Konsumenter av ett visst varumärke känner en gemenskap till varandra som stärker lojaliteten till varumärket.222 Konsumenter till ett stort varumärke och populärt varumärke bekräftas sin bild av varumärket genom att ständigt påminnas om varumärkets storlek eller inflytande. De kan till exempel bekräftas i sitt val av klädmärke genom att, på grund av varumärkets storlek, regelbundet möta andra köpare med positiva erfarenheter av varumärket. För konsumenter av ett litet varumärke kan en motsvarande känsla av gemenskap byggas upp i en upplevd exklusi-vitet. Hos de konsumenterna växer en känsla av att ”vi som vet, vi vet” eller ”vi vet något som inte andra vet” och att de som inte upptäckt det mindre varumärket verkligen missar något.
217 Levin s. 284.
218 Europaparlamentets och rådets förordning (EU) nr 1151/2012 av den 21.11.2012 om kvalitetsordningar för jordbruksprodukter och livsmedel.
219 Förordningen om kvalitetsordningar för jordbruksprodukter och livsmedel skäl (2)-(3).
220 Jordbruksverket, Hållbar konsumtion av jordbruksvaror – vad får du som konsument när du köper närprodu-cerat?, rapport 2010:19, 2010 s. 15.
221 Konsumentverket om närodlat och närproducerat, via http://www.hallakonsument.se/miljo-och-hallbar-het/mat/narodlat-och-narproducerat/.
222 Söderlund s. 105.
60
Rekommendationer från konsumenter är förstås viktiga för näringsidkare. I och med rekom-mendationer från konsumenter växer förhoppningsvis kundkretsen vilket utgör en typ av ”gra-tis” marknadsföring för den särskilda näringsidkaren. En konsuments goda erfarenheter av ett särskilt varumärke kan leda till att konsumenten rekommenderar det särskilda varumärket för andra konsumenter.223 Det är nödvändigt med ett visst mått av tillit till det särskilda varumärket från en konsument för att rekommendera varumärket. Konsumenten blir själv mån om att kon-sumenter han rekommenderat det särskilda varumärket också ska uppskatta det och lojaliteten växer sig därmed starkare. Relationen mellan konsumenter kan i ett vidare perspektiv påverka relationen mellan konsumenten och den särskilda näringsidkaren.224 Näringsidkare förmodas sträva efter att ha en så god relation med konsumenter som möjligt.225 Arbetet kan förbättras genom konsumenters återkoppling.226 I dagens tillvaro med internets otaliga möjligheter att be-döma och recensera olika näringsidkare ges konsumenter stora möjligheter att påverka nä-ringsidkare. Möjligheten att påverka näringsidkare kan påverka konsumenters lojalitet till en särskild näringsidkare.227
Konsumenter får med internet som medel ett lätt sätt att nå och påverkar varandra. En recension eller åsikt från en annan konsument angående en viss näringsidkare får en annan sorts trovär-dighet än den som näringsidkaren själv eller branschen generellt presenterar. På så sätt bidrar nöjda konsumenter till fler, och nöjda, konsumenter.
Dåliga recensioner kan på motsatt vis skada ett varumärke men konsumenter bör ändå ges möj-lighet att uttrycka sitt missnöje.228 Det ger näringsidkaren möjlighet att rätta till felet och ut-veckla sig själv och sin vara eller tjänst. Förmedlas en blid av varumärket att näringsidkaren lyssnar och låter sig påverkas av konsumenters åsikter kan detta istället leda till en starkare lojalitet.229
Konsumenter kan också påverka varandra utanför internet och i det fysiska livet. Söderlund ger som exempel att besökare av samma restaurang påverkar varandra.230 En besökare som uppför sig stökigt och högljutt kan störa andra besökares upplevelse av restaurangen. Detta trots att den stökiga besökaren inte i strikt mening är restaurangen. Men man kan tänka sig att restau-rangen ansvarar för den stökiga besökaren och bör avlägsna denne från lokalen. Samtidigt kan en restaurang fylld med belåtna besökare bidra till att konsumenter upplever besöket som mycket positivt. Eftersom konsumenter påverkas av varandra i en önskan av att smälta in och tillhöra en gemenskap kan det antas att de i en sådan situation endast mycket motvilligt skulle ge någon negativ kritik.
