Examensarbete, 15 hp
Magisterprogram Medie- och kommunikationsvetenskap, 60 hp Vt 2020
Handledare: Erik Edoff
The research conducted in ’Communication measurements’ aims to answer how communication practitioners experience the practice of communication measurements, and if experience differ between private and public sector. The study has also been intressted in how organizational governance reproduces through the way the organization does measure communication. The theoretical framwork gathered for this study consists of sociology of knowledge, field theory and boundary objects and constitutes a unique composition for this study. Using a qualitative interview study I have analysed the answers from eight communication practitioners from both private and public sector (4 from each sector) to help answering the questions for the study. The results of the study showed that communication practitioners have a willingness to measure communication but feel that they lack both resources and room for maneuver. The results also showed that the experience from communication practitioners confirms previous research in the aspect of lack of knowledge both at communications practitioners and organization management. Despite the different sectors, the difference in experiences was not as large as one might expect. One conclusion is that measurement is an area in need of development.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 3
2. Syfte och frågeställning ... 5
3. Tidigare forskning ... 6
3.1 Kommunikationen och kommunikatörens roll inom organisation ... 6
3.2 Mätningar och kvantitativa nyckeltal ... 8
3.3 Konsekvenser av organisationens styrning ... 12
3.4 Kultur och kommunikation är djupt sammankopplade ... 15
4. Metod ...17
4.1 Den kvalitativa forskningsintervjun ... 17
4.2 Material och urval ... 19
4.3 Tillvägagångsätt ... 20
4.4 Reliabilitet, validitet och generaliserbarhet ... 20
4.5 Etiska överväganden ... 21 5. Teori ...23 5.1 Gränsobjekt ... 23 5.2 Kunskapssociologi ... 24 5.3 Fältteori ... 26 6. Analys ...28 6.1 Offentlig verksamhet ... 28
6.1.1 Kvantitativa sätt över kvalitativa ...29
6.1.2 En främmande ledning sätter villkoren ...34
6.1.3 Möjligheter och konsekvenser ...39
6.2 Privat sektor ... 43
6.2.1 Majoritet av kvantitativa metoder ...44
6.2.2 Försäljning prioriteras över värdeskapande insatser ...48
6.2.3 Möjligheter och konsekvenser ...51
6.3 Privat sektor vs. offentlig verksamhet ... 58
7. Slutdiskussion ...61
7.1 Förslag på fortsatt forskning ... 63
Källförteckning ...65
1. Inledning
Den dominerande synen på kommunikation inom organisationer och inte minst bland chefer är den så kallade transmissionssynen. Denna relativt enkla syn på kommunikation är förlegad och innebär att kommunikation ses som ett budskap som sänds ut, tas emot och direkt accepteras av mottagaren (Dahlman och Heide, 2019, s. 178). Organisationers kommunikation handlar samtidigt om mer än att bara förmedla och informera. Att se kommunikation ur ett avsändare och mottagarperspektiv reducerar den komplexa och inbäddade funktion som kommunikation har i vår kultur och vårt samhälle (Carey, 2009, s. 25). Istället bör kommunikationen ses som socialt konstruerad och som en central del i hur organisationens kultur formas, skapas och bibehålls (Turner och West, 2018, s. 35). Att chefer och ledare fortfarande genomsyras med transmissionssynen skulle kunna förklaras med att deras intresse ligger inom andra områden och aspekter än just kommunikationen i organisationen. En transmissionssyn på kommunikation kan däremot också innebära en omedvetenhet om vilket värde som kommunikationen kan ha för organisationen och till följd nedprioriteras till förmån för annat. Även ny teknik som för med sig enkla och lättillgängliga data har förmågan att förespråka och befästa den förlegade synen på kommunikation (Dahlman och Heide, 2019). Bekvämlighet och enkelhet resulterar i att ambitionerna med kommunikationen försummas och därmed även effekten av den.
I kontrast till transmissionssynen visar forskning att kommunikation är en framgångsfaktor för organisationer genom att driva beteendeförändringar, varumärkesbyggande, skapa gemenskap och dialoger för att utveckla en kultur som är gynnsam för organisationen (Heide m.fl., 2019, s. 5,10,12),
eller för att skapa bästa förutsättningar för andra funktioner inom organisationen. Därför är det viktigt att lyfta blicken bortom transmissionssynen och bredda förståelsen för komplexiteten av kommunikation. Att inkludera kvalitativa sätt att mäta och utvärdera kommunikation är en förutsättning för att dra lärdom av och kunna utveckla det kommunikativa arbetet av beteendeförändringar, gemenskaper och dialoger (Johansson och Olsson, 2013, s. 8; Macnamara, 2015, s. 9; Dahlman och Heide, 2019, s. 192). De flesta organisationer har i någon mån en hierarkisk struktur och i regel de beslut som fattas av ledningen styr hur organisationen ska drivas framåt, vad som prioriteras och i slutändan avgör handlingsutrymmet för medarbetarna.
arbetssituationen och hur arbetsuppgifter kring kommunikationsmätning prioriteras. Begreppet kommunikationsutövare har i denna studie valts till följd av den variation av titlar som förekommer inom kommunikationsbranschen och bland intervjudeltagarna. Studien motiveras därför av att kunna förstå den komplexa situation som kommunikationsutövare kan uppleva inom organisationen och sitt arbete. Men också för att kunna utveckla kommunikationsyrket och synliggöra problemområden som kan bidra till fortsatt forskning. Vilka utmaningar, till följd av de olika perspektiven, kan skapas för kommunikationsutövare som vill utveckla kommunikationen? Hur rättfärdigas värdet av kommunikationen och dem själva om de olika parterna ser på kommunikation så olika? Finns det skillnader mellan olika typer av organisationer? Mitt intresseområde berör den situation det kan innebära att som kommunikationsutövare verka inom ett område som definieras av någon som inte har samma syn på kommunikation. Med den här studien vill jag ta reda på hur kommunikationsutövare upplever sitt arbete med att mäta organisationens kommunikation och genom det kunna visa på aspekter som utgör utmaningar för dem.
