4.1.1 TeliaSonera
TeliaSoneras affärsidé är att erbjuda nätanslutning och telekommunikationstjänster. 2009 omsatte börsnoterade TeliaSonera 109 miljarder SEK och det totala antalet abonnemang var 147 miljoner i 20 länder. I Sverige har Telia cirka 10 000 anställda.
Respondenter: Cristina Portnoff, kundkvalitetsutvecklare och Karin Nordlund, Community Manager ingår i kundkvalitetsutvecklingsgruppen på affärsområdet Broadband,
TeliaSonera Sverige. Intervju på TeliaSonera 2010-10-29.
4.2 Sociala medier möjliggör Enterprise 2.0
4.2.1 People – processer för kundinteraktion, kundproblem och återkoppling till utveckling av tjänster och verksamhet
– Från början var det kommunikatörerna som svarade i sociala medier. Vi upptäckte snart att frågorna i sociala medier var kundtjänstfrågor, alltså frågor som krävde åtgärder eller var synpunkter om våra tjänster, berättar Karin Nordlund, Community Manager på TeliaSonera och ingår i kundkvalitetsgruppen,
Den ökade aktiviteten i sociala medier ledde till att insikten att de måste minska ledtiderna för återkoppling i organisationen för att kunna föra dialogen med kunderna.
Därför utvecklades Kundkvalitetsgruppen som ett uppsamlingsnav för kundfeedback i sociala medier och i andra kontaktytor mot kund.
– Vi insåg att våra processer måste anpassas för att motsvara på kraven på snabba relevanta svar och kundvärde. Medarbetare från kundtjänst och support kopplades för att dialogen. Direkta kontaktvägar skapades in i organisationen för snabb återkoppling. Sex bloggare valdes också ut utifrån kompetens och intresse, som utbildades i policies.
Idag koordinerar Karin Nordlund, Community Manager på TeliaSonera arbetet för sex kanalansvariga för digitala medier. 15 medarbetare från på kundtjänst och support arbetar med sociala medier. 6 är kanalansvariga för bloggar och forum. De har valts utifrån kompetens och intresse, de har också utbildats i tonalitet. Kanalansvariga träffas varje vecka på teammöte och går igenom informationspolicyfrågor.
2008 antog TeliaSonera riktlinjer för sociala medier på corporate-nivå för alla länder.
Karin började på kommunikationsavdelningen där hon drev utvecklingen av rutiner och organisering kring deltagande i sociala medier. Initialt arbetade hon som kanalansvarig och blir från den 1 november Community Manager (kallades tidigare koordinator). Det innebär att ha ett övergripande ansvar för strategisk utveckling, uppföljning och resurser som krävs för att nå målen.
En framgångsfaktor var det stora pr-arbetet internt. Kanalansvariga berättade för varje avdelning vad sociala medier är och på vilket sätt avdelningen kan dra nytta av det. En informationspolicy för sociala medier har även utarbetats.
– Vi har lagt ned ett stort internt PR-arbete i ett år. En gång i veckan träffas de sex kanalansvariga och stämmer av nästa steg. De sitter i sina egna organisationer och är ansvariga för sin kanal genom bevakning, uppföljning av mål, håller koll på diskussioner och tweets i sociala medier. Totalt femton medarbetare från kundtjänst har utbildats och jobbar aktivt med sociala medier. Bloggarna på Telias blogg Bättre affärer väljs noga ut utifrån kompetensprofil och intresse. Femton jobbar aktivt med sociala medier.
Kanalansvariga bloggbevakar två gånger per dag. Kanalansvariga får en
sammanställning av aktiviteterna on-line från medieanalysverktyget Infopaq Social Media Agent.
– Kundfronten svarar i diskussioner i forum, bloggar, Twitter och Facebook. Vi har kanalansvariga för utvalda digitala diskussionsforum som uppfyller våra kriterier: minst
10000 aktiva, de ska skriva om vår marknad och våra tjänster. Vi har kanalansvariga på Facebook, Forum och bloggar på Telia.se, Twitter (Bättre Affärer bloggen, Iphone-bloggen), Youtube. Internt kommunicerar medarbetare på kundtjänst via microbloggen Yammer. Msn-chatt används också. De används i olika omfattning i olika länder, säger Karin Nordlund.
