Kvantitativa sätt över kvalitativa

Man kan få ut otroligt mycket information ur data och mätningar om man bara letar på rätt sätt och gör mätningar på rätt sätt. […] Det som mäts är faktiska tal, hur många som läser det, man kollar i många fall inte på varför de läser eller vad de gör efteråt.

Man, 34 år, Kommunal verksamhet.

Kommunikatörsutövarna inom offentlig verksamhet upplever att mätning av kommunikativa insatser är väldigt viktiga, vilket är synligt i citatet ovan. Samtidigt belyser de att mätningar är något som upplevs som svårt och som kräver både grundligt förarbete och målsättningar för att resultatet ska kunna bli bra. I citatet ovan avslöjar ”om man bara letar på rätt sätt och gör mätningar på rätt sätt” att det finns en upplevd brist i kunskap när det kommer till att mäta kommunikation vilket också bekräftas i Zerfass (2017, s. 3–15) enkätstudie i europeiska länder där både kunskapsbrist och valet av lämplig metod sällan var rätt. Sannolikt kan vara svårt att veta vad som är rätt metod när kunskapen är låg och därför förklara varför de delarna hänger samman. Samtidigt går det resonera att kvantitativa mätningars allmäntrådande validitet och siffrors förmåga att skapa förtroende genom tydlighet och illustration (Porter, 1995, s. 33–51, 89–90) gör att de metoderna är lättare att acceptera och därför heller inte ifrågasätts. Kvalitativa metoder kan upplevas mer diffusa (Porter, 1995, s. 89–90) och kan därför ifrågasättas i högre grad precis som kommunikationsutövarna som väljer att använda dem. Det innebär att situationen kan utgöra ett dilemma för kommunikationsutövare att avgöra vilken metod som bör användas. I kontrast till kvantitativa uppgifter syns, i citatet med ordet ’varför’, hur kommunikationsutövaren vill veta bakomliggande faktorer till användares eller kunders beteende.

Utifrån intervjuerna blir det tydligt att mätningar som görs inom offentlig verksamhet främst fokuserar kring statistik och kvantifierbar information så som antal artiklar, följare, gillande, delande, antal läsare samt trafik på webbplatsen. Ett sådant fokus främjar att arbetsuppgifterna också tenderar att fokusera kring insatser som är möjliga att kvantifiera. Risken blir då att kommunikationsutövare fastnar i operativt arbete (Grunig, Grunig och Dozier, 2003, s. 200–204; Falkheimer m.fl., 2017, s. 92)

Vi kollar väldigt mycket på kvantitativa tal, det vill säga hur många läser saker, hur många delar saker. Det görs ingen mer djuplodad analys utifrån det, utan man kollar bara på faktiska tal.

Man, 34 år, kommunal verksamhet

Citatet ovan bekräftar fokuset på kvantitativa tal samtidigt går det att urskilja en önskan om ett mer kvalitativt arbetssätt genom omnämnandet av en djuplodad analys. Ett argument som uppkommer i sammanhanget är att de kvantitativa mätningarna görs för att veta om ett budskap har nått ut bland målgruppen. Argumentet visar att organisationen präglas av den så kallade transmissionssynen (Carey, 2009, s. 19–20). Vilket kan vara problematiska ur fler aspekter, dels att det inte går att fastställa hur personerna faktiskt tänkte eller kände när de kom i kontakt med budskapen men dels för att dessa siffror kommer från, åtminstone när det rör sociala medier, en utomstående part där siffrorna inte går att validera. Kan organisationer lita på att siffrorna stämmer? Är det verkligen möjligt att hävda att budskapet nått ut utan att veta hur personerna uppfattat kommunikationen, eller har detta blivit ett allmänt giltigt talesätt? Troligen finns fler tolkningar av ’nått ut’ dels som att budskapet setts av ett antal personer, dels att dessa personer har förstått vad kommunikationen avsåg.

Vi kan ju se om vi har nått ut och så men inte hur vi uppfattas i många fall.

