Marknadskommunikation

Det blir allt viktigare att hitta rätt och ibland nya marknadskanaler för att nå ut till sina konsumenter. Detta gör att jag anser det vara relevant att presentera hur markandskommunikationen kan se ut och vilken uppgift den har. Jag anser det även relevant att presentera olika kommunikationskanaler och mer ingående presentera några för uppsatsens ämne relevanta kommunikationskanaler.

3.5.1 Marknadskommunikationen och dess process

“All the promotional elements of the marketing mix which involve the communications between an organisation and its target audiences on all matters that affect marketing

performance”

Pickton & Broderick (2001:3) Oavsett om ett företag är litet eller stort, eller om det är ett företag som arbetar med varor, tjänster, välgörenhet eller utbildning så måste det arbeta med kommunikation av någon form (Fill, 2006). Enligt Holm (2002) bedrivs det i vårt samhälle ständigt en storskalig påverkan på människor. Han menar vidare att vi människor främst påverkas i kommersiellt syfte och att den mer eller mindre har format den kultur som vi lever i. Dahlén & Lange (2003) fortsätter att marknadskommunikation är en marknadsförares främsta resurs när det kommer till att vinna kunder. Marknadskommunikation är enligt Fill (2006) en publikorienterad aktivitet, vars uppgift enligt Melin (1997) och Ind (2003) är att väcka konsumenters intresse och att skapa en märkeskännedom som mer långsiktigt kan skapa märkeslojalitet. Schultz (2000) framhäver även att marknadskommunikationens uppgift är att föra produkter, tjänster och deras varumärken framåt. Rothschild (1987) påtalar att kommunikationen ska leverera information genom olika verktyg och medier som är passande för den utvalda målgruppen, vilket stöds av Fill (2006). Det går även att säga att all marknadskommunikation på ett eller annat sätt alltid informerar och övertalar kunder (Rothschild, 1987). Den ska enligt Dahlén & Lange (2003) även skapa specifika associationer kring varje enskilt varumärke och marknadskommunikationen kan enligt Fill (2006) även fungera som en särskiljande faktor gentemot konkurrerande företag. Vidare framhåller Hollensen (2007) att marknadskommunikationen även kan återskapa tidigare upplevelser och på så vis fungera som

en påminnare om olika fördelar och erfarenheter med ett visst varumärke och företag. Vad som är viktigt att tänka på gällande marknadskommunikation är hur beroende den är av omvärldstrender (Jedbratt & Lindgren, 1999). De menar bland annat att globaliseringen med dess enklare och snabbare kommunikationer bidrar, precis som nya tekniker gör, vilket påverkar hur marknadskommunikationen ser ut och vilka kanaler som väljs att användas. Enligt Fill (2006) går kommunikationen i all enkelhet ut på att en sändare vill kommunicera med en mottagare, något som även Rothschild (1987) stödjer och som kan illustreras på följande sätt:

Figur 2: Kommunikationsmodell (Dahlén & Lange, 2003:99)

Med sändare eller källa menas ett företag eller organisation som försöker förmedla ett budskap, det vill säga ett företag som på ett eller annat sätt vill kommunicera med en specifik målgrupp eller en enskild individ (Jedbratt & Lindgren, 1999). Sändaren är enligt Fill (2006) svaret på frågan Vem?, något som Pickton & Broderick (2001) styrker. Dahlén & Lange (2003) fortsätter förklara att kommunikationsprocessen även består av ett meddelande, det vill säga vad sändaren vill säga/förmedla, som sedan ska nå ut genom en vald

kommunikationskanal som enligt Fill (2006) och Jedbratt & Lindgren (1999) är vald utifrån

vilken målgrupp det är som budskapet ska förmedlas ut till. Därefter visar bilden ovan att

budskapet tolkas av mottagaren innan det slutligen når mottagaren. Vad som enligt Pickton &