En följd av utvecklingen av aktiviteten i de sociala medierna och ökad konkurrens ledde till insikten att organisera sig för att minska ledtiderna internt för att snabbare återkoppla från kundmöten i sociala medier. En del av Kundreklamationsgruppen som hanterar klagomål blev Kundkvalitetsgruppen. Gruppen fungerar som ett uppsamlingsnav för kunddialog i sociala medier och andra kommunikationskanaler.
Kundkvalitetsutvecklingsgruppen som funnits i två år omvärldsbevakar, sammanställer och analysera kunders återkopplingar på tjänsterna via sociala medier och övriga kanaler. Kundkvalitetsutvecklarna fungerar som ett nav i organisationen och har även ansvar för press och internutbildning i ”tonalitet”, d v s rätt tonfall, i kundmöten.
Kundkvalitetsutvecklaren Cristina Portnoff berättar hur hon samlar in kundfeedback från alla kommunikationskanaler: via dialog och diskussioner i sociala medier (Facebook, Twitter), kundombud som tar hand om kundreklamationer och klagomål, via
mailformuläret ”Tyck om Telia”.
– Återkopplingen kategoriseras i grupper som: attityd, lång svarstid attityd/tonalitet, lång svarstid, kostsamma flaskhalsar eller klagomål på tjänster och produkter mm. I analysen ingår att identifiera var kostnader uppstår, berättar Cristina Portnoff.
Därefter återför hon kunskapen om kundpreferenserna till cheferna på produkt,
kundtjänst, marknad och försäljning, samt medarbetare. Förändringar i kundpreferenser används för utveckla tjänsterna och verksamheten.
– Uppföljningen av nivån på kundtillfredställelse ska leda till bättre måluppfyllelse av kundnöjdhet. Svenskt Kvalitetsindex, SKI, är ett viktigt mål i styrkorten över hela TeliaSonera. SKI mäter hur företag lever upp till kunders förväntningar, upplevd kvalitet och värdering av varor och tjänster.
Telia placerar sig i topp i årets mätning av tele- och datakombranschen. Cristina Portnoff upplyser om att de benchmarkar och jämför sig mot andra branscher, exempelvis ICA och IKEA.
4.2.2 Samordningsprocesser i organisationen för att möta individuella önskningar och behov, rätta till problem och affärsutveckling?
Karin Nordlund har varit tidigt ute och testade att besvara frågor på befintliga
diskussionsforum som fairshopping.se och bevakat bloggar för att se vilken kundrespons vi fick när vi valde att vara synliga i det forumet och hur det kan påverka våra kunders uppfattning av oss som företag. Det har lett till diskussioner om vem som ska svara och hur arbetsprocesserna ska se ut.
– Det är lättare att sätta press inåt organisationen när man har kundens röst och krav.
Produktcheferna är väldigt intresserade av kunden röst om våra tjänster, eftersom de använder responsen för att utveckla tjänster och produkter, menar Karin.
Produktavdelningen ansvarar för hela produktlivscykeln och ser sociala medier som en marknadsundersökning.
I början var problem med att få snabba svar från organisationen som krävs i sociala medier, konstaterar Karin.
– Nu markerar vi i subjektraden på mailen att det rör sig om sociala medier och att det kräver snabbt svar! Vi har lagt ned ett stort internt PR-arbete internt för att öka
medvetenheten om vilka insatser interaktionen i sociala medier kräver, så det fungerar bättre nu.
4.2.3 Teknologi. Hur används sociala verktyg strategiskt i företaget? (En community. En wiki. En blog eller hundra bloggar?)
Kanalansvariga finns på Facebook, Forum och bloggar på Telia.se, Twitter (Bättre Affärer bloggen, Iphone-bloggen), Youtube. Internt kommunicerar medarbetare på kundtjänst kommunicerar via microbloggen Yammer. Msn-chatt används också. De används i olika omfattning i olika länder.
4.3 Mål och strategier – från påverkan till kundinverkan 4.3.1 Mål och önskade effekter för er sociala strategi? Mätmetod?