Kvinna, 43 år, statlig verksamhet

Fokuset på de kvantifierbara metoderna och uppgifterna kan tänkas hänga ihop med en långtgående tradition som blivit ett sätt att strukturera och prioritera inom organisationer (Porter, 1995, s. 31–55). Siffror är också lätta att förstå och uppfattas ofta som objektiva vilket i sin tur kan

skapa förtroende för organisationen (Porter, 1995, s. 89–90). Att uppnå en hög grad av förtroende kan tänkas vara speciellt viktig för offentliga verksamheter som inte bara har en samhällsviktig funktion men också för att de finansieras av medel som betalts av medborgarna.

Jag tror det är okunskap hos dem som ansvarar för mätningarna men också hos ledningen att de inte förstår värdet som kan skapas.

Man, 34 år, kommunal verksamhet.

Man har för lite kunskap om beteendevetenskapliga aspekter helt enkelt, men framförallt att det är svårt att visa nyttan och att chefer och ledare tycker att det går långsamt.

Kvinna, 46 år, statlig myndighet.

Att organisationerna prioriterar kvantitativa mätningar upplever intervjudeltagarna som ett resultat av okunskap hos ledning och ansvariga samt att beslutsfattare inte heller förstår vilket värde som mätningarna kan bidra med. Dessa två kan tänkas hänga ihop. En person som inte har kunskap om lämpliga mätningar och vad de kan visa förstår heller inte värdet av det. Denna okunskap om kommunikationsutövares kompetens och hur de kan bidra inom organisationen bekräftas av kommunikationsforskare som menar att det också är en faktor till varför yrket fortfarande är låg i status (Falkheimer m.fl., 2016, s. 147, 2017, s. 91–98; Zerfass och Volk, 2018, s. 397). Men det finns

också delar i intervjuerna som antyder en okunskap om olika mätmetoder hos kommunikationsutövare.

…då känns kvalitativa metoder flummigt och anekdotiskt och lätt att gå vilse i på något sätt. […] Att prata med människor och göra någon form av etnografisk metod – det är ju en form av ’skillset’ som beror på vad man har för folk i organisationen.

Man, 40 år, statlig verksamhet.

Citatet ovan kan tolkas som att det behövs en större kunskap även hos kommunikationsutövare om olika sätt att mäta och utvärdera kommunikationsinsatser. Jämför man kvantitativa mätningar och kvalitativa så är de kvantitativa både enklare att genomföra men också mer lättillgängliga tack

vare olika plattformar och gratis analysverktyg. Det kan även finnas ett ekonomiskt motiv – att det inte kostar organisationen lika mycket resurser att genomföra kvantitativa mätningar.

Mätningar görs för att se att man nått ut, sen tänker man inte på att det faktiskt kan hjälpa till att utveckla verksamheten. Så jag tror att det är mycket okunskap [som är anledning till att kvantitativa metoder används (Författarens förtydligande)] men också att man inte vill lägga pengar på saker utan att veta vad man får för det.

Man, 34 år, kommunal verksamhet.

Tillsammans med okunskap om vad mätmetoder av den kvalitativa formen kan bidra med så upplevs inte organisationerna beredda att investera pengar i något som de inte kan se värdet av. Det är intressant att tänka på vilket övertag kvantitativa metoder har i tilltro i jämförelse med kvalitativa då även kvantitativa metoder är subjektiva och kan vara diffusa beroende på utgångspunkterna för mätningarna. Porter (1995, s. 31–55) menar att det kan vara svårt att tolka siffror och ännu svårare att ändra siffror när de publicerats då dessa hunnit bli sanning.

Andra metoder som nämns och används inom de olika offentliga verksamheterna är bland annat enkäter och rekommendationsmätningar. Dessa metoder är av mer kvalitativt slag och har potential att bidra till att organisationen förstår sin målgrupp och andra aspekter bättre. Som nämnt ovan är ’förståelse’ något som hela tiden återkommer i intervjuerna med deltagarna som en önskad faktor. Det visar sig minst när intervjudeltagarna berättade om hur och på vilket sätt de skulle vilja mäta kommunikation och vilka aspekter man upplever att man missar om man fortsätter på den inslagna vägen.

