Erik Ohlsson. VD Jubel. Intervju 2020-12-10.
92 Bella Winth. Artist. Telefonintervju. 2020-11-17.
med det som de står bakom. Vi ser att om strategin inte skulle hålla, kan det kunna uppstå kognitiv dissonans som i slutändan gör att fansen upplever artisten som falsk. Frågan blir då vilka typer av samarbeten som passar och känns genuina, där anser vi att det gäller att ha koll på sin målgrupp. Vi kan se att rädslan för ett misslyckat samarbete skulle kunna minskas om personen i fråga riktar in sig på en eller flera specifika generationer. Har artisten en målgrupp med både män och kvinnor i åldrarna 18-30 faller både generation y och generation z in under den kategorin. Båda generationerna är enligt Valentine och Powers (2013) samt Duffet (2017) generationer som hämtar information kring deras köp på internet. Vilket gör att ett samarbete riktat mot den specifika målgruppen kommer medföra en viss typ av electronic-word-of-mouth. Det innebär att individerna som nås av informationen kommer sprida den vidare vare sig den är positiv eller negativ (Rosario, Valck & Sotgiu 2020).
Som Peters (1977) förklarar är det viktigt att en individ förstår sitt personliga varumärke för att kunna nå ut med sin marknadsföring. Ett samarbete med en artist och ett varumärke som inte stämmer överens kommer därför skapa förvirring hos konsumenten och autenticiteten som Arruda (2009) förklarar som viktig, kommer påverkas negativt. Även Brown och Hayes (2008) talar om vikten att en influencer bör relatera till produkterna de marknadsför, just för autenticiteten. Författarna fortsätter berätta att tilliten ökar till den som förmedlar informationen om budskapet är genuint, vilket styrker det som respondenterna säger. Här kan vi också se att det kan uppkomma kognitiv dissonans från både artisten och konsumenten, alltså den bild som artisten har av sig själv inte stämmer överens med det samarbetet eller varumärket som artisten gör ett samarbete med. Även konsumenterna, speciellt artistens trogna fans kan uppfatta samarbetet som falskt vilket vi tror kan resultera i att artisten kanske tappar fans och följare då artisten inte verkar vara genuin. Så det gäller att artisten vet sitt personliga varumärke och gör aktiviteter som stämmer överens med det för att lyckas med sin marknadsföring.
Kim Vadenhag94 förklarar hur viktigt det är att göra efterforskning på företaget som samarbetet ska vara med för att undvika att förknippas med varumärken som inte går i linje med de egna åsikterna och värderingarna. Han fortsätter förklara att det alltid finns en risk med samarbeten även efter forskning. Det kan komma fram saker efter att samarbetet startat som gör att företaget, artisten och samarbetet kan hamna i ett negativt rampljus. Haenlein et
al. (2020) nämner i sin studie om influencer marketing, att företag måste vara försiktiga med sina samarbeten då det finns en risk att det blir konflikter eller ett dåligt avslut av samarbetet, vilket kan sätta sin prägel på varumärket hos artisten. Detta är något vi kan se händer lite då och då, nu senast när Na-kd hamnade i blåsväder och artisten Cherrie (Instagram 2020) valde att avbryta ett planerat samarbete på grund av detta. Vi kan inte se att det var i planeringen att samarbetet skulle avbrytas utan att det istället blev nödvändigt för att inte skada i sitt egna varumärke när omvärlden började granska Na-kd. Kim Vadenhag95och Paul Rey96säger båda att det är viktigt att ha något sorts kontrakt vid större samarbeten, där samarbetet kan avbrytas vid konflikter eller utomstående negativa faktorer. Utifrån detta är våra rekommendationer att vid ett samarbete göra sin efterforskning på djupet, alternativt anlita en jurist som hjälper med detta. Även fast god analys av företaget gjorts finns risken för ett bakslag, detta blir väldigt svårt att kontrollera, men vi tror att ett bra kontrakt som låter artisten lämna samarbetet vid konflikter kan vara att föredra och kan minimera riskerna med att de egna varumärket tar skada.
