Individer i frontlinjen och kändisar

Individer i frontlinjen

Uppsatsens respondenter har understrukit vilken betydelse personer som varumärken har. De har bland annat påtalat att individerna i frontlinjen har en starkt betydande roll för det varumärke de representerar. Zeithaml et al. (2006), Grönroos (2007) och Normann (2000) har alla konstaterat hur viktiga individerna i frontlinjen är och jag kan inget annat än hålla med dem och respondenterna i deras resonemang. Genom mitt arbete med uppsatsen har det blivit tydligt att individerna i frontlinjen spelar en mycket viktig roll. Jag skulle vilja säga att deras roll är avgörande i allt från deras agerande, till vilka värderingar de har/förmedlar och hur de själva väljer att framhäva sig själva. Jag upplever att det är personalen som kan möjliggöra en positiv upplevelse för kunderna. Det är personalen som genom ett leende eller med en kort och trevlig hälsningsfras kan få kunderna att känna sig välkomna. Det är även personalen som genom sitt bemötande kan möjliggöra en relation och emotionell koppling som med tiden kan komma att resultera i en relation vilket med stor sannolikhet även innebär en trogen kund. Jag uppfattar i hög grad att personerna i frontlinjen inte har uppmärksammats tillräckligt. Personal till frontlinjen anställs idag utan några större krav på utbildning och individerna formas i stor utsträckning istället av den rådande företagskulturen. Precis som Wiestål

påtalade anser även jag att det inte räcker med att fostra dem inom företaget utan att företagen

måste börja ställa högre krav på sin personal. Vidare anser jag att företagen och deras

ledningar har ett stort ansvar kring att satsa på utbildning, bland annat i vett och etikett, etik och moral samt ge dem grundläggande kunskap i frontlinjens roll. Att utbilda personalen i frontlinjens roll och deras betydelse handlar inte bara om att ledningen ska förstå deras betydelse utan även för att personalen själva måste inse hur deras agerande påverkar företagets varumärke och kundernas upplevelse.

För att ett företag eller en organisation ska nå framgång med sitt varumärke anser inte jag att de har råd att ha en personal som inte inser sin betydelse. En kassörska eller övrig butikspersonal som bemöter en kund på ett nonchalant sätt, kanske utan ett leende och som inte ens uppmärksammar att det precis kom in en ny kund i butiken ger enligt mig ett väldigt

dåligt intryck. Jag upplever att ett sådant här intryck även kan skapa ett tvekande hos kunden

som kanske inte känner sig välkommen och detta skulle även kunna skapa en osäkerhet kring om han eller hon kan/vågar be personalen om hjälp. Frontlinjens uppgift är att erbjuda kunderna de interagerar med bra service vilket jag inte upplever att tillräckligt många företag är införstådda i. Wiestål poängterar dessutom att det ger ett dåligt intryck om kunderna möts av en tuggummituggande personal. Han framhåller vidare att personalens beteende och normer präglas och formas av företagets ledning och de signaler som ledningen sänder ut, vilket enligt honom är varför frontlinjens betydelse måste uppmärksammas bättre. Vidare har uppsatsen visat att en tänkbar anledning till att individerna i frontlinjen brister i sitt levererande av service har att göra med att personalen inte har fått tillräckligt med

befogenheter från företagets ledning. Johansson menar att det kan finnas en rädsla hos

personalen att agera felaktigt eller att gå utanför tillåta ramar om de inte får befogenheter. Jag finner det därför avgörande att personalen får befogenheter som skapar en tydlig interaktion mellan personal och kund, där personalen känner att de själva kan reda ut eventuella problem eller svara på frågor utan att behöva vidarebefordra frågan. Det är enligt mig därför viktigt att utbilda personalen för att veta att de behärskar olika moment för att både personal och ledning ska känna ett förtroende som gör att befogenheter kan ges.

