• No results found

Vägen till en levande Lanthandel

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Vägen till en levande Lanthandel"

Copied!
85
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

0

Vägen till en levande Lanthandel

   

Författare: Jens Gustafsson 890815

Enterprising and Business Development

Aya Shirwani 901019

Enterprising and Business Development

Handledare: Erik Rosell

Examinator: Frederic Bill

Ämne: Företagsekonomi, 15 hp Nivå och termin: Kandidatuppsats, VT-2013

(2)

1 Abstract

A  general  store  is  a  grocery  store  that  is  located  in  the  countryside.  In  today's  modern   society,  it  is  difficult  for  general  stores  to  compete  with  the  supermarkets  and  

discounters  in  terms  of  price  and  supply.  

The  purpose  of  this  thesis  is  to  create  an  understanding  of  both  the  rural  merchants  and   its   customers’   perspective   on   a   well-­‐functioning   general   store.   We   have   conducted   a   case  study  of  three  general  stores  where  we  interviewed  the  merchants  about  how  they   do   to   please   their   customers’   needs   and   identify   key   elements   of   a   well-­‐functioning   general  store.  We  also  carried  out  a  survey  to  the  customers  in  each  store  to  examine  the   customers’   needs,   buying   behavior   and   expectations   on   the   general   store.   What   we   found  out  is  that  the  general  stores  are  struggling  to  compete  against  supermarkets  and   discounters.  To  be  competitive  in  the  market,  they  need  to  offer  services  and  become  a   venue  to  attract  recurrent  customers  and  create  customer  loyalty.    

The  results  from  the  interviews  and  the  surveys  clarified  that  the  general  store  has  a  big   significance   for   the   rural   areas   and   their   locals.   Despite   that   the   general   store’s   costumers  rated  service  as  most  critical  when  facing  a  selection  between  stores,  they  do   become  attracted  by  the  supermarkets’  offerings  and  prices.

(3)

2 Sammanfattning  

En  lanthandel  är  en  dagligvarubutik  som  är  lokaliserad  på  landsbygden.  I  dagens  

moderna  samhälle  är  det  dock  svårt  för  lanthandlare  att  kunna  konkurrera  med  de  stora   giganterna  när  det  gäller  pris  och  utbud.    

Syftet  med  denna  uppsats  är  att  skapa  förståelse  för  både  lanthandlaren  och  dess   kunders  perspektiv  på  en  väl  fungerande  lanthandel.    

En  fallstudie  genomfördes  hos  tre  olika  lanthandlare  där  vi  genom  intervjuer  tog  reda  på   hur  de  tillfredsställer  sina  kunders  behov  och  vad  som  behövs  för  att  ha  en  väl  

fungerande  lanthandel.  Vi  genomförde  också  enkätundersökningar  som  riktade  sig  mot   kunderna  i  varje  enskild  butik  för  att  ta  reda  på  kundernas  behov,  köpbeteende  och   förväntningar  på  lanthandeln.    

Resultatet  visade  att  lanthandlarna  kämpar  för  att  konkurrera  mot  stormarknader  och   lågprisbutiker.  För  att  vara  konkurrenskraftiga  på  marknaden  måste  de  erbjuda  tjänster,   bli  en  mötesplats  för  att  locka  återkommande  kunder  och  skapa  kundlojalitet.  

Resultaten  från  intervjuerna  och  undersökningarna  visade  även  att  den  lokala  

lanthandeln  har  en  stor  betydelse  för  landsbygden  och  deras  lokalbefolkning.  Trots  att   lanthandelns  kunder  rankar  service  som  den  mest  avgörande  faktorn  vid  val  av  butik,   blir  de  också  lockade  av  stormarknadernas  utbud  och  priser.

 

(4)

3

Innehållsförteckning

1.1   BAKGRUND  ...  1  

1.2   PROBLEMDISKUSSION  ...  2  

1.3   PROBLEMFORMULERING  ...  4  

1.4   SYFTE  ...  5  

1.5   MÅLFORMULERING  ...  5  

2   METOD  ...  6  

2.1   PROJEKTETS  START  ...  6  

2.2   LITTERATURSTUDIE  ...  6  

2.3   KVALITATIV  FORSKNINGSMETOD  ...  7  

2.3.1   INDUKTIV  STUDIE  ...  8  

2.3.2   FALLSTUDIE  ...  8  

2.3.3   MÅNGSIDIGHET  &  HELHET  ...  9  

2.4   INSAMLING  AV  DATA  ...  10  

2.5   KVALITATIVA  INTERVJUER  ...  10  

2.5.1   ATT  GÖRA  BRA  INTERVJUER  ...  11  

2.5.2   SAMSPELET  MELLAN  INTERVJUARE  OCH  RESPONDENT  ...  12  

2.5.3   INSPELNING  UNDER  INTERVJUN  ...  13  

2.6   ENKÄTER  ...  14  

2.7   KVALITETSMÅTT  ...  15  

2.7.1   VALIDITET  OCH  RELIABILITET  ...  15  

2.8   URVAL  ...  17  

2.8.1   BEKVÄMLIGHETSURVAL  ...  17  

2.9   BORTFALL  ...  18  

3   TEORI  ...  19  

3.1   KUNDERNAS  KÖPBETEENDE  OCH  PÅVERKANDE  KONKURRENTER  ...  19  

3.1.1   KONSUMENTERNAS  MEDVETENHET  OCH  ATTITYD  GENTEMOT  SAMHÄLLET  ...  19  

3.1.2   KONSUMENTERNAS  PÅVERKAN  PÅ  MARKNADSPLANEN  ...  20  

3.1.3   KONSUMENTENS  KÖPPROCESS  ...  21  

3.1.4   STORMARKNADERNAS  &  LÅGPRISBUTIKERNAS  PÅVERKAN  PÅ  DETALJHANDELN  ...  22  

3.2   RELATION  TILL  KUND  &  KUNDENS  LOJALITET  ...  23  

3.2.1   KUNDLOJALITET  ...  23  

(5)

