23
kedjor. Denna sorts verksamheter står i skarp kontrast till de traditionella dagligvaruhandlarna som erbjuder sina kunder specialvaror, personlig service och högre priser. Dagligvaruhandlarna har oftast en låg omsättning, en låg försäljningsvolym och är oftast placerade antingen i städerna eller på landsbygden.
Eftersom situationen för de olika typerna av verksamheterna är så pass olika och
lågprisbutikerna och stormarknaderna är den mest lönsamma och tillgängliga lösningen för konsumenterna så har detta resulterat i att den traditionella dagligvaruhandeln har hamnat i ett tydligt underläge, särskilt de på landsbygden (Brennan & Lundsten, 2000).
3.2 Relation till kund & Kundens lojalitet
Detta teoriavsnitt tar upp vikten av kundrelation, kundtillfredsställelse och
relationsmarknadsföring. Avsnittet handlar även om kundlojalitet; vad som bidrar till lojalitet och vilka olika slags typer av lojalitet det finns.
3.2.1 Kundlojalitet
Kundlojalitet är ett viktigt begrepp som beskriver kundens lojalitet till ett varumärke eller en specifik butik. En lojal kundbas ses som en stor konkurrensfördel då andra avgörande faktorer som pris och butikens lokalisering kan vara svår att konkurrera med i dagens hårda affärsklimat (Blomqvist, Dahl & Haeger, 2004). Med den moderna tidens olika alternativ till att konsumera varor, t.ex. e-‐handel och köpcenter, får kunden fler alternativ och väljer det alternativ som är mest fördelaktigt för kunden själv. En
konsekvens av detta är att företag mister sina lojala kunder då kundens fokus ligger på den enskilda varan och inte butiken, affären eller företaget som förser kunden med varan. Detta är ett bevis på att lojalitet inte är en fungerande faktor under tuffare omständigheter (Blomqvist, Dahl & Haeger, 2004).
Detta är något som också O`Malley (1998) förklarar då författaren anser att begreppet “kundlojalitet” är väldigt förenklat då branschen antar att nöjda kunder är lojala kunder, och att missnöjda kunder byter butik. Så är inte fallet då O`Malley (1998) istället menar på att nöjda och mycket nöjda kunder också byter butiker i samma frekvens som de missnöjda kunderna. En bidragande orsak till detta beteende kan förklaras av påverkande faktorer som utbudet av valmöjligheter, bekvämlighet, prissättning och konsumentens inkomst. Som aktör i detaljhandeln bör man därför vara medveten om att konsumentens beslut är ett aktivt och medvetet val. En butik kan påverkade
24
konsumentens beslut genom ett aktivt lojalitetsarbete för att öka chanserna till att kunden blir återkommande, detta genom att erbjuda kunderna tjänster och andra fördelar som blir till ett värde för kunden (O`Malley, 1998). Många företag är beroende av sina lojala kunder, såsom småbutiker och lanthandlare som kräver lojala och
återkommande kunder för att kunna överleva.
Blomqvist, Dahl & Haeger (2004) beskriver olika grader av lojalitet i fyra olika kundgrupper:
Sann lojalitet -‐ Kunden har en mycket positiv inställning till företaget och har en hög köpfrekvens.
Latent lojalitet – Kunden har en mycket positivt inställning till företaget men har en låg köpfrekvens.
Falsk lojalitet – Kunden har en negativ inställning till företaget men har en hög köpfrekvens.
Låg lojalitet – Kunden har en negativ inställning till företaget och har en låg köpfrekvens. Att ingå en relation är något som kunden upplever som positivt, det skapar ett värde för kunden för att denne väljer att handla i en viss butik. Grönroos (2008) menar att ur kundens perspektiv så blir det alltså en fördel till att hålla sig till en och samma butik, en återvändande konsumtion förvandlas till en värdeskapande relation. Målet för kunden, när det just gäller att mottaga relationsmarknadsföringen och bli lojal till den specifika butiken, är många. Några alternativ som anses som de mest vanliga alternativen till varför kunden blir lojal och skapar en relation till en viss butik är lönsamhet,
kostnadsminskning, bekvämlighet, hälsa eller självkänsla. Grönroos (2008) menar också på att man kan dela in de olika orsakerna i tre grupper:
Säkerhet: Minskad oro, tilltro till företaget och att kunden får känslan av att företaget är pålitligt.
Sociala fördelar: Kunden blir igenkänd av personalen, kunden lär känna personalen och det utvecklas en vänskap mellan kund och personal.
Förmåner: Tilläggstjänster, förmånliga priser och att kunden får en högre prioritet än andra kunder.