Broderick (2001) och Holm (2002) är viktigt att veta är att kommunikationsprocessen ständigt störs av oljud. Hollensen (2007) utvecklar vidare att det oljud som på olika sätt kan tänkas störa kommunikationsprocessen bland annat kan vara konkurrenter som konkurrerar om samma mottagare. Dahlén & Lange (2003) menar även att oljudet i kommunikationen kan vara svårt att undkomma och att det istället handlar om att lägga större energi på sin utformning av det budskap som planeras att sända, något som både Wells & Moriarty (2006) och Fill (2006) styrker. Exempel på oljud kan enligt Smith (1997) och Pickton & Broderick (2001) vara att telefonen ringer, att mottagaren byter TV-kanal när reklamen börjar eller att ett barn skriker i bakgrunden. Smith (1997) menar att kommunikation inte är en envägs ström av information, utan att informationen måste bli mottagen för att kallas kommunikation. Holm (2002) menar att mottagarna för kommunikationen ”avkodar” meddelandet på olika sätt som kan visa sig vara både korrekta och inkorrekta och utifrån det välja om de ska konsumera en viss vara eller inte. Enligt Jedbratt & Lindgren (1999) konsumeras idag flera medier samtidigt, vilket även det påverkar hur mottagliga konsumenter är för sändarens budskap. De ger exempel på att konsumenter idag kan ha radion eller TV:n på samtidigt som de surfar på nätet eller läser en tidning. Slutligen konstaterar Dahlén & Lange (2003) att vi människor har olika stort informationsbehov, vilket enligt dem påverkar hur mottagliga vi är för viss information, något som även Fill (2006) menar påverkar hur konsumenter väljer och varierar mellan olika produkter och varumärken samt hur de tar emot reklam och annan annonsering.

3.5.2 Olika kommunikationskanaler

Dahlén & Lange (2003) påtalar att det finns olika beståndsdelar i en marknadskommunikation, nämligen: målgrupp, budskap och kanal. De konstaterar därmed hur viktigt det är att välja rätt kanal för att kommunicera ut sitt budskap. Franzén (2002) styrker detta och konstaterar vidare att valet av kanal måste vara noga anpassat efter den målgrupp som företaget har tänkt nå. Han konstaterar dock att det kan vara bra att välja olika medier, det vill säga mer än ett, då de kan förstärka varandra och få konsumenterna att komma ihåg budskapet och varumärket bättre. Enligt Dahlqvist & Linde (2005) har massmediemarknaden haft en lavinartad utveckling under de senaste decennierna med ett stort antal medier att välja mellan för att nå ut med sitt budskap. De medier som man i teorin väljer mellan är enligt Dahlqvist & Linde (2005) och Dahlén & Lange (2003) följande:

 Dagspress  Fackpress  Populärpress  Utomhusreklam  Direktreklam  Bioreklam  TV  Internet  PR/Sponsring/Events  Mässor

Gay et al. (2007) påtalar att det är viktigt att veta och förstå sina kunders köpbeteende för att veta vilken eller vilka marknadskanaler som ska väljas. Dahlén & Lange (2003) påtalar även att olika medier har olika stor genomslagskraft beroende på om de kan använda sig av rörliga bilder eller ej, de menar att det med rörliga bilder blir lättare att skapa emotionella kopplingar hos mottagarna. Wells & Moriarty (2006) framhäver även de att den visuella kommunikationen är väldigt viktig och att den ofta fungerar som en förstärkande faktor för verbala eller skrivna budskap. De utvecklar det här och menar att det finns sex anledningar till att inkludera det visuella i annonsering och marknadsföring: Dels fångar det uppmärksamhet, det fastnar lättare i någons minne, det berättar lättare en berättelse, det visuella skapar en högre trovärdighet, det hjälper till att kommunicera snabbare samt att det hjälper till att skapa associationer. Dahlén & Lange (2003) menar att det är genom att TV- och bioreklam kan använda sig av både rörelse, färg, ljud och bilder som människor lättare för en känslomässig koppling. Genom att använda sig av olika medier blir det även möjligt att förstärka reklamens budskap. Det blir ibland även lättare att förstärka ett budskap om man använder sig av en person, då detta kan underlätta emotionella kopplingar (Dahlén & Lange, 2003).