Det framstår som naturligt att ett positivt bemötande smittar av sig, likt ringar på vattnet, och jag upplever inte att något företag har en anledning att inte satsa på frontlinjen och deras bemötande. Jag anser vidare att större fokus på frontlinjen, genom både utbildning, befogenheter och annat som kan motivera och förbättra deras agerande, kan vara ett viktigt

konkurrensmedel som kan vara skillnaden mellan ett företags varumärke och deras

konkurrenters. Frontlinjens roll kommer enligt mig att vara fortsatt stor och jag anser att vi framöver kommer att se en ökad betydelse. I min mening har detta en närhet till det resonemang och konstaterande som Hultén et al. (2008) gör gällande att konsumenter söker en mer individualistisk livsstil. Detta genom att personalen har möjligheten att leverera en service som kunden upplever är helt anpassad efter honom/henne. Genom att anpassa sitt förhållningssätt till varje individ och inte leverera en standardiserad service så kommer personalen i frontlinjen kunna möjliggöra kundens önskan om att vara en individ. En interaktion med ett anpassat förhållningssätt skulle inte bara kunna skapa nöjda kunder utan även bidra till mer långsiktiga relationer. Relationer i kombination med ett anpassat bemötande skulle dessutom kunna bidra till en starkare upplevd kvalitet. Att fokusera på frontlinjen genom utbildning, motivering och andra aktiviteter som skulle ta personalens roll och agerande till en högre och förbättrad nivå skulle kunna skapa en positiv spiral. Som teorins, respondenternas och mitt resonemang visar hänger allt ihop och om ett företag börjar med utbildning, skulle snart motivationen komma hos personalen och skulle dessa två ligga som grund skulle snart kvaliteten på servicen höjas. När den väl börjar infinna sig blir det

lättare att skapa relationer till kunderna och när relationerna finns där kan lojaliteten till varumärken komma vilket inte bara skulle innebära långsiktiga relationer utan även skulle innebära bättre resultat. Det är dessutom allmänt känt att positiva erfarenheter är något som människor gärna delar med sig av, vilket skulle innebära marknadsföring för företaget genom word-of-mouth, vilket i sin tur sannolikt skulle generera fler kunder. Det finns ingen

anledning att inte satsa på personalen i frontlinjen när så många teoretiker och praktiker

framhåller deras betydelse och det är för mig väldigt förvånande att inte fler butikschefer eller företagsledningar uppmärksammar detta. Frontlinjen skulle för många företag kunna bli ett konkurrenskraftigt redskap som särskiljer ett företag från ett annat.

Kändisar

Det är inte bara frontlinjens betydelse som uppsatsens respondenter har framhävt utan även

kända personer och deras påverkan på varumärken och konsumenter, något som även

Hollensen (2007) och Turner (2004) har påtalat. Mitt arbete har visat att kända personer har blivit både vanligare och viktigare i och med att de personliga varumärkena framhävs allt mer i olika medier. Jag har bland annat funnit att det inom politiken idag har blivit allt vanligare att det är just de personliga varumärkena som framhålls vid val eller debatter. Jag upplever precis som Asmundsson och Johansson att personerna tar allt mer utrymme och kommer att fortsätta göra det och att det som resultat kommer att innebära att personerna blir viktigare än sakfrågorna och idéerna. Jag upplever att det är den ökade fokuseringen på de personliga varumärkena som bidrar till ett ökat intresse av politiska debatter både inom Sverige och internationellt sett. Politiker är idag starka varumärken och jag anser att detta kommer att bli allt mer påtagligt under kommande val, precis som Asmundsson understryker. Jag upplever även att politikernas ökade popularitet till stor del beror på deras beslut att synas i fler sammanhang än de politiska och yrkesmässiga åtagandena. De har bland annat börjat visa mer privata sidor vilket jag anser skapar en känsla av samhörighet med väljarna. Att framhäva personerna i större utsträckning gör det lättare för oss väljare att identifiera oss och fatta tycke för någon, vilket helt enkelt underlättar vårt val. Jag anser vidare att det är viktigt att understryka att politikerna inte bara är kända personliga varumärken utan att de även kan ses som individer i frontlinjen, då de även är bärare av partiets varumärke och de värderingar som det representerar. Detta innebär enligt mig att partiledarnas agerande och roll även kan liknas vid frontlinjens då deras uppgift i stort handlar om att bära upp organisationens varumärke på ett bra sätt. Det går därför inte att bete sig hur som helst eller göra uttalanden som inte är genomtänkta, utan politikerna är både bärare av en organisations varumärke samtidigt som de genom sina positioner även har blivit kända och väl etablerade personliga varumärken. För att ge ytterligare ett exempel på detta utanför politiken kan vi ta Ingvar Kamprad och IKEA, där Ingvar Kamprad idag är en viktig bärare av IKEA:s varumärke men som samtidigt har blivit ett starkt personligt varumärke i samband med företagets framgång.

