Positionering, Image och Repositionering

Enligt Melin (1997) händer det att företag eller organisationer fastnar i positioneringen av sitt varumärke och att detta kan bidra till att de misslyckas med att nå ut till sina konsumenter på rätt sätt. Som exempel på det här tar Asmundsson upp Socialdemokraterna och menar att de fick nytt syre när Mona Sahlin blev vald. Han påtalar just att partiet behövde förändring och

sittande partiledaren och deras förda politik. Asmundsson menar att förra valets resultat gör att det både inom partiet och från väljarnas sida nu finns stora förväntningar på förändringar inom politiken. Han utvecklar detta genom att förklara att det även finns höga förväntningar på Mona Sahlin och att de vill att det ska märkas att partiet har fått en ny ledare. Detta stöds av Uggla (2006) och Trout (1996) som menar att även politiker måste repositionera sig ibland för att nå framgångar, där Asmundsson som exempel ger en omstylad Lars Leijonborg inför valrörelsen 2002, som enligt honom bidrog till ett större väljarstöd. Ind (2003) konstaterar att det för organisationer eller företag ibland kan vara bra att positionera sig på ett nytt sätt för att hålla kunderna nöjda och skapa en stark lojalitet mellan varumärket och konsumenterna. Såväl Uggla (2006) som Trout (1996) konstaterar en ökad trend av repositionering bland idrottsstjärnor och artister. Wiestål påtalar dock att det gällande personliga varumärken är väldigt viktigt att de behåller vem de är i grund och botten. Han fortsätter med att varje individ sen måste vara smart nog att lära sig anpassa sitt förhållningssätt beroende på vilken situation de befinner sig i. Wiestål utvecklar detta ytterligare och menar att personliga varumärken precis som andra varumärken måste anpassa sig efter rådande trender för att bemöta konsumenternas behov och arbeta för att behålla sin position eller stärka den, vilket vidare framhävs av Peters (2003). Keller (2003) menar just att en ny eller förändrad image kan åstadkomma en fortsatt konkurrenskraftig position.

Johansson påtalar att det inte alltid är bra att förnya ett varumärke oavsett om det rör sig om organisationen eller om ett personligt varumärke. Han menar istället att det kan vara en

nackdel att ständigt förnya eller byta en image då det kan skada trovärdigheten. Han utvecklar

detta med att personer med ett personligt varumärke måste skapa en bild av sig själv i omvärldens ögon och att det tar tid. Det här styrks av Ind (2003) som understryker att det som person är viktigt att bestämma sig för vad man representerar och står för och sedan kommunicera detta vilket kan ta tid. Johansson framhåller att det därför är viktig att tänka

långsiktigt och stå fast vid sin image. Det här styrker Runebjörk (2004) genom att utveckla att

ett personligt varumärke för att bli etablerat kräver ett längre tidsperspektiv där personen i varje situation väljer att på ett konsekvent sätt presentera vad han eller hon representera och få andra att förknippa deras namn med detta. Johansson tar sin lagkamrat Henrik Rydström som exempel och menar att han har skapat sig ett varumärke kring att höras och alltid vara frispråkig, att våga sticka ut och differentiera sig från andra vilket enligt Gad (2002) är vad personliga varumärken handlar om.

Enligt Asmundsson har inte alla förändringar som Mona Sahlin hittills gjort varit bra då hon genom sina förändringar har skapat en viss distans till rörelsens rötter. Det finns som exemplet visar en fara med att frångå företagets eller organisationens grundläggande värderingarna för mycket och Aaker (1996) påtalar att det är viktigt att positioneringen stämmer överrens med varumärkes identitet då det är den som hjälper till att skapa relationen med, i det här fallet, väljarna. Det här instämmer Johansson i som menar att det är viktigt att

vara försiktig så att inte väljarna tappar förtroendet eller att partiernas/politikernas

trovärdighet sjunker. Det här styrks av Uggla (2001) och Melin (1997) som menar att varumärkets identitet är ett löfte från organisationen till konsumenterna vilket kan skapa såväl funktionella som emotionella fördelar. Det här visar hur viktigt det är att företagets positionering stämmer överrens med varumärkets hjärta och själ (Aaker, 1996) och att det vid en repositionering, som Dahlén & Lange (2003) påtalar, anpassas med konsumenternas önskningar. Asmundsson framhåller ändå att det inom politiken har blivit allt vanligare med

att skapa sig en stark positionering och att framförallt våga förnya sig. Asmundsson påtalar

moderaterna vilket gav dem framgång och att de svenska väljarna hade tröttnat på Göran Persson och därför röstade på Reinfeldt som sågs som en ny och fräsch partiledare som skulle kunna skapa den förändring som väljarna ville ha efter Persson.