2. Syfte och frågeställning
Syftet med studien är att ta reda på hur yrkesverksamma kommunikationsutövare upplever sitt arbete att mäta och värdera kommunikation. Studien avser även att undersöka om det finns skillnader mellan offentlig och privat sektor. Studien utgår från frågeställningarna:
RQ1: Hur upplever intervjupersonerna de mätningar av kommunikationen som görs på de organisationer där de är verksamma?
RQ2: Vilken eller vilka styrlogiker reproduceras genom organisationernas sätt att mäta?
3. Tidigare forskning
Denna studie är ämnad som ett bidrag inom medie- och kommunikationsforskningen, men tar även stöd av forskning inom andra områden. Då ingen tidigare forskning bestående av den kombinationen av områden som denna studie berör kunnat hittats har det varit nödvändigt göra nedslag i de forskningsområden som varit av intresse, vilka är marknadsorientering, New public management, kommunikationen och kommunikatörens roll, kommunikation som kultur och mätbarhet, data och kvantifiering. Studien kommer därför ta sig an kunskaper ur dessa forskningsområden ur ett
kommunikativt perspektiv. I forskningsöversikten har jag därför delat in texten utefter de olika forskningsområden som varit intressanta och betydande för studien och som gett insiktsfull kunskap under arbetets gång.
3.1 Kommunikationen och kommunikatörens roll inom organisation
Med hjälp av forskning om kommunikationens- och kommunikatörens roll inom organisationer vill jag belysa deras potentiella bidrag inom organisationer men också för att kunna problematisera kring förhållanden som kan uppstå i motsättningar mellan kommunikationssyn och ledningsperspektiv. Kommunikationsforskning visar att organisationsledning har en relativt oklar bild av kommunikatörens kompetens och hur den kan bidra inom organisationen. Kommunikatörernas roll inom organisationen är därför fortfarande relativt låg i status (Falkheimer
m.fl., 2016, s. 147, 2017, s. 91–98; Zerfass och Volk, 2018, s. 397) även om rollen på sina håll har
utvecklats och fått högre status (Falkheimer m.fl., 2016, s. 150–152). Förståelsen för yrkets relativt
låga status inom organisationen är viktig för att förstå det motstånd som kan uppstå när kommunikationsutövare vill utveckla och driva professionen framåt. En strategisk position inom ledningsgruppen krävs för att kommunikationsenheten på en organisation ska kunna vara framstående, vilket också är ambitionen hos många kommunikatörer (Grunig, Grunig och Dozier, 2003, s. 210–212, 241; Falkheimer m.fl., 2016, s. 147; Zerfass och Volk, 2018, s. 399–400). För de
verksamhetsmål (Zerfass och Volk, 2018, s. 399–400). Det är viktigt att förstå vad kommunikationsutövarna kan bidra med för att få en bild av vad organisationer kan vinna på eller gå miste om beroende på vilken roll som kommunikationsutövarna tillåts att ha och inom vilka områden som de tillåts bidra med värde.
Utifrån en kvalitativ case-studie har public relations och kommunikationsforskare kunnat identifiera fyra huvudområden inom organisationen genom vilka kommunikatörer kan tillföra värde. Dessa handlar om att förmedla strategi till intressenter och positionera sig hos målgruppen, att kunna justera kommunikativa strategier efter verksamhetsmål, att bidra med att producera innehåll till olika kanaler och att kunna styra och planera arbete samt att vägleda beslutsfattare (Grunig, Grunig och Dozier, 2003, s. 198; Zerfass och Volk, 2018, s. 405–409). Denna beskrivning korrelerar med Falkheimer et al. (2016, s. 150–152) definition där det också poängteras att det handlar om att se organisationen ur ett kommunikativt perspektiv. Det handlar också om att föra en dialog med intressenter och vara organisationens ögon och öron vilket betonar betydelsen av utvärdering av aktiviteter (Grunig, Grunig och Dozier, 2003, s. 208–210). När det kommer till att utvärdera och mäta det kommunikativa arbetet ser det olika ut vad mätningarna fokuserar på från organisation till organisation i Sverige (Falkheimer m.fl., 2016, s. 148). Det blir därför viktigt att ta
fasta på kommunikationsutövarnas upplevelse av de mätningar som används för att skapa kunskap kring mätpraktiken.
Kommunikatörens roll tenderar att domineras av att antingen vara operativ eller strategisk även om varje roll består till viss del av båda. Den strategiska rollen som i högre grad tar beslut – chef, besitts i högre utsträckning av män än kvinnor. Samtidigt är kvinnorna de som i större grad agerar mellan-chef, hanterar kund- och chefsmöten, kontrollerar andras arbeten och implementerar nya program och event (Grunig, Grunig och Dozier, 2003, s. 200–204). Kritik har riktats mot kommunikatörer över att de tenderar att fastna i rollen som innehållsproducenter och därför heller inte kunnat utvecklats till en strategisk roll inom organisationer (Falkheimer m.fl., 2017, s. 92).
Falkheimer et al (2017, s. 97–100) menar samtidigt att skillnaden mellan ledningens och utövarnas syn på kommunikatörens bidrag till organisationens framgång också har konsekvens för hur rollen inom organisationen ser ut. Detta till trots finns det en överensstämmande bild av kommunikationens betydelse för framgången hos organisationen (Falkheimer m.fl., 2017, s. 97–
för att bara rapportera kring dagliga processer (Falkheimer m.fl., 2016, s. 144, 149; Zerfass, 2017, s.
398). Samtidigt tenderar förmågan att kunna koppla ihop kommunikation med organisatoriska strategier vara problematisk i en europeisk kontext (Falkheimer m.fl., 2016, s. 147). Falkheimer et
al (2016, s. 148) menar att rapportering av kommunikation i kvantitativ data, diagram och kalkylark uteslutande är ett resultat av den dominerande marknadslogiken inom organisationer.