På samma sätt som en restaurang kan ha ett ansvar att avlägsna en stökig besökare för att andra besökares upplevelse inte ska påverkas negativt kan näringsidkare i sitt varumärkesarbete höja attraktionskraften genom att neka vissa konsumenter tillgång i sitt varumärke.231 Söderlund
223 Kotler s. 13.
224 Söderlund s. 102.
225 Kotler s. 53-59.
226 Söderlund s. 180.
227 Söderlund s. 123.
228 Kotler s. 155.
229 Söderlund s. 123-124.
230 Söderlund s. 145.
231 Söderlund s. 146.
61
vänder sig av exklusiva nattklubbar som ett exempel på varumärken som stärker sin attraktions-kraft genom att se till att enbart exklusiv skara av kända och rika personer får tillgång till klub-ben. Upplevelsen för den konsument som får tillgång till ett sådant exklusivt varumärke kan då bli enormt positiv. Detta på grund av känslan av att vara speciell och utvald.
62
6 Avslutande kommentarer
Ett varumärke innehar enbart sina olika syften när det är kopplat till ett kommersiellt ursprung.
Ett varumärke lösryckt från sådant ursprung utgör enbart en självständig symbol utan mening och egentligt värde. Varumärkesskyddets utgångspunkt är att skydda den förbindelselänken mellan näringsidkaren och konsumenten. Konsumenter ges inte av rättsordningen något själv-ständigt rättsskydd. Men efter varumärkesinnehavares skydd följer vissa följder som innebär effekter för konsumenter som därigenom erhåller en typ av indirekt rättsskydd. För att varu-märket ska fungera som ett konsumentskydd förutsetts det att näringsidkaren anstränger sig och ständigt strävar efter att vårda sitt varumärke. Om näringsidkaren blir likgiltig till sitt vårdande arbete förloras den konsumentskyddande effekten hos ett varumärke.
Vad gäller inarbetade varumärken är varumärkesskyddet även ett skydd för konsumenter. Vad konsumenter uppfattar och känner till som ett särskilt varumärke skyddas också som ett sådant om det är känt av en betydande del av omsättningskretsen. Detta skyddar innehavare av oregi-strerade, men inarbetade, varumärken mot intrång. Konsumenter behöver därför inte bry sig närmare om ett varumärke de känner till är registrerat eller inte.
Varumärkets funktion som kommersiell ursprungsangivelse är primär och oumbärlig. Andra funktioner, såsom kvalitet-, investerings-, reklam- och kommunikationsfunktionen, är enbart medföljande och avhängiga ursprungsangivelsen. Funktionerna är nära sammankopplade och samverkar många gånger med varandra vilket kan leda till en viss sammanblandning. Utveckl-ing av rättighetsinnehavares varumärkesarbete och ständig förändrUtveckl-ing av marknaden kan bidra till att det inte finns en enhetlig uppfattning av vilka varumärkets funktioner är och vilka som bör skyddas. En sådan dynamisk syn på varumärkets funktioner och utvidgade skydd är att föredra. Varumärken har existerat under lång tid och de kommer finnas länge än. Funktionerna bör utvecklas i takt med den tekniska utvecklingen och konsumenters föränderliga behov av information och skydd.
Det är viktigt för konsumenter att få tillgång till så mycket relevant och väsentlig information som möjligt för att kunna göra ett välinformerat och medvetet val. Det är önskvärt för konsu-menter att kunna överblicka och orientera sig bland varor och tjänster för att effektivt kunna jämföra dem. Utelämnande av väsentlig information hindrar konsumenter att ta ett informerat och medvetet val. Informationen bör vara korrekt och stå i god relation till situationen den pre-senteras i.
