I detta avsnitt sammanfattar jag de slutsatser jag kommit fram till i den empiriska analysen. Teorier har använts som linser för att identifiera möjligheter och hinder för de studerade företagen, samt vilka förutsättningar som krävs för att använda sociala medier till affärsutveckling och för att personifiera kundens upplevelse av tjänsten.
Utifrån den tolkande analysen av de studerade företagen kan följande slutsatser dras.
De största upplevda hindren hos de studerade företagen som vill använda sociala medier till affärsutveckling och för att personifiera kundens upplevelse av tjänsten var:
- anpassningen av företagets idésystem från en kontrollerad kommunikationskontroll till användarkontroll i sociala medier. Kundinverkan är viktigare än kampanjpåverkan för att de studerade företagen ska kunna använda sociala medier för affärsutveckling och för att personifiera kundens upplevelse av tjänsten. Kotlers enkelriktade 4P-modell bygger på pushkontroll och att kunderna inte pratar med varandra. När word-of-mouth betyder mer för konsumenters köpbeslut, måste företag börja konkurrera med 8P som fokuserar på att öka kundupplevelserna i långsiktiga relationer.
- anpassningen av organisationsstruktur. Sociala medier möjliggör samarbete över avdelningsgränser som kan användas till förbättrade kunskapsprocesser om enskilda kunder för att personifiera kundens upplevelse av tjänsten och att använda kundfeedback för att utveckla företags produktivitet. Hinder för företagen är maktbalansen mellan chefer och medarbetare, och funktionsavdelningar med olika idéfokus.
De främsta framgångsfaktorerna för de studerade företagens användning av sociala medier för affärsutveckling och för att personifiera kundens upplevelse av tjänsten har varit företagets förmåga till att anpassa idésystemet och organisationsstruktur till vår tids särpräglade affärssituation – Facebook-eran.
Studien syfte var att öka förståelsen för uppsatsens frågeställning, Den kvalitativa studien av tre internationella företag har kartlagt relevant teoribildning, identifierat möjligheter och hinder för företag som vill använda sociala medier för affärsutveckling och att personifiera kundens upplevelse av tjänsten, samt analyserat förutsättningarna för företag att
personifiera kunders upplevelse av tjänsten och affärsutveckling genom sociala medier.
Den kvalitativa studien bidrar till en ökad förståelse för problemformuleringen utan att göra anspråk på generella slutsatser, vilket hade krävt en kvalitativ större studie.
6.1 Rekommendationer
Till skillnad från traditionella enkelriktad marknadsföring fungerar sociala medier som en mötesplats on-line, där interaktivitet och dialog är lika viktigt som i andra sociala
sammanhang för att skapa relevans och värde. Företagen kan använda den fördjupade kunskapen om kunden och de nya tekniska möjligheterna för att personifiera kundens upplevelse av tjänsten och för att utveckla affärsverksamheten. Sociala medier ger erbjuder stora möjligheter att optimera företagets kunskapsprocesser och samarbete både inom företaget och utanför.
Följande framgångskriterier har identifierats för att företag ska lyckas använda sociala medier för affärsutveckling och för att personifiera kundens upplevelse av tjänster:
1. vikten av företagets synsätt på kampanjpåverkan och kundinverkan i sociala medier, 2. skapa konkurrensfördelar med 8P istället för 4P för att öka kundkvaliteten och produktiviteten.
3. vikten av att bjuda in kunder som medproducerande partners och ägare av social currency i sina sociala nätverk.
4. skapa iterativa lärandecykler av kundfeedback eftersom kunden definierar värdet i tjänsteerbjudandet. Företaget behöver kundens input för att öka relevansen i erbjudandet.
5. att organisationsprocesserna utvecklas för att minska ledtiden det tar att identifiera, utveckla stegvis förbättrade produkter och samtidig kostnadseffektivitet, s k Time-to-market.
6. företagets anpassningsförmåga av organisation, idésystem och erbjudande till den nya affärssituationen.
6.2 Avslutande diskussion
Jag har i slutsatserna diskuterat utifrån syftena med denna uppsats och tillsammans med den teori presenterat och den insamlade empirin för att öka förståelsen av hur företag kan använda sociala medier för affärsutveckling och för att personifiera kundens upplevelse av tjänsten. Här förs ett resonemang om hur studien kan sättas in i ett större sammanhang med förslag på vidare forskning.
Sociala medier möjliggör ett gemensamt värdeskapande för kund och företag. En ny affärssituation kräver anpassade idésystem och organisationsstruktur för att inte få
problem, menar Richard Normann (1975). Dagens affärssituation kräver ett värdeskapande som bygger på två problemlösare: företaget och konsumenterna. Det resulterar i ett unikt personligt värde, svårt för konkurrenter att kopiera, argumenterar Prahalad, (2008).
Enterprise 2.0-terorin beskriver hur sociala medier driver fram vertikala samarbetsprocesser över funktionsavdelningars gränser för att lösa gemensamma kundproblem. Detta är en av de största möjligheterna med sociala medier för företag, men också en stor utmaning. För att företagets ska kunna transformeras till den nya affärssituationen så måste idésystemet i
organisationen förändras (Normann, 1975, McAfee 2006, Shah 2010, Hamel 2007, Li och Bernhoff, 2006, Prahalad and Ramaswamy 2004 Ballantayne och Varey 2008).