Ovan nämnda studier fokuserar på hur kommunikatörer ska arbeta för att stärka sin status inom organisationen, hur de faktiskt utför sitt arbete och hanterar utmaningar samt hur aktörer inom organisationer ser på kommunikation och kommunikatörens roll. För denna studie står istället kommunikatörens egen upplevelse av att mäta kommunikationens värde i förhållande till organisatoriska aspekter i fokus.
3.2 Mätningar och kvantitativa nyckeltal
En princip som i många delar av samhället under lång tid varit allmänt rådande när något ska utvärderas är att försöka kvantifiera och mäta resultaten. Det har varit en central del i hur arbete organiseras och styrs. Mätningar har bland annat använts för att demonstrera värdet av ett arbete, hur arbetsvillkor kan optimeras för att uppnå maximal organisatorisk vinst men också för att utvärdera och utveckla produkter, konstruktioner och minska kostnader (Porter, 1995, s. 50–60). Även om mätningar och kvantitativa tal inte är det som ensamt är fokus för denna studie, är förståelsen för hur mätningar och kvantifiering använts samt hur de påverkat praktiker väsentlig kunskap för att belysa aspekter i kommunikationsutövarnas arbete att mäta kommunikation.
Porter (1995) redogör i sin bok Trust in numbers för hur mätningar sett ut, påverkats och kritiserats
identifierar också en motsättning vad gäller standardiserade metoder att mäta och beräkna data inom vissa praktiker. Å ena sidan står positivister som efterfrågar enhetliga sätt för mätning för att exempelvis kunder själva ska kunna bedöma informationen och företaget, å andra sidan hävdar andra med koppling till hermeneutik att det behövs utrymme för tolkningar och kulturell mening och att det finns delar som inte går att sammanfatta i en numerisk tabell (Porter, 1995, s. 90–117). För att exemplifiera kan försäljningssiffror vara en grund för att kunder ska kunna skapa sig en uppfattning om en produkt, ”desto fler sålda exemplar desto bättre vara” -skulle kunna vara en slutsats. Försäljningssiffrorna avslöjar dock inte om försäljningen beror på att varan är populär eller om den förbrukas snabbt, eller besitter lägre kvalitet och därför måste införskaffas igen. Att endast mäta kommunikation utifrån ett kvantitativt sätt kan skapa samma typ av problem, där exempelvis antalet läsare av en artikel kan visa en form av intresse men som inte säger något om vad personen kände, tyckte eller tänkte efter att ha läst texten.
Mätningar kan också användas för kontroll och effektivisering av processer och arbetssituationer. Användning av elektroniskt informationssystem inom tillexempel transporter gör det möjligt för åkerier att mäta chaufförers dagliga prestation. Åkeriet kan då se information kring bränsleförbrukning, tid för stopp och körtid vilket skulle kunna vara positivt ur ett kostnadseffektivt förbättringsarbete. Den aggregerande data som åkeriet får ut kan därtill lätt bli ett verktyg för att hantera och kontrollera medarbetare genom att jämföra olika prestationer. En studie visar dock att övervakning ökar pressen på chaufförerna, reducerar deras kompetens men också att det inkräktar på chaufförens privata sfär (Levy, 2015). I det här sammanhanget ställs chaufförens kompetens (kunskap) emot den kunskap som mätningen av åkeriet fått fram, vilket innebär en kunskapskonflikt som dessutom kan medföra en maktkamp. En liknande konflikt skulle kunna uppstå mellan kommunikatörens kompetens och den styrlogik som dominerar organisationen varpå studien om yrkeschaufförer bidrar till min studie genom att belysa sådan problematik.
en stad. Fuchs (2017, s. 38–47) betonar även i sin artikel om digitalt paradigmskifte hur en allt för positiv bild av digital teknik och kvantitativa metoder missar viktiga aspekter av verkligheten såsom mänsklig betydelse, tolkning, erfarenheter och attityder.
Andra perspektiv där forskning undersökt mätningar som kan vara denna studie till hjälp är bland annat en studie som försökt definiera en bästa praxis för att mäta polisers prestation. Robert Davis (2012) har bland annat, genom att jämföra olika länders sedvana, identifierat problematik kring att mätningarna tenderar att fokusera på kvantifierbara uppgifter. Trots att statistiken blir tillsynes bra kan den dessvärre vara förvillande när endast vissa saker belyses. Han menar att det påverkar hur polisen prioriterar sitt arbete och att det krävs en kombination av mätmetoder för att få en rättvis bild. Införandet av prestationsmätningar påverkar även akademin inom finska universitet visar en enkätstudie, där kvaliteten på universitet upplevs försämrad till följd av mätningarna. Studien vars syfte var att undersöka hur mätningar påverkar medarbetarnas motivation tyder på en stigande press på att öka publicerade artiklar och examina. Medarbetarna upplevde sig bli utvärderade i form av kvantitativa nyckeltal i kontrast till att de själva föredrar kvalitativa mätningar (Kallio och Kallio, 2014, s. 574–589). Hur mätpraktiker påverkar yrkesutövande framgår även i Teres Hjärpes (2020) avhandling om mätpraktiker inom socialtjänsten. Genom en kombination av observationer, intervjuer och analys av dokument synliggör Teres (2020) att mätningar inom socialtjänsten å ena sidan kan leda till ett effektivare arbete inom arbetsgruppen. Å andra sidan kan det leda till att fokuset förs bort från socialtjänstens klienter till att eftersträva bra statistik. Det eftertraktade målet att nå ”bra siffror” bidrar till arbetet i vissa fall inte utförs på ett fullgott sätt men också att synliggörande av prestationer utgör en jämförelsepraktik mellan olika medarbetare som skapar känslor att vara ”bättre” eller ”sämre”. Trots att dessa områden inte har ett kommunikativt perspektiv bidrar det med kunskap om vilka konsekvenser mätningar som utvärderingsform kan ha för yrkesutövare och verksamheter och för hur prioriteringar av arbetsuppgifter görs.
problematik kring insatser att mäta men också vilka mätningar som på bästa sätt fångar upp värdet och effekten av kommunikationsinsatser (Johansson och Olsson, 2013, s. 4; Macnamara, 2015, s. 4–6; Zerfass, 2017, s. 3; Dahlman och Heide, 2019, s. 177–196). Här är det också viktigt att poängtera att när jag vidare benämner ’mätning’ av kommunikation handlar det även om kvalitativa sätt och inte enbart kvantitativa. Detta har jag valt att göra då kommunikationsforskning använder sig av benämningen ’mäta’ även när det handlar om att skapa förståelse exempelvis för en målgrupp.
