4.1.1 Bakgrund
Andreas Rehn har sedan 18 oktober 2012 ägt lanthandeln i Lidhult, som han bedriver som ett aktiebolag. Lidhult, som ligger fyra mil utanför Ljungby, har med sexhundraelva invånare. Lanthandeln har hela fjorton anställda varav åtta är heltidsanställda. Klockan nio på morgonen öppnar man dörrarna för kunderna och bygdens invånare och stänger inte förrän klockan sju på kvällen, med undantag för helger då de stänger fem på kvällen. Den stora lokalen består av två våningar, första plan består av själva butiken, ett café, en retur central och ett bibliotek, andra våningen som tillhör caféet består av ett mysigt rum med en utsikt över bygden. Varje morgon mellan nio och elva är det frukostbuffé, sen på eftermiddagen övergår det till en fikabuffé. När man druckit sitt kaffe och ätit sin fika så betalar man i kassan i butiken. Andreas berättar att de försöker hålla
frukostbuffén och fikan till så låga priser som möjligt, detta för att få in så många som möjligt. Att Andreas byggde något som fungerar som en träffpunkt för bygden tycker invånarna är väldigt kul, berättar han. Att det finns mycket att välja på och att priserna dessutom är så låga gör det ännu mer fantastiskt, berättar han. Man har låtit integrera caféet med ett litet biblioteket bakom där de har många böcker och även datorer om man skulle vilja slå upp någonting på nätet. För ta steget längre har man fixat fri WiFi zon i hela lokalen. Men trots allt som gjorts i lokalen är det fortfarande en hel del som inte är klart. Andreas menar att eftersom butiken är ny så håller han och hans anställda fortfarande på att ställa i ordning allting och förbereda lite inför deras första sommar och sina första turister. Hittills har de skrivit på kontrakt för att sälja mjukglass till
sommaren och införskaffat iPads som turister kan låna för att exempelvis läsa nyheter. Det är jätte kul att man har fått så positiva reaktioner från bygden, men det är inte så
konstigt med tanke på att det var invånarna själva som var bakom den idén om att ha ett ställe som en träffpunkt i bygden. Byggnaden var tidigare en lokal för utställning av kök,
30
där man då kunde komma in och titta på olika typer av kök. När lokalen blev ledig så kom några från bygden på idén att bygga någon typ av centrum, eller träffpunkt som de numera kallar det. När de pratade vidare så tyckte Andreas att de kunde bygga ihop det så att man alltid kan dra nytta av lokalen. Utifrån en idé kom man på många fler idéer, och resultatet blev detta. Lanthandlaren har så mycket mer än livsmedel, ett fik och bibliotek att erbjuda. Andreas bekräftar att de egentligen har så mycket mer än bara de tre som man ser direkt när man kommer innanför dörrarna. Ica nära i Lidhult erbjuder apoteksombud, ATG-‐ombud, frimärksombud, systemombud, svenska spel och har även en uttagsautomat. Sen har de även DVD-‐uthyrning, informationspunkt för turister och giro service så att man kan betala sina räkningar. Butiken erbjuder även hemkörning av varor. Kommunen går redan in och bidrar med hundratio kronor per hemsändning om kunden är villig att betala tjugo kronor. Att kommunen sätter in en fot i detta tycker Andreas är fantastiskt bra.
4.1.2 Konkurrenter & kunders köpbeteende
I byn har Andreas inga konkurrenter men det tycker han är på både gott och ont för konkurrenter har man alltid, oavsett om det är en i närheten eller någon på flera mils avstånd. Man blir alltid jämför med någon, utan undantag.
”Jag har lite trångare sortiment så kunderna kanske börjar jämför mig med stormarknader som har mycket mer än vad jag har i butiken. Då har man en stormarknad och en lanthandel och då blir man jämförd hela tiden. Jag brukar säga till mina kunder här i butiken att de ska försöka hitta en by med sexhundraelva invånare och se om de har en butik som den butiken de har i Lidhult. Titta om de kan erbjuda det jag erbjuder er här i min butik”, säger Andreas. Men för att fortfarande vara med i matchen så måste man stå på tårna hela tiden, för man blir ständigt jämförd med någon, om inte med en annan lanthandlare i bygden så en stormarknad i närheten. Den närmsta konkurrenten är stormarknadsjätten City Gross i Ljungby. Andreas märkte av konkurrensen direkt när den etablerades för tre år sedan. Butiken tappade hela två miljoner i omsättning det året. Andreas kunder sträcker sig nästan hälften till Ljungby. Befinner man sig i staden redan så kan kunderna lika gärna känna att de kan handla där, då det blir smidigare och snabbare. För att komma in matchen igen och jobba tillbaka det vi tappat så valde de att utbilda sig mycket istället för att exempelvis minska i personal. Alla i butiken fick gå på en utbildning, “vägen till en lönsam butik”, för att göra butiken lönsam igen.
31
Utbildningen bidrog med mycket, man lärde sig mycket om rutiner, varuflöde och annat viktigt för att göra butiken mer lönsam och plocka upp det synliga svinnet i datorn. På så sätt lyckades de spara ihop 100 000 kr och jobba sig tillbaks in i matchen. Det är alltid tufft när man få en stark konkurrent men för lanthandlare blir det extra tufft. Det är inte lätt att driva en butik med den marginalen man har, menar Andreas. Lanthandlaren i Lidhults sortiment är ganska brett
om man frågar Andreas. De erbjuder det mesta och de är väldigt lyhörda till sina kunder om det saknas eller önskas något som inte är tillgänglig i butiken. Butikens sälj yta är trehundra kvadratmeter men jobbar mycket med sortimentet för att ha med det mesta. För att ta reda på vad kunder vill ha så använder de sig av ett system som ICA erbjuder där man kan dra nytta av andra butikers försäljningsinformation. De kan få rapport på vilka varor som är populärast och är toppsäljare. De kan exempelvis se vilket märke eller typ av ketchup som är populärast och säljs bäst. Butikens varor består alltså mest av varor som de vet kommer att gå åt. Även butiken försöker tillgodose allas preferenser så är det inte alltid lätt. Det är mycket matlagningsprogram och trender hit och dit, och då är det lite svårt att hänga med, inte bara vi i butiken utan även konsumenterna. De kan komma in i butiken med ett recept i handen för att handla alla ingredienser när de märker att en ingrediens inte finns på hyllorna och frågar en anställd efter det. När den anställda sedan frågar vad det är exakt, om det är en krydda eller mejeriprodukt så vet de inte ens själva. Men detta är inget som butiken är så orolig över, Andreas känner inte att de har behovet av att slaviskt hämta dit allt kunderna frågar om. När det gäller prissättning så finns det olika prisprofiler som man kan ligga på enligt ICA. Det är en priskonsult som sitter och gör undersökningar på gränser så att man inte ligger snett. Sen beror det på hur man mäter priset, om man bor nära staden, om det är en stor lanthandel och så vidare. ”Problemet med prissättning är att konsumenten inte har en aning om vad butiken har för marginal. De har ju inte koll på hur mycket en vara kostar när butiken köper in den. Så en familj som köper blöjor vet egentligen inte hur stor marginalen är, men kan ändå tycka att det exempelvis är dyrt eller billigt”, berättar Andreas. Sen är det så att kunderna ofta glömmer att butiken har sina höga fasta kostnader som måste bli betalda, så det blir självklart att priset för en vara blir några riksdaler dyrare än i en stormarknad. Lanthandeln i Lidhults elräkning brukar landa på trehundratusen kronor varje år. Butikens personal kostar ungefär fyramiljoner på ett år. Men dessa kostnader brukar kunderna tyvärr glömma ibland.
32
Lanthandelns strävan är att fortsätta utveckla bygden och butiken. Förbättring av kommunikationen är också väldigt viktig, framförallt kommunikationen med de kunderna som inte är stamkunder. Andreas tror inte att det kan bli så mycket billigare att köra ut till stormarknader fem till sju mil. Han tycker inte att det är värt att lägga den tiden, energin och bensinpengarna för att få sin matkasse till en mindre peng. Det kan inte vara mer än tio procent billigare att handla hos en stormarknad, om ens det, med tanke på hur mycket impulsköp man kan göra som man inte räknat med. För att komma kunderna ännu närmare och behålla dem har butiken gett bygden en träffpunkt.
Om ekonomin tillåter så har butiken planer på att bygga ut i framtiden. De vill flytta ut returcentralen och förlänga butiken, detta kan göra att de får ytterligare sextio hyllor att fylla. Får de in pengarna till det så vet Andreas exakt vad han vill göra och hur han ska göra det. Han önskar att skapa en wow-‐känsla i butiken. På frågan om kunderna/invånarna är medvetna om dessa planer och drömmar, för att möjligtvis få hjälp eller införa någon insamling av pengar för det så svarade han nej, det är inget som har diskuterats. Men det skulle möjligen vara intressant för bygden om han presenterade ”Ica Lidhult 2015”. ”Vi är väl rätt nära drömlanthandeln, eller vad säger du?”, frågar Andreas sin fru som satt bredvid under intervjuns gång. Bara utformningen av butiken de har idag är bland drömmarna. Men för att nå högre så krävs först och främst ett bredare sortiment av livsmedel. Hans drömlanthandel får bättre uppbackning av kommunen, turistnäring och kanske att kommunen betalar lanthandeln eller värdesätter de tjänster butiken erbjuder och ger. De får egentligen inte pengar för den tiden de lägger på de tjänster som de erbjuder, berättar Andreas. Trotts att de får glesbygdsbidrag, så skulle han nog vilja ha ännu större bidrag. Men än så länge är han ganska nöjd, de är nära ”målet”.
Det är dock svårt att tänka långsiktigt när det gäller en butik, för det är viktigt att man gör vinst annars har man ingen chans till utveckling. ”Vinsten ger mer än bara pengar, det ger lanthandlaren ett kvitto på att man har jobbat bra och att kunderna är tillfredsställda”, förklarar han.
33
4.1.3 Relation till kund & Kundlojalitet
Det som gör att lanthandlaren i Lidhult fortfarande lever är för att det är enkelt, det är nära och att de erbjuder det där personliga som ingen stormarknad eller lågprisbutik någonsin kan erbjuda. ”Det är något som de aldrig kan ta från oss. Därför fokuserar vi mycket på det och strävar ständigt efter att förbättra samt stärka det personliga ännu mer. Det vi är duktiga på måste vi fortsätta att bli duktigare på”, förklarar han. Lanthandlaren i Lidhult kan nästan alla efternamn på alla invånare i bygden, i vilken stormarknad kan man få höra ”god morgon fru Johansson, hur gick det med smörgåstårtan som du skulle baka igår?” De anställda försöker hela tiden ha den här närheten, för de har märkt att det är något som kunderna uppskattar och värderar högt.
Deras kunder består av både återkommande kunder och strö kunder.
Men åttio procent av omsättningen kommer ifrån stamkunderna, menar Andreas.
Andreas var inte rädd att butiken skulle misslyckas. Det hade man inte ens vågat satsa på om man inte hade tillräckligt med stöd eller intresse från bygdens invånare, berättar han.
I veckobladet som skickas tillinvånarna brukar han skriva på framsidan i en liten pratbubbla: ”Tack för att ni handlar hos oss, ni bidrar till en samhällsutveckling och en levande landsbygd”. Man förvaltar mycket där ens barn ska växa upp. Ska de ha en fräsch butik och träffpunkt eller ska de behöva åka flera mil varje gång de ska handla, hämta paket eller sitta och fika med någon? Andreas anser att lanthandeln är navet i bygden. Det är en förutsättning för att man ska kunna bli gammal på bygden. Finns inte en lanthandel eller träffpunkt så har du inte chansen att handla eller hämta ut din medicin. Man kanske inte orkar eller vågar dra in till staden för att göra de här sakerna. ”Känner man sig snurrig någon dag så skulle man bara fråga om att få en stol och sätta sig och få lite vatten, men det kanske man inte vågar göra i en stormarknad till exempel. Man
är som en stor familj här, där tryggheten är stor”, berättar Andreas. Detta tycker han att man ska värna om och värdesätta högt.
För att kunna kommunicera med kunderna och locka hit både nya och återkommande kunder använder vi oss av olika sorters marknadsföring, säger Andreas. Kunderna fångas upp genom direktreklam där de köper loss fram och baksida på bladet som alla får hem för att få den där lokala känslan, lite bilder på personalen och få in lite lokala leverantörer samt lite egna priser. Det är lanthandeln som väljer vilka de vill fokusera lite extra på. Ibland läggs fokus på nya kunder, pensionärer, stamkunder eller
34
barnfamiljer. De kör alltså på en kundspecifik marknadsföring. Det är otroligt viktigt att synas lite. Det finns många som sitter hemma vid köksbordet med en hel bunt med reklamblad framför sig och jämför priser för att veta vad och vart de kan göra ”kanon-‐ klipp”. De som gör detta kallar Andreas för ”russinplockare”. Dessa russinplockare brukar ha passerat sextiofem och blivit pensionärer, de har med andra ord för mycket fritid helt enkelt. De kanske köper kanonklippen från citygross, det billigaste från hemköp och extrapris produkterna från lanthandlaren. Även dessa ”russinplockare” vill man locka till sig, även om de oftast köper de varor med lite marginal.
På frågan om vem den lojala kunden är så var det givet att den lojala kunden har lanthandlaren i Lidhult som nummer ett. Givetvis så kanske man är i stormarknaden någon gång i månaden för att man vill ha ett bredare sortiment eller se andra varor. Men man går framförallt till lanthandlaren för att butiken har ett bra utbud, priser de kan lita på, att det är enkelt, nära, personligt och socialt.