Det är viktigt för konsumenter att få tillgång till så mycket information som möjligt för att kunna göra ett välinformerat och medvetet val. Det är önskvärt för konsumenter att kunna över-blicka och orientera sig bland varor och tjänster för att effektivt kunna jämföra dem. Det är
181 Marknadsföringslag (2008:486) 10 §, Lexino 26 augusti.
182 Olsson, John, ”Ord som 'gratis' får användas i reklam - om det inte finns krav på motprestation”, 2016.
183 Regeringens proposition 1990/91:171 om en prisinformationslag s. 27.
184 Prop. 1990/91:171 s. 11.
185 Prop. 1990/91:171 s. 27.
51
samtidigt viktigt för näringsidkare att nå ut och igenom bruset som den ständiga marknadsfö-ringen utgör för konsumenter. Tillgången till ständig information leder till en pågående upp-trappning av marknadsföring och ett omfattande informationsflöde. Detta kan samtidigt med-föra att en balansgång för näringsidkaren uppstår. Konsumenter kan uppleva en ”reklamtrött-het” och för att fjärma sig sätter konsumenter till exempel upp ”ingen reklam”-lappar på sin brevlåda, byter tv-kanal när tv-programmet bryter för reklam eller markerar reklammeddelan-den som skräppost i sin mailbox. Det kan beskrivas som en balansgång där för mycket inform-ation och marknadsföring av en ny vara eller tjänst kan få motsats effekt och konsumenter väljer istället det kända och bekväma för att slippa utsättas för bruset.
För att nå igenom bruset och med bättre precision marknadsföra sina varor eller tjänster använ-der sig näringsidkare av riktad reklam. Riktad reklam består av reklammeddelanden skräddar-sydda för den enskilda konsumenten. Reklammeddelandet kan vara ett lokalt erbjudande base-rat på konsumentens bostadsadress eller på konsumentens telefons GPS-position. Störst bety-delse får riktad reklam på internet där reklammeddelanden presenteras för konsumenter i deras egna hem genom deras egna internetläsare. Sådan insamling av information kallas i Internat-ional Chamber of Commerce (ICC) regler för reklam och marknadskommunikation som bete-endestyrd reklam online och beskrivs som en ”insamling över tid av uppgifter om användares agerande online på en viss enhet över olika, ej relaterade webbplatser för att skapa intresseseg-ment eller för att hänföra sådant agerande till intressesegintresseseg-ment i syfte att skicka reklam som svarar mot användarens intressen och preferenser.”186 Reklamen kan leda till en misstänksam-het mot hur Facebook eller andra internetaktörer använder den information de har om en an-vändare och konsument. Det kan även leda till en känsla hos konsumenten att vara iakttagen.
4.4.1 Internets betydelse för riktad marknadsföring
Internets betydelse innebär att det utvecklas databaserade affärsmodeller i digitala miljöer för att rikta reklam. Näringsidkare samlar allt mer information om konsumenters inköp och vanor.
Konsumenter uppmanas att lämna personliga uppgifter för att kunna använda vardagliga tjäns-ter som till exempel mobiltelefoner, sociala medier eller resor. På intjäns-ternet används cookies som sparar användares hemsidesbesök och sökningar för att arrangera användarens preferenser eller identitet. Med hjälp av dem riktas en skräddarsydd marknadsföring mot en särskild konsument baserad på konsumentens tidigare internetanvändning. Cookies kan på samma sätt förutsäga och föregå konsumenters önskan om nästa köp och presentera reklam utifrån den informat-ionen.187 På samma sätt kan tekniken underlätta för konsumenter genom att filtrera bort erbju-danden och varor och tjänster som konsumenten redan äger eller inte är intresserade av.
I och med den teknik cookies bidrar med ges näringsidkare möjlighet att upprätthålla en lojalitet från konsumenter. Genom att bevaka en konsuments köp och vanor kan de förutse konsumen-tens nästa köp och erbjuda den det innan konsumenten undersöker konkurrerande näringsidka-res varor och tjänster. Med den arbetsmetoden upprätthålls ett slags falsk lojalitet genom att inte utsätta konsumenten för konkurrerande erbjudanden. Ett sådant tillvägagångssätt hindrar konsumenter från möjligheten att göra ett informerat och medvetet val.
Riktad marknadsföring innebär också vissa utmaningar för integritetsskyddet hos konsumenter.
Näringsidkare för kundregister för att till viss del kartlägga sina kunder och på så sätt rikta reklamen på det mest effektiva sättet till varje enskild konsument. Vad en enskild konsument
186 ICC:s Regler för reklam och marknadsföring, 2011 s. 36.
187 Söderlund s. 122.
52
väljer att köpa säger en hel del om vem konsumenten är, anser sig vara eller vill vara. Inform-ationen som samlas in används till marknadsföring. InformInform-ationen är värdefull för varumärkes-innehavare i ett markandsföringssyfte men mer information innebär också en större sårbarhet.
När näringsidkare samlar in mer och mer information om en enskild konsument kan informat-ionen tillslut användas till att identifiera enskilda individer och konsumenter. Enligt ICC:s reg-ler om reklam och marknadskommunikation regel D7.2 2 st. ska konsumenter ge sitt uttryckliga samtycke till insamling av sådana uppgifter genom tekniska hjälpmedel. De ska också ges en tydlig möjlighet att avstå från sådan insamling, även i efterhand. Detsamma anges i reklamom-budsmannens cookiesregler regel 3.2.3.188
188 Reklamombudsmannens cookiesregler, Rekommendation om användning av cookies och jämförlig teknik.
53
5 Konsumenters relation till varumärken
Söderlund skriver i inledningen av sin bok Den lojala kunden (2001)189 att det talas om ett paradigmskifte inom marknadsföring. När marknadsföring tidigare varit av ett ”offensivt” slag med syfte att locka nya kunder syns numera en ny riktning. Den nya riktningen består i att en större vikt än tidigare lägg vid relationsmarknadsföring, så kallad ”defensiv marknadsföring”, för att bibehålla sina kunder och bygga relationer med dem.190 En anledning till detta skifte kan enligt Söderlund vara att det blivit svårare för enskilda näringsidkare att via marknadsföring nå fram till potentiella kunder. Konsumenter möts av en stor mängd marknadsföring i olika former överallt i samhället idag. I det ständiga brus av meddelanden som konsumenter utsätts för krävs det stora ansträngningar för den enskilde näringsidkaren att tränga igenom och sticka ut eller framstå som speciell jämte sina konkurrenter. Det är därför lättare och effektivare för näringsid-kare att vända sig till befintliga konsumenter.191 Befintliga konsumenter känner till och känner igen varumärket och vad det står för samtidigt som de vet vad de kan förvänta sig av varan eller tjänsten som erbjuds.