– Målet är nöjd kund. Beroende på kanal kan kommunikationsmålen se olika ut; respons, räckvidd (antal twitterföljare). Vi loggar allt vi gör. Infopac monitorverktyg sammanställer kundkommentarer på våra svar i sociala medier. Hur många procent är positiva, neutrala och negativa.
– Ett mål för sociala medier är att svara inom 24 timmar. För Twitter-kanalen är det inga problem. Facebook kan kräva mer utförliga svar. Vi kollar antal Likes och anpassar skrivandet för att skapa förutsättningar för en bra dialog. Kunderna hjälper oss att utveckla våra budskap.
Mål: 70 procent ska få telefonssvar inom en minut, 70 procent ska få svar på mail inom 24 timmar.
4.3.2 Strategi A. SWOT kopplat till sociala medier? B. Medveten strategi för virtuell mouth-to-mouth marknadsföring/peer advice (kunder rekommendationer till egna nätverk)?
TeliaSoneras strategi för sociala medier är resultatet av omfattande research och testande av olika digitala forum. I januari genomfördes en stor satsning på närvaro i sociala medier och strategin.
Deltar i forum utifrån uppsatta kriterier: minst 10 000 deltagare, seriösa, diskuterar frågor inom Telias affärsområde.
4.3.3 Strategi för utvecklingsprocesser av tjänster och produkter? (Den viktigaste källa till nya idéer? Kunder (direkt/indirekt) eller medarbetare?)
Dra fördelarna av att kunder träffas och hjälper varandra i digitala forum.
4.3.4 SWOT Enterprise 2.0 TeliaSonera styrka.
Cristina Portnoff betonar att företaget länge har sett sig som ett tjänsteföretag även om de säljer produkter. Redan på nittiotalet när de började ISO-certifiera sig mättes kundnöjdhet.
När sociala medier kom och kundkraven ökade på dialog istället för enkelriktad kommunikation innebar det inga omvälvande förändringar i arbetssätt och företagsstrategi.
Hot med sociala medieutvecklingen
– Har man inte organisationen på plats blir det problem vid kontakter på sociala medier.
Går medarbetare ut och samtalar måste det ske en snabb återkoppling till organisationen, annars förloras trovärdigheten.
– Att organisationen inte förstår vikten av snabbheten. Att det kan ta fem dagar innan kunder får svar. Efter ett år pr-arbete internt märks det att förståelsen för att frågor märkta med sociala medier kräver snabbt svar.
– Att inte få resurser som krävs eller att resurser plockas bort om det är kris eller semestertider på den vanliga kundtjänst, vilket leder till att kunder inte får svar i sociala medier.
Det interna pr-arbetet har gett:
– vi har fått fram medarbetare som kan vara närvarande på sociala diskussionsforum – snabbare ledtider från kunddialog till återkoppling i organisationen
– kontinuerlig utbildning för medarbetare som inte förstått den sociala medielogiken, en så kallad ”Social media For Dummies”.
Möjligheter med sociala medier
– En styrka är att kundmöten i sociala medier har kommit högt upp på agendan och fått bra genomslag. Det finns en förståelse för att detta ingår i nöjd kund-målet och att arbetsprocesserna måste utvecklas för att öka värdet för kunderna.
– Inget motstånd mot förändringar i organisation. TeliaSonera har haft en kunddriven kultur med anpassning av verksamheten. Har att lätt anpassa sig till nya förutsättningar i omvärlden.
– Få in kundens önskningar
– Skapa värdefull dialog och utveckla verksamheten därefter – Ger positiva associationer till varumärket
– På sikt kommer färre att ringa till kundtjänst – Kan ta hand om generella ärenden
4.4 Co-creation för värdeskapande och innovation
4.4.1 Hur väl överensstämmer företagets förhållningssätt ut till kundernas medverkan (co-creation) i affärsutveckling och värdeskapande utifrån Pralahads teorier?
