46
Kent driver också en catering i samma lokaler som han inte marknadsför alls. ”Vi har aldrig annonserat om cateringbiten, vi är rädda att det blir för mycket. Vi får redan tacka säga nej till kunder som önskar catering för att vi inte har tiden”, säger Kent.
Kent säger att de i sin catering, som också är en del är en del i verksamheten, lagar mellan ett tusen och femtonhundra portioner i veckan, aldrig har annonserats.
4.6 Sammanställning enkäter på Södra Ljunga Livs
Enkät utdelningen i Södra Ljunga gick till precis som i Agunnaryd. Efter en avslutad intervju med Kent Johansson så märkte vi att det inte fanns tillräckligt med kunder i butiken för att kunna få över tio enkäter besvarade. Han lät oss lämna enkäter i butiken och sedan skicka tillbaka de till Växjö när de är ifyllda. Eftersom det var brist på tid så skrev vi ett mejl till honom ungefär en vecka efter mötet för att be honom att skicka de ifyllda enkäterna till oss, även om alla inte blev det. Vi fick då totalt åtta stycken enkäter, där fem av dem är män och de resterade är kvinnor. Alla respondenter är bosatta i bygden.
De kvinnliga respondenternas åldrar låg mellan fyrtiofem och sjuttiosex år. Median åldern är 73 år och medelåldern är sextiofyra och ett halvt år. De manliga respondenternas åldrar låg mellan trettioåtta och sjuttioåtta år. Median åldern är fyrtionio år och medelåldern är femtiofem och ett halvt år.
4.6.1 Kundernas köpbeteende
Respondenterna som deltog i kundundersökningen i Södra Ljuga tycker olika när det gäller vilka faktorer som är avgörande vid val av butik. Service rankades som viktigast och andra platsen var delad mellan pris och läge/plats. Den minst avgörande faktorn är utbudet tycker respondenterna.
På frågan om hur många gånger i månaden respondenterna handlar i sin lokala lanthandel så visade sig att det lägsta antalet är fyra gånger i månaden. Den som handlar oftast i butiken är en person som går in butiken nästan varje dag, hela trettio gånger i månaden. Vanligast är det att handla mellan åtta till tio gånger i månaden, då fem av respondenterna gör det.
Undersökningens respondenter brukar mest köpa basvaror och tillbehör i ”Mat öppet” i Södra Ljunga. De resterade två ringade in svarsalternativet ”Specifika varor som
47
På frågan hur stor summa respondenterna spenderar i lanthandeln i månaden varierade svaren inte så mycket, lägsta summan låg på sexhundra kronor och högsta summan låg på fyratusen kronor i månaden. Av tolv respondenter var det två stycken som inte visste hur mycket de spenderade i den lokala lanthandeln. Hälften av de som vet ungefär hur stor summa de spenderar i lanthandeln svarade tretusen. De resterade tre svarade sexhundra-‐, tvåtusen-‐ och fyratusen kronor.
Om och när kunderna i Södra Ljugas Lanthandel är missnöjda med utbudet eller servicen så säger de till personalen. Men det är inte alla som gör det. Två stycken respondenter skulle inte göra någonting alls och en skulle handla hos andra butiker istället.
Om lanthandeln i Södra Ljunga hade större utbud till lägre priser samt paket-‐ och spritombud så skulle kunderna handla där oftare, enligt kund undersökningen. En respondent skrev att lanthandeln är A och O för landsbygden som hon bor på, så det är redan i hennes plikt att handla där ofta.
Hälften av de som deltog i undersökningen anser inte att lanthandeln saknar något som skulle göra butiken mer attraktiv. Det fanns dock ett par respondenter som tyckte att butiken skulle vara mer attraktiv om den hade sprit-‐ och paketombud.
4.6.2 Konkurrenter
Vid frågan: Om du handlar på andra butiker istället för din lokala lanthandlare, varför du det?”, valde tre stycken att inte svara. De flesta som svarade gav olika anledningar till varför de gör det. En svarade att hon gör det om/när varan inte finns i lanthandeln. En annan gör det när hon har ärenden i staden eller behöver något som är slut i butiken. En man svarade att han åker till stormarknader för att de kan hålla ett lägre pris på vissa varor. En annan anledning var att vill handla varor hor granngården och liknande affärer, för att köpa spikar, skruvar m.m. Den sista respondenten svarade att han handlar utanför bygden för att få ett större utbud.