Vi frågade våra respondenter om de kände sig villiga att bli mer personliga på sina sociala medier och dela med sig mer av privatlivet. Samtliga respondenter tyckte redan att de var personliga på sina plattformar men alla såg också utrymme för mer. Haenlein et al. (2020) argumenterar för att en framgångsrik influencer måste vara villig att dela med sig av en betydande del av sitt privatliv med sina följare. Detta styrks av Marwick och Boyd (2011) som säger att det privata som en influencer delar med sig av stärker bandet mellan följare och användare. Kim Vadenhag97 beskriver livet som artist följande: ”Jag är ju artist så jag får ju stå i regnet och blotta mig själv jämt och ständigt när det gäller allt från att stå på scen till att göra musikvideos eller va med i TV program.” Kim nämner dock också att artister inte ska bli för personliga då dem mister den mystik det finns runt en artist. Vi ser att artister är vana att visa upp sina tankar genom musiken vilket vi ser kan hjälpa dem att vara mer personliga mot sina fans och på sina sociala medier. Vi kan förstå argumentet av att vara mer personlig på sina plattformar för att stärka bandet till sina följare eller fans. Däremot ser vi också en charm i det som Kim Vadenhag 98 säger om att artister för han alltid varit ouppnåeliga och mystiska. Behöver verkligen artisten till en början vara väldigt privat på sina sociala medier för att skapa förtroende hos sina följare? För att sedan genomföra samarbeten och
95 Kim Vadenhag, Artist i duon Norlie & KKV. Telefonintervju 2020-11-17.
96 Paul Rey, Artist. Telefonintervju 2020-11-12.
97 Kim Vadenhag, Artist i duon Norlie & KKV. Telefonintervju 2020-11-17.
marknadsföra olika varor och tjänster. Eller räcker deras personliga varumärke som artist tillräckligt långt för att nå ut till en bred publik av trogna följare?
Marshall (2010) skriver att det ställs stora krav på att artisten ska interagera på en privat nivå med sina fans på sociala medier. Duffett (2016) styrker detta genom att säga att interaktionen leder till större samhörighet. En fråga vi då ställer oss är vart gränsen för “för privat” går? Amanda Winberg99var en av de som svarade att hon tycker det är viktigt med en balansgång med sitt privatliv och ha kvar sin integritet på sociala medier. Alla respondenter var också eniga om att de tror att företag hellre hör av sig till influencers istället för artister när det kommer till att göra samarbeten. Detta kan utifrån studiens resultat och respondenternas svar ha något med att göra med att artister vill ha kvar sin integritet. Alla respondenterna medgav att de delar med sig av sitt privatliv men att de flesta ändå är rätt anonyma och hellre delar med sig av sin musik än vad de har ätit till frukost. En influencer öppnar upp sitt liv för följarna och där inkluderas det allt från bilder på resor med familjen till bilder på måltider (Haenlein et al. 2020).
Som Morris (2014) resonerar är sociala medier en av artistens viktigaste plattformar när det kommer till att bygga och utveckla sitt varumärke. Morris (2014) menar att artisten genom detta blir en typ av entreprenör med fansen som anställda. Även Jenkins (2012) talar om hur sociala medier har större makt till spridning än många andra plattformar. Sociala medier kan ses som en stor del av konvergenskulturen som Jenkin (2012) menar är huvudorsaken till att influencer marketing existerar. Detta kan vi se en hel del sanning i då samarbeten mellan artist, influencer och företag ej skulle finnas om behovet på marknaden inte fanns. Fans till musiken blir följare på sociala medier, som sedan får ett ännu större förtroende för artisten och tar till sig informationen artisten sprider på samma sätt som om en kompis kommit med informationen. Som våra respondenter säger är det viktigt att samarbeten är genuina, detta kan vi dra parallell till att följarna hittat till artistens sociala medier som fans. Där är det viktigt att upprätthålla en genuin känsla och att allt går i linje med den artisten är, som både Amanda Winberg100 och Bella Winth101 tycker är en viktig ingrediens. Genom electronic-word-of-mouth är det artistens fans/följare/anställda som bestämmer hur väl ett samarbete kommer gå (Baym & Burnett 2009). Något som är återkommande från våra
99 Amanda Winberg. Artist AMWIN. Telefonintervju 2020-12-14.
100 Amanda Winberg. Artist AMWIN. Telefonintervju 2020-12-14.
respondenter i denna studie är vikten av att vara autentisk i sina samarbeten, enligt Petersen (2009) har fans ofta en medvetenhet kring vad som är genuint och inte. Så baserat på det bör artisten välja sina samarbeten med omsorg.