Den varumärkesrättsliga disciplinen ligger nära det konkurrensrättsliga. Varumärket är ett starkt medel för näringsidkare i sitt agerande på en marknadsekonomisk marknad. Varumärket är många gånger direkt avgörande för konsumenter och är därför viktigt för varje enskild nä-ringsidkare och varumärkesrättsinnehavare. Det starka varumärkesskyddet utgör i sig en vä-sentlig beståndsdel på en marknad där sund konkurrens råder. På marknaden ska näringsidkare ges möjlighet att locka till sig konsumenter genom att förmedla kvalitet och andra egenskaper på sina varor eller tjänster med hjälp av sitt eget varumärke.
Konsumenter ska kunna lita på att varor och tjänster märkta med ett särskilt varumärke är före-mål för ett bestämt kommersiellt ursprung och en näringsidkaren kontroll samt att den nä-ringsidkaren garanterar och ansvarar för varan eller tjänstens särskilda kvalitet. När ett märke som genom kommunikationsfunktionen enskilt utgör marknadsföringen omfattas varu-märkets och varumärkesrättens funktion av MFL:s regler om vilseledande marknadsföring rö-rande egenskaper. Konsumenter har många gånger relationer till vissa varumärken, eftersom de
63
köpt eller nyttjat deras varor eller tjänster tidigare. Har konsumenten tidigare erfarenhet av en vara eller tjänst, ska varumärket kunna garantera att varan eller tjänsten även i fortsättningen ska uppfylla samma egenskaper. På samma sätt ska varumärket garantera att varan eller tjänsten överensstämmer med den information som eventuell reklam och marknadsföring ger och att konsumenter kan lita på den. På detta sätt skapas en vilja hos näringsidkaren att bibehålla eller förbättra sina varor eller tjänsters särskilda kvalitet. I konsumentskyddssynpunkt skyddas kon-sumenter från att bli vilseledda vad gäller en vara tjänsts kvalitet om de kan lita på att de köper från det varumärke de tror att de köper ifrån. Att förhindra förväxlingsrisker mellan varumärken utgör således inte enbart ett skydd för varumärkesinnehavaren utan även ett indirekt konsu-mentskydd.
En konsument måste kunna särskilja näringsidkares olika varumärken och vad de symboliserar.
Sådan särskiljning skapar en samlande funktion med ett gemensamt kommersiellt ursprung.
Syftet är att skapa en slags relation mellan, inte enbart en vara eller tjänst, utan med näringsid-karen och dennes samtliga varor och tjänster och en konsument. Varumärken laddas med vär-den och egenskaper som ska uppfattas av konsumenter. För konsumenter kan ett varumärke ge ett intryck av trygghet och garantera att tidigare erfarenheter av varumärket också är bestående.
Ett gott anseende är värdefullt och eftersom rättighetsinnehavaren inte vill förlora ett sådant är det föremål för stora kommersiella ansträngningar. Näringsidkare kommer oavbrutet vårda va-rumärket för att bibehålla det goda anseendet. Konsumenter ges då ett inflytande över näringsid-kares ageranden genom att inte låta dem missköta konsumentrelationer.
Möjligheten för konsumenten att göra ett informerat och medvetet val mellan olika näringsid-kare pressar näringsidnäringsid-kare att tillgodose konsumentens bästa i så hög grad som möjligt. Kon-sumenter driver näringsidkare till samhällsansvar, certifieringar och miljöengagemang. Konsu-menter föredrar och kräver idag många av dessa åtgärder och värderingar från näringsidkare.
Näringsidkare måste då kunna särskilja sig från andra och verkligen peka på vilka värderingar de har och vad de gör för att upprätthålla dem. Konsumenten får samtidigt möjligheten att välja bort näringsidkare som sviker, inte håller måttet eller inte når upp till konsumentens personliga krav och förväntningar.
Slutligen kan det konstateras att varumärkesrätten och marknadsföringsrätten tillsammans sä-kerställer en sådan hög nivå av konsumentskydd som uttrycks i förarbeten och motiv. I sam-verkan upprätthåller VmL och MFL, jämte annan speciell konsumentskyddslagstiftning som inte närmare behandlats i denna uppsats, ett anständigt konsumentskydd. MFL har ett annat fokus på konsumentintressen. Det är därför inte nödvändigt för varumärkesskyddet att vara ett uttryckt konsumentskydd.
64