Hälften av respondenterna, fyra av åtta, handlar inte utanför bygden. Tre stycken handlar ungefär fyra till fem gånger i månaden i stormarknader och lågprisbutiker. En svarade att hen handlar utanför bygden mellan sex till åtta gånger i månaden.
48
4.6.3 Relation med kund & kundlojalitet
De kvinnliga kunderna som deltog i undersökningen anser sig själva som lojala kunder. Även alla de manliga respondenterna ser sig som lojala kunder, med undantag för en.
Alla åtta personer som deltog i undersökningen har en mycket bra relation till sin lanthandlare i Södra Ljunga.
Kundernas behov och preferenser är alltid tillgodosedda enligt respondenterna.
Alla respondenter, som också är bygdens invånare och lanthandelns befintliga kunder, anser att lanthandeln har en väldigt stor betydelse för bygden.
Slutligen ställdes frågan om respondenterna kunde tänka sig att hjälpa till för att bibehålla och utveckla lanthandeln. Sex stycken av respondenterna skulle kanske tänka sig att hjälpa till för att bibehålla och utveckla lanthandeln, tre stycken kan helt klart tänka sig göra det.
49
5 Analys
I analysen så kopplar vi ihop det empiriska materialet med det teoretiska materialet. Utifrån detta kommer vi sedan att analysera materialet för att i nästa avsnitt kunna presentera en slutsats som svarar på uppsatsens problemformulering.
5.1 Konkurrenter & kundernas köpbeteende
Efter intervjuerna med de tre lanthandlarna; Lidhult, Agunnaryd och Södra Ljunga kunde vi författare urskilja vissa likheter, inte minst när det gäller hot från konkurrenter. Något som alla tre lanthandlarna i undersökningen poängterar är att det inte finns någon som helst konkurrens mellan lanthandlarna, tvärtom hjälps de åt. Däremot var de tre lanthandlarna överens om vilka som är de riktiga konkurrenterna, d.v.s. stormarknader och lågprisbutiker som är placerade i eller i närheten av städerna runt omkring. Som Brennan & Lundsten (2000) konstaterar så har nya kedjor av lågprisvaruhus och stormarknader blivit ett allt mer vanligare inslag i städerna. Varorna som lågprisbutiker och stormarknader erbjuder är oftast de samma som i traditionella matbutiker. Skillnaden är att dessa varuhus använder sig av diskontering, vilket bygger på att de ligger under marknadens prissättning, håller nere kostnaderna, erbjuder kunderna självservice, att lageromsättningen är snabb och att försäljningsvolymen är hög (Brennan & Lundsten, 2000). Detta lockar landsbygdens invånare in till staden, något som lanthandlarna själva är medvetna om. De tre lanthandlarna har även gemensamt att närmsta stad med stormarknader och lågprisbutiker är Ljungby. Från Lidhult är det cirka fyra mil till Ljungby, vilket är ett långt avstånd för kunden att åka för att handla. Detta gynnar Ica nära i Lidhult då konsumenterna tenderar att handla i Lidhult istället för att åka till Ljungby. Däremot storhandlar många när de ändå är inne i Ljungby, säger Andreas.
Från Agunnaryd är det cirka två mil till Ljungby, och det är något Judit märker av. Invånarna i Agunnaryd brukar veckohandla på stormarknaderna, och sedan komplettera med varor från lanthandeln.
I södra Ljunga är avståndet till Ljungby bara lite mer än en mil, vilket gör det enkelt för bygdens invånare att snabbt ta sig till stormarknaderna. Dock visade det sig att i Södra Ljunga var det ett lägre antal kunder som tog sig in till stormarknaderna, detta kan bero på att de som deltog i undersökningen bestod av äldre personer där medelåldern låg på
50
femtiofem år. Även om de äldre inte orkar ta sig till stormarknaderna så ofta och är beroende av lanthandeln, så åker fortfarande byns yngre invånare in till dessa butiker. Detta för att alternativen helt enkelt blir fler och ofta styr utbudet och pris konsumenterna, säger Kent.