Vi ser att en artist antingen kan börja arbeta mer som en influencer och då göra samarbeten på sina sociala medier. Artisten kan också försöka använda sig av influencers när de vill nå ut med sin nya musik. Det kan t.ex. vara när influencern gör en video av något slag och i bakgrunden spelas artistens musik, eller att influencern tipsar om artisten och det nya låtsläppet. Då en influencern oftast har en bred publik och många följare så kan detta gynna artisten att hitta nya målgrupper och hjälpa till med marknadsföringen (Haenlein et al. 2020). Det går även att dra nytta av andra artister och samarbeta med dem istället. Detta nämner bland annat Kim Vadenhag102 och berättar att det är ett smidigt sätt att marknadsföra sin musik utan att det kostar, och sen gör artisten en gengäld tillbaka till artisten som ställt upp som då blir en slags betalning. Detta tycker vi är ett smart sätt att använda sig av influencer marketing ifall artisten inte vill inta rollen som influencer utan istället drar nytta av de redan tillgängliga artister och influencers som redan finns på marknaden och har en bred publik. Detta kan lösa problematiken som Kim Vadenhag103 nämner att artisten ska vara lite mer privat än en influencer. Även resten av respondenterna tror att artister kan ta hjälp av andra profiler för att promota ny musik. Det enda som dras upp som negativt är att artister inte ska be någon influencer som inte lyssnar eller tycker om musiken att promota deras musik för då kan den autentiska känslan försvinna, vilket vi håller med om. Det visar också på det vi diskuterat innan att artister vinner på att vara genuina i sina samarbeten.
Nästa alla respondenter tycker de når ut med sin marknadsföring men Bella Winth 104 och Amanda Winberg105 uttrycker att de hade kunnat nå ut till fler om de hade arbetat ännu mer med sin marknadsföring. Bella Winth106 föreslår att arbeta mer med sin målgrupp och Amanda Winberg107 tror att det gynnat henne om hon varit mer aktiv och mer privat. Kollar vi närmare på de strategier som finns inom influencer marketing så finns det två tillvägagångssätt, antingen genom redaktionellt samarbete eller PR (Hörnfeldt 2015). För artisten gäller det då att antingen betala för ett samarbete, vilket betyder att leveransen av
102 Kim Vadenhag, Artist i duon Norlie & KKV. Telefonintervju 2020-11-17.
103 Kim Vadenhag, Artist i duon Norlie & KKV. Telefonintervju 2020-11-17.
104 Bella Winth. Artist. Telefonintervju. 2020-11-17.
105 Amanda Winberg. Artist AMWIN. Telefonintervju 2020-12-14.
106 Bella Winth. Artist. Telefonintervju. 2020-11-17.
samarbetet är givet och kallas redaktionellt samarbete. Eller kan artisten prata med ett annat varumärke eller influencer, bygga en relation och få varumärket eller influencern, att börja prata om artisten eller låtsläppet. Hörnfeldt (2015) förklarar att detta är en PR-strategi och artisten använder då olika PR-aktiviteter för att lyckas, dock kräver det tid och engagemang att bygga upp en stark relation. Denna strategi tycker vi inte känns lika effektiv som redaktionellt samarbete eftersom vid PR så är leveransen inte given och vid redaktionellt samarbete så har artister mer kontroll över tidsram och innehåll. Beroende på hur artisten vill arbeta med influencer marketing som vi nämnde ovan så tror vi det är bäst att artisten testar sig fram vad för typ av samarbete som fungerar för dem och detta kan då Bella och Amanda testa för att nå ut till fler.
Som nämnt innan så kan influencer marketing vara väldigt ekonomiskt gynnande (Haenlein et al. 2020) och under studiens gång så är det en pandemi i världen vilket har skakat om samhället och speciellt underhållningsbranschen förklarar våra respondenter. Vi frågade därför respondenterna om pandemin har påverkat deras liv och arbete, och där svarade alla ja. Respondenternas förklarar att intäkterna från att spela på turné har försvunnit och det fanns inte riktigt något alternativ som kompenserade upp för den förlorade intäkten. Amanda Winberg108 förklarar att det har varit väldigt påtagligt att hon inte fått spela live då det är en stor inkomstkälla men hon har haft samarbeten som hjälpt henne ekonomiskt. Även Bella Winth109 har vänt sig till alternativa källor, hon startade upp podden Livets melodi där hon samarbetar med andra, marknadsföra sig och kan få in lite extra pengar. Vi kan därför se en stor fördel med att använda sig av samarbeten och influencer marketing för att få in extra pengar och marknadsföra sig, det kan vara en lösning om artisten har ekonomiska problem.