Val av marknadskanal

Det finns idag många olika marknadskanaler att välja mellan och den ökade konkurrensen av varumärken gör det allt svårare för varje enskilt varumärke att lyckas, vilket är varför valet av marknadskanal spelar en viktig roll. Det faktum att marknadskommunikationen även kan störas av olika oljud gör även det att valet av marknadskanal blir en viktig fråga, då det gäller att kunna ta eventuella oljud i åtagande för att trots detta tränga igenom med sin kommunikation. Majoriteten av respondenterna nämner TV som den marknadskanal som har

bäst genomslagskraft och på andra sätt utklassar de konkurrerande medierna. Wiestål menar: ”Det finns inget som slår TV.”

Dahlén & Lange (2003) påtalar att TV-reklamens framgång beror på deras möjlighet att använda sig av visuella hjälpmedel. Wiestål framhäver också att en av de stora fördelarna med TV är att de ger möjlighet till att upprepa budskapet, vilket enligt honom är en grundläggande förutsättning för framgångsrik marknadsföring. Jag håller med om att TV är en marknadskanal som lätt når ut till konsumenterna då TV kan leverera både bild och ljud vilket

lättare kan tilltala tittarna. Detta är enligt mig en viktig faktor för att nå ut med ett personligt varumärke. Att använda sig av TV gör det möjligt för tittarna att komma nära personen då de både kan se och höra personen ifråga. Av den anledningen är det även viktigt att de personer som använder sig av TV för att synliggöra sitt personliga varumärke vet hur de ska agera och bete sig för att verkligen nå ut på ett bra sätt. Jag tycker därför att Wiestål är smart som väljer att utbilda sina idrottsstjärnor i medieteknik då det är ett forum som flitigt används för kändisar, inte bara inom idrotten.

Det har funnits tydliga exempel på personliga varumärken som använt sig av media, och framförallt TV, för att bättre visa upp sina personliga och privata sidor, vilket har resulterat i en ökat popularitet. I Sverige har vi bland annat sett Göran Persson, Fredrik Reinfeldt och Maud Olofsson gästa olika TV-program med bland annat Kristian Luuk som programledare. I USA har Barack Obama under sin kampanj bland annat besökt the Ellen Degeneres Show där han dels dansade och berättade om sig och sin familj. Allt detta är strategiska val för att stärka sitt personliga varumärke, en taktik som enligt mig lyckas. Genom att framhäva personerna i större utsträckning, och då framförallt deras privata sidor, blir det lättare för oss väljare att

identifiera oss med dem och därmed fatta tycke för dem. Detta menar Johansson gör det

enklare för väljarna att göra ett val, även om baksidan här är att väljarna inte helt vet vad politikern representerar. Jag upplever vidare, precis som Asmundsson poängterade, att vi i Sverige kommer att se en ökad fokusering på personerna snarare än de politiska frågorna, vilket mycket väl kan komma att innebära ytterligare likheter med USA:s tvåpartisystem. Fokuseringen på partiledarnas privata sidor och deras personliga varumärke är enligt mig något som är här för att stanna och jag tror precis som Asmundsson och Johansson att det är personerna som kommer att avgöra framtida val. Med utgångspunkt från min studie tolkar jag det som att TV är ett forum som bäst lämpar sig för redan etablerade och kända personliga varumärken och det är ingen marknadskanal som enligt mig i samma utsträckning skulle innebära en framgångsrik marknadskommunikation för individer i frontlinjen.

Vidare har vi även Internet som har ökat i popularitet i samma takt som antalet hushåll med tillgång till dator har ökat. Internet är idag en viktig faktor i många personers och företags marknadsföring, dels genom hemsidor, men på senare tid framförallt genom bloggar och sajter som Youtube.com. Bloggar är en marknadskanal som har blommat upp rejält och som allt fler använder sig av, både privatpersoner som skriver om sin vardag och företagspersoner eller kändisar. Det har blivit en marknadskanal som möjliggör en direktinteraktion mellan personen ifråga och de fans samt övriga intressenter som följer deras tillvaro och uttalanden. Även om jag kan hålla med Wiestål om att hysterin kring bloggar har gått till överdrift, så finns det stora fördelar. Fördelen med bloggar är enligt Asmundsson:

”… att ofiltrerat nå fram till sina väljare…”

Bloggar öppnar även upp till en tvåvägskommunikation, vilket jag anser är en av fördelarna.