Detta är något som även Brennan & Lundsten (2000) menar på då småbutikerna och stormarknader är så pass olika samtidigt som de sistnämnda är den mest lönsamma och tillgängliga lösningen för konsumenten. Detta resulterar i att den traditionella dagligvaruhandeln har hamnat i ett tydligt underläge, särskilt de på landsbygden (Brennan & Lundsten, 2000).
Enligt lanthandlarna så krävs det därför något utöver själva butiken i sig, något som lockar kunder, skapar mervärde och som resulterar i lojala och återkommande kunder.
Detta är något alla tre lanthandlare jobbar med. Ica nära Lidhult driver café med tillgång till gratis WiFi och bibliotek i samma lokaler. Lanthandeln i Agunnaryd erbjuder även de ett café med gratis kaffe till de besökande kunderna. På lanthandeln i Södra Ljunga driver de catering, och de erbjuder även närproducerat kött som lockar kunder ända från Ljungby. Utöver dessa satsningar erbjuder lanthandlarna service som ombud för systembolag, paketutlämning, apotek och spel. Något som lanthandlarna även erbjuder och som uppskattas av kunderna är den personliga servicen, den personliga relationen till kunden och stämningen i butiken. Detta är något som lågprisbutiker och stormarknader inte erbjuder då kunden är osynlig och endast uppfattas som en konsument. Enligt Miranda, Kónya & Havrila (2005) är det av stor vikt för butiken att jobba aktivt med att utveckla de mervärden som kan bli avgörande för konsumenten vid val av butik så att kunderna blir återkommande, trots påtryckande alternativ från annat håll (Miranda, Kónya & Havrila, 2005).
De tre lanthandlarna har också liknande åsikter om kundernas tillvägagångssätt vid val av butik och deras köpbeteende. Många invånare på landsbygden har stormarknaderna som sitt primära val för att sedan använda sig av kompletteringshandel hos sin lokala lanthandel. Detta kallas för ”outshopping” och är ett begrepp som Choe, Pitman & Collins (1997) tar upp och beskriver som ett fenomen som framförallt rör landsbygden. Det innebär att landsbygdens invånare är villiga att betala ytterligare sekundära kostnader för att resa till stormarknaden, något som blir mer kostsamt, men som konsumenten accepterar för att få tillgång till ett stort utbud av varor och olika erbjudanden Choe, Pitman & Collins (1997). Detta var också något som diskuterades vid mötena med de
51
olika lanthandlarna, och de alla nämnde att det faktiskt är billigare att konsumera i lanthandeln än att åka den långa till vägen till stormarknaderna i Ljungby. Dock ska vi poängtera att det var lanthandlarna själva som påstod detta men det var inget som tydde på detta i enkätundersökningen.
Efter enkätundersökningen hos de olika lanthandlarna var inlämnade så kunde vi författare se olika sammanhängande mönster i svaren. Kunderna ansåg att service är den mest avgörande faktorn vid val av butik, detta hos alla tre lanthandlare. Det näst mest viktiga är en kombination av butikernas utbud och läge/plats. Det som ansågs som minst avgörande vid val av butik är priser. Kundernas åsikter visar alltså på att de inte bryr sig om priset vid val av butik. Detta kan bero på flera saker, men något som enkäten visar är att kunderna tycker att lanthandeln är oerhört viktig för bygden. Att kunderna har en stark relation till lanthandeln och visar ett stort intresse för bygden kan alltså vara den avgörande faktorn vid val av butik. Detta är något som Solomon (2009) beskriver som ”ett aktivt val” från konsumentens sida, och detta beror på diverse beslutsregler. Beslutsreglerna varierar kraftigt från person till person, men kan t.ex. bero på pris, varumärke, kvalité, ursprungsland eller butikens lokalisering. Det kan också bero psykologiska aspekter, som en medveten handling för att uppfylla personliga intressen (Solomon, 2009). Kunderna i lanthandlarna kan då alltså anses göra ett aktivt val gällande sitt personliga intresse att bevara lanthandeln då butikens betydelse i bygden anses vara stor. En annan avgörande faktor kan vara närheten till lanthandeln, det är enklare att ta sig dit istället för att åka till närmsta stormarknad eller lågprisbutik i Ljungby. Dock så kan vi författare se att kunderna i Södra Ljunga och Agunnaryd handlar hos stormarknader fler gånger i månaden än kunderna i Lidhult, något som beror på avståndet till stormarknaderna i Ljungby. Det bör också noteras att många kunder enbart handlar hos lanthandeln. Detta är något som anses viktigt, då det är av stor betydelse för lanthandeln att bli den primära butiken. Detta är även något som Miranda, Kónya & Havrila (2005) konstaterar och menar på då det är av stor betydelse för butikerna då det är viktigt att vara konsumentens första val, lojala konsumenter spenderar nämligen dubbelt så mycket i sin primära butik som i andra butiker (Miranda, Kónya & Havrila, 2005). Från enkäterna kan vi även se hur mycket kunderna spenderar i lanthandeln och vad de inhandlar. Majoriteten av kunderna från de tre lanthandlarna
52
inhandlar både basvaror och tillbehör och den största gruppen av kunder spenderar ca tretusen kronor i månaden hos den lokala lanthandeln.