4

3.2.2   RELATIONSMARKNADSFÖRING  ...  26  

3.2.3   KUNDENS  PERSPEKTIV  PÅ  EN  HÅLLBAR  RELATION  ...  26  

3.2.4   RELATIONENS  VIKTIGA  DELAR  ...  27  

3.2.5   KUNDTILLFREDSSTÄLLELSE  ...  28  

4   EMPIRI  ...  29  

4.1   INTERVJU  MED  ANDREAS  REHN,  LANTHANDELN  ICA  NÄRA  LIDHULT  ...  29  

4.1.1   BAKGRUND  ...  29  

4.1.2   KONKURRENTER  &  KUNDERS  KÖPBETEENDE  ...  30  

4.1.3   RELATION  TILL  KUND  &  KUNDLOJALITET  ...  33  

4.2   SAMMANSTÄLLNING  ENKÄTER  PÅ  ICA  NÄRA  LIDHULT  ...  34  

4.2.1   KUNDERNAS  KÖPBETEENDE  ...  34  

4.2.2   KONKURRENTER  ...  35  

4.2.3   RELATION  MED  KUND  &  KUNDLOJALITET  ...  36  

4.3   INTERVJU  MED  JUDIT  SVENSSON,  LANTHANDELN  I  AGUNNARYD  ...  37  

4.3.1   BAKGRUND  ...  37  

4.3.2   KONKURRENTER  &  KUNDERS  KÖPBETEENDE  ...  37  

4.3.3   RELATION  TILL  KUND  &  KUNDLOJALITET  ...  38  

4.4   SAMMANSTÄLLNING  ENKÄTER  PÅ  LANTHANDELN  I  AGUNNARYD  ...  39  

4.4.1   KUNDERS  KÖPBETEENDE  ...  40  

4.4.2   KONKURRENTER  ...  41  

4.4.3   RELATION  MED  KUND  &  KUNDLOJALITET  ...  42  

4.5   INTERVJU  MED  KENT  JOHANSSON,  SÖDRA  LJUNGA  LIVS  ...  42  

4.5.1   BAKGRUND  ...  42  

4.5.2   KONKURRENTER  &  KUNDERNAS  KÖPBETEENDE  ...  43  

4.5.3   RELATION  MED  KUND  &  KUNDLOJALITET  ...  44  

4.6   SAMMANSTÄLLNING  ENKÄTER  PÅ  SÖDRA  LJUNGA  LIVS  ...  46  

4.6.1   KUNDERNAS  KÖPBETEENDE  ...  46  

4.6.2   KONKURRENTER  ...  47  

4.6.3   RELATION  MED  KUND  &  KUNDLOJALITET  ...  48  

5   ANALYS  ...  49  

5.1   KONKURRENTER  &  KUNDERNAS  KÖPBETEENDE  ...  49  

5.2   RELATION  MED  KUND  &  KUNDLOJALITET  ...  52  

6   SLUTSATS  ...  55  

(6)

5

7   DISKUSSION  ...  57  

8   KÄLLFÖRTECKNING  ...  59  

8.1   LITTERATURBASERADE  KÄLLOR  ...  59  

8.2   ARTIKLAR  ...  59  

8.3   INTERNETBASERADE  KÄLLOR  ...  60  

8.4   INTERVJUER  ...  61  

8.5   MUNTLIGA  KÄLLOR  ...  61  

9   BILAGOR  ...  62  

9.1   BILAGA  1.  INTERVJUFRÅGOR  BUTIK.  ...  62  

9.2   BILAGA  2.  ENKÄTFRÅGOR  KUNDER.  ...  63  

9.3   BILAGA  3.  SAMMANSTÄLLNING  AV  ENKÄTER  PÅ  ICA  NÄRA  LIDHULT.  ...  65  

9.4   BILAGA  4.  SAMMANSTÄLLNING  AV  ENKÄTER  PÅ  LANTHANDELN  I  AGUNNARYD  ...  69  

9.5   BILAGA  5.  SAMMANSTÄLLNING  AV  ENKÄTER  PÅ  SÖDRA  LJUNGA  LIVS  ...  75  

(7)

1

1 Inledning

I  inledningen  så  redogör  vi  för  bakgrunden  som  låter  läsaren  att  bli  introducerad  till   uppsatsen.  Därefter  behandlas  problemdiskussion,  problemformulering  och  syfte  som  är   grunden  till  denna  uppsats.  Som  en  avslutning  redovisas  arbetets  målformulering.

1.1 Bakgrund

En  lanthandel  är  en  dagligvarubutik  som  är  lokaliserad  på  landsbygden.  Det  var  under   1800-­‐talet   som   lanthandlarna   började   etablera   sig   på   landsbygden   minst   tre   mil   från   närmaste  stad,  detta  för  att  det  fanns  ett  förbud  mot  handel  nära  stadskärnorna  och  att   butikerna  då  tvingades  iväg  från  städerna.  När  förbudet  sedan  hävdes  i  slutet  på  1800-­‐

talet  blomstrade  lanthandlarna  upp  i  såväl  städer  som  på  mindre  orter  och  samhällen   (ne.se).  Utvecklingen  fortsatte  och  under  tidigt  1900-­‐tal  började  en  intensiv  etablering   av  lanthandlare  invid  det  framväxande  järnvägsnätet,  som  började  förändra  den  lokala   lanthandelns   förutsättningar.   Idag   uttrycks   det   att   lanthandeln   håller   på   att   dö   ut.  

Samtidigt   är   lanthandeln,   på   många   mindre   orter,   mittpunkten   för   orten   och   för   en   levande  landsbygd.  Lantbrukarnas  riksförbund  (lrf.se)  menar  på  att  det  inte  fungerar  i   dagens   moderna   samhälle   för   lanthandlare   att   bara   kunna   konkurrera   med   de   stora   giganterna  när  det  gäller  pris,  de  måste  använda  sig  av  andra  konkurrensfördelar,  detta   genom  service  och  andra  tjänster  som  de  flesta  lanthandlare  nu  använder  sig  av  (lrf.se).  

Samtidigt  menar  landshövding  Kristina  Alsér  att  en  fungerande  lokal  dagligvaruhandel   är   viktigt   för   en   levande   landsbygd   och   är   en   betydelsefull   serviceresurs   för   boende,   besökare   och   övrigt   lokalt   näringsliv.   Att   medverka   till   att   stärka   handelns   roll   och   samtidigt  visa  vilken  betydelse  den  har  för  landsbygden  är  ett  av  de  viktigaste  områdena   Länsstyrelsen   har   att   arbeta   med.   Genom   arbetet   med   servicefrågorna   och   kontakter   med  olika  aktörer  har  Länsstyrelsen  fångat  upp  ett  antal  frågeställningar  där  det  finns   behov   av   att   få   en   vetenskaplig   belysning,   bland   annat   kundernas   syn   på   lanthandeln   och  deras  köptrohet.  Enligt  Länsstyrelsen  i  Kronobergslän  tillhandahåller  lanthandlarna   nämligen   mer   än   livsmedel,   de   erbjuder   även   diverse   servicefunktioner   såsom   systemombud,   paketutlämning,   apoteksombud   med   mera.   Lanthandeln   fungerar   också   som   en   lokal   mötesplats   som   för   många   är   en   viktig   social   funktion   i   vardagen   (Alsér,   2013).    

(8)

2

1.2 Problemdiskussion

Lantbrukarnas   riksförbund   skriver   att   allt   fler   lanthandlare   i   Kronobergslän   har   svårt   att  överleva  och  läggs  därför  ned,  något  som  orsakas  av  allt  för  dålig  lönsamhet  (lrf.se).  