Wells & Moriarty (2003) påtalar framförallt Internets genombrott och som fått en ökad betydelse genom att fler och fler hushåll runt om i världen äger minst en dator, vilket ökar lättillgängligheten. Dahlqvist & Linde (2005) menar att antalet Internetanvändare i världen har gått från 15 miljoner år 1995 till över 600 miljoner människor år 2005. Vidare nämner de även att fler och fler organisationer och personer försöker hitta nya sätt att via Internet nå den yngre generationen konsumenter, något som även Wells & Moriarty (2006) och Janoschka (2004) framhäver. Dahlqvist & Linde (2005) påtalar att våra medier kommer att bli allt mer anpassade efter individens villkor och därmed mer individualiserade framöver, något som Hultén et al. (2008) styrker genom sitt resonemang kring att individualism som livsstil blir allt viktigare. Dahlqvist & Linde (2005) konstaterar att en av anledningarna till Internets ökade popularitet som kommunikationskanal är just deras möjlighet till interaktivitet och dess variation på möjligheter att marknadsföra sig på. Även Janoschka (2004) påtalar att Internet är det senaste massmediet med den stora fördelen att den når konsumenter över hela världen. Wright (2006) konstaterar även att ett av de senaste fenomenen inom marknadskanalen Internet är bloggar. Han menar att bloggar inte bara kan påverka hur du kommunicerar med

dina kunder eller hur synlig du blir utan att det även möjliggör direkt feedback från kunderna, samt att det kan underlätta den interna kommunikationen. Frankel (2005) stödjer ovanstående resonemang och fortsätter med att bloggar skapar en tvåvägskommunikation som ger konsumenterna en större makt och inflytande. Bloggar utgör enligt Gay et al. (2007) även en konkurrensmässig fördel av möjligheten att snabbt publicera något. Wright (2006) framhäver även bloggars möjlighet att skapa en ny och annorlunda form av relation mellan företag och deras kunder. Han fortsätter att bloggar handlar om tre saker, nämligen: information, relationer och knowledge management. Det är inte bara bloggar som gör Internet till en populär marknadskanal utan Gay et al. (2007) framhåller att det går att använda Internet som marknadsföringsverktyg via e-mail, banners och pop-up fönster. Vidare påtalar de att sökmotorer som till exempel Google även det är en form av reklam då företagen betalar för att komma så tidigt som möjligt när folk söker på deras namn eller anknytande sökord.

Även om Internet har haft en kraftig uppgång används fortfarande andra medier som TV-

reklam fortfarande aktivt och enligt Dahlqvist & Linde (2005) tillhör TV-reklam fortfarande

en av de mest populära reklaminvesteringarna. Dahlén & Lange (2003) påtalar att en anledning till att TV-reklam är så populärt är dess möjlighet att visa rörliga bilder, vilket hjälper till att skapa en berättelse och på så vis lättare tilltalar konsumenterna. Vidare är det även det enda mediet förutom bio som inte bara tilltalar det visuella utan även använder sig av ljud, vilket enligt både Dahlén & Lange (2003) och Dahlqvist & Linde (2005) gör det möjligt att i större utsträckning tilltala de som tittar. Melin (1997) påtalar här TV-reklamens betydelse då den precis som bioreklamen kan informera, övertyga och påminna konsumenter genom visuella och auditiva budskap. Statistiska Central Byrån påtalar även att tv-tittandet bland framförallt ungdomar mellan 10-18 år ökat (www.scb.se, 081124), vilket enligt Dahlqvist & Linde (2005) är en bidragande faktor som gör att TV-reklam bibehåller sin popularitet som marknadskanal bland annonsörer. Pickton & Broderick (2001) konstaterar även att en av de stora fördelarna med TV-reklam är att det lätt når ut till en stor publik. Vidare är det även en kommunikationskanal som har hög synlighet och påverkan.