Johansson och Olsson (2013, s. 18) menar också att forskning kring mätning av kommunikation har till syfte att bevisa att kommunikationen är en del i att organisationen uppnår mål, men att det då kräver att organisationen mäter rätt saker. Det vill säga för att förstå vilken effekt som kommunikationen haft så behöver organisationen vända sig till mottagaren av kommunikationen. En enkätstudie i europeiska länder har dock visat att det finns en kunskapsbrist när det kommer till mätningar och att rätt metoder inte används (Zerfass, 2017, s. 3–15). Mätning av organisationskommunikation handlar också om att det är en pågående process i likhet med kommunikationsarbetet (Johansson och Olsson, 2013, s. 21). I sin kombinerade litteraturstudie och nuläges-analys av Trafikverkets kommunikation tar Johansson och Olsson (2013, s. 12–29, 53) upp att mätningar av hela organisationens kommunikation kan bidra till att synliggöra värde inom en mängd olika områden exempelvis image, identitet, anseende, medarbetar-relationer med mera och att det är upp till kommunikatören att påvisa värdet och kostnaden. Johansson och Olsson (2013, s. 53–54) framhäver även en betydande slutsats i sin studie, nämligen att förståelsen av vilket värde som kommunikationen kan generera för organisationen är betydligt större än kunskapen om hur kommunikationsarbetet ska mätas.
Rapporten How to play the game: strategic tools for managing corporate communications and creating value for your organization är den här studien till hjälp då den beskriver ett nytt ramverk där mätningar ska
förtroende, legitimitet, tankeledarskap, innovationspotential, krisförebyggande, publicitet, kundpreferenser, medarbetarengagemang, organisationskultur, anseende och varumärke (Berger
m.fl., 2017, s. 22–27).
Ovan perspektiv har belyst en historisk aspekt på mätning och kvantitativa tal, hur mätningar påverkar olika yrkesgrupper, hur kommunikation kan mätas samt ett ramverk som är kommunikatören behjälplig för att förklara värdet av kommunikation. Skillnaderna mellan de olika studierna är framförallt utgångspunkten, forskningsområdet och problem. Till skillnad från dessa olika perspektiv kommer den här studien fokusera på kommunikationsutövares upplevelse av att mäta kommunikation i förhållande till omgivande aspekter inom organisationen.
3.3 Konsekvenser av organisationens styrning
Hur organisationer styrs, vad som prioriteras inom verksamheten och vilka mål som önskas uppnås påverkar vilket handlingsutrymme som ges medarbetare inom en organisation. Eftersom jag intresserar mig för att undersöka hur kommunikationsutövare upplever sitt arbete att mäta kommunikationsinsatser blir det därför både intressant och nödvändigt att förstå vilka konsekvenser som styrlogiker kan ha för organisationens medarbetare. Jag kommer därför nedan presentera forskningsperspektiv som belyser styrlogikers påverkan på verksamheter och yrkesroller.
för organisationen att samla in kunskap om sin omvärld för att ta rätt beslut, vilket ofta är en del av kommunikationsavdelningens arbete. De har även kunnat se ett positivt samband mellan marknadsorientering och personlig prestation och att god kommunikation mellan arbetsgrupper är fördelaktigt för hela organisationens marknadsorientering vilket i förlängningen är positivt för prestationen (Lettice, Tschida och Forstenlechner, 2014, s. 2696–2698).
En komparativ case-studie har också visat att en omställning från processlogik till affärslogik inom organisationer kan skapa bättre förutsättningar att snabbare och effektivare ställa om verksamheten utifrån förändringar i omvärlden, vilket nås genom insikter från verksamheten, regler och rutiner som skapar flexibilitet och anpassningsförmåga (Wang och Wang, 2006, s. 179–192). I en allt mer komplex och föränderlig marknadsmiljö behöver organisationer vara mer flexibla och anpassningsbara. För att snabbt kunna ställa om och anpassa verksamheten krävs bra omvärldsbevakning och att kunna samla insikter från verksamheten och kunder (Wang och Wang, 2006, s. 179–182). Vilka insikter som organisationer samlar genom kommunikativa insatser och hur detta arbete upplevs är därför intressant att undersöka.
I en enkätstudie gjord med 7000 tjänstemän i offentlig sektor inom 20 europeiska länder har forskare tittat närmare på vilka effekter införandet av olika styrlogiker genom New Public Management (NPM) fått. Organisationer som infört NPM har gjort det med argumentet att kunna effektivisera verksamheten, vilket fokuserat bland annat på minskade kostnader och större handlingsutrymme för ledare (Heyer, 2011, s. 422–423; Hammerschmid m.fl., 2018, s. 400–403).
Eftersom den här studien berör upplevelsen hos kommunikationsutövare som bland annat arbetar inom offentlig sektor blir det också viktigt att ta stöd av forskning om hur affärsmässiga logiker påverkar organisationer och de som arbetar inom dem. Det har riktats kritik mot att affärsmässiga principer från privat sektor skulle fungera inom offentliga verksamheter då skillnaderna är så pass stora (Heyer, 2011, s. 421–422) det vill säga mellan att försöka uppnå vinst och att verksamheten i sig är målet. Studien på de 20 europiska länderna innehöll fem fokusområden som forskarna jämfört och tittat närmare på, dessa var: nedskärningar, kundorientering, agentur, kontraktion och flexibla anställningar (Hammerschmid m.fl., 2018, s. 400–403).