Orsaken  tros  vara  att  allt  mer  människor  flyttar  in  till  städerna.  En  annan  orsak  är  även   att   de   människor   som   faktiskt   bor   ute   på   landet,   med   närhet   till   en   lanthandel,   storhandlar  inne  i  Växjö  stad  på  väg  hem  från  jobbet  eller  utför  andra  ärenden.  På  grund   av  lanthandlarnas  tuffa  situation  har  länsstyrelsen  under  de  senaste  åren  drivit  en  rad   olika   projekt   för   att   få   en   nytändning   när   det   gäller   lanthandlarnas   överlevnad.   Ett   exempel   på   detta   är   “Projekt   Landsbygdshandel”   som   under   2011   -­‐   2012   bedrevs   av   länsstyrelsen   i   Kronobergs   län   för   att   utbilda   och   samla   lanthandlare   som   frivilligt   deltog.   Sammanlagt   deltog   åtta   lanthandlare   från   Kronobergs   län,   och   de   fick   bland   annat   utbildning   inom   lokal   mat   och   logistiken   där   omkring   samt   utbildning   inom   marknadsföring  och  turistinformation.  Målet  med  detta  projekt  var  att  undersöka  vilka   möjligheter  det  finns  till  att  locka  turister  och  an  dra  besökare  till  landsbygdshandeln,   vilka   möjligheter   det   finns   till   att   samverka   med   aktörer   inom   turistnäringen   och   möjligheterna   till   att   exponera   och   sälja   lokalproducerade   livsmedel,   något   som   är   väldigt   attraktivt   i   dagens   samhälle   (lanstyrelsen.se).   Men   trots   åtgärder   och   ideellt   engagemang,   så   har   flera   lanthandlare   runt   om   i   länet   svårt   för   att   få   en   bättre   lönsamhet  (lrf.se).      

Under   slutet   av   1800-­‐talet   och   början   av   1900-­‐talet   när   lanthandlarna   blomstrade   så   skedde  all  försäljning  bakom  en  disk  men  med  tiden  har  butikerna  och  dess  försäljning   minskat   allt   mer.   Försäljningen   sker   inte   bakom   disken   längre,   skriver   länsstyrelsen   i   Kronoberg.  Det  som  lever  kvar  i  landsbygden  är  servicen  för  landsortsbefolkningen  och   den  gemenskap  som  lanthandlarna  bidrar  till.  Dock  så  är  lanthandlarna  inte  helt  utdöda.  

Av  de  fyrtio  butiker  som  fanns  i  landsbygden  i  Kronobergs  län  för  tjugo  år  sedan  finns   det  idag  tjugofem  kvar.  Det  finns  alltså  fortfarande  hopp  kvar  för  lanthandlarna  i  länet   (lansstyrelsen.se).  

Dessa   mindre   butiker   erbjuder   en   ovärderlig   lokal   service   för   en   levande   landsbygd.  

Samtidigt   är   konkurrensen   om   kunderna   stor,   och   konsumenternas   egen   plånbok   styr   ofta   kunderna   till   de   stora   matvarukedjorna   och   lågprisbutikerna   i   närliggande   städer   som  kan  erbjuda  bättre  priser  och  ett  större  utbud  av  varor  (smp.se).  Även  Brennan  &  

Lundsten   (2000)   beskriver   stormarknadernas   och   lågprisbutikernas   framfart   som   ett   problem   för   den   traditionella   dagligvaruhandel   och   lanthandlare.     Verksamheterna   är  

(9)

3

olika   och   stormarknaderna   är   den   mest   lönsamma   och   tillgängliga   lösningen   för   konsumenterna,  detta  resulterat  i  att  den  traditionella  dagligvaruhandeln  har  hamnat  i   ett  tydligt  underläge,  särskilt  de  på  landsbygden.    

I   flertalet   artiklar   om   lanthandlare   i   Kronobergslän   kan   vi   läsa   om   den   ständiga   oron   som  finns  över  utvecklingen  hos  landsbygdsutvecklarna  i  Kronoberg.  Enligt  de  personer   som   jobbar   med   utvecklingen   av   landsbygden   så   menar   de   att   det   krävs   mer   av   invånarna.  Det  räcker  inte  att  invånarna  bara  köper  sin  kvällstidning  i  lanthandeln  för   att  visa  sitt  stöd,  och  sedan  storhandlar  inne  i  Växjö  stad.  Det  krävs  att  invånarna  måste   förstå   vikten   och   betydelsen   av   en   lanthandel   i   bygden   (sverigesradio.se).   De   äldre   invånarna  som  inte  jobbar  längre  brukar  vara  de  mest  trogna  kunderna  hos  lanthandeln,   men  det  räcker  inte  för  att  butiken  ska  kunna  överleva  och  bli  mer  lönsam.  Det  räcker   heller  inte  med  att  landsbygdens  invånare  köper  en  tidning,  det  krävs  mer  än  så.  Detta   oroar  främst  de  äldre  som  inte  orkar  ta  sig  in  till  staden  för  att  handla  och  är  beroende   av   den   service   som   lanthandeln   kan   erbjuda   dem.   Hur   och   var   ska   de   handla   om   lanthandlaren  blir  tvungen  att  stänga  butiken?(Alsér,  2013).    

   

Många  lanthandlare  försöker  pressa  priserna  och  sälja  mer  närproducerat  för  att  få  fler   kunder,   alternativt   få   kunderna   att   handla   mer   eller   oftare,   men   detta   räcker   tydligen   inte  för  att  vända  den  negativa  trenden.  Många  förstår  inte  vad  som  krävs  för  att  få  en   lanthandel  att  fungera  helt  enkelt,  skriver  olandsbladet.se.  Ofta  skyller  man  den  dåliga   lönsamheten   hos   lanthandeln   på   stormarknader   eller   också   på   lanthandlarna   som   kanske  inte  har  tillräckligt  låga  priser  eller  inte  vet  hur  de  ska  locka  till  sig  kunder  på  ett   bättre  och  effektivare  sätt.  Men  det  är  ett  gemensamt  ansvar,  så  bygdens  invånare  måste   vara  lojala  och  stödja  sin  handlare  för  att  kunna  behålla  butiken.  Det  krävs  en  förståelse   över   vad   lanthandeln   faktiskt   betyder   för   bygden,   det   är   ju   för   invånarna   lanthandeln   finns!(olandsbladet.se)    

   

”Ingen  är  tvingad  att  handla  i  dessa  gigantiska  opersonliga  ”lador”.  Det  är  du  som  väljer   din  butik.  Ett  samhälle  stort  eller  litet  består  och  måste  bestå  av  människor,  stora  och  små,   gamla   och   unga,   rika   och   mindre   rika   om   det   ska   fungera.   Då   borde   affär,   skola   och   äldreomsorg   fungera.   Det   är   upp   till   folket   i   bygden   om   man   vill   ha   det   så”,   skriver   olandsbladet.se.  