Lindström konstaterar även hon att det är viktigt att förnya sig, men poängterar samtidigt att man inte bara kan nysatsa eller byta stil utan att företag och personer måste behålla sina

grundvärderingar samtidigt som det kompletteras med lite nytt. Kapferer (2004) och Uggla

(2006) påtalar att varumärket och dess identitet är grunden till hur ett varumärke kan positioneras på marknaden. Gummesson (2002) menar vidare att positionering handlar om att skapa sig en position i sina konsumenters medvetande för att med tiden skapa en märkeslojalitet, vilket såväl Keller (2003) som Hollensen (2007) instämmer i. Kallijärvi framhåller även hon att förändringar kan vara bra och påtalar framförallt förnyelse av

tjänstelandskapet, i det här fallet deras butiksinredning. Hon påtalar att det ger såväl

medarbetarna som kunderna en fräsch känsla av att det med jämna mellanrum händer något i butiken, trots att det bara handlar om att flytta hyllor och skyltningen. Kallijärvis resonemang kan kopplas till det Bitner (1992) påtalar om att tjänstelandskapet kan påverka kundens upplevelse av den service som levereras samt att den fysiska omgivningen påverkar personalen som agerar i den. Även Gummesson (2002) poängterar att företagets image kan påverka personalen och kan internt skapa en positiv anda som leder till en större vilja att arbeta hårdare, vilket även Grönroos (2007) understryker. Vidare tror Kallijärvi även att det är

viktigt att personer i frontlinjen vågar förnya sig, framförallt i butiker där personalen är en del

av varumärket. Hon tror att kunderna uppskattar om personalen förnyar sig då det ger kunderna ny inspiration. Detta stämmer överrens med Dahlén & Lange (2003) som konstaterar att det är viktigt att ett varumärkes image och positionering hela tiden stämmer överrens med de trender som råder på marknaden och därmed konsumenternas behov och önskningar. Kapferer (2004) framhäver vidare att det många gånger är viktigt att utvecklas och att förändra sig för att hålla kunderna nöjda och framförallt intresserade. Lindström däremot är osäker på om hon anser att det är så viktigt att personalen förnyar sig och är tveksam till hur mycket kunderna uppmärksammar detta. Samtidigt framhåller hon att det är viktigt att hon och personalen håller sig uppdaterade på vilka trender som råder just för att bättre kunna hjälpa kunderna. Lindström och Kallijärvi påpekar båda två att en viktig del i deras arbete är att läsa modemagasin för att veta hur kändisar klär sig och vara väl insatt i vilka färger eller modeller på kläder som är aktuella. Aaker (1996) konstaterar vidare att positionering inte bara handlar ledningens uttalade vision utan att det även inkluderar organisationens kultur, dess personal, dess tillgångar men även organisationens och personalens kunskap.

Vidare understryker även Wiestål att det kan finnas olika åsikter om huruvida ett varumärke bör förnya sig eller inte. Han poängterar dock att ett varumärke som man är rädd om alltid bör

skötas som ett litet barn och framhäver starkt hur viktigt det är att personerna som agerar runt

ett varumärke är införstådda i det. Det här håller Roth med om och menar att eventuella förändringar av ett varumärkes image eller positionering bör göras med försiktighet och efter noggrant övervägande. Wiestål fortsätter att ett varumärke som byggs upp väl och skapar ett förtroende hos människor alltid kommer att leva. Roth påtalar att Kalmar FF just nu är försiktiga med eventuella förändringar eller förnyelser av deras varumärke, då de just nu har stora framgångar och påpekar att det här gäller att vara extra försiktig. Trots detta påpekar Roth ändå att det är bra att följa med i tiden och våga förändra sig, även om det bara är i små steg. Det här kan enligt Fill (2006) och Trout (1996) kopplas till att konsumenternas attityder förändras med tiden. Roth tror även att huruvida varumärken behöver förändra sig eller inte är kulturbundet till den bransch som organisationen eller företaget verkar inom. Han ser till

exempel fotbollen som en traditionsbunden idrott och anser att det skulle bli svårt att överleva om de genomförde allt för stora förändringar.