I enkäten frågade vi vad kunderna önskar för att få en bättre lanthandel, och vad som skulle få dem att handla på lanthandeln oftare. Svaren visade att majoriteten av kunderna var nöjda med lanthandeln som den är, eller att de helt enkelt inte visste. Några få kunder svarade också att utbudet av varor kunde varit större. I Södra Ljunga Livs svarade ett antal kunder att de saknade ett ombud för paketutlämning och systembolagsombud. Enligt kunderna har lanthandlarna lyckats med att utforma en lanthandel som uppfyller deras efterfrågan och behov.
Enkätundersökningen visade att majoriteten av lanthandlarnas kunder skulle kunna tänka sig att hjälpa till för att bevara butiken. Det ser vi som ett tecken på att butiken har en viktig roll för landsbygden och dess invånare, samt att kunderna känner förtroende och har en speciell relation till butiken. Detsamma gällde när Lidhults nya lanthandel skulle öppna och ägaren Andreas kände sig säker på att lyckas. Hade han inte upptäckt behovet och intresset hos bygdens invånare samt fått tillräckligt med stöd från dem så hade han inte satsat på att ha den butik/träffpunkt han har skapat.
5.2 Relation med kund & kundlojalitet
Kundlojalitet innebär mer än en kund som väljer en specifik butik framför en annan eller en kund vars kylskåp och skafferi är fylld med varor från bara en butik. En lojal kundbas ses som en stor konkurrensfördel då andra avgörande faktorer som pris och butikens lokalisering idag kan vara svåra att konkurrera med (Blomqvist, Dahl & Haeger, 2004). Resultatet av vår kundundersökning visade däremot motsatsen till det som Blomqvist, Dahl & Haeger har påstått. Samtliga respondenter rankade pris som den minst avgörande faktorn vid val av butik. Enligt Andras Rehn, ägare till Ica Nära i Lidhult, är det just kundrelationerna som gör att butiken fortfarande lever. Han menar att den nära och personliga relationen som han och hans anställda har till sina kunder är ovärderlig, vilket är förståeligt med tanke på att åttio procent av butikens omsättning, enligt Andreas, kommer från de lojala kunderna. En stark relation går hand i hand med kundlojalitet. Det är därför de regelbundet strävar efter att förstärka och utveckla sina nuvarande relationer. Även lanthandeln, Södra Ljunga Livs, fokuserar mycket på sina kunder. Enligt Kent Johansson som är ägaren till butiken så ligger arbetet med att
53
behålla sina kunder i att skapa en relation med kunden och kunna erbjuda det de efterfrågar. Kent anser att det är en självklarhet att man ständigt vill förbättra relationen med sina kunder. Lanthandeln finns för de som bor i bygden, och då gäller det att ha en bra relation och förstå varandra., annars fungerar det inte.
O`Malley (1998) anser att begreppet “kundlojalitet” är väldigt förenklat då branschen antar att nöjda kunder är lojala kunder, och att missnöjda kunder byter butik. Så är dock inte fallet varje gång. Författaren O`Malley menar att nöjda och mycket nöjda kunder också byter butiker i samma frekvens som de missnöjda kunderna. Detta är någonting som Judit Svensson i Agunnaryd, verkar ha förstått. För henne är det en viktig faktor att göra kunderna nöjda, men samtidigt är hon välmedveten om att hon inte kan uppfylla allas behov och preferenser när det gäller utbudet. Därför förstår Judit att hennes kunder emellanåt väljer stormarknaden. Samtidigt så menar Judit att stämningen i butiken och den goda kundservicen lockar kunderna mycket mer. Alla känner alla och många kunder kommer in tre gånger om dagen för att småhandla, dricka kaffe och köpa
tidningen. Detta tyder på en god relation vilket i sin tur leder till lojalitet. O’Malley förklara att för att påverka konsumentens beslut ska ett företag aktivt
genomföra lojalitetsarbete för att öka chanserna till att kunden blir återkommande. Detta kan ske genom att erbjuda kunderna tjänster och andra fördelar som blir till ett värde för kunden.