   

(10)

4

Eftersom   många   butiker   på   landsbygden   idag   lever   på   minimigränsen   och   kämpar   för   att   kunna   bedriva   en   lönsam   rörelse   har   detta   lockat   till   sig   både   kommunens   och   länsstyrelsens   uppmärksamhet   då   det   ligger   i   deras   intresse   att   behålla   en   levande   landsbygd.   I   vissa   fall   har   kommunen   lämnat   borgen,   eller   till   och   med   investerat   i   lokaler  där  lanthandlar  bedrivs,  berättar  Alsér  (2013).  Även  länsstyrelsen  har  de  senaste   åren   investerat   större   summor   i   utvalda   lanthandlare   för   att   få   igång   lanthandlaren   ekonomiskt,  det  kan  vara  allt  från  att  betala  obetalda  fakturor  eller  investera  i  ett  nytt   kassasystem,   förklarar   landshövdingen   i   Kronobergslän.   Det   anses   viktigt   för   både   kommun  och  länsstyrelse  att  bevara  länets  lanthandlare  då  de  är  en  viktig  ingrediens  i   en   levande   landsbygd   och   innebär   ett   visst   kulturarv.   Detta   är   något   som   hjälper   lanthandlarna   och   ser   till   att   de   hamnar   rätt   för   att   kunna   fokusera   på   framtiden   (smp.se).   Länsstyrelsen   i   Kronobergs   län   anser   dock   att   dessa   insatser   bara   är   något   som  kortsiktigt  räddar  butiken,  vars  framtid  som  trots  allt  i  slutändan  avgörs  av  vilken   omsättning  som  butiken  lyckas  nå  (Alsér,  2013).  

För  att  öka  omsättningen  krävs  det  enligt  Blomqvist,  Dahl  &  Haeger  (2009)  lojala   kunder.  Författarna  beskriver  kundens  lojalitet  till  en  specifik  butik  som  en  stor   konkurrensfördel  då  andra  avgörande  faktorer  som  pris  och  butikens  lokalisering  kan   vara  svår  att  konkurrera  med  i  dagens  hårda  affärsklimat.  Då  kundens  lojalitet  till  en   butik  ökar  så  resulterar  det  i  att  även  köptroheten  ökar.  Detta  är  något  som  Miranda,   Kónya  &  Havrila  (2005)  beskriver  och  menar  på  att  det  är  viktigt  för  en  butik  att  vara   konsumentens  första  val,  då  lojala  konsumenter  spenderar  dubbelt  så  mycket  i  sin   primära  butik  som  i  andra  butiker.

1.3 Problemformulering

Vilka  är,  enligt  lanthandlaren  och  dess  kunder,  de  viktigaste  beståndsdelarna  för   en  väl  fungerande  lanthandel?  

(11)

5

1.4 Syfte

Syftet  med  denna  uppsats  är  att  skapa  förståelse  för  både  lanthandlaren  och  dess   kunders  perspektiv  på  en  väl  fungerande  lanthandel.

1.5 Målformulering

Målet  med  detta  projekt  är  att  upplysa  länsstyrelsen  om  faktorerna  som  bidrar  till  en  väl   fungerande  lanthandel  baserat  på  lanthandlarnas  och  dess  kunders  perspektiv.  

(12)

6

2 Metod

I  följande  avsnitt  beskrivs  det  hur  projektet  startade,  vilka  olika  metoder  som  valdes  och   hur   vi   författare   har   gått   tillväga   för   att   samla   in   data   under   arbetets   gång.   Vidare   beskrivs  även  vilka  kvalitetsmått  vi  har  arbetat  efter  samt  urval  och  bortfall.  

 

2.1 Projektets start

Erik   Rosell,   universitetslektor   vid   ekonomihögskolan,   Linnéuniversitetet   i   Växjö,   meddelade  via  Blackboard  att  det  fanns  chans  till  ett  samarbete  med  Länsstyrelsen  för   att   skriva   sitt   examensarbete   med   fokus   på   lanthandeln   i   Kronobergs   län.   Då   vi   i   gruppen   tyckte   att   detta   verkade   intressant   kontaktade   vi   Erik   Rosell   för   mer   information.   Vi   blev   därmed   inbjudna   av   Landshövding   Kristina   Alsér   till   ett   kick-­‐off   möte  på  residenset  i  Växjö.  Vid  mötet  deltog  Kristina  Alsér,  Anette  Pettersson  och  Allan   Karlsson  från  länsstyrelsen,  Erik  Rosell  och  två  andra  studentgrupper.  Vi  fick  på  mötet   mycket  information  om  lanthandlarna  i  länet,  deras  historia,  vilka  problem  de  möter  i   dagens  moderna  samhälle  och  även  hur  de  jobbar  i  dagsläget  med  förändringsarbete  och   utvecklingsarbete.  Vi  som  studenter  fick  fria  händer  när  det  gäller  val  av  ämne,  bara  det   valda   ämnet   i   examensarbetet   går   under   lanthandeln   i   Kronobergs   län.   Under   hela   projektets   gång   har   vi   tillgång   till   Anette   Persson   och   Allan   Karlsson   som   kontaktpersoner  på  länsstyrelsen.  Som  handledare  till  detta  examensarbete  har  vi  Erik   Rosell.  

 

2.2 Litteraturstudie

Svenning   (2003)   menar   på   att   litteraturstudien   är   viktigt   under   hela   arbetets   gång,   särskilt  under  första  delen  då  man  är  i  behov  av  redan  befintlig  information  inom  det   område   man   undersöker.   Även   Merriam   (1994)   beskriver   vikten   av   att   forskning   bör   utgå   från   eller   tar   hänsyn   till   tidigare   arbeten   som   utförts   inom   det   aktuella   området.  

Förutom   att   tillhandhålla   lämplig   teori   till   att   utforma   uppsatsen   så   presenterar   även   litteraturstudien   användbara   teorier   till   kommande   frågeställningar   och   definierar   begrepp  (Svenning,  2003).  

   

(13)

7

I  denna  uppsats  har  vi  författare  använt  oss  av  Linnéuniversitetets  bibliotek  där  vi   genom  skolans  databas  utfört  sökningar  av  både  litteratur  och  artiklar.  Vi  har  också   använt  oss  av  olika  sökmotorer  på  internet  för  att  hitta  tidigare  skrivna  examensarbeten   och  akademiska  artiklar.  Till  en  början  använde  vi  oss  av  sökord  som  lanthandel  och   lanthandelns  utveckling  för  att  få  en  övergripande  förståelse  av  just  lanthandlare:  vilka   de  är,  vad  de  gör,  hur  de  arbetar  samt  deras  utveckling  genom  tiden.  Därefter  sökte  vi  på   ord  som  vi  kunde  associera  med  lanthandlare  och  deras  arbete.  Under  denna  runda   sökte  vi  på  ord  som  exempelvis  relationsmarknadsföring,  köptrohet,  köpbeteende  och   kundlojalitet.  Detta  i  sin  tur  gav  oss  generell  teori  från  kurslitteratur  där  vi  kunde  lägga   en  grund  i  vårt  teoriavsnitt.  För  att  kunna  utveckla  teorin  behövdes  mer  ingående  och   fördjupad  teori  i  form  av  artiklar  och  litteratur  inom  det  område  vi  undersöker,  något  vi   gjorde  i  den  tredje  och  sista  sökrundan.  Valet  av  sökorden  grundade  sig  på  projektets   fokus  som  är  lanthandlarna  och  dess  kunder  samt  vad  som  bidrar  till  en  levande   lanthandel.  De  sökord  som  vi  då  använde  oss  var  t.ex.  detaljhandelns  utveckling,   kundlojalitet,  köpprocess  och  konsumentpåverkan.  Sökningarna  gjordes  med  både   svenska  och  engelska  sökord  för  att  kunna  ta  del  av  både  svenska  och  engelskspråkiga   artiklar.  

