I det här kapitlet ska det undersökas hur lojalitet hos en konsument uppstår och hur en sådan påverkar en konsuments informerade och medvetna val av varumärken och märkesvaror. Det ska även analyseras hur en sådan påverkan kan utgöra en svaghet i ett konsumentskyddsper-spektiv. Kapitlet kommer behandla konsumenter utifrån marknadsföringsteoretisk vetenskap.
5.1.1 Varumärkeslojalitet och varumärkestilltro
Till att börja med förefaller det ändamålsenligt att här aningen tydligare definiera begreppet lojalitet. Enligt Nationalencyklopedin betyder ”lojal” trogen och ärlig och används för att be-skriva någon som ställer upp och hjälper till.192 Lojalitet till ett varumärke kan definieras som till vilken grad en konsument känner trohet mot ett särskilt varumärke. Den troheten ska ut-tryckas genom upprepade köp tillsammans med andra positiva beteenden såsom rekommendat-ioner av varumärket. Detta ska ske trots påtryckningar från konkurrerande varumärken.193 Relationen mellan en konsument och en näringsidkare kan, i termer av lojalitet, beskrivas som verkande åt båda parter. För att en lojalitet ska ha möjlighet att uppstå krävs det att näringsid-karen anstränger sig för att möta en konsuments krav och förväntningar på den erbjudna varan eller tjänsten. En lojalitet från konsumenten sida gentemot ett enskilt varumärke är en viktig del av vägen till varumärkestilltro. Varumärkestilltro kan förklaras som en vilja från en konsument att tro och förlitan att ett enskilt varumärke besitter de funktioner och är laddade med de värden som utlovas. Från konsumentens håll bör det i vart fall förekomma en intention att återkomma som kund för att ömsesidig lojalitet ska uppkomma.194
5.1.2 Upprätthålla lojalitet
En god relation i form av lojalitet mellan en konsument och en näringsidkare kan gestaltas som en positiv spiral. Förenklat beskrivet är en nöjd kund en lojal kund. Det är självfallet så att en
189 Söderlund, Magnus, Den lojala kunden, Malmö, 2001.
190 Söderlund s. 9.
191 Söderlund s. 11.
192 NE.se, sökning ”lojal”, 19/10 2016.
193 Kotler, Philip, Armstrong, Gary & Parment, Anders, Marknadsföring, Teori, strategi och praktik, 2013, s. 22.
194 Söderlund s. 36.
54
nöjd konsument återkommer som kund i större grad än en missnöjd.195 Vid upprepade köp byggs en relation mellan konsumenten och näringsidkaren. Vid en sådan relation upplever kon-sumenten att ett byte av näringsidkare som förenat med osäkerhet i form av kostnader och ris-ker.196 Relationen till näringsidkaren och dess varumärke förenas med en stolthet hos konsu-menten och det är också högst troligt att denne skulle stå upp för det varumärket och rekom-mendera det för andra.
Näringsidkares arbete för att vårda och värna om sitt varumärke driver dem att anstränga sig för att göra konsumenter nöjda. Ska näringsidkares ansträngningar inte gå förlorade krävs det att de har förmågan att behålla de konsumenter som köper deras varor eller tjänster.197 Som en följd av ansträngningarna skapas en lojalitet från konsumenternas sida. Lojala kunder är mer benägna att återkomma till samma näringsidkare om och om igen.
5.1.2.1 Näringsidkarens företrädares betydelse
I näringsidkares arbete att behålla och bygga upp ett förtroende från konsumenter är interakt-ionen mellan näringsidkaren, via dess företrädare, och konsumenter väldigt viktig.198 Att denna interaktion fungerar väl och är god är grundläggande för att lojalitet ska utvecklas. Att konsu-menter upplever sig uppmärksammande och undsatta av näringsidkaren är angeläget för att konsumenter ska känna sig nöjda. Nöjdheten ger en grund och kan i förlängningen leda till den konsumentlojalitet som eftersöks av näringsidkare.
Näringsidkare som är beredda att ”gå den extra milen” skapar sig en god grund för att utveckla en lojalitet från sina konsumenter. Några exempel på sådana ansträngningar är att skräddarsy åtgärder efter konsumenters exakta behov, erbjuda fria tjänster utöver det avtalade och avhjälpa eventuella fel till ett sätt som är gynnande för konsumenten. Näringsidkare är många gånger benägna att så kvickt som möjligt avhjälpa eventuella fel som kan bero på dem för att inte skada det egna varumärket.
5.1.2.2 Internets betydelse
Sett i ett längre perspektiv har det genom utvecklingen av IT blivit lättare för näringsidkare att hantera och upprätthålla kontakten med sina kunder samt att eventuellt belöna dem.199 Inte säl-lan innebär ett första köp hos en näringsidkare att en konsument går med på att näringsidkaren fortsättningsvis får använda konsumentens kontaktuppgifter, för det mesta en mailadress, för att upprätthålla relationen dem emellan. Det sker bland annat i form av nyhetsbrev, information om näringsidkaren, inbjudningar till evenemang samt mer eller mindre exklusiva och/eller rik-tade erbjudanden om produkter och tjänster.200 Den ständiga kontakten med sina konsumenter ger näringsidkaren möjlighet att belöna konsumenter för deras lojalitet genom att efter hand erbjuda rabatter eller andra mervärden.
Den utvecklingen av IT som gett näringsidkare nämnda möjligheter innebär samtidigt ett vidare oberoende åt konsumenten.201 En utvecklad handel via internet ger konsumenter en så gott som obunden möjlighet att köpa produkter eller tjänster från vilken näringsidkare som helst.202 En
195 Söderlund s. 49-52.
196 Söderlund s. 51.
197 Kotler s. 23.
198 Söderlund s. 115.
199 Söderlund s. 11.
200 Kotler s. 27.
201 Söderlund s. 11.
202 Kotler s. 27.
55
konsument är inte längre begränsad till den lokala näringsidkaren eller återförsäljaren av en efterfrågad vara. På grund av den tidigare fysiska och begränsade handeln var en lojalitet till de lokala näringsidkarna nästan tvungen. Väl utvecklade prisjämförelsehemsidor uppmärksammar ständigt konsumenter om alternativa varor och priser. Det blir samtidigt lättare för konsumenten att byta mellan olika näringsidkare och på så sätt bryta lojaliteten.
5.1.2.3 Belöna lojalitet
Ett ytterligare sätt att skapa en god grund för lojalitet är genom belöningar. Den vanligaste belöningen utgörs av rabatter där återkommande konsumenter sparar bonus eller poäng som omvandlas till rabatter eller andra erbjudanden. Näringsidkare som belönar lojala konsumenter skapar en kraft och vilja från konsumenter att stanna kvar och utveckla sina relationer med en särskild näringsidkare. Lojalitetsbelöningar från andra näringsidkare kan samtidigt locka nya konsumenter att undersöka och pröva nya näringsidkare.203
De ansträngningar som näringsidkare företar sig för att behålla sina konsumenter utgör ett gott konsumentskydd. Konsumentskyddet följer av en vilja från näringsidkare att vårda och värna om sitt varumärke. Det finns svagheter från konsumentskyddssynpunkt. En sådan svaghet är de lockelser som en belöning ger också leder till betungande åtaganden för en konsument. En be-löning bestående av en högre rabatt ju längre tid man åtar sig att vara lojal kan leda till långa förbindelser med eventuellt oanade missräkningar. Söderlund använder långa tidningsprenu-merationer som exempel i sin bok.204 Förbinder man sig till en längre tidningsprenumeration är det vanligt att priset per tidning är lägre jämfört med om man tecknar ett kortare avtal.
En annan svaghet kan vara att en konsument uppfattar sig, så att säga, stå i skuld till näringsid-karen som belönat konsumenten. Det finns en oro för att konsumenter upplever en belöning som en eftergift för en näringsidkare och att den eftergiften bör återgäldas genom fortsatta inköp eller på annat sätt förbehållslös lojalitet. Konsumenter som känner en känsla av att det ska råda balans eller vara rättvist kan av fel anledningar vara lojal mot en särskild näringsidkare och köpa varor eller tjänster som den inte alls behöver.205 Det finns också en risk att näringsidkare kan utnyttja den känslan hos konsumenter och övertala dem till oinformerade och omedvetna val. Denna reciprocitet utgör en svaghet i ett konsumentskyddsperspektiv.
5.1.3 Rutinmässigt köpbeteende
Erfarenheter av en särskild näringsidkare leder till att en konsument känner igen näringsidka-rens varumärke och lär sig att urskilja det bland konkurrenters. En konsument som står inför att välja bland flera näringsidkares varor eller tjänster och då känner igen det sedan tidigare väl kända varumärket hos en särskild näringsidkare har lätt för att då välja det varumärket framför andra.206 Igenkännandet av ett särskilt varumärke kan leda till att konsumenten av nästintill lättja väljer det väl kända varumärket.207
En konsument som har högre kunskap om varan eller tjänsten de ämnar köpa har, enligt en empirisks studie från 1985, lättare att urskilja relevant information om varan eller tjänsten än
203 Söderlund s. 129.
204 Söderlund s. 130.
205 Söderlund s. 132.
206 Kotler s. 149.
207 Söderlund s. 169.
56
konsumenter som har en grundläggande eller ingen kunskap alls.208 Kunskaper om hur en sär-skild vara fungerar kan leda till att en konsument väljer den speciella varan framför andra. Ef-tersom konsumentens stora kunskap om och höga krav på en särskild vara är grunden till det automatiska beteendet och valet får man förmoda att konsumenten också är nöjd med varan och har goda erfarenheter av den. Detta bygger i sin tur upp en god lojalitet från konsumentens sida gentemot den särskilda näringsidkaren.
Det automatiserade valet av en vara eller tjänst leder följaktligen till att andra varor och tjänster utan vidare väljs bort. Ett sådant beteende hos en konsument förhindrar ett informerat och med-vetet val av varor och tjänster. I röriga miljöer och stressande situationer ökar risken för att ett val fattas påverkat av automatik.209 Många gånger uppmärksammar inte en konsument varu-märkets tryckta namn på förpackningen. I miljöer där konsumenten automatiskt och rutinmäss-igt plockar åt sig varor gör konsumenten istället valet efter ett flyktrutinmäss-igt uppfattande av förpack-ningens form, färg och etikett.210 Risken finns att konsumenten omedvetet väljer en vara från ett annat varumärke än vad som var avsikten. En konsument som minskar sin egen ansträngning och väljer varor och tjänster av automatik bortser från alternativa varor och tjänster. En sådan konsument antas vara relativt likgiltig inför argument om andra näringsidkares varor och tjäns-ter.211 En likgiltighet som gör att konsumenten inte tillgodogör sig sin möjlighet att fatta ett välinformerat och medvetet val.
En konsuments lojalitet gentemot en viss näringsidkare kan uppfattas som människans gene-rella motvilja till förändring eller att konsumenter är ovilliga att förändra sina köpbeteende.212 Ett invant och rutinmässigt beteende upplevs som en trygghet och som en bekväm väg genom marknadsföringens konstanta brus. Tidigare tillfredsställelse och en vilja till riskminimering kan vara en bidragande anledning till konsumenters återkommande köp hos en särskild nä-ringsidkare.
Att konsumenter tycks vilja leva efter att det ska förbli som det alltid har varit utgör en motsätt-ning för varumärkets funktion som konsumentskydd. Det skydd som konsumenter ges som en följd av näringsidkaren mycket varsamma vård av sitt varumärke blir utan verkan om konsu-menter ändå inte är benägna att byta om näringsidkaren skulle försumma konsumentens förtro-ende eller lojalitet. Trots sådan försummelse från en näringsidkarens sida kan konsumenters ovilja till förändring uppfattas som lojalitet från konsumenters sida. Konsumenter kan av rutin-mässigt köpbeteende förbli hos en särskild näringsidkare som enbart uppfyller konsumentens minimikrav på en vara eller tjänst. Det kan gälla trots att ett objektivt sett bättre alternativ finns tillgängligt på marknaden. Ett sådant rutinmässigt köpbeteende kan uppfattas som ett uttryck för lojalitet men saknar konsumentens verkliga vilja till trohet och tillit till varumärket.
Samtidigt kan konsumenters lojalitet vara faktisk och gedigen och inte alls enbart en motvilja till förändring. Konsumenter förväntar sig förbättring från den försummande näringsidkaren och den eventuella lojaliteten får dem att ha ett större tålamod och vänta på sådan förbättring.213
208 Brucks, M, The Effects of Product Class Knowledge on Information Search Behaviour, Journal of Consumer Research, 12 uppl., s. 1-16, 1985.
209 Söderlund s. 169.
210 Nordell (2004) s. 441.
211 Söderlund s. 169.
212 Söderlund s. 79.
213 Söderlund s. 79.
57
Sådant tålamod har byggts upp under en tid av lojalitet och leder till ett förtroende och en tillit från konsumenter gentemot en näringsidkare.
5.1.4 Faithful shielding
En nöjd kund kan antas förbli en lojal kund då det finns få incitament för kunden att byta. En lojal kund är mindre priskänslig och kan därför till hög grad vara benägen att betala mer för samma vara eller tjänst vid en eventuell prishöjning. På samma sätt är konsumenten villig att betala mer för ett speciellt varumärke för att få stanna kvar i tillfredsställelsen konsumenten känner när denne associeras med det speciella varumärket. Lojalitet från en konsument kan leda till att denne ser emellan fingrarna och bortser från vissa brister och tillkortakommanden på kort sikt hos näringsidkaren, så kallad faithful shielding.214
En konsument som är lojal till en särskild näringsidkare är i högre grad benägen att på kort sikt bortse från eventuella brister. Det är emellertid så att för att konsumenten, trots sådan faithful shielding, inte ska tappa förtroendet för den särskilda näringsidkaren behöver konsumenten se tecken på att näringsidkaren verkligen försöker åtgärda problemen och inte försummar dem.
Sanningsgrundsatsen kan då åsidosättas genom att näringsidkarens sanningsenlighet inte längre är väsentlig för konsumenter. För att varumärket ska fungera som ett konsumentskydd förutsetts det att näringsidkaren anstränger sig och ständigt strävar efter att vårda sitt varumärke. Om näringsidkaren blir likgiltig till sitt vårdande arbete förloras den konsumentskyddande effekten hos ett varumärke.
5.1.5 Betydelsen av personliga värden
Ett varumärkes rykte och renommé samt de värden som det laddats med behöver inte stämma överens med den verkliga kvaliteten eller objektivt sett utgöra det bästa valet för en konsument.
Det finns andra faktorer och värden att beakta. Den gamla sanningen att ”kunden alltid har rätt”
beskriver det komplexa i att en konsument måsta få välja vara eller tjänst oavsett konkurrerande näringsidkares försäljningsargument. En konsument kan alltså välja bort det alternativ som ob-jektivt sett är det bästa på grund av personliga preferenser. Dessa värden är till stor del person-liga och svåra att generellt precisera. Av den anledningen är de svåra att värdera och jämföra med de mer stadiga, konkreta och objektiva värden.