– På Facebook har vi studerat, experimenterat hur vi ska skriva för att skapa en värdefull dialog. På Twitter likaså. På vårt forum försöker vi att skapa transparenta diskussioner förutsättningar för att kunder ska träffa andra kunniga kunder. Det finns duktiga tekniska experter som löser många problem tillsammans med andra och vi för det vidare till produktorganisationen, berättar Karin Nordlund.
Co-creation-experiment. Vi söker dialog och försöker trigga igång samspelet med kund.
Tonationen är viktig, hur vi bemöter i samtalet. Det gäller att skapa kontakt och närhet.
Samtalen ska vara transparenta och spårbara.
Empowerment. Kundtjänst i virtuella team har fått mandat att lösa problem själva. De har den kompetensen. Varje dag hanterar medarbetaren upp till 60 unika kundmöten. En kvalitetsdimension är hur medarbetarna uttrycker sig. Cristina Portnoff kategoriserar återkopplingen från alla kanaler i olika kategorier som #attityd #produktfel. Hon analyserar också kostnader för respektive kategori och presenterar hela bilden för produkt, marknad och kundtjänstchefer.
Pressärende.
– Vi har processer att ta fram gemensamma budskap och svar när det kommer frågor i alla kanaler. Kundkvalitetsgruppen fungerar som en nod i organisationen, säger Karin Nordlund.
TeliaSoneras uttalade värderingar är: Skapa värde, Visa respekt, Få det att hända. En grund för vårt dagliga arbete.
- Nyckeln till att skapa värde ligger i att vara kundfokuserad och affärsinriktad. Att vara innovativ och agera som pionjär är en del av vårt arv. Vi delar med oss av kunskap, samarbetar i team och över gränser samt använder våra resurser på ett effektivt sätt. Vi tar ägarskap, följer upp och ger återkoppling för att säkerställa att vi främjar enkla och hållbara lösningar som ger mervärde åt våra kunder, framhåller Cristina Portnoff, 4.4.2 På vilka punkter överensstämmer DART-modellen med er affärsstrategi och processer? Öppenhet, tillträde, dialog och risktagande för att öka värdet för kund och företag.
Dialog
– TeliaSonera skapar öppenhet genom att bjuda in till dialog i sociala medier och i andra kanaler med frågor och rätt attityd. Responsen på TeliaSoneras svar på kundinlägg mäts om det är positivt, neutralt eller negativt.
Access
– Diskussionsforumet på Telia.se där respons på våra tjänster och relaterade frågor diskuteras skapar access och transparens. Kunder diskuterar öppet om problem med tjänster och produkter, de hjälper varandra att lösa dem. I dag är 14000 registrerade på forumet.
Risktagande.
– Att ha ett transparent klagomålshanterande och tjänsteutveckling kan vara ett risktagande. Sker det med ett kundfokus känner kunderna förtroende och hjälper varandra.
4.4.3 Hur skapar ni förutsättningar för att personifiera tjänsterna och att utveckla affärsverksamheten via interaktionen i sociala medier?
Affärsstrategi.
– Sedan vi ISO-certifierade oss tidigt nittiotal har kundfokuset varit ett krav. Kulturen och verksamheten har utvecklats utifrån att öka värdet och tillfredställelsen hos våra kunder.
Mätning av kundvärde står på olika sätt med i alla styrkort. Företaget anpassar sig efter omvärldsförändringar successivt. När Second life kom var vi där och vi har fortsatt med interaktion via sociala medier, säger Cristina Portnoff.
– Våra processer förändras kontinuerlig utifrån de nya arenorna i omvärlden. De påverkar inställning och kultur. Första steget är konstant omvärldsbevakning. Andra steget är att utveckla våra verksamhetsprocesser. Sociala medier kräver snabbhet i
återkopplingsprocesserna. Frontlinjen av medarbetarna som möter kunder i sociala medier fungerar som en nod in i organisationen för snabb återkoppling, framhåller Karin Nordlund.
Affärsutveckling
– Vi jämför SKI-index, inte bara med företag i samma bransch. Vi benchmarkar mot andra branscher som motsvarar höga kundförväntningar, som oljeindustrin, ICA. Hur gör IKEA med reklamationspolicies och utvecklar högre kundtillfredsställelse, avslutar Cristina Portnoff.