2.3 Kvalitativ forskningsmetod

Bryman  &  Bell  (2003)  beskriver  den  kvalitativa  forskningsmetoden  som  en  strategi  där   fokus  vid  insamlingen  av  data  ligger  på  ord  och  iakttagelser.  Det  är  ofta  genom  mindre   strukturerade  undersökningsdesigner  som  man  genomför  sin  datainsamling.  Det  är  ur   datainsamlingen  man  får  fram  den  teori-­‐bas  forskaren  behöver,  detta  är  den  vanligaste   undersökningsdesignen  inom  kvalitativ  forskning,  att  först  samla  in  empirisk  data  för  att   kunna  fastställa  vilken  teori  som  ska  användas,  menar  Bryman  &  Bell  (2003).  

 

Vi  författare  bestämde  oss  för  att  i  denna  uppsats  jobba  på  ett  kvalitativt  

tillvägagångssätt,  detta  för  att  för  att  samla  in  så  mycket  intressant  data  som  möjligt.  

Anledningen  till  detta  är  för  att  vi  ansåg  det  viktigt  att  få  in  lanthandelns  helhet  som  vi   upplevt  för  att  kunna  återskapa  och  vidarebefordra  de  intrycken  i  uppsatsen.  Detta   anser  vi  ge  en  annan  typ  av  förståelse  av  arbetet  i  sig,  men  resulterar  också  i  att   innehållet  blir  mer  intressant  och  användbart.  Med  hjälp  av  semi-­‐strukturerade   intervjuer  med  lanthandlarna  kunde  vi  få  ut  den  data  vi  behövde,  men  också  

(14)

8

lanthandlarnas  åsikter  och  känslor.  Även  under  enkätundersökningar  med  

lanthandlarnas  kunder  fick  vi  genom  både  frågor  med  flera  svarsalternativ  och  frågor   med  öppna  svar  tillgång  kundernas  åsikter,  tankar  och  känslor.

2.3.1 Induktiv studie

Bryman   &   Bell   (2003)   förklarar   den   induktiva   studien   som   en   process   där   forskaren   först   samlar   in   empirisk   data   för   att   sedan   fortsätta   med   teorin.   Forskarens   observationer   i   den   empiriska   studien   är   alltså   grunden   till   vilken   teori   som   sedan   används  (Bryman  &  Bell,  2003).  

   

I  detta  projekt  arbetade  vi  på  ett  induktivt  tillvägagångssätt,  då  vi  under  projektets  start   inte   var   medvetna   om   vilken   slags   teori   som   skulle   behövas   längre   fram   i   arbetet.   Vi   valde   därför   att   först   samla   in   sekundär   data   i   form   av   artiklar,   utföra   intervjuer   med   lanthandlarna   och   enkätundersökningar   av   deras   kunder.   Detta   för   att   få   en   bild   av   lanthandlarna  och  deras  kunders  åsikter,  tankar  och  idéer.  Efter  datainsamlingen  kunde   vi  sedan  fortsätta  projektet  med  att  finna  den  teori  som  vi  behövd  för  att  kunna  fortsätta   med  projektet.    

2.3.2 Fallstudie

Bryman   &   Bell   (2003)   berättar   om   fallstudie   som   undersökningsdesign   och   vad   det   innebär  genom  att  man  utför  en  ingående  och  detaljerad  undersökning  av  ett  enda  fall,   ibland  också  av  två  fall.  Med  detta  menas  att  man  undersöker  ett  visst  företag,  en  viss   plats,   en   speciell   person   eller   en   specifik   händelse.   Svenning   (2003)   menar   på   att   en   fallstudie   inte   bara   består   av   en   undersökning,   utan   behandlar   många   aspekter   inom   ramen  av  en  fallstudie  på  ett  eller  flera  företag  eller  objekt.  Fallstudier  förknippas  ofta   med   kvalitativ   forskning   då   man   oftast   vill   använda   sig   av   kvalitativa   metoder   som   deltagande  observation  och  semi-­‐  eller  ostrukturerade  intervjuer  för  att  få  en  intensiv   granskning  av  det  man  undersöker  (Bryman  &  Bell,  2003).  

   

I  vår  studie  utför  vi  fyra  olika  fallstudier.  Genom  att  åka  ut  till  fyra  olika  lanthandlare   som  deltar  i  projektet  kunde  vi  där  intervjua  dem  på  plats.  Intervjuerna  som  

genomfördes  var  semi-­‐strukturerade  då  vi  hade  med  oss  ett  visst  antal  förberedda   frågor  till  intervjun,  men  att  vi  sedan  lät  intervjun  styras  av  både  följdfrågor  och  andra  

(15)

9

påverkande  faktorer  som  t.ex.  den  omgivning  vi  befann  oss  i.  Frågorna  som  vi  tog  med   oss  till  intervjun  var  förberedda  sedan  tidigare  och  utformade  efter  det  område  som  vi  i   uppsatsen  undersöker.  Frågorna  är  inte  baserade  på  teori,  utan  på  vad  vi  författare   anser  som  intressant  som  för  projektet.

2.3.3 Mångsidighet & Helhet

Svenning   (2003)   förklarar   vikten   av   att   använda   sig   av   flera   datainsamlingsformer   samtidigt.   När   man   samlar   data   genom   undersökningar   är   det   meningen   att   få   ut   så   mycket   som   möjligt,   då   kan   man   behöva   använda   sig   av   flera   metoder   samtidigt.   Alla   metoder  ska  kunna  blandas,  och  tanken  är  att  gå  över  de  metodgränser  som  finns.  När   man  blandar  olika  undersökningar  så  skapar  detta  en  helhet  som  forskaren  annars  inte   får.   De   olika   typer   av   data   som   samlas   in   kompletterar   varandra,   såsom   hårddata   och   mjukdata.  För  att  få  fram  helheten  så  är  det  alltså  väsentligt  att  använda  sig  av  flera  olika   undersökningstyper.   Man   kan   till   exempel   utföra   en   fallstudie   genom   både   intervjuer   och  enkätundersökning  för  att  kunna  anpassa  undersökningsformen  efter  de  personer   som  forskaren  riktar  sig  till  (Svenning,  2003).  

   

För   att   kunna   samla   in   den   data   som   vi   författare   ansåg   behövas   till   denna   uppsats   krävdes  det  olika  slags  datainsamlingsmetoder,  detta  för  att  kunna  få  ut  så  mycket  som   möjligt.   Vid   datainsamlingen   av   lanthandlarna   valdes   intervjuer   då   vi   ansåg   att   intervjuer  är  det  tillvägagångssätt  som  är  det  mest  passande  för  samla  in  mer  specifik   och   djupare   data   om   lanthandlarna   och   deras   åsikter.   För   att   samla   in   data   från   lanthandlarnas   kunder   använde   vi   oss   av   enkätundersökningar.   Detta   för   att   vi   författare  i  för  väg  hade  en  uppfattning  om  att  kunderna  i  butiken  skulle  vara  stressade.  