4.5 Marknadskommunikation

Oavsett vad som ska kommuniceras, det vill säga oberoende av om det är ett personligt varumärke eller andra varumärken, så finns det enligt Wiestål en marknadskanal som

utklassar alla andra och det är TV. Det här styrks av Dahlqvist och Linde (2005) som

konstaterar att TV-reklam är den mest populära reklaminvesteringen. Johansson är av samma åsikt som Wiestål och poängterar även han att ingen annan kanal kan konkurrera med TV och den påverkan den har. Han konstaterar bland annat att det är tack vare att Kalmar FF har synts i TV i samband med matcher och Fotbollsgalan som deras varumärke har uppmärksammats och blivit mer välkänt bland svenska hushåll. Anledningen till varför TV är så pass bra och har den genomslagskraften den har handlar enligt Wiestål om det viktigaste med marknadsföring, nämligen möjligheten att upprepa något. Han menar att ju mer något upprepas desto bättre genomslagskraft och marknadsföring kommer varumärket eller företaget att få. Detta kan även knytas till Dahlén och Lange (2003) som konstaterar att anledningen till TV-reklamens popularitet har att göra med dess möjlighet att visa rörliga bilder, vilket även Dahlqvist och Linde (2005) påtalar gör det möjligt att i större utsträckning tilltala de som tittar. Vidare ser inte Wiestål någon skillnad på vilken marknadskanal som skulle vara bäst beroende på om det är en organisations varumärke eller om det är ett personligt varumärke. Han tror snarare att det beror på vilken budget som finns för att använda sig av olika marknadskanaler och antalet gånger som kanalen kan användas. Johansson tror däremot att TV är det absolut bästa forumet att nå ut med ett personligt varumärke på, men påtalar att det finns en skillnad i om man använder sig av TV på lokal- eller riksnivå och förtydligar att han anser att TV har en större genomslagskraft om det sker på riksnivå. Det här har ett nära samband med Pickton & Broderick (2001) som konstaterar att en av de stora fördelarna med TV är att det är lätt att nå ut till en stor publik.

Även Lindström nämner TV-reklam som den främsta kommunikationskanalen även om de fortfarande använder sig av andra medier som tidningsannonser och broschyrhäften, vilket enligt Dahlén & Lange (2003) är några av de medier som företag i teorin väljer mellan, vilket även styrks av Dahlqvist & Linde (2005). Kallijärvi instämmer med Lindströms resonemang men tror att TV-reklam har större genomslagskraft i större städer och när det gäller större kedjor, vilket stämmer överrens med Johanssons resonemang ovan. Kallijärvi utvecklar att hon anser att mindre butiker eller butiker i mindre städer fortfarande kan ha en lika genomslagskraftig kommunikation genom annonser som kedjor i större städer kan ha med TV-reklam. Hon påtalar att vilken kommunikationskanal som är bäst beror på flera faktorer, där stadens storlek är en av dem. Här finns en närhet till det resonemang som Gay et al. (2007) för om att det är viktigt att veta sina kunders köpbeteende för att kunna veta vilken marknadskanal som bör väljas. Vidare vill Kallijärvi även framhäva att det på mindre orter kan vara minst lika framgångsrikt att annonsera i lokaltidningen eller andra reklamutskick som når ut till majoriteten av hushållen. Detta håller Roth med om som instämmer i att vanliga pappersannonser i tidningen kan ha lika stor påverkan. Han utvecklar detta med att de flesta människor tittar i sin lokaltidning någon gång under dagen, medan inte alla hinner sitta ner och titta på TV för att invänta reklamen. Roth menar även att TV-reklamen kan störas av att personen som tittar väljer att byta kanal eller gör annat med TV:n på i bakgrunden. Smith (1997), Pickton & Broderick (2001) samt Fill (2006) styrker Roths konstaterande med att oljud påverkar hur väl ett budskap når fram. Det här styrker även Jedbratt & Lindgren (1999) som påtalar att konsumenternas mottaglighet för ett budskap idag kan störas av att flera

medier konsumeras samtidigt. Han berättar även att Kalmar FF har fått en del erbjudanden om TV-reklam men att de inte har ansett att den typen av reklam har tillräckligt värde. För Kalmar FF:s organisation nämner han även deras hemsida som ett bra forum för att nå deras fans och övriga intressenter med viktig information.

Wiestål styrker vidare sitt eget resonemang om att TV är den bästa marknadskanalen genom att påtala att det inte finns ett media som kan konkurrera med det i dagsläget. Han konstaterar att det kommer nya kanaler titt som tätt, vilket enligt Wells & Moriarty (2003) bland annat möjliggjorts genom Internets genombrott, och Wiestål ger Youtube.com som exempel som han menar har haft en stor genomslagskraft, men påpekar ändå att det har en större begränsning än TV. Just när det gäller nya marknadskanaler så tror Johansson att bloggar och Internet är kanaler som gör det lättare för människor att kommunicera ut ett personligt

varumärke. Bloggar är något som enligt Wright (2006) och Frankel (2005) är ett av de senare

fenomenen inom Internet som gör det möjligt för bloggaren att få direkt feedback från sina kunder. Johansson framhåller att han tror att personerna i fråga måste vara villiga att bjuda på privata detaljer för att få en publik som man sedan kan sprida sitt varumärke genom. Roth berättar att flera av Kalmar FF:s spelare har bloggar och han anser att det är något som är en viktig del i att stärka deras personliga varumärke, både i mån av fotbollsspelare samt som person utanför planen. Även om Johansson tror att bloggar är ett bra sätt att nå ut med poängterar han trots detta att det är ett begränsat forum, då det oftast är samma personer som läser bloggen och menar att man genom TV har lättare att nå ut till fler tittare och att man i större utsträckning kan nå nya tittare.