25
Även Mitchell & Kiral (1998) tar upp “kundlojalitet” som begrepp och berättar om primära och sekundära butiker och kundens syn på valet av butik.. Konsumenter som handlar i samma butiker, fast med olika relationer till butikerna, upplever samma butiker olika beroende på om det är en primär eller sekundär butik. Kunder som handlar i samma butik upplever alltså butiken helt olika, detta beror på kundens tillfredställelse. Kundens tillfredställelse leder till en lojalitet mellan kund och specifik butik (Mitchell & Kiral, 1998).
När kunden väljer butik spelar lojaliteten en stor roll, detta är något som Bloemer & Ruyter (1998) förklarar som en kunds lojalitet till en specifik butik. Man kan se ett mönster mellan kundlojalitet och upprepade besökstillfällen vilket visar på att kunderna är nöjda med butiken och visar sin lojalitet genom att konsumera i den valda butiken istället för i någon annan butik.
En person som är lojal till sin lokala handel kommer att prioritera den valda handeln vid framtida köp, inte av lathet eller enkelhet, utan för att kunden känner ett visst band till butiken. För att kunden ska kunna få den här känslan av att konsumera varor i den här butiken ger något, så krävs det också att butiken anstränger sig för att skapa en relation till kunden. Om en butik saknar engagemang uppnås endast en falsk lojalitet, det vill säga ett upprepat besöksbeteende för enkelhetens skull eller på grund av lathet (Bloemer & Ruyter, 1998).
Enligt Bloemer & Ruyter (1998) krävs det att följande åtta egenskaper ska finnas hos en butik för att lyckas med att locka kunder och bygga upp en lojalitet: butikens läge, en trevlig atmosfär, kundservice, pris, reklam, kring produkter, personlig försäljning och ett incitamentsprogram som grundas på försäljning.
Det ska alltså finnas en tydlig bild hos företaget av vad konsumenterna efterfrågar och se till att de har vad kunderna förväntar sig vad företaget ska erbjuda (Bloemer & Ruyter, 1998).
26
3.2.2 Relationsmarknadsföring
Landström & Löwegren (2009) beskriver relationsmarknadsföring och dess betydelse för mindre företag och entreprenörskapet i helhet. Denna typ av marknadsföring bidrar till att större fokus läggs på både samarbeten mellan leverantörer och kunder, men också samarbeten mellan konkurrenter. Detta gör att det centrala i marknadsföringen blir ett gemensamt värdeskapande mellan dessa aktörer.
Landström & Löwegren (2009) delar in relationer i fyra kategorier:
• Klassiska marknadsrelationer -‐ De typer av relationer som finns mellan leverantörer, kunder och konkurrenter.
• Speciella marknadsrelationer -‐ De relationer som finns mellan det egna företaget och kunder. Interaktionen med kunder är ett exempel på vad som finns under denna kategori.
• Megarelationer -‐ De relationer som är en ett steg längre i processen och en nivå över marknadsrelationerna. Dessa relationer kan påverka resultatet av
exempelvis det sociala nätverket, relationen till media och liknande.
• Nanorelationer -‐ De interna relationerna i företaget, exempelvis relationen med anställda.
3.2.3 Kundens perspektiv på en hållbar relation
Precis som alla andra strategier har relationsmarknadsföring också en kärna som utgångspunkt (Blomqvist, Dahl & Haeger, 2004). I en relationsmarknadsföringsstrategi är kärnan i form av ett värde som upplevs av kunden. Blomqvist, Dahl & Haeger (2004) förklarar att det som avgör hur relationen mellan en kund och ett företag utvecklas är kundvärdet. Men värdeskapandet är något som sker ömsesidigt mellan båda parter, trots att det bara är kunden som i slutändan upplever värdet.
Enligt Stone, Woodcock & Machtynger (2000) är kunder egentligen mycket mer förnuftiga än vad företagare brukar tro. Många kunder har realistiska förväntningar gentemot företagen när det exempelvis gäller dess utbud och priser. De kunder som faktiskt har orealistiska förväntningar går att påverka och få att bli det motsatta.
Författarna förklarar att det inte finns några exakta svar på vad kunder förväntar sig av ett företag, då alla relationer och behov ser olika ut. Varje kunds förväntningar och krav påverkas av vad som är signifikant för just den personen och av vilken typ av relation
27
den personen har till företaget (Stone, Woodcock & Machtynger, 2000). Däremot presenterar Blomqvist, Dahl & Haeger (2004) några olika faktorer som kan påverka kundens förväntningar, bland annat följande;
● När företaget ger löften om att ge god service eller sänkta priser, genom annonsering exempelvis.