Nedskärningar är dock även förknippade med en sämre kvalitet. Mer ledningsbetonade förändringar som kundorientering och en flexibilitet i arbetsförhållanden hos medarbetare tenderar vara positiv för effektiviteten och kundorienteringen ses vara starkt kopplad till kvaliteten (Hammerschmid m.fl., 2018, s. 412–415). Ur ett sådant perspektiv blir insikter från kunderna en
värdefull tillgång för organisationerna att kunna hålla hög kvalitet i sitt arbete, något som kan nås genom att mäta kommunikationsinsatser. Hammerschmid et al. (2018, s. 413) ser att en möjlig förklaring till resultaten är att NPM reformen implementerats för att uppnå kortsiktiga kostnadsbesparingar och inte för att uppnå långsiktiga förbättringsåtgärder.
En studie om hur marknadslogiker påverkat vårt svenska skolsystem belyser vilka konsekvenser ett skiftat fokus kan ha för verksamheter och i förlängningen för organisationens medarbetare. Då organisatoriska faktorer är en del som påverkar kommunikationsutövarens upplevelse av sitt arbete ger denna studie insikter som hjälper till att problematisera kring dessa aspekter. Marknadsorientering och privatiseringen inom svenska skolsystemet satte fokus på ökad effektivitet, kvalitet och minskade kostnader (Dahlstedt och Fejes, 2019, s. 69–70). När skolan influerades av marknadskrafter förändrades hela synen på skolan och syftet med den (Dahlstedt och Fejes, 2019, s. 6–7). Att syftet hamnar i skymundan är ett symptom som skolsystemet knappast är ensam om utan snarare är en utbredd risk där nedskärningar och kostnadsbesparingar ligger i fokus. I en tillvaro där effektivitet och kostnad står i fokus kan kommunikationens varumärkesbyggande syfte begränsas som resultat av att organisationen vill se direkta och tydliga effekter av det som bekostats. Förändringen inom skolsystemet visade sig resultera i ökad individualisering, minskad reglering och en segregation som delar systemet i hög- och lågpresterande elever men också att antagningssiffrorna till högre utbildningar har sjunkit (Dahlstedt och Fejes, 2019, s. 71–74, 102-104). Ökad stress, förändrad yrkesroll för medarbetare och organisatoriska svårigheter är också effekter av marknadskraften inom skolsystemet. Här främjas kortsiktighet framför långsiktighet, samtidigt som det blivit viktigare att vara attraktiv än att hjälpa elever att lyckas (Dahlstedt och Fejes, 2019, s. 141–152). Kommunikation med syfte att skapa goda relationer och varumärkesbyggnad förutsätter långsiktigt arbete och därför skulle kortsiktighet som resultat av organisationsstyrning vara ogynnsamt.
påverkar kommunikationspraktiken som på liknande sätt ska prestera utifrån given budget. Även om NPM gjorde det möjligt att identifiera mål, relevanta prestationsparametrar och kunna göra jämförelser över tid, hade polisen ändå problem med att balansera förväntningar och resurser (Heyer, 2011, s. 424–425). Studien belyser att huruvida NPM når framgång inom polisverksamheten beror på kulturella faktorer och den lokala kapaciteten. Den tar också upp att enbart NPM inte kommer att kunna leverera högre effektivitet och prestation inom polisen, utan kräver fler åtgärder och ständig strävan efter förbättring (Heyer, 2011, s. 426–431). Jag vill i kontrast till dessa perspektiv ta reda på hur kommunikatörer upplever hur styrningen av verksamheten påverkar deras arbete med att mäta kommunikation samt dialogen med chefer och medarbetare.
3.4 Kultur och kommunikation är djupt sammankopplade
Carey (2009, s. 24) menar att det inte finns någon kommunikation som existerar utan inverkan av kultur. Antropolog och kulturforskaren Edward T. Halls (1959, s. 63) beskrivning korrelerar med uppfattningen att kommunikation och kultur är sammanflätade. Medarbetares beteenden färgas av och kommunicerar kulturen samtidigt som den ligger till grund för hur kommunikationen tolkas (Hall, 1959, s. 63, 94–95). Därför kan det också vara lätt att missförstånd uppstår när personer från olika kulturer möts (Hall, 1959, s. 11–13). Språket och kommunikationen kan därför också vara ett sätt för organisationer att förmedla händelser och berättelser till andra personer, att föra kulturen vidare (Hall, 1959, s. 93).
4. Metod
4.1 Den kvalitativa forskningsintervjun
I fokus för denna studie står kommunikationsutövares upplevelse av organisatoriska faktorer och ledningsperspektiv som kan tänkas påverka arbetet att mäta effekten och värdet av kommunikativa insatser samt hur dessa utövare förhåller sig till dessa faktorer och synsätt. Valet av insamlingsmetod för denna studie har varit att genomföra kvalitativa forskningsintervjuer, vilket lämpar sig bra för att kunna ta fasta på kommunikationsutövares upplevelser utav mätning av kommunikationsinsatser inom organisationen.