…det kan vara en kvalitativ, exempelvis fokusgrupper, att samla en grupp från målgruppen för att ställa några frågor för att få en uppfattning innan start.

Kvinna, 46 år, statlig myndighet.

Egentligen det jag tycker bruka saknas är väl att fler borde jobba mer med målgruppsinsikter, att verkligen försöka förstå sina kunder eller användare.

Man, 40 år, statlig verksamhet.

Fokusgrupper eller intervjuer där man kommer ner på djupet. För mig som jobbar mycket med webben är ett sätt också att se när de testar hemsida, det är ju oerhört intressant för mig att se hur de navigerar sig på webben, hur besökarna beter sig.

Kvinna, 43 år, statlig myndighet.

Samtliga ovan citat antyder att det finns en önskan att verkligen kunna förstå sin målgrupp och se bakomliggande faktorer till deras beteenden för att kunna utveckla kommunikationsarbetet och verksamheten. Några av kommunikationsavdelningens huvudområden handlar om att positionera sig hos målgruppen, föra dialog med dessa, vara organisationens ögon och öron samt att justera kommunikativa strategier till verksamhetsmål (Grunig, Grunig och Dozier, 2003, s. 198, 208–210; Zerfass och Volk, 2018, s. 405–409) vilket utan förståelse för målgruppen blir svårt.

För att kunna ta till vara på kunskapen om beteenden och förståelse för målgruppen behöver organisationerna se på situationerna som mer komplexa och använda sig av subjektiva och kvalitativa metoder i kombination med kvantitativa för att viktiga aspekter inte ska missas (Mattern, 2015; Fuchs, 2017, s. 38–47). I dagsläget upplever kommunikationsutövarna från offentlig sektor som deltagit i denna studie att de inte har resurser för att jobba på det sättet. Det upplevs inte heller att det finns en efterfrågan eller intresse från ledningen att förstå målgruppen. Resursbrist och bristande prioritering upplevs vara en stor anledning till att de kvantitativa metoderna ges högre prioritering. Som nämnt ovan kan okunskapen om vilket värde som kommunikationsinsatser och mätningar av dessa kan ge organisationen vara en bidragande orsak till att det inte prioriteras. Att investera i en ny lokal eller maskin blir på det sättet lättare då värdet det ger organisationen är lättare att se. En intressant fråga i sammanhanget är vilket ansvar kommunikationsutövare eller kanske framför allt en kommunikationschef/marknadschef har för att tydliggöra och motivera kommunikationens värde? och i vilken utsträckning mätningar behövs för att tydliggöra det?

Hur de olika organisationerna som intervjudeltagarna arbetar på sedan använder sig av informationen som de får ut av mätningarna skiljer sig åt. I någon mån återkopplas det till uppdragsgivare och organisationsledning med varierat intresse. Det kan handla om löpande,

veckovis eller årlig rapportering. Den används sedan för att justera kommunikationen, för att utveckla verksamheten eller för att kontrollera att arbetet utförts enligt överenskommelse. Ett exempel på vad som tas med i återkopplingen är vad som gått bra, alltså vilka artiklar, kommunikationsinsatser eller sidor som haft flest besökare och omnämns som populära. Återigen går det se att det som är populärt, som kan tolkas som det personer gillat likställs med kvalitet, vilket innebär att kommunikationen och i förlängningen kommunikationsutövaren bedöms utifrån antal snarare än vilket värde, förändring eller attityder som kunnat skapas eller påverkats. Att använda mätningar för att utveckla och kontrollera arbetet är en etablerad förfogande (Porter, 1995, s. 50–60). Samtidigt kan kontroll medarbetare genom mätning leda till att medarbetarnas kompetens reduceras (Levy, 2015) eller att fokuset i arbetet förskjuts till att jaga bra statistik istället för att göra ett grundligt och bra jobb (Davis, 2012; Hjärpe, 2020).