4.1.1 Dustin
Dustin är en ledande återförsäljare av IT- och elektronikprodukter i Sverige, Danmark och Norge. 70 procent av försäljningen sker via Internet och 30 procent via telefon. Kunder:
200.000 företag och 600.000 privatpersoner. Koncernen omsätter 3,8 miljarder SEK och har 350 anställda. Konkurrenter och samarbetspartners: Dell och HP.
Respondent: Stefan von Stein, nordisk marknadsdirektör på Dustin AB. Intervju På Dustin 2010-10-22
4.2 Sociala medier möjliggör Enterprise 2.0
4.2.1 People – processer för kundinteraktion, kundproblem och återkoppling till utveckling av tjänster och verksamhet
Dustin har 70 procent av försäljningen på webben, den så kallade
e-commerceavdelningen, Företaget började tidigt med e-handel och har lång erfarenhet av webbens möjligheter. 2000 började Stefan von Stein på företaget som webmaster. Han är i dag nordisk marknadsdirektör för Marketing, Produkt och E-commerce Nordic.
Dustin har använt monitorverktyg under många år såsom loggstatistik för ip-adresser, besöksbeteende på webben som lett till förbättrad e-shop.
1 200 000 unika besökare per månad, 800 000 sökningar per månad, 18 000 000 miljoner sidvisningar per månad, 85 000 order per månad.
En nyckelperson i Sverige, Norge och Finland bloggar dagligen. Medarbetaren fungerar som en nod i organisationen med snabb access till försäljning, produkt och
marknadsorganisation. Bloggen och chatten ger dialogmöjligheter med kunder.
4.2.2 Återkopplingsprocesser i organisationen (samordning för att möta
individuella önskningar och behov, rätta till problem, affärsutvecklingsprocesser)?
Service recovery (rättelseprocesser). Vi lanserar 100 nya produkter varje dag och har utvecklat en bra process för returer av felaktiga produkter samt klagomål på leverans. Vi bevakar detta aktivt. Uppgår returerna på en produkt till 2 procent så dras produkten tillbaka till produktionschefen. Kunders betygssättning på produkter uppmuntras. Bemöter inte vi kundens klagomål, så berättar kunder om det i andra sociala forum. Chatten öppnar upp för en direktdialog. Något som kunder förväntar sig i dag.
4.2.3 Aktiva aktörer eller avdelningar i organisationen?
Drivande aktörer för att utforska dialogmöjligheterna med sociala medier är
webbavdelningen, e-commerce, Inte marknadsavdelningen, vilket har med kompetens och förhållningssätt att göra, menar Stefan von Stein.
4.2.4 Teknologi Hur används sociala verktyg strategiskt i företaget? (En community. En wiki. En blog eller hundra bloggar?)
Dustin. Kundspecifika startsidor för sökning av produkter och recensioner.
E-handelsportalen tillgänglig via iPhone eller Android-mobil.. Mobila appar till iPhone och Android, Störst kraft läggs på dialog via Facebook, sedan Twitter och communities.
Utveckling av forum på webbsida för passionerade influencers.
Intern chat Communicator.
4.3 Mål och strategier – från påverkan till kundinverkan 4.3.1 Mål och önskade effekter för er sociala strategi? Mätmetod?
Sociala medier. Det gäller även att vara tillgänglig där kunden befinner sig och i dagsläget är det många som sitter på Facebook och Twitter. Det skapar möjligheter att
nå nya kunder och målgrupper, Det är en kostnadseffektiv marknadsföring, menar Stefan von Stein.
– Vi gjorde en traditionell marknadsaktivitet kombinerat med sociala medier när vi sponsrade tv-tävlingen Idol 2007. Vid Idol-premiären på tv öppnade vi en gästbok på webben. Den fick 10 000 besökare direkt! Resultatet blev en ögonöppnare för oss. Det var all time high jämfört med alla marknadsaktiviteter som vi gjort någonsin!
Stefan von Stein börjar med att beskriva mål ur ett marknadsföringsperspektiv: Hur många fans finns på Facebook? Hur mycket trafik har webbsidan? Det är mål som är lättast att följa upp. Mål för hur mycket det påverkar försäljningen är svårare att sätta. ROI är kopplat till avkastning på investeringar.