● Om kunden har tidigare erfarenhet av företaget
● När företaget låter kunden att påverka leveransen och kvaliteten av produkten/tjänsten
● Genom “word-‐of-‐mouth” eller “mun-‐till-‐mun”
3.2.4 Relationens viktiga delar
Landström & Löwegren (2009) berättar att för att ha en bra relation med företagets olika aktörer så är det av stor betydelse att ha koll på följande faktorer:
• Förtroende -‐ För att kunna ha en längre relation så bör det finnas förtroende av något slag. Det finns flera tillfällen då man köper något utan att exakt veta vad vi köper, men det genomförs ändå för att man har förtroendet för företaget,
varumärket och/eller säljaren. Med hjälp av upprepade interaktioner så bygger man förtroende.
• Engagemang -‐ Om båda parter värdesätter relationen och vill att det ska fungera så måste det finnas engagemang från båda sidorna.
• Frekvens och intensitet -‐ Det finns vissa relationer som behöver stimuleras och aktiveras regelbundet för att behålla den goda relationen och lojaliteten.
• Anpassning -‐ För att minska chansen att bryta en relation så bör parterna anpassa sig efter varandra då och då.
• Attraktion -‐ En relation eftersträvas/utvecklas oftast när det finns en attraktion till den/det.
• Personliga och sociala kvaliteter -‐ Det är viktigt att komma ihåg att det är individer som utgör relationen och inte företagen.
Landström & Löwegren (2009) skriver att man inte nödvändigtvis behöver skapa en relation med kunden, detta för att alla kunder inte är villiga för detta. Det är dock en fördel att lära känna kunden då det bidrar till en tillfredsställd kund.
28
Raval & Grönroos (1996) påpekar däremot att det för ett företag är av stor betydelse att bygga upp en relation med sina kunder. Målet med relationen ska alltid vara att kunden bygger upp en lojalitet gentemot företaget, så att en ömsesidig, lönsam och långvarig relation skapas. En viktig del i en relation är att kunna erbjuda kunden ett värde som skapar en anledningen för kunden att välja just detta företag, säger Raval & Grönroos (1996). Det anses som en av 1990-‐talets mest framgångsrika strategier för att konkurrera på sin valda marknad och anses som en hållbar konkurrensfördel (Raval & Grönroos, (1996).
3.2.5 Kundtillfredsställelse
”Ett vanligt antagande är att om man kan förbättra kundernas upplevda kvalitet så blir de
nöjdare, trognare och lönsammare”, skriver Gummesson (2002:269).
God intern servicekvalitet > nöjd personal > personalen stannar > god extern service kvalitet > nöjda kunder > kunderna stannar >god lönsamhet.
Gummesson (2002) menar på att det finns samband mellan hög kundtillfredsställelse och höga framtida vinster men att över majoriteten av kunderna är nöjda betyder inte att företaget ska känna friheten att luta sig tillbaka och slå sig till ro. Många kunder byter leverantör även om de är nöjda. Det är en hel del andra faktorer, som konkurrenters marknadsföring och vänner, som påverkar kunder till att testa något nytt eller av omständigheter och tillfälligheter. Detta är även något som Vesel & Zabkar (2010) tar upp då de menar att det är enkelt för konsumenten att skapa lojalitet med ett visst varumärke, istället för butiken som varan inhandlas i. Gummesson (2002) menar då att de mest lönsamma kunderna kan lika gärna vara de minst nöjda och de mindre lönsamma de mest nöjda. Samma sak gäller lojaliteten, den mest lojala kunden behöver inte vara den mest nöjda kunden och den kunden som väljer ett annat företag för att bli tillfredsställd betyder inte att hen var tidigare missnöjd. Med detta menar Gummesson (2002) att företaget behöver ha kunskap om att en lojal kund inte är lika med en lönsam kund och att en lönsam kund inte är lika med en nöjd kund. Även Vesel & Zakbar (2010) poängterar att kundtillfredsställelse resulterar i kundlojaliteten, men att butik bör vara medveten om vilka slags olika nivåer på kundlojalitet en kund upplever. Detta påverkar särskilt butiker då det i butiksmiljö sker olika grader av kundlojalitet. Kunden kan t.ex. känna lojalitet till butiken, säljaren eller en specifik vara eller tjänst (Vesel & Zakbar, 2010).
29
4 Empiri
I det empiriska avsnittet presenterar vi den empiriska data som vi författare har samlat in genom intervjuer och enkätundersökningar. Det finns här intervjuer med tre lanthandlare samt tre enkätundersökningar med lanthandlarnas kunder.