Roth tror att det faktum att vissa av spelarna i Kalmar FF har valt att blogga flitigt har hjälpt till att stärka organisationens varumärke. Även Asmundsson påtalar att allt fler politiker väljer att använda sig av bloggar eller liknande marknadskanaler, vilket han menar bidrar till att det

personliga varumärket stärks. Han framhåller även att Carl Bildt redan på 1990-talet skickade

ut veckobrev för att interagera med sina väljare och hålla dem uppdaterade på hans och partiets arbete. Enligt Asmundsson har han även idag en blogg där han ofiltrerat kan nå fram till sina väljare utan att bli feltolkad eller missuppfattad genom media. Detta styrks av Gay et al. (2007) som påtalar att bloggar utgör en stor fördel bland konkurrenter då de ger möjligheten att publicera ett meddelande eller uttalande snabbt. Wright (2006) styrker detta och menar att bloggar kan hjälpa till att skapa en ny och annorlunda relation mellan företag och deras kunder. Roth förklarar att spelarna i Kalmar FF enligt honom har den fria rätten att uttrycka sig som de vill, vilket kan kopplas till Hultén et al. (2008) och deras resonemang om att individualism blir allt viktigare som livsstil. Asmundsson tror med andra ord att dessa nya

kommunikationsvägar är positiva för politiken då det förstärker och förklarar politik och

varför saker och ting görs på ett visst sätt. Han tror vidare att vi kommer att se en fortsatt ökning av nya marknadskanaler som på ett eller annat sätt kommer att hjälpa till att förstärka politikernas varumärken. Han är dock förvånad att de med personliga varumärken inom politiken inte använder sig av massutskickade SMS som håller väljare uppdaterade och till exempel påminner om att:

”Idag är Mona Sahlin i Kalmar, gå och lyssna på henne”

Men han tror som sagt att det är just sådana här exempel av förnyanden bland val av marknadskanaler som vi kommer att se inom politiken där partiledarna måste nå ut med sitt personliga varumärke för att nå väljarna och fånga deras intresse. Han tror därför att vi under kommande år och framförallt inför kommande val kommer att se fler politiker som använder sig av till exempel bloggar för att lättare kommunicera och nå sina väljare. Ett resonemang

som stämmer väl överrens med Janoschka (2004), Frankel (2005) och Wells & Moriarty (2006) som alla konstaterar att nya kanaler måste hittas för att lättare nå den yngre generationen konsumenter. Vidare menar Wright (2006) och Gay et al. (2007) även att nya marknadskanaler behövs för att underlätta kommunikationen mellan organisation och konsument i en allt mer konkurrenskraftig miljö. Vi kan se USA:s tillträdande president Barack Obama använda sig av Youtube.com för att varje vecka rikta ett meddelande till sina anhängare och informera människorna om hans arbete och viktiga saker som berör folket och Asmundsson tror att vi kommer att se mer av det här vilket styrks av Wright (2006), Frankel (2005) och Dahlqvist & Linde (2005) som påtalar Internets ökade popularitet som kommunikationskanal.

Vidare marknadsför sig även Kalmar FF och deras spelare genom att medverka vid olika

events och mässor, vilket har en närhet till det resonemang som Dahlqvist & Linde (2005) för

om sponsring och events som marknadsföringsmetoder. Det kan även kopplas Dahlén & Lange (2003) som konstaterar att sponsring och events kan bidra till att bygga upp varumärkesassociationer vilket i sin tur kan bidra till en förstärkt position i konsumenternas medvetande. Det är enligt Roth vanligt att företag ringer och frågar Kalmar FF om en eller flera spelare kan komma och medverka på en firmafest eller events av något slag. Sen Kalmar FF tog SM-guld är det vanligt att företag vill att någon spelare gör ett besök med Lennart Johanssons pokal för att låta folk fotograferas med spelaren och pokalen. Detta har enligt Roth blivit en viktig del i deras arbete på lokalnivå för att nå ut med och förstärka deras

varumärke och ge tillbaka till lokala organisationer som länge har följt deras framgångar.

Franzén (2002) kan kopplas till detta som menar att events inte bara ökar varumärkets synlighet utan att det även kan bidra till en förstärkt intern känsla genom att personal och spelare känner en samhörighet och stolthet.