– Hur mycket har vi betalt för besökare och hur många webbesökare köper. En del kan vi utläsa av i loggstatistiken. Men det intressanta är hur hög är konverteringsgraden från besök till försäljning. Webben är en låg investering jämfört med kostnaden för övriga marknadsaktiviteter. Målet är att vår sociala strategi ska ge oss 4 miljoner i intäkter på två år genom att vi satsar på att öka konverteringsgraden och att öka värdena för kunden.
Argument för företaget att finnas med på de sociala medierna? Ur ett
marknadsavdelningens perspektiv förstärks varumärket när företaget öppnar upp för dialog med kunden och låter kunden vara delaktig i produktutvecklingen och i paketering av produkter. Det ger ökad försäljning.
Den sociala strategin handlar om att hitta mål för att skapa värden och kundnöjdhet.
– I samband med att vi startade chatten så har vi diskuterat mål för hur snabbt vi ska besvara kunder. Kunden förväntar sig snabba svar i realtid i sociala medier. Medarbetare som chattar och bloggar måste ha snabba vägar in i organisationen för att kunna ge kunder relevanta svar.
Målet för frågor till produktavdelningen är 1 dag. Det måste gå snabbare i dialogen på sociala medier, konstaterar Stefan von Stein.
4.3.2 Strategi A. SWOT kopplat till sociala medier? B. Medveten strategi för virtuell mouth-to-mouth marknadsföring/peer advice (kunder rekommendationer till egna nätverk)? C. Strategi för utvecklingsprocesser av tjänster och produkter? Den viktigaste källa till nya idéer? Kunder (direkt/indirekt) eller medarbetare?
Dustins vision att ha full kontroll på: vem kunden är, vad han har köpt och vad han vill ha, för att hjälpa kunden att välja rätt produkt. Strategin för sociala medier är att utveckla dialog i forum som utvecklar produkten.
4.3.3 SWOT Enterprise 2.0
Styrka och möjligheter med Enterprise 2.0.
– 70 procent av Dustins försäljning sker redan på webben, övriga 30 procent sker över telefon. När transaktioner görs där, är steget till dialog inte långt. Våra kunder är tekniskt kompetenta och befinner sig på webben, likaså vår organisation. Vi är en ung
organisation, medelåldern ligger på 30-32 år. Medarbetarna är privat aktiva i sociala nätverk on-line. För oss är det inte så stor strategisk förändring.
– Företagets styrka är att vi testat och lärt oss under resans gång, säger Stefan von Stein. Han sammanfattar utvecklingsprocessens steg: första steget var att interagera med kunder i befintliga sociala communities, såsom Prisjakts forum där kunder
betygsätter och diskuterar produkter och tjänster. Andra steget var att utveckla en blogg i varje land, där bloggaren har snabb återkoppling in till marknads, produkt- och
e-handelsorganisationen. Det tredje steget är etablera den sociala strategin i hela företaget.
Det är en process vi bara sett början på. Den sociala strategin utvecklades underifrån vilket gjorde att det kan stöta på motstånd uppåt i organisationen.
Svagheter och hot med Enterprise 2.0
– Hoten är att företagsledningen inte anser att vi klarar av det resursmässigt. Är organisationen inte aktiv och svarar an de sociala digitala nätverken kan satsningar lätt bli en flopp. Processerna för samordningen av kontaktytor mot kund och ägarskap av dialog måste fungera.
– Den viktigaste utmaningen är, säger Stefan von Stein, att frågor som ställs i sociala medier ska få svar på några minuter. Vår nuvarande strategi sätter gränsen en dag för återkoppling på frågor till produktavdelningen. Målet är att kunna svara snabbare via de sociala medierna. Kundförväntningarna ligger på en svarstid på några minuter.
– Det ställer krav på att vi utvecklar processer och rutiner för att kunna svara kunden i en dialog och det kommer att påverka hela organisationen. Vår strategi är att börja smått med en projektgrupp i ett halvt år som ges möjligheter att arbeta fram hur vi jobbar på bästa sätt.
En framgångsfaktor för Dustin är att medarbetarna har lärt sig mycket av kunders interagerande med företaget under många år. 70 procent av produkterna säljs över webben vilket gett stor tillgänglighet och feedback.
– Det är svårt att kunna dra fördelar av den nya logiken om man inte lärt sig under resan, konstaterar Stefan von Stein.
4.4 Co-creation för värdeskapande och innovation
4.4.1 Hur väl överensstämmer företagets förhållningssätt ut till kundernas medverkan (co-creation) i affärsutveckling och värdeskapande utifrån Pralahads teorier?
– Vi gjorde en traditionell marknadsaktivitet kombinerat med sociala medier när vi sponsrade tv-tävlingen Idol 2007 berättar Stefan von Stein och fortsätter: Vid
Idol-premiären på tv öppnade vi en gästbok på webben. Den fick 10 000 besökare! Resultatet blev en ögonöppnare för oss. Det var all time high jämfört med alla marknadsaktiviteter som vi gjort någonsin!
Av stor betydelse för satsningen av resurser på dialog i sociala medier var kraften i mediet i jämförelse med traditionell tv-sponsring av Idol. En virtuell gästbok i samband med Idolsändningen gav all time high – 10000 konsumenter befann sig där i samband med Idol-sändningen.
När Dustin skapade den virtuella gästboken gavs ungdomar tillgång till en social plattform för dialog med oss och varandra för att dela upplevelser och önskningar öppet och transparent. Det var ett gemensamt risktagande från företaget och konsumenter. De hade tidigare visat närvaro och intresse för dialog med konsumenter på Prisjakts forum,.
Här stämmer DART-teori om att företaget skapat förutsättningar för ett gemensamt värdeskapande i sociala medier.
Vidareutveckling planeras av forumet på hemsidan, som blivit en mötesplats för teknikintresserade som byter erfarenheter, ger tips och löser olika behov. – Vi ser det värdefulla i dialogen och kommer att utveckla forumet bland annat för återkoppling om produkter som fungerar bra tillsammans, produktkoncept.
– Dialog i sociala medier har lärt oss att bemöta och svarat hundratals intresserade där de är, säger Stefan von Stein. Vi har testat och lärt oss under resans gång, vilket har ökat vår kompetens och ger återkoppling i organisationen och hur vi utvecklar produktkoncept.
Företagspolicyn kommer också att påverkas, den är lite stelbent i dag och kan bli mer flexibel.
4.4.3 Hur skapar ni förutsättningar för att personifiera tjänsterna och att utveckla affärsverksamheten via sociala medier?
Det senaste året har uppmärksammat en hög aktivitet i sociala medier, där våra kunder och deras nätverk befinner sig. Kundernas förväntningar på tillgänglighet och dialog har
ökat avsevärt. Är de missnöjda så är det bättre att vi har möjlighet att föra en dialog om det. Därför skapar vi egna sociala plattformar som är transparenta. Det är en öppen diskussion. Bjuder vi inte in till dialog klagar de garanterat någon annanstans på webben.
Vi skulle kunna utveckla transparensen och tillträdet till information ytterligare några steg genom att öka transparensen i enskilda klagomålsärenden som hanteras i vår
värdekedja.
Vilket sätt skulle ni kunna personifiera tjänster och utvecklande av affärsverksamheten?
– Deltar en medarbetare i dialog med en kund anpassar sig samtalet utifrån de individer som möts. Medarbetaren uttrycker våra värderingar som varumärket står för. Varumärket blir personligt och mötet blir individanpassat så att kunden upplever att han känner sig nöjd. Kunden möts av mänsklig kontakt och vi är närvarande där de är just då. Det kommer att ställa mer krav på våra medarbetare. De kommer att bli nyckelpersoner för att skapa värde för kunden.
– Vi planerar att utveckla vårt forum där användarna diskuterar produkter med varandra och med oss. I forumet träffas mycket duktiga tekniska nördar som löser problem åt varandra och ger oss idéer om hur ett produktkoncept kan utvecklas. Det gör att vi får mer kunskap om våra kunders personliga behov, önskningar och idéer till att
tjänsteutveckling. Processer och rutiner för hur företaget ska agera arbetar vi med att utveckla. Det kräver kompetens och empowerment hos våra medarbetare.
– Vi har beslutat om att tillsatta en projektgrupp med en utbildnings- och coachansvarig som under ett halvår ska testa och föreslå arbetssätt och rutiner för hur vi skapar mest värde av interaktionen i sociala medier. Projektgruppen består av personer från olika delar av organisationen: 2 från kundsupport, 1 från produktutvecklingen, 1 från marknadsavdelningen och 1 från logistik. Tanken är att successivt utvidga
arbetsorganisationen för att skapa förutsättningar att möta ökade krav på marknaden.
– Vår närvaro i sociala medier ökar varumärkets trovärdighet och värde. Vi lär oss kundernas behov bättre och att utveckla produkter som passar dem, konstaterar Stefan von Stein.