Även om personliga varumärken inom politiken har varit ett aktuellt ämne, bland annat i och med det nyligen avslutade amerikanska presidentvalet, så är det inte bara inom politiken som personliga varumärken förekommer och spelar en betydande roll. Personliga varumärken har till exempel blivit ett allt vanligare inslag även inom idrottsvärlden, där idrottsstjärnorna idag inte bara gör fina fysiska prestationer som sätter dem på kartan utan där de även väljer att skapa sig ett starkt varumärke vid sidan av sin idrott genom sponsorer och medverkande i olika reklamkampanjer för att nämna några exempel. Att bli en idrottsstjärna kräver självklart talang, hårt arbete och bra sportsliga resultat, men jag upplever att det idag är lika viktigt att kunna handskas med media och vara smart med vilka övriga sammanhang stjärnan ska synas och framhävas i. Kapferer (2004) tar David Beckham som ett exempel där hans varumärke idag är lika stort på planen som vid sidan av. Han har genom reklamkampanjer och andra

åtagande varit synlig under lång tid även utanför planen, vilket inte bara har genererat pengar för David Beckham utan som även har skapat ett stort personligt varumärke. Det här visar att det idag inte räcker att vara en skicklig idrottare då det finns många skickliga idrottsmän och kvinnor att konkurrera med, utan för att särskilja dig och skapa ett starkt personligt varumärke måste personen ifråga göra strategiska val och noggrant överväga hur personen vill framställas och hur varumärket ska uppfattas. Det är här jag är glad över Wieståls uttalande över att han väljer att utbilda de idrottsstjärnor som han representerar för att säkerställa en viss kvalitet som han upplever att han i sin roll som agent kan företräda. Det visar att det finns

krav på de personliga varumärken som skapas vilket enligt mig är en viktig del gentemot de

fans som har dessa stjärnor som förebilder. Jag skulle även vilja påstå att detta understryker hur betydande de personliga varumärkena har blivit då det som idrottare på elitnivå och framförallt internationell nivå inte räcker att enbart behärska sin sport och prestera bra utan att du aktivt även måste påverka och tänka igenom hur varumärket förmedlas och syns i media. Jag har genom mitt uppsatsarbete funnit att kändisar har fått en ökad betydelse, vilket även Turner (2004) har konstaterat. Vidare har såväl Lindström som Kallijärvi påtalat att det inom modebranschen är viktigt att veta vilka trender som råder och att dessa trender starkt influeras av kändisarna. Kallijärvi påtalar:

”Det är ju alltid kändisarna som startar en viss trend…”

Detta visar enligt mig tydligt vilken påverkan och roll som kändisar idag spelar. De har genom sina yrken och medias allt större fokusering på dem blivit personliga varumärken som konsumenter ser upp till och mer eller mindre vill efterlikna. Detta är enligt mig en av anledningarna till att kändisar idag kan utveckla sina varumärken och skapa olika produktlinjer i sitt namn som sedan säljer bra och ger kändisarna en ökad status och inkomst. Dessa produkter blir ett sätt för konsumenterna att känna närhet till sina förebilder och kanske även på något plan känna att det finns en relation dem emellan när produkten konsumeras. Enligt mig är kändisarna mycket smarta som skapar sig dessa imperier och förstärkta personliga varumärken. Jag anser även att de företag som väljer att använda sig av kändisar som frontpersoner i sina reklamer eller som ger kändisar gratisprodukter för att få sitt varumärke förknippat med en viss kändis är smarta. Jag upplever detta som ett tydligt tecken på att även företagen har uppmärksammat en ökad betydelse av personliga varumärken, i det här fallet främst gällande kändisars varumärken.