Barack Obama har till exempel öppnat upp en hemsida som ska göra det möjligt för honom att få veta väljarnas åsikter om hans lagförslag, det arbete han utför eller bara för att få förslag på ändringar som det amerikanska folket anser behöver göras. Jag tror att detta är ett smart drag, framförallt inom politiken där det är en folkvald person som träder till makten och därför borde vara uppmärksam på vad väljarna verkligen vill ha. Vi kan till exempel se George Bush som trots ett massivt motstånd till Irak-kriget och ett ständigt sjunkande stöd har genomfört beslut som han har velat, men som kanske inte alltid stämt överrens med vad folket tycker eller tänker. En blogg blir på så vis en fördel att dels själv få chansen att uttrycka sig men att också kunna få direkt respons.

Bloggar är även ett smart verktyg för kändisar i form av artister eller filmstjärnor att använda sig utav, då hysterin kring kändisar är stor och deras fans gärna vill komma dem nära inpå livet. Det ger även här kändisarna en chans att reda ut eventuella felaktigheter som florerar i media eller rykten som går. Sen finns det även en fara med bloggar och det är om en person som bloggar även representerar ett annat varumärke, utöver sitt eget. Det finns här en risk med att personens uttalanden inte stämmer överrens med företagets och att det från företagets sida kan vara svårt att kontrollera vad personen skriver. Så det kan här även vara viktigt för företag och organisationer att vara noga med om kändisen de anlitar för olika uppdrag använder sig av bloggar och så vidare för att vara säker på hur deras varumärke kan komma att kommuniceras.

När det gäller individerna i frontlinjen och deras kommunikation framstår det utifrån min studie som naturligt att den bästa och mest framgångsrika kommunikationen är ansikte mot

ansikte. Detta främst för att det, som både Zeithaml et al. (2006) och Gummesson (2002)

framhäver, möjliggör den customization och anpassning som är en viktig ingrediens för att nå sina kunder i servicemötet. Det är där frontlinjen har möjlighet att bemöta sina kunder och leverera en bra service som även kan lägga grunden för en relation och emotionell koppling mellan konsument och det varumärke som personen i frontlinjen är bärare av. I takt med att frontlinjens betydelse förhoppningsvis uppmärksammas framstår det även som naturligt att mer fokus kommer att läggas på just frontlinjens kommunikation och då framförallt den kommunikation som sker ansikte mot ansikte.

Vidare tror jag även, precis som Asmundsson, att vi kommer att se en ökning av

kommunikationskanaler framöver och är precis som Asmundsson förvånad över att vi inte ser

mer av till exempel SMS-kommunikation. Tekniken finns redan så jag upplever det lite förvånande att inte fler använder den för att skapa uppmärksamhet kring personerna och deras varumärke. Tänk om varje politiker eller artist skickade ut SMS om deras framträdande för att sprida kunskap om var de uppträder och på så vis locka folk. Jag tror att vi utöver SMS kommer se fler personliga varumärken, och då framförallt kändisar använda sig av marknadskanalen Internet och då bland annatYoutube.com för att nå ut till sina fans. Barack Obama använder redan sajten för att regelbundet informera sina väljare och andra intressenter om hur hans arbete fortskrider och för att adressera sina väljare genom att hålla tal. Det här visar hur viktigt det är att alla som har ett personligt varumärke tänker steget längre och följer med i de trender som råder och den tekniska utvecklingen som sker. Jag tror att vi i Sverige kommer att följa USA:s exempel allt mer och det kommer inte att förvåna mig om samtliga politiker blir regelbundna bloggare och framöver söker nya vägar att nå ut till sina väljare för att aktivt arbeta för att just deras varumärke ska nå ut och tilltala. Jag upplever att vi bara har sett början på nya marknadskanaler och att vi kommer att fortsätta att se nya sätt att kommunicera så länge tekniken utvecklas och framförallt i takt med att personliga varumärken fortsätter att öka i sin popularitet.

5.2 Avslutningsvis

Utgångspunkten för min uppsats har varit att analysera och klargöra vilka olika sätt en individ eller person kan vara bärare av ett varumärke på. Jag upplever att min studie har visat att personer som bärare av varumärken spelar en allt viktigare roll i den hårdnande varumärkeskonkurrensen i dagens samhälle. Uppsatsens har inte bara visat på personernas betydelse då de bär upp ett varumärke, utan den har även identifierat olika sätt på vilka såväl individer som kända människor kan vara bärare av ett varumärke. Dessa sätt är som min

modell har visat individer i frontlinjen, kända personer som starkt förknippas med en organisation och kända personer med ett starkt eget varumärke som står i centrum. Modellen visar tydligt på att människor idag mer eller mindre är inblandade i hur en organisations varumärke framställs genom deras roll som bärare av varumärket. Jag upplever det därför viktigt för varje företag att uppmärksamma deras personals betydelse och utnyttja den möjlighet som frontlinjen utan tvekan innebär för ett framgångsrikt varumärke. Jag skulle därför utifrån uppsatsens slutsats vilja påstå att större fokus på bärarna av ett varumärke är

en nyckel till framgång och något som kan bli en av de viktigaste konkurrensfördelarna på en allt mer konkurrensutsatt marknad. Detta har även en närhet med att jag vill påstå att kunder

framöver kommer att värdesätta ett individuellt och positivt bemötande högre än ett bemötande som är standardiserat och nonchalant, vilket återigen visar på frontlinjens betydelse. Vidare har jag med uppsatsen även kommit fram till att kända personer spelar en allt viktigare roll, mycket tack vare det ökade intresset för kändisar och deras privatliv. Uppsatsen har även visat att kändisars varumärken ofta är väl genomtänkta och att personerna i fråga medvetet och aktivt arbetar för att förstärka sitt varumärke gentemot andras.

Jag anser att denna uppsats har framhållit olika typer av personliga varumärken och dess betydelse i en allt tätare konkurrens. Det är därför viktigt att företag tar till sig detta och förstår på vilka olika sätt såväl individer som kända personer kan bära upp ett varumärke. Jag skulle avslutningsvis vilja påstå att min uppsats har visat att fenomenet med personliga varumärken eller personer som bärare av varumärken är något som kommer att spela en allt större roll i framtiden och som är här för att stanna.

Avslutningsvis anser jag att vi alla borde tänka igenom vilken betydelse vi som individer har för de varumärken vi representerar eller kommer att representera och att vi alla bör inse vilken betydelse vårt agerande kan ha för ett framtida personligt varumärke.

Källförteckning

Litteratur

 Aaker, D. (1991), Managing Brand Equity – Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Simon and Schuster.

 Aaker, D. (1996), Building Strong Brands. New York: The Free Press.

 Alvesson, M., Deetz, S. (2000), Kritisk samhällsvetenskaplig metod. Lund: Studentlitteratur.

 Bengtsson, A., Östberg, J. (2006), Märken och människor. Om marknadssymboler som kulturella resurser. Lund: Studentlitteratur.

 Berg, B. (2007), Qualitative Research Methods for the Social Sciences. Boston: Pearson Education, Inc.

 Bruhn, M., Georgi, D. (2006), Service Marketing: Managing The Service Value Chain. Essex: Pearson Education Limited.

 Bryman, A. (1997), Kvantitet och kvalitet i samhällsvetenskaplig forskning. Lund: Studentlitteratur.

 Bryman, A. (2002), Samhällsvetenskapliga metoder. Malmö: Liber AB.

 Bryman, A., Bell, E. (2005), Företagsekonomiska forskningsmetoder. Malmö: Liber AB.

 Bryntesson, B., Hammarlind, F., Sammeli, C. (2001), PR i nytt medielandskap. Malmö: Liber AB.

 Dahlén, M., Lange, F. (2003), Optimal marknadskommunikation. Malmö: Liber AB.  Dahlqvist, U., Linde, M. (2005), Reklameffekter. Strategi, utformning och medieval.

Malmö: Liber AB.

 de Chernatony, L (2006), From Brand Vision to Brand Evaluation: The strategic process of growing and strengthening brands. Oxford: Elsevier Ltd.

 Denscombe, M. (2000), Forskningshandboken – för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. Lund: Studentlitteratur.

 Edwards, H. (2005), Creating passionbrands: Getting to the heart of branding. London: Kogan Page.

 Fill, C. (2006), Simply Marketing Communications. Essex: Pearson Education Limited.

 Gad, T., Rosencreutz, A. (2002), Managing Brand Me – how to build you personal brand. Harlow: Pearson Education Limited.

 Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R. (2007), Onlinemarketing. A customer-led approach. New York: Oxford University Press.

 Gilmore, F. (1999), Brand Warriors – Corporate leaders share their winning strategies. London: HarperCollins Publishers.

 Grønmo, S. (2004), Metoder i samhällsvetenskap. Malmö: Liber AB.

 Grönroos, C. (1996), Marknadsföring i tjänsteföretag. Malmö: Liber Ekonomi.  Grönroos, C. (2007), Service Management and Marketing – Customer Management

in Service Competition. West Sussex: John Wiley & Sons Ltd.

 Gummesson, E. (2002), Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. Malmö: Liber AB.

 Haig, M. (2004), Brand Royalty: how the world’s top 100 brands thrive and survive. London: Kogan Page.

 Hollensen, S. (2007), Global Marketing. Essex: Pearson Education Limited.

 Holm, O. (2002), Strategisk Marknadskommunikation – teorier och metoder. Malmö: Liber AB.

 Hultén, B, Broweus, N., van Dijk, M. (2008), Sinnesmarknadsföring. Malmö: Liber.  Ind, N. (2003), Beyond Branding: How the new values of transparency and integrity

are changing the world of brands. London: Kogan page.

 Janoschka, A. (2004), New forms of communication on the Internet. Philadelphia: John Benjamins Publishing Company.

 Jedbratt, J., Lindgren, M. (1999), Morgondagens Reklammarknad: Utmaningar för sändare, mottagare och medier. Uppsala: Uppsala Publishing House AB.

 Kapferer, J-N. (2004), The New Strategic Brand Management – Creating and Sustaining Brand Equity Long term. London and Sterling, VA: Kogan Page.

 Keller, K. (2003), Strategic Brand Management – Building, measuring and managing brand equity. New Jersey: Pearson Education Inc.

 Lantz, A. (2007), Intervjumetodik. Lund: Studentlitteratur.

 Lovelock, C. (2001), Service Marketing: People, Technology, Strategy. New Jersey: Prentice Hall.

 McNally, D., Speak, K. (2003), Be your own brand – A breakthrough formula for Standing Out from the Crowd. San Francisco: Berrett-Koehler Publishers, Inc.

 Melin, F. (1997), Varumärket som strategiskt konkurrensmedel: om konsten att bygga upp starka varumärken. Lund: Universitets Press.

 Ndalianis, A. (2002), Stars in Our Eyes: The Star Phenomenon in the Contemporary ERA. Westport: Praeger.

 Normann, R. (2000), Service Management: ledning och strategi I tjänsteproduktionen. Malmö: Liber Ekonomi.

 Pace, W., Faules, D. (1994), Organizational Communication. New Jersey: Prentice- Hall, Inc.

 Patel, R., Davidsson, B. (2003), Forskningsmetodikens grunder: Att planera, genomföra och rapportera en undersökning. Lund: Studentlitteratur.

 Patton, M. (2002), Qualitative Evaluation and Research Methods. London: Sage Publications, Inc.

 Peters, T. (2003), Re-imagine! London: Dorling Kindersley Limited.

 Pickton, D., Broderick, A. (2001), Integrated Marketing Communications. Essex: Pearson Education Limited.

 Rein, I., Kotler, P. & Stoller, M. (2005), High Visibility. The Making and Marketing of Professionals into Celebrities. Chicago: McGraw-Hill Companies.

 Repstad, P. (2007), Närhet och distans. Kvalitativa metoder I samhällsvetenskap. Lund: Studentlitteratur AB.

 Rothschild, M. (1987), Marketing Communications – From Fundamentals to Strategies. Lexington: D.C. Heath and Company.

 Runebjörk, Werner I. (2004), Ditt personliga varumärke – Om retorik, värderingar och förtroende. Malmö: Liber AB.

 Schultz, D. (2000), Communicating Globally: An Integrated Marketing Approach. New York: McGraw-Hill Companies.

 Smith, P. (1997), Marketing Communications – An integrated Approach. London: Kogan Page Limited.

 Solomon, M. (2003), Conquering Consumerspace: marketing strategies for a branded world. New York: AMACOM

 Söderlund, M. (1998), Segmentering – Om marknadsföring på fragmenterade marknader. Malmö: Liber Ekonomi AB.

 Thurén, T. (2007), Vetenskapsteori för nybörjare. Malmö: Liber AB.  Trost, J. (2005), Kvalitativa intervjuer. Lund: Studentlitteratur AB.

 Trout, J. (2000), Differentiate or die – Survival on Our Era of Killer Competition. New York: John Wiley & Sons, Inc.

 Trout, J. (1996), New Positioning: the latest on the world’s #1 business strategy. Ohio: McGraw-Hill Professional Book Group.

 Turner, G. (2004), Understanding Celebrity. London: Sage Publications.

 Uggla, H. (2001), Organisation av varumärken – för kapitalisering och affärsutveckling. Malmö: Liber Ekonomi.

 Uggla, H. (2006), Positionering – Teori, trend och strategi. Malmö: Liber AB.  Wallén, G. (1996), Vetenskapsteori och forskningsmetodik. Lund: Studentlitteratur.  Wells, W., Moriarty, S. (2006), Advertising: principles and practice. New Jersey:

Pearson/Prentice Hall.

 Wright, Jeremy (2006), Blog Marketing. New York: McGraw-Hill Companies.  Zeithaml, V., Bitner, M., Gremler, D. (2006), Service Marketing: integrating

customer focus across the firm. New York: McGraw-Hill Companies.

 Zemke, R., Bell, C. (1990), Service Wisdom: Creating and maintaining the customer service edge. Minneapolis: Lakewood Books.

Artiklar

 Ali, L., Ordonez, J. (2003), The Marketing of Missy. Newsweek; 2003 vol. 142, issue 142.

 Bitner, M.J. (1992), Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing.

Muntliga Källor

 Asmundsson, Rolf (2008) Biträdande politisk chefsredaktör på Östran, Kalmar 2008-12-02

 Johansson, Lasse (2008) Allsvensk fotbollsspelare och egen företagare, Kalmar 2008-12-10

 Kallijärvi, Elisabeth (2008) Butiksbiträde på Cream, Tranås 2008-12-07

 Lindström, Maria (2008) Biträdande butikschef på Kappahl, Kalmar 2008-12-03

 Roth, Staffan (2008) Marknadschef för Kalmar FF, Kalmar 2008-12-08

 Wiestål, Kay (2008) Agent åt idrottsstjärnor, Kalmar 2008-12-05

Internet

http://www.scb.se/templates/pressinfo____153768.asp, 2008-11-24

http://www.metro.se/se/article/2006/08/24/0721-23/index.xhml, 2008-11-29

Bilagor

Bilaga 1: Intervjuguide

Nedan följer den intervjuguide som har varit min utgångspunkt för mina intervjuer. Den fetmarkerade texten är gemensam för samtliga intervjuer, medan de ämnen som ges som exempel under dessa har varierat något mellan respektive intervju.

1. Berätta kort om dig själv och ditt arbete. 2. Varumärken Dess betydelse för: - organisationer - individer - kändisar 3. Relationer

- mellan ledning & frontlinje - frontlinjen & kunder - till varumärken & kändisar - samarbeten

4. Segmentering/målgrupper

- val av målgrupp

- viss målgrupp eller tilltala alla? - bemötande av olika målgrupper

5. Repositionering

- förändras & förnyas - individer/kändisar - frontlinje

- organisation

6. Marknadskommunikation

- vilken/vilka kanaler är bäst, har störst påverkan? - nya kanaler (bloggar)

Bilaga 2: Empiri

Under det här kapitlet kommer det empiriska materialet återges i sin helhet. Materialet som presenteras är från alla 6 intervjuer och de presenteras efter den tidsordning som de har genomförts i. Samtliga intervjuer inleds med att respondenten själv får presentera sig och sina erfarenheter.

Intervju med Rolf Asmundsson, 2008-12-02

Berätta gärna lite om dig själv och hur länge du har arbetat som journalist

Jag har arbetat som journalist i snart 30 år. Först var jag 21 år på Barometern som nyhetsreporter, redigerare och olika funktion. Sen blev jag rekryterad hit till Östran som politisk redaktör för snart 7 år sedan.

Har du alltid haft ett stort politiskt intresse?

Ja, det har jag haft, eller jag alltid haft ett stort samhällsintresse över huvudtaget.

Är politiska partier varumärken?

Ja, de är väl varumärken på det viset att oavsett det politiska innehållet, det vill säga de taktiska överväganden hit och dit under årens lopp, så uppfattar människor att ett parti står för något speciellt. Som socialdemokratin som då anses står för löntagarnas intresse i första hand och moderaternas varumärken som anses stå för företagarnas intressen i första hand. På det viset är de varumärken. Sen att man trots allt kanske inte alltid för denna politik är en annan sak. Att varumärket är en form av värdering, grundläggande syn på partiet och partinamnet och det man står för.

Anser du att det finns en skillnad i hur organisationen kan ses som ett varumärke och hur personerna/partiledarna kan ses som varumärken?

Ja, det här är lite svårare. Ett politiskt spel som hela tiden handlar om mitten i politiken, där alla ska in och slåss i mitten och där man söker medelklassväljarna, då medelklassen har blivit allt större och större under åren. Det gör ju att man kompromissar mot varumärkets grundläggande idé, t ex. nya moderaterna, socialdemokraterna i viss mån som nu riktar sig mot småföretagarna, något som kanske inte känns riktigt hemma i varumärket. Sen partiledarnas förhållande till partiets varumärke, det är det du frågar efter. Partiledarna