Kvale & Brinkmann (2014, s. 17) beskriver den kvalitativa forskningsintervjun som en metod för att förstå en social situation utifrån intervjudeltagarens perspektiv. Forskningsintervjun är en interaktion mellan forskare och deltagare som på ett halvstrukturerat sätt söker efter intervjupersonens beskrivningar om ett givet ämne i syfte att tolka och producera kunskap (Kvale och Brinkmann, 2014, s. 19; Hallin och Helin, 2018, s. 13). Genom att tillämpa en semi-strukturerad intervju med deltagare från olika organisationer är målet att förstå huvudsakligt innehåll i intervjudeltagarnas situation utifrån deras egna perspektiv för att kunna skapa mening och kunskap (Jones, 2014, s. 47; Kvale och Brinkmann, 2014, s. 45–46; Hallin och Helin, 2018, s. 42–43). I varje intervju kommer ämnen att introduceras som kommer ha ett antal öppna frågor som intervjudeltagarna ombeds svara på utefter egna reflektioner och tolkningar. Beroende på deltagarnas svar kan ett antal följdfrågor bli aktuella för att söka djupare förståelse för deras upplevelse. Ett relativt ostrukturerat och flexibelt sätt att genomföra intervjuerna kan också innebära att helt nya frågor eller ämnen dyker upp i någon intervju som kan vara av relevans och därför också kommer att beaktas i studien (Jones, 2014, s. 47; Kvale och Brinkmann, 2014, s. 148; Hallin och Helin, 2018, s. 43). Ambitionen är också att låta intervjudeltagarna beskriva och prata fritt om de frågor som ställs, samtidigt kan deltagarna behöva stoppas om intervjun tenderar att sväva iväg i icke relevanta resonemang där risken att ämnena för studien inte hinner beröras (Jones, 2014, s. 48). Valet att använda ett flexiblare tillvägagångssätt för intervjun möjliggör att fler aspekter av intervjudeltagarnas upplevelser kan komma fram till skillnad om ett strukturerat arbetssätt valts (Jones, 2014, s. 47–49; Hallin och Helin, 2018, s. 42–43).
kan ofta ha en mindre förutbestämd form än exempelvis kvantitativ undersökning (Jones, 2014, s. 53), men det kan vara en god ide att arbeta på ett planerat och systematiskt sätt. Genom att arbeta systematiskt bidrar det till en högre tillförlitlighet i resultatet (Rennstam och Wästerfors, 2015, s. 101). Det går utifrån detta att betrakta analysen som induktiv där det handlar om att låta materialet leda fram till idéer och teorier (Kvale och Brinkmann, 2014, s. 239; Rennstam och Wästerfors, 2015, s. 93). Analysen av intervjudeltagarnas upplevelser handlar till stor del om att kunna urskilja mönster och trender för att kunna dra slutsatser om situationen. Målet med analysen är att kunna belysa sådant som kanske inte fått så mycket utrymme tidigare vad gäller mätningar och kommunikationsutövarnas arbete och att kunna höja förståelsen för hur arbetet kan påverkas av organisatoriska faktorer (Wibeck, 2010, s. 106). Analysmetodens process skulle enkelt kunna förklaras genom några steg som innebär (1) gå igenom materialet, (2) notera trender och mönster, (3) sortera och dela upp materialet, (4) hitta samband och analysera betydelser (Kvale och Brinkmann, 2014; Rennstam och Wästerfors, 2015, s. 74–75). Det är också viktigt att betona att analysen är en process som kräver att man behöver gå igenom materialet och se över mönster i flera omgångar (Rennstam och Wästerfors, 2015, s. 74–75).
och Marsh, 2010, s. 19; Alvesson och Sköldberg, 2017, s. 384). Alvesson et al (2017, s. 21) menar att genom att förhålla sig reflexiv i de olika nivåerna av tolkning så är det också möjligt att uppnå kvalitet och värde i forskning. Det innebär alltså att jag behöver i mina tolkningar av material tydligt visa mina tankegångar, vara öppen för alternativa tolkningar samt förhålla mig kritisk mot mina egna fördomar och förförståelse (Ekström och Larsson, 2013, s. 17; Kvale och Brinkmann, 2014, s. 292; Alvesson och Sköldberg, 2017, s. 21, 381).
4.2 Material och urval
Materialet som ligger till grund för denna studie består av intervjusvar från åtta kvalitativa intervjuer med kommunikationsutövare från två större orter i Sverige. Då studien bland annat intresserar sig för om det finns skillnader mellan privat- och offentlig sektor har urvalet av deltagare bland annat skett genom ett så kallat tvåstegsurval (Hallin och Helin, 2018, s. 34). För att kunna besvara frågeställningen om en eventuell skillnad har kommunikationsutövare inom respektive sektor tillfrågats att delta med målet att urvalet ska bestå av fyra deltagare från vardera. De tillfrågade har kontaktats dels via en annonserad förfrågan på LinkedIn dels direkt via epost. Av praktiska skäl är de som tillfrågats främst varit från organisationer i en större svensk kommun där jag själv har kännedom om organisationerna men på grund av svårigheter relaterade till pågående pandemi har det av tillgänglighetsskäl även valts deltagare från annan ort.
Deltagarna som tillfrågats och tackat ja till att medverka i studien har olika befattningar och titlar däribland kommunikatör, kommunikationschef och marknadsförare. Befattningen och titeln varierar och beror troligen på att det är vanligare att ha titeln marknadsförare än kommunikatör vid arbete med extern kommunikation inom privatsektor än vad det är inom offentlig sektor. Erfarenheten från kommunikationsbranschen hos deltagarna ligger på mellan 4 år och 17 år. De intervjudeltagare som arbetar inom offentlig verksamhet har utbildning inom medie- och kommunikationsvetenskap och journalistik samt socialpsykologi och de som arbetar inom privat sektor har utbildning inom medie- och kommunikationsvetenskap, civilekonom inriktat mot marknadsföring och affärsutveckling och kommunikation. Det har inte varit ett mål att uppnå en jämställd gruppsammansättning då det inte ansetts avgörande för studiens mål. Fördelningen ser ut så att tre av deltagarna är manliga och 5 av deltagarna är kvinnor. Jag har valt att benämna intervjudeltagarna under begreppet kommunikationsutövare i den löpande texten på grund av de olika befattningarna. Det går utifrån valen kring intervjudeltagare att resonera att urvalet också är av ett så kallat bekvämlighetsurval vilket innebär val av de som funnits tillgängliga (Ekström och Larsson, 2013, s. 63).