Synsättet i 4P-modellens om en enkelriktad kampanjpåverkan fungerar som ett hinder för företagens innovationsförmåga och står i vägen för innovativ marknadsföring praxis. I en internetuppkopplad värld handlar det om att utvinna kunskap om vad som skapar personliga värden, anpassa och utveckla verksamhetsprocesserna utifrån det gemensamma värdeskapandet, menar Ballantyne & Varey, 2006. De efterlyser holistiska marknadsföringsmodeller bättre lämpade för öppna, dynamiska och globala marknader än den statiska kontrollorienterade resursfördelningsmodell oftast
representerad i 4P-modellen. Ett egen holistiskt teoretiskt koncept har därför utvecklats för studien. Konceptet synliggör komplexiteten i det nya sociala affärslandskapet där sociala medier spelar en nyckelroll. Den utgår ifrån ett samspel av teoretiska perspektiv inom marknadsföring, affärsutveckling och sociala medier för att bidra med förståelse för de komplexa utmaningar som företag ställs inför i Facebook-eran – ett nytt socialt affärslandskap.
Vi ser fortfarande bara början på en snabb utveckling av företags användning av sociala medier för affärsutveckling och för att personifiera kundens upplevelse av sociala medier.
De studerade företagen har kommit olika långt i att använda sociala medier till
affärsutveckling och för att personifiera kundens upplevelse av tjänster. Fortfarande är mycket outforskat av företag som vill använda sociala medier, exempelvis utvecklingen av sociala grafer som beskriver en kunds relationskedja i sociala nätverk.
Som tidigare nämnts har få svenska studier genomförts som sammankopplar tre olika vetenskapsområden för att öka förståelsen för utmaningar och möjligheter hos företag som använder sociala medier för tjänste- och affärsutveckling. Författarens önskan är att denna uppsatsstudie kan fylla en lucka i gränslandet mellan olika teoretiska forskningsfält, samt bidra till företag bättre kan använda sociala medier för affärsutveckling och för skapa konkurrenskraftiga personifierade kundupplevelser av tjänster.
Uppsatsen syftar till att utifrån ett företagsperspektiv öka förståelsen för hur företag kan använda sociala medier till affärsutveckling och för att personifiera kundens upplevelse av tjänsten. Förhoppningen är att kunna bidra öka företags möjligheter att använda sociala medier på ett mer värdefullt sätt. Inte blott som en traditionell enkelriktad pushkanal.
6.2.1 Vidare forskning
Jag rekommenderar vidare forskning kring nyttan med sociala medier ur ett företags-perspektiv, eftersom sociala medier är ett nytt relativt outforskat område. Charlene Li och Josh Bernhoff (2009) observerade explosionen av sociala nätverk som fenomen först 2006.
Däremot visat uppsatsens teoretiska litteraturstudie hur marknadsföringsteorierna sedan många år utvecklats mot ett tjänste- och serviceorienterat synsätt, samt att teorier inom affärsutvecklingsområdet under många år talat om vikten av anpassning i en snabb föränderlig marknad som kännetecknas av hyperkonkurrens. Därför behövs gränsöverskridande forskning behövs i gränslandet mellan de teoretiska
forskningsområdena för att skapa ökad förståelse för uppsatsens problemformulering.
6.2.2 Metodkritik
Begränsningarna i denna kvalitativa studie är främst antalet företag som studerats. Kritik kan riktas mot slutsatserna av denna studie grundad på en begränsad mängd empiriska data från tre företag. En uppfattning som framförts av Eisenhardt är att antalet
respondenter i kvalitativa studier bör ligga mellan 4 och 10 för att kunna generalisera resultatet (citerad i Dyer, W.G. & Wilkins, A.L,1991). Denna studie bygger på fyra
respondenter som källor, men de företräder tre företag. Den ursprungliga avsikten var att studera fem företag, vilket hade gett ännu bättre empirisk data för uppsatsen slutsatser.
Dessvärre var det inte möjligt att samla fem företag under tidsperioden för uppsatsen.
Önskvärt vore att göra en mer omfattande studie av ett större antal företag i flera länder, eftersom sociala medier är en global företeelse. Relevanskravet ska bedömas utifrån hur viktig ett tema är inom sitt område. Praktikern är förmodligen mest intresserad av den forskning som ökar förståelsen eller hjälper dem att lösa ett problem. Det behöver dock inte sammanfalla med forskarens främsta intresse. I detta fall drar jag samma slutsatser som Ballantyne och Varey (2010) som menar att idén om enkelriktade kampanjer i sociala medier fungerar som ett hinder för företagens innovationsförmåga och står i vägen för innovativ marknadsföring praxis.
En kvantitativ undersökning skulle till skillnad från denna kvalitativa undersökning kunna dra mer generella slutsatser än vad som varit möjligt i denna begränsade studie. Den skulle vara möjligt att använda denna studies slutsatser som ingångsvärden för en enkät.
Den fylliga teoretiska litteraturstudien skulle kunna bidra ingångsvärden för en deduktiv kvantitativ undersökning.