Därmed   ansåg   vi   att   kunderna   inte   hade   tid   för   en   längre   intervju.   Då   det   även   går   relativt  snabbt  att  besvara  en  enkät  resulterar  det  också  i  ett  större  antal  kunder  som   deltar  i  undersökningen.

(16)

10

2.4 Insamling av data

Svenning   (2003)   berättar   om   de   olika   tillvägagångssätten   i   en   empirisk   undersökning   att  samla  in  data  för  att  belysa  den  problemformulering  man  har.  Det  finns  i  regel  två   olika  typer  av  empiriskt  material;  primär  och  sekundär  data.  Primärdata  är  material  som   är  insamlad  för  ett  specifikt  arbete,  detta  har  forskarna  själva  samlat  ihop.  Sekundärdata   är  gammalt  material  som  har  samlats  in  av  andra  forskare  i  tidigare  arbeten,  detta  kan   vara  offentligt  material  som  artiklar  eller  slutförda  forskningsprojekt  (Svenning,  2003).  

   

I  detta  projekt  har  vi  använt  oss  av  både  primärdata  och  sekundärdata.  

För   att   samla   in   primärdata   så   använde   vi   oss   av   både   intervjuer   och   enkäter.  

Sammanlagt   gjorde   vi   fyra   intervjuer   med   de   fyra   olika   lanthandlare   vi   besökte.   Hos   varje   lanthandlare,   med   undantag   för   Ica   Nära   Bylyckan,   genomförde   vi   också   en   enkätundersökning  som  riktade  sig  till  lanthandelns  kunder.  

För   att   samla   in   sekundärdata   använde   vi   oss   av   sökningar   på   internet   där   vi   hittade   artiklar,  publicerat  material  och  hemsidor  där  vi  kunde  få  ut  användbart  material.

2.5 Kvalitativa Intervjuer

Den  mest  använda  metoden  i  den  kvalitativa  forskningen  är  intervjuer.  Bryman  och  Bell   (2003)  skriver  att  anledningen  till  varför  intervju  som  metod  är  så  attraktiv  är  just  att   det  rymmer  så  mycket  flexibilitet.  Det  finns  många  termer  för  att  förklara  vad  kvalitativa   intervjuer   och   hur   man   genomför   de,   men   de   två   huvudsakliga   och   viktigaste   är   de   ostrukturerade   formerna   och   semi-­‐strukturerade   formerna.   Fördelarna   med   att   utföra   en  kvalitativ  intervju  är  att  forskarna  får  en  annan  uppfattning  om  vad  de  undersöker  än   vad  de  skulle  få  om  de  utförde  en  kvantitativ  intervju.  Några  fördelar  som  Bryman  &  Bell   (2003)   nämner   med   kvalitativa   intervjuer   är   att   tillvägagångssättet   är   mindre   strukturerat  då  frågeställningarna  är  generella  vilket  öppnar  upp  för  intervjupersonens   egna  uppfattningar,  tankar  och  synsätt.  Fokus  och  intervjuns  intresse  riktas  alltså  mot   den   som   intervjuas   och   hans   ståndpunkter.   Att   intervjuns   innehåll   påverkas   av   att   riktning  hela  tiden  kan  ändras,  att  intervjupersonens  personliga  ståndpunkter  och  hur   denne   beter   sig   resulterar   i   en   kvalitativ   intervju.   Det   flexibla   tillvägagångssättet   motiverar  till  breda  och  fylliga  svar  som  sedan  kan  tolkas  av  forskarna  som  genom  dessa  

(17)

11

fylliga   svar   har   gett   en   väldigt   djup   och   förstående   bild   av   undersökningsområdet   (Bryman  &  Bell,  2003).  

   

I  detta  projekt  genomförde  vi  semi-­‐strukturerade  intervjuer,  detta  för  att  kunna  ta  del   av  lanthandlarnas  personliga  reflektioner,  tankar  och  synpunkter.  Det  är  något  som  är   värdefullt  då  vi  utan  öppna  frågor,  följd  frågor  och  det  fria  ordet  skulle  få  det  svårt  att   skapa  oss  en  bild  av  lanthandeln  och  lanthandlaren.  Det  skulle  också  bidra  till  att  vi   författare  skulle  gå  miste  om  viktig  och  intressant  information.  Då  vi  i  denna  uppsats   undersöker  vilka  de  viktiga  beståndsdelarna  i  en  lanthandel  är  krävs  det  ett  ingående   svar  av  intervjupersonen.  Då  det  bara  är  den  aktuelle  lanthandlaren  som  besitter  svaret   krävs  det  följdfrågor  av  oss  författare,  eller  tillägg  av  lanthandlaren  för  att  få  ut  

maximalt  av  information.    

2.5.1 Att göra bra intervjuer

Merriam  (1994)  förklarar  det  huvudsakliga  syftet  med  att  genomföra  intervjuer  är  för   att   man   ska   kunna   ha   möjligheten   att   se   det   man   vill   forska   om   genom   en   annan   människas  ögon,  genom  någon  annans  perspektiv.  Man  gör  en  intervju  för  att  ta  reda  på   sådan   information   som   vi   inta   kan   få   tag   på   genom   endast   iakttagelse.   En   intervju   är   smidig  och  flexibel  då  man  inte  alltid  kan  observera  andras  känslor  och  handlingar.    Det   finns  flera  former  av  intervju,  men  den  allra  vanligaste  är  i  form  av  ett  möte  mellan  två   personer,   intervjuaren   och   respondenten.   Intervjuarens   jobb   i   den   här   formen   av   intervju   är   att   få   ut   information   från   respondenten.   Andra   former   av   intervjuer   är   panelintervjuer   och   gruppintervjuer,   men   oavsett   form   av   intervju   så   är   syftet   detsamma.  Syftet  med  en  intervju  för  en  forskare,  som  har  i  uppdrag  att  genomföra  en   kvalitativ  fallstudie,  är  att  ta  reda  på  vad  respondenten  vet,  tänker  på,  tycker  eller  vet   (Merriam,  1994).  

 

För  att  säkerställa  att  vi  skulle  kunna  genomföra  en  bra  och  framgångsrik  intervju  tog  vi   i  förväg  kontakt  med  den  aktuella  lanthandlaren  för  att  boka  tid  för  ett  möte.  Detta  för   att  vi  skulle  vara  säkra   på  att  vi  skulle  ha  gott  om  tid  för  att  kunna  genomföra  en  bra   intervju.  Innan  intervjuerna  med  respektive  lanthandlare  skickade  vi  också  ett  mail  där   vi   presenterade   oss   själva   och   beskrev   uppsatsen   så   att   lanthandlarna   skulle   bli   förberedda   och   mer   insatta   i   vad   som   skulle   behandlas   under   själva   intervjun.   Detta  

(18)

12

förarbete  gjorde  det  enklare  för  oss  författare  då  vi  kunde  genomföra  intervjuerna  utan   tidspress,  och  att  personen  vi  intervjuade  var  insatt  i  vad  arbetet  handlade  om.  På  så  sätt   kunde  vi  få  ut  den  information  vi  behövde  till  arbetet.  

2.5.2 Samspelet mellan intervjuare och respondent

Enligt  Merriam  (1994)  finns  det  i  varje  intervjusituation  tre  stycken  avgörande  variabler   för  hur  samspelet  fungerar.  Dessa  variabler  är  följande:  

1.    Intervjuarens  personlighet  och  färdigheter.  

2.    Respondentens  attityder  och  inriktning.  

3.    Hur  parterna  (och  även  viktiga  andra)  definierar  situationen.  

   

Merriam  (1994)  menar  att  det  är  dessa  variabler  som  avgör  och  styr  hur  samt  vilken  typ   av   information   som   framtas   under   en   intervju.   Intervjuarens   personlighet   och   färdigheter   är   givetvis   en   av   de   tre   variablerna   för   att   det   kan   påverka   intervjuns   stämning  och  resultat  en  hel  del.  Det  är  viktigt  att  intervjuaren  försöker  att  minimera  de   värsta   avarterna   trots   att   det   ibland   är   näst   intill   omöjligt   att   undanfly   den   mänskliga   faktorn   i   intervjusituationen.   Merriam   (1994)   menar   att   intervjuaren   behöver   sträva   efter  att  vara  så  neutral  som  möjligt,  genom  hela  intervjun.  Detta  innebär  att  oavsett  hur   mycket  respondentens  svar  kan  vara  emot  allt  intervjuaren  står  för,  så  som  normer  och   värderingar,   så   ska   denne   inte   vara   bedömande   på   något   sätt.   Precis   som   en   terapeut   ska  intervjuaren  lyssna  mer  än  pratar  med  ett  kroppsspråk  som  utstrålar  vänlighet  och   levande  intresse.  

Den   andra   variabeln   som   är   avgörande   för   en   bra   intervju   är   respondentens   attityder   och  inriktning.  Det  som  kännetecknar  en  bra  respondent  är  att  denne  är  ”informant”  och   kan  dela  med  sig  det  som  intervjuaren  vill  veta,  så  utförligt  som  möjligt.  

Det   tredje   och   sista   avgörande   variabeln   är   samspelet   mellan   parterna.   Den   här   variabeln  är  en  komplex  företeelse.  Merriam  (1994)  skriver  att  det  är  väldigt  normalt  att   både  intervjuaren  och  respondenten  har  förutfattade  meningar,  attityder  och  fördomar   innan   mötet   och   intervjun   skett.   Detta   kan   givetvis   ha   en   mycket   stor   påverkan   på   samspelet   mellan   parterna   och   informationen   som   intervjuaren   får   av   respondenten.  

För  intervjuaren  gäller  det  då  att  ta  snabba  ryck  och  inta  rätt  hållning  som  hänsynsfull,   respektfull   och   icke-­‐dömande.   Detta   krävs   av   intervjuaren   för   det   kommer   att   avgöra   hur  bra  intervjun  blir  (Merriam,  1994).  

(19)

13  

I  detta  arbete  har  vi  med  tre  olika  intervjuer  med  lanthandlare,  vilket  har  innebar  att  vi   fick  förbereda  tre  olika  intervjusituationer.  Vårt  upplägg  inför  och  under  varje  intervju   såg  likadant  ut  under  alla  intervjutillfällen.  Vi  författare  är  inga  erfarna  intervjuare,  men   vi  har  en  viss  tidigare  erfarenhet  av  att  besöka  företag  och  intervjua  kontaktpersoner,   detta   var   något   vi   tänkte   på   inför   intervjuerna.   När   vi   sedan   åkte   ut   till   den   aktuella   lanthandlaren  så  hade  vi  vissa  förutfattade  meningar  om  hur  lanthandeln  skulle  se  ut,   och   hur   lanthandlaren   skulle   uppträda.   Vi   hade   enbart   positiva   förutfattade   meningar   när  vi  åkte  ut  för  intervjua,  detta  då  vi  redan  innan  intervjuerna  hade  haft  kontakt  med   samtliga  och  som  enbart  gav  oss  positiva  intryck.  Detta  hanterade  vi  genom  att  under   hela  vistelsen  på  respektive  lanthandel  uppträda  på  ett  trevligt,  öppet  och  vänligt  sätt.  

Det  var  ett  tillvägagångssätt  som  fungerade  bra,  då  alla  lanthandlare  som  vi  intervjuade   också  var  väldigt  trevliga,  öppna  och  villiga  att  dela  med  sig  av  sitt  arbete,  men  också  av   sig  själv  som  person.  Det  var  en  genomgående  trevlig  stämning  under  alla  intervjuerna,   något   som   bidrog   till   att   vi   författare   lyckades   med   att   samla   in   den   data   vi   behövde.  

Under  intervjuerna  satt  vi  antingen  i  respektive  lanthandels  café  eller  inne  på  kontoret   och  blev  bjudna  på  kaffe.  Detta  bidrog  till  att  det  under  samtliga  intervjuer  skapades  en   trevlig   och   avslappnad   stämning   och   ett   bra   samspel   mellan   oss   intervjuare   och   respondenter.  

 

2.5.3 Inspelning under intervjun

Bryman  &  Bell  (2005)  förklarar  varför  kvalitativa  forskare  bör  använda  sig  av  inspelning   under  en  intervju.  Under  en  kvalitativ  intervju  är  forskaren  ofta  intresserad  av  både  vad   personen   som   blir   intervjuad   säger,   men   också   hur   personen   säger   det   och   beter   sig   under   intervjun.   För   att   forskaren   ska   kunna   fokusera   på   intervjupersonen   under   intervjun  så  bör  forskaren  alltså  spela  in  intervjun  istället  för  att  föra  anteckningar  och   därmed   riskera   att   gå   miste   om   värdefull   information.   Efter   intervjun   är   avslutad   har   forskaren  fortfarande  tillgång  till  det  inspelade  materialet  vilket  öppnar  upp  möjligheten   till   att   kunna   utföra   en   djupare   analys   av   det   insamlade   materialet   (Bryman   &   Bell,   2005).  

   

Under  intervjuerna  med  lanthandlarna  använde  vi  oss  av  inspelningar.  Vi  frågade  varje   lanthandlare  om  det  gick  bra  för  de  före  intervjun  och  samtliga  lanthandlare  samtyckte.  

(20)

14

Att   spela   in   intervjun   såg   vi   författare   som   en   stor   fördel   då   man   under   tiden   kan   fokusera   på   intervjun   och   personen   som   intervjuas.   När   intervjuerna   var   genomförda   kunde   vi   i   lugn   och   ro   sammanställa   och   analysera   materialet.   Som   inspelningsutrustning  använde  vi  oss  av  våra  smartphones.  

2.6 Enkäter

För  att  skapa  så  välutformade  enkäter  så  möjligt  så  anser  författaren  Ejlertsson  (2005)   att   det   är   väsentligt   att   följa   ett   antal   regler   för   hur   man   konstruerar   frågor   till   ett   frågeformulär.   Först   och   främst   är   det   viktigt   att   vara   ordentligt   medveten   om   vilka   möjliga  tolkningar  och  svar  respondenterna  kan  ha  om/för  varje  fråga  man  formulerar.  

Både  svarsalternativen  till  vissa  frågor  är  begränsade  så  kan  tolkningarna  inte  gå  längre   eller   vara   utanför   svarsalternativen.   En   annan   regel   att   tänka   på   vid   formulering   av   frågor   är   ha   ett   enkelt   språk.   Ejlertsson   (2005)   menar   att   det   är   oerhört   viktigt   att   anpassa  språket  efter  målgruppen.  Språket  ska  vara  så  enkelt  som  möjligt  och  man  bör   undvika  att  använda  ord  som  kan  vara  för  svåra  att  tolka  eller  som  kan  tolkas  på  flera   sätt.   Ytterligare   en   regel   att   ha   i   baktanken   är   att   inte   formulera   frågor   eller   svarsalternativ   som   kan   tolkas   på   fler   än   ett   sätt.   Entydiga   frågor   och   svarsalternativ   underlättar  inte  bara  för  respondenten  utan  även  forskaren.  Om  forskaren  inte  vet  hur   respondenten  tolkade  frågan  så  kan  det  leda  till  att  svaret  inte  har  något  värde  eller  att   man  inte  vet  hur  man  ska  värdera  det.  Om  man  misstänker  att  ett  ord  kan  misstolkas  så   kan   forskaren   välja   att   antingen   byta   ut   ordet   eller   förklara   det.   För   att   undvika   missförstånd   och   olika   tolkningar   som   möjligt   så   ska   man   även   klargöra   och   sätta   gränser   för   vissa   begrepp.   Vissa   begrepp   som   exempelvis   ”brukar   du…”   ger   respondenterna   utrymme   för   egna   tolkningar.   Istället   ska   forskaren   försöka   skapa   avgränsningar  i  enkätfrågorna  så  att  svaren  kan  tolkas  så  entydigt  som  möjligt.  En  av  de   viktigaste   grundreglerna   för   frågor   i   en   enkät   är   att   inte   ställa   för   personliga   och   känsliga   frågor.   Det   är   inte   bara   frågorna   i   en   enkät   som   är   viktiga,   Ejlertsson   (2005)   påstår   nämligen   att   svarsalternativen   är   lika   viktiga.   Författaren   skriver   att   forskaren   måste  tänka  på  alla  tänkbara  svar  och  ha  svarsalternativ  för  dessa.  Respondenten  måste   kunna  kryssa  någonstans  utan  att  känna  att  sitt  svarsalternativ  inte  finns  med.  Onödig   irritation   kan   komma   att   skapas   om   respondenten   inte   vet   vad   hen   skall   svara   på   en   fråga  utan  ha  någon  ruta  att  sätta  i  sitt  egna  kryss.  

(21)

15    

Vid   val   av   undersökningsdesign   till   kundundersökningarna   så   valde   vi   författare   att   utföra   enkätundersökningar.   Detta   då   vi   ansåg   att   det   är   det   mest   effektiva   sättet   att   samla  in  data  från  kunder  som  befinner  sig  i  butiken  och  kan  uppleva  tidspress.    

När  vi  sedan  utformade  frågorna  i  enkäten  utgick  vi  ifrån  vår  problemformulering  och   syfte,   samt   vad   vi   författare   ansåg   oss   behöva   längre   fram   i   arbetet.   När   vi   skrev   frågorna  tänkte  vi  också  på  att  utforma  frågorna  så  att  respondenterna  skulle  förstå  och   tolka   frågorna   på   rätt   sätt.   Detsamma   gällde   svarsalternativen   som   utformades   på   ett   sätt  där  det  alltid  skulle  finnas  ett  svarsalternativ  som  motsvarade  kundens  eventuella   svar.  En  del  frågor  kunde  dessutom  besvaras  öppet,  efter  kundens  egna  tankar,  åsikter   och  idéer.    

Ica  Nära  i  Lidhult  var  den  första  lanthandeln  vi  delade  ut  enkäter  på,  då  stod  vi   placerade  i  butiken  och  delade  ut  enkäterna  själva  till  förbipasserande  kunder.  På   lanthandeln  i  Agunnaryd  och  på  Södra  Ljunga  Livs  lämnade  vi  enkäterna  i  butiken  och   personalen  lämnade  själv  ut  enkäterna  till  deras  kunder  under  en  veckas  tid.  De   skickade  därefter  tillbaka  enkäterna  till  oss  via  post.  

 

2.7 Kvalitetsmått

När  man  samlar  in  data  så  gäller  det  att  försöka  spegla  verkligheten  och  säkerställa  att   innehållet   är   pålitligt   och   äkta.   För   att   kunna   fastställa   en   undersöknings   innehåll   så   använder  man  sig  av  olika  kvalitetssäkrare  (Svenning,  2003).  

 

De  kvalitetssäkrare  som  vi  författare  tycker  fungerar  bäst  i  detta  arbete  är  validitet  och   reliabilitet  Med  dessa  kvalitetsmått  anser  vi  att  vi  kan  säkerställa  arbetets  giltighet  och   tillförlitlighet.

2.7.1 Validitet och Reliabilitet

Validitet  används  för  att  påvisa  uppsatsen  giltighet,  vilket  är  viktigt  i  projekt  då  det  är   många   faktorer   som   ska   samspela,   faktorer   som   observationer,   frågor,   intervjuer,   personen  som  intervjuas  och  dennes  öppenhet.  Det  som  händer  under  en  undersökning   kan  vara  att  svaren  man  får  är  svåra  att  tolka,  och  att  svaren  kanske  inte  svarar  på  våra  

References

Related documents

ståelse för psykoanalysen, är han också särskilt sysselsatt med striden mellan ande och natur i människans väsen, dessa krafter, som med hans egna ord alltid

Syftet med den här undersökningen har varit att undersöka hur sexåringar uttrycker tankar och föreställningar om skolstart och skola samt var de säger att de har lärt sig detta. Min

För att komma fram till den rangordningslista som nu finns i den preliminära versionen av riktlinjerna för vård och omsorg vid demenssjukdom, och som innehåller både

Syftet med uppdraget var att utforma en socialtjänst som bidrar till social hållbarhet med individen i fokus och som med ett förebyggande perspektiv ger människor lika möjligheter

Dessutom tillhandahåller vissa kommuner servicetjänster åt äldre enligt lagen (2009:47) om vissa kommunala befogenheter som kan likna sådant arbete som kan köpas som rut-

Regeringen gör i beslutet den 6 april 2020 bedömningen att för att säkerställa en grundläggande tillgänglighet för Norrland och Gotland bör regeringen besluta att

Tomas Englund Jag tror på ämnet pedagogik även i framtiden.. INDEX

Det finns en hel del som talar för att många centrala förhållanden i skolan verkligen kommer att förändras under åren framöver:... INSTALLATIONSFÖRELÄSNING