För att göra kunderna mer nöjda och skapa ett mervärde erbjuder lanthandlarna diverse olika tjänster som t.ex. paketutlämning, apotek, spel, systembolag och utkörning av varor. Just utkörningen är något som uppskattas av de äldre invånarna. Det är enligt Raval & Grönroos (1996) en viktig del i en relation att erbjuda sina kunder mervärde i form av tjänster, något som resulterar i att kunderna återvänder och blir lojala.
Att ingå relationer är inte bara positivt för företagaren utan även för kunden då det skapar ett värde för denne. Oftast gillar en kund att handla så det skapar ett värde för honom/henne. Detta innebär alltså att när kunden håller sig till en och samma butik så är det en stor fördel för honom/henne själv (Grönroos, 2008). Dock visade vår
kundundersökning att respondenterna inte bara tänker på det som skapar mervärde för sig själva , utan har även lanthandelns betydelse i åtanke. Utifrån enkäterna kunde vi se att kunderna bryr sig om lanthandeln, och att deras köp ofta sker för att lanthandeln ska finnas kvar även framtiden. Trots att den lokala lanthandeln inte alltid tillgodoser alla
54
kundernas behov och preferenser så påverkar det inte deras relation eller lojalitet gentemot butiken. Grönroos (2008) förklarar att det finns många mål när det gäller kundens lojalitet till den specifika butiken. Några av de mest vanliga alternativen till varför kunden blir lojal och skapar en relation till en viss butik är lönsamhet,
kostnadsminskning, bekvämlighet, hälsa eller självkänsla. Vid sammanställning av
undersökningens enkäter uppmärksammades att alla tre lanthandlarnas kunder hade en gemensam uppfattning om lanthandelns betydelse för bygden. Lanthandeln har en otroligt stor betydelse för invånarna. Kunderna och invånarna i de olika samhällena är alla övertygade om att utan en lanthandel så skulle sammanhållning försvinna, detta enligt både enkäterna och lanthandlarna själva. Lanthandlarnas kunders lojalitet orsakas av alla de tre grupper som Grönroos(2008) nämner; säkerhet, sociala fördelar och förmåner. Kunderna blir lojala när de kan känna säkerhet och tilltro till företaget och att de får känslan av att företaget är pålitligt. De blir även lojala när de upplever att de får förmånliga priser och en högre prioritet än andra kunder. Den starkaste orsaken till lanthandlarnas kundlojalitet är de sociala fördelarna där det utvecklas en vänskap mellan kund och personal (Grönroos, 2008). Enligt undersökningen som gjordes visade sig majoriteten av kundernas lojalitet till sin lokala lanthandel kategoriseras som ”sann lojalitet” och ”latent lojalitet”. Detta innebär att kunderna har en mycket positiv
inställning till företaget men att köp frekvensen är både hög (sann lojalitet) och låg (latent lojalitet) (Blomqvist, Dahl & Haeger 2004). För att en kund ska få känslan av att deras köp i en specifik butik ska generera ett värde, så krävs det att butiken anstränger sig för att skapa en relation till kunden. Bloemer & Ruyter (1998) menar att det finns en risk att lojaliteten är/blir falsk om butiken saknar engagemang. Detta betyder att en kund kan upprepa sitt besöksbeteende för enkelhetens skull eller på grund av lathet. Enkäterna visar att kunderna är engagerade och bry sig om butiken och bygden, och de visar att de gör så gott de kan men att deras lojalitet kan ifrågasättas.
55
6 Slutsats
Nedan presenteras de slutsatser som svarar på uppsatsens problemformulering “Vilka är, enligt lanthandlaren och dess kunder, de viktigaste beståndsdelarna för en väl fungerande lanthandel?” För grund till slutsatsen så ligger uppsatsens teori, empiri och analys.