Det här visar hur införstådda såväl individer som kända personer har blivit i personliga

varumärkens betydelse och vikten av att skapa sig ett märke. Jag upplever även att detta är ett

resultat av den kändisinfluerade kultur som råder, en kultur som Johansson kallar för förlåtande och han understryker en viss risk med att kända personliga varumärken har fått den status som de har. Jag finner att det finns en stor risk med att hysterin kring kända personliga varumärken idag är så stor och den stora faran är enligt mig att det verkar vara viktigare att vara känd än vad det är personen i fråga är känd för. Detta är något som även Wiestål konstaterar då han menar att till och med kändisar av ”lägre rang”, till exempel dokusåpadeltagare, idag skapar sig ett varumärke, dock ofta genom dåligt beteende och stora skandaler. Det är här inga varumärken som jag skulle påstå är i närheten av samma status eller kvalitet som erkända filmstjärnor eller hyllade idrottsstjärnor som gör stora prestationer som de sedan bygger sitt varumärke kring. Jag skulle rentav vilja påstå att det här är en av farorna med kändisars ökade betydelse att även dokusåpadeltagare eller liknande framhålls som kändisar, där dessa individer ofta har blivit kända genom dåligt beteende och skandaler i det forum de har medverkat och synts i. Detta sänder allt annat än bra signaler och är enligt mig

en av baksidorna med kändisars ökade status och betydelse. Det är därför jag finner det extra viktigt att personer som är eller vill vara varumärken är noga med vad de vill representera och hur de vill förmedla sig. Jag upplever, som flera av respondenterna påtalat, att det är viktigt för organisationer och företag som anlitar kändisar i sin marknadsföring att även de vet vem de anlitar och noga har undersökt att det är en person som inte kan komma att skada varumärket.

Jag har utifrån uppsatsens arbete även kunnat urskilja ytterligare ett sätt som en person kan vara bärare av ett varumärke på, nämligen att vara bärare av sitt eget varumärke och på så vis skapa sig ett starkt personligt varumärke som står i centrum. Detta är kända personer som vanligen haft en längre tidsperiod på sig att etablera sitt varumärke och som på ett eller annat sätt gjort sitt varumärke aktuellt under denna tidsperiod. Ett av de tydligaste exemplen på detta är enligt mig Madonna, en världskänd artist som under en längre tidsperiod aktivt har arbetat hårt med att skapa ett varumärke kring sig själv och som har lyckats. Hon har medverkat i olika filmer och har även haft ett kortare samarbete med bland annat H&M. Trots detta har hennes eget varumärke alltid stått i centrum och hon har inte någon stark koppling till en organisation eller ett företag. För att även ge exempel på svenska personer som skapat sig ett personligt varumärke som står i centrum och utan någon stark koppling till ett annat varumärke kan jag nämna Robyn, som även hon har skapat sitt varumärke över en längre tidsperiod utan att förknippas med andra varumärken i någon större utsträckning. Jag kan här som ytterligare exempel även nämna Magnus Uggla som jag i hög grad uppfattar som en känd person där det egna varumärket står i centrum och har gjort genom hans karriär.

Avslutningsvis skulle jag under min text om kändisar även vilja poängtera att det inte bara finns kändisar på nationell eller internationell nivå utan att personliga varumärken även finns

på lokalnivå. Jag kan till exempel ge respondenten Lasse Johansson som exempel som är ett

välkänt personligt varumärke genom sina prestationer inom fotbollen, samtidigt som han i sin roll som fotbollsspelare även är bärare av Kalmar FF:s varumärke. Det går även att hitta restaurangägare eller butiksägare som exempel, där vi lokalt i Kalmar bland annat har Pontuz Löfgren som dels är bärare av sitt företags varumärke, Fastighetsmäklarna Pontuz Löfgren AB, samtidigt som han genom företaget och sina åtaganden även har blivit ett personligt varumärke. Dessa personer kan lokalt både vara en bärare av sitt företags eller sin organisations varumärke, samtidigt som de hos regelbundet återkommande kunder kan vara ett etablerat personligt varumärke. Vi har som Asmundsson poängterat även Kalmars kommunalråd Johan Persson, som enligt mig både är bärare av partiets varumärke samtidigt som han har skapat sig ett personligt varumärke. Det här visar att personen som bärare av varumärken även finns på lokal nivå och att det inte enbart behöver handla om individerna i frontlinjen utan även personer som på lokal nivå har skapat sig ett personligt varumärke.