Dahlqvist & Linde (2005) påtalar att Sponsring, events och PR inte är medier i samma bemärkelse som till exempel TV, Internet och dagspress utan snarare marknadsföringsmetoder. De menar vidare att det även blir allt vanligare att företag använder sig av dessa som kommunikationskanaler för att nå ut med sina varumärken. Dahlén & Lange (2003) menar att företag gärna använder sig av sponsring och events för att bygga upp varumärkes associationer och bygga upp eller förstärka sin position i konsumenternas medvetande. Vidare kan PR, sponsring och events inte bara hjälpa till att öka synligheten och underlätta sin position hos konsumenterna, men Franzén (2002) menar att användandet av dessa kommunikationskanaler även kan skapa en förstärkt intern känsla genom att personalen känner en samhörighet och en känsla av stolthet. Pickton & Broderick (2001) framhäver även att sponsring av personer, och då framförallt idrottsmän och kvinnor, har blivit allt populärare. De påtalar dock att det inte bara är positivt utan att det ibland kan skapa en konflikt beroende på i vilka övriga samband den sponsrade individen syns i eller hur bra alternativt dåligt det går för honom eller henne.

Att vi i kommunikationsprocessen har olika lätt för att ta till oss information och olika produkter påvisar enligt Smith (1997) även hur viktig en förpackning kan vara i bland andra produkter och varumärken, något som Rothschild (1987) styrker. Även om förpackningen inte är en egen kommunikationskanal är den enligt Uggla (2006) en viktig del i att sticka ut och skilja sig från andra samt för att hjälpa till att skapa extra värde och på så vis förhöja produktens egenskaper. Precis som andra delar inom marknadsföring och byggandet av ett

starkt varumärke är det viktigt att förpackningen följer med bland rådande trender. Pickton & Broderick (2001) påtalar därför att förpackningens design är av stor vikt, samt att det är viktigt att den anpassas efter rådande trender samt efter målgruppens behov och smak. Det här stödjer Smith (1997) som menar att förpackningen blir en tyst försäljare som ska sticka ut och skapa uppmärksamhet, men som sen ska smälta in i bakgrunden och låta produkten i sig framhävas. Detta har att göra med förpackningens ökade betydelse bland den trånga konkurrensen.

Ovanstående text påvisar att det finns flera olika marknadskanaler och Pickton & Broderick (2001) menar att det är viktigt att organisationer och företag hela tiden anpassar sig efter nya trender och eventuella förändringar som sker på marknaden för att hela tiden ha goda möjligheter att nå ut med sitt budskap till sin valda målgrupp, något som även Dahlén & Lange (2003) påtalar.

Utöver ovan nämnda kommunikationskanaler är det även viktigt att påtala kommunikationen

mellan frontlinje och kunder, då framförallt ansikte mot ansikte. Grönroos (2007) poängterar

hur viktig den är och vilken påverkan den kan ha för kundens uppfattning om varumärket, vilket stöds av Gummesson (2002). Grönroos (2007) fortsätter att det här inte bara handlar om vad frontlinjen säger utan till exempel hur de säger det, vad de har för kläder på sig och vilket humör de är på. Det här konstateras även av Pickton & Broderick (2001) som menar att det är många inom ett företag som på olika sätt är involverade i företagets kommunikation. Gummesson (2002) påpekar även han vilken betydelse personalen i ett företag spelar då det ofta är de som interagerar med kunder, något som Zeithaml et al. (2006) styrker. Vidare består frontlinjen av de kontaktpersoner som kunden på ett eller annat sätt kommer i kontakt med under eller i samband med deras konsumtion av tjänsten, det kan till exempel röra sig om mötet med receptionisten, städerskan, servitrisen eller personen som svarar på kundernas telefonsamtal till kundcentret. Grönroos (2007) utvecklar att marknadsföring av ett företag och dess varumärke inte bara sker från företagets markandsföringsavdelning och genom marknadskanaler som TV, tidningar eller liknande, utan att de anställda som arbetar i frontlinjen även är så kallade marknadsförare på deltid. Gummesson (2002) styrker det här resonemanget och kallar även han frontlinjen för marknadsförare på deltid. Zeithaml et al. (2006) påtalar också att det är kundernas möte med personalen som påverkar deras uppfattning av företaget och därmed även deras varumärke.

Gay et al. (2007) menar att det har blivit vanligt att använda sig av mer än en marknadsföringskanal för att få en så stark kommunikation som möjligt. De påtalar även att konsumenterna har börjat använda sig av fler olika marknadskanaler vilket gör det viktigt för företagen att göra detsamma för att verkligen nå ut till konsumenterna.