4.3 Tillvägagångsätt
Intervjuerna som ligger till grund för denna undersökning har genomförts digitalt till följd av den pågående pandemin som vid tillfället för studien drabbat världen. Intervjuerna av de åtta kommunikationsutövarna har skett löpande utan någon specifik ordning. Intervjuerna har istället förhållit sig till de enskilda intervjudeltagarnas möjlighet att delta. Intervjuerna har pågått i mellan 30–90 min. De har spelats in och sedan transkriberats till ett analyserbart textmaterial. I analysen har textmaterialet bearbetats genom att exempelvis söka mönster, teman, intressanta perspektiv och åsikter. Innehållet har sedan sorteras i olika kluster av material för att underlättat nästa steg som är att tolka innebörden. Tolkningen har sedan gjorts i förhållande och med stöd från tidigare forskning och teorier som är en del av denna studie.
4.4 Reliabilitet, validitet och generaliserbarhet
begrepp som tillförlitlighet, trovärdighet och överförbarhet vuxit fram (Kvale och Brinkmann, 2014, s. 295; Rennstam och Wästerfors, 2015, s. 157). För att bemöta kritik vad gäller tillförlitlighet för den här studien är det viktigt att reflektera över min egen inblandning och påverkan på de svar som intervjudeltagarna ger samtidigt behöver tillvägagångssättet och resonemanget i analysen presenteras på ett tydligt sätt så att det är möjligt att verifiera (Ekström och Larsson, 2013, s. 76– 77; Kvale och Brinkmann, 2014, s. 295–296). Det är också viktigt att påpeka att varje enskild deltagares potentiella val att utelämna aspekter, felaktigt ange uppgifter eller överdriva situationer kan vara ett problem som påverkar studien (Ekström och Larsson, 2013, s. 85). Det är i kvalitativa undersökningar svårt att hävda validitet, eller trovärdighet, då personers upplevelser inte går att kontrollera, inte heller går det att garantera att intervjudeltagarna talat sanning eller huruvida de undanhållit information. Beträffande validitet kräver det att jag i varje steg i undersökningen överväger relevansen i metoder och de uppgifter som framkommer och utvärdera dessa utifrån syftet med studien (Ekström och Larsson, 2013, s. 14; Kvale och Brinkmann, 2014, s. 298).
Generaliserbarhet handlar om att på ett vetenskapligt sätt dra slutsatser som är representativa för en stor del av populationen eller kunna ge en generaliserbar kunskap (Ekström och Larsson, 2013, s. 18; Kvale och Brinkmann, 2014, s. 310). En vanlig kritik mot intervjustudier är att dessa består av för få intervjupersoner för att det ska vara möjligt att generalisera. Det kan däremot istället vara intressant att beakta om studien är möjlig att överföras till andra situationer (Kvale och Brinkmann, 2014, s. 310–311; Rennstam och Wästerfors, 2015, s. 157). Målet med den här studien är emellertid inte att kunna generalisera i betydelsen av hur kommunikatörer upplever sitt arbete att mäta kommunikation, detta hade inneburit en mer omfattande intervjustudie vilket inte skulle vara möjlig under tidsramen för studien. Målet är istället att peka på organisatoriska aspekter som påverkar och kan ha konsekvenser för kommunikationsutövares arbete, och som möjligen går att överföra på andra arbetsrelaterade företeelser.
4.5 Etiska överväganden
5. Teori
De teorier som denna studie tagit stöd i har valts främst för att kunna belysa aspekter av kommunikationsutövarnas vardag och situation som kan innebära en fördjupad förståelse, utmaning eller möjlighet. Målet har inte varit att hitta och kombinera teorier som enbart kompletterar varandra utan fokuset har snarare legat i att belysa komplexa aspekter i kommunikationsutövarnas situation såsom möjligheter att överbrygga svårigheter, eller belysa problematiska dynamiker inom organisationen. Det kan därför upplevas som att teorierna går emot varandra, vilket kan stämma till viss del. Jag anser dock att de hjälper mig att synliggöra olika delar i en komplex arbetssituation och på det sättet kompletterar varandra.
5.1 Gränsobjekt
Gränsobjekt kan beskrivas som ett objekt eller person som fungerar som länk mellan olika kunskaps- och kulturområden. Gränsobjekt kan utgöras av olika typer av föremål. Det kan exempelvis vara ett gemensamt språk, ett form av arbetsverktyg, en arbetsmodell eller dokument som utgör en gemensam referens varigenom kunskap och information kan delas (Iorio och Taylor, 2014, s. 9; Harrison m.fl., 2018, s. 188). För studien är gränsobjekt som koncept relevant för att
belysa olika begrepp, termer eller personer som kan fungerar som länk mellan kommunikationsutövare och organisationsledning. En person som besitter kunskap eller har tillgång inom både kommunikationsavdelningen och ledningsgruppen kan exempelvis vara viktigt för en god samverkan däremellan. Personen kan då fungera som en gränsagent som medlar mellan de olika områdena på samma sätt som gränsobjekt (Keshet, Ben-Arye och Schiff, 2013, s. 677). Gränsobjekt som delas av både kommunikationsutövare och ledning möjliggör också en effektiv kommunikation mellan parterna genom att brygga förståelsen för varandra (Iorio och Taylor, 2014, s. 9). Gränsobjekt har visat sig effektiv för att underlätta kommunikationen och samarbetet mellan olika sociala grupper så som olika arbetsgrupper (Keshet, Ben-Arye och Schiff, 2013, s. 678). Objekten används för att interagera, främja samverkan, hantera konflikter och nå samsyn genom interaktion men också för problemlösning mellan och inom grupper (Harrison m.fl., 2018, s. 187–
5.2 Kunskapssociologi
Kunskapssociologi som begrepp benämner verkligheten som socialt konstruerad och söker förståelse för de processer där individer skapar sin verklighet (Berger, Luckmann och Olsson, 2011,
s. 10–11). För denna studie där kommunikationsutövares upplevelser av att mäta kommunikation är det som står i centrum blir kunskapssociologin till hjälp i att analysera förhållandet mellan individen (kommunikationsutövare) och den sociala kontext (organisationen) som de befinner sig inom (Berger, Luckmann och Olsson, 2011, s. 13). Kommunikationsutövare som andra medlemmar inom organisationen är tillsammans med och formar den verklighet som utgör verksamheten genom de tankar och handlingar som gör den meningsfull och som genom aktiviteter bevaras så (Berger, Luckmann och Olsson, 2011, s. 31).
I kunskapsprocessen ses språket som en grundsten i hur verkligheten skapas och innebär en möjlighet för medarbetare och målgrupp att dela och förstå organisationens verklighet (Berger, Luckmann och Olsson, 2011, s. 48–55). Förutsättningen att förstå verkligheten ligger enligt Berger et al (2011, s. 51) i hur väl språket förstås. I kommunikationsutövares arbete är det centralt att kommunicera organisationens verklighet och berättelse både internt och externt, och mätningar är ett sätt att försäkra sig om vilken verklighet som målgruppen ser. Med hjälp av språket kan historiska eller framtida förhållanden beskrivas och objektifieras (Berger, Luckmann och Olsson, 2011, s. 48–55). Språket hjälper även personer att typifiera och kategorisera situationer eller personer för att kunna tolka, sätta i ett sammanhang för att förstå dessa (Berger, Luckmann och Olsson, 2011, s. 43–45, 53). Genom att organisationen eller dess medlemmar tillskriver något mening kan det både förklaras och förstås (Bourdieu, 1992, s. 48). Det är dock intressant att fundera kring språkets förmåga att överbrygga kunskapsgap om personerna som interagerar har vitt skilda bakgrunder och språkbruk. Genom att analysera upplevelsen hos kommunikationsutövare är det möjligt att öka förståelse kring vilka faktorer som påverkar handlingsutrymmet och vilken status som yrket tillskrivs eller intas men även i förlängningen vilken betydelse som mätning av kommunikation tillskrivs inom organisationen.
organisationen överförs och legitimeras, det vill säga förklaras, försvaras och tillskrivs som giltig (Berger, Luckmann och Olsson, 2011, s. 111–113). Organisationens verklighet konstrueras också genom de val och aktiviteter som dess aktörer genomför (Hacking, 1999, s. 11). Organisationen kan skapa förståelse och kunskap kring sin målgrupp genom att mäta (val av aktivitet) kommunikationen och på det sättet vidareutveckla organisationen. Genom att undersöka organisationernas sätt att mäta kommunikation och hur de tar tillvara på insikterna kan vi komma närmare en förståelse för vilka styrlogiker som reproduceras genom valet av mätningar men också vad som premieras av organisationen.
5.3 Fältteori
För att beskriva ett socialt fält utifrån Bourdieus mening är det en åtskild gruppering av individer eller institutioner som kämpar om en gemensam sak, medvetet eller omedvetet (Broady, 1991, s. 266; Bourdieu, 1992, s. 131; Benson och Neveu, 2005, s. 4). Det kan exempelvis röra sig om materiella eller symboliska tillgångar som är gemensamma (Broady, 1991, s. 267). Kampen kan även vara en fråga om auktoritet inom fältet (Bourdieu, 1992, s. 132). Ett större socialt fält kan sedan innehålla flera mindre delfält (Broady, 1991, s. 266–267; Bourdieu, 1992, s. 12). Fälten utmärker sig genom att vara autonomt, vilket innebär att det har en egen specifik logik, men också genom att dessa aktörer är specialiserade inom området (Broady, 1991, s. 266–268). Kommunikationsutövare är specialister inom kommunikationsfältet som är centralt för denna studie. En kamp som kan uppstå inom kommunikationsfältet och som överlappas av andra fält är nyttan med kommunikation, kommunikationsmätningar, budget och prioritering av vad som är viktigt att kommunicera och följa upp. Kommunikationsfältet kan ses som en del av eller överlappas av andra fält så som offentligverksamhetsfält och företagsfält och därför påverkas av förhållandet mellan aktörerna inom fälten men också fälten emellan. En företagsledare kan exempelvis påverka vilka resurser som en kommunikationsutövare inom företaget har tillgång till men har inte makt att inbegripa i kommunikationsfältets inre strid om vilken nytta mätningar eller kommunikation har.
De aktörer som är verksam inom ett fält intar olika positioner och har därför ett relationell förhållande till de andra aktörerna inom fältet och dessa relationer skapar fältets struktur (Broady, 1991, s. 279; Bourdieu, 2000, s. 92–94). Relationerna mellan positionerna inom fältet utgör även en maktdimension som är en aspekt i konstruktionen av fältets struktur (Benson och Neveu, 2005, s. 2–12). Fältet behöver därför förstås som ett system av relationer och kan liknas med ett nätverk (Bourdieu, 1992, s. 11; Benson och Neveu, 2005, s. 3).
Bourdieu, 1992, s. 132). Den strukturella underkastelsen som Bourdieu (2000, s. 94–95) benämner de olika positionerna inom fältet som konstrueras dels genom marknadens efterfrågan och krav dels genom politisk påverkan och aktörernas relationer till fältets omvärld. Den organisatoriska omvärld som finns kring eller som i kontext för denna studie överlappar kommunikationsfältet påverkar rimligtvis både fältets struktur och de positioner som finns inom fältet. Bourdieu (1992, s. 133) menar även att aktörerna inom ett fält ingår i vad han kallar ’objektiv delaktighet’, det vill säga att det finns ett gemensamt intresse som är bundet till fältets existens.
6. Analys
Materialet som ligger till grund för denna analys är de åtta kvalitativa intervjuer som gjort med kommunikationsutövare från två större orter i Sverige som sedan transkriberats. Eftersom det för studien var intressant att undersöka om det fanns skillnader i upplevelse hos kommunikationsutövare inom privat sektor och offentlig sektor har jag valt att dela upp analysen utifrån de olika sektorerna för att sedan diskutera likheter och skillnader. På det sättet blir det enklare för läsaren att hålla isär vad som tillhör respektive sektor. Begreppet ’mäta’ används genomgående i analysen och relaterar både till kvantitativt och kvalitativt sätt. Varför jag valt att benämna båda med begreppet ’mäta’ trots att det har djup koppling till numeriska förhållanden är för att kommunikationsforskning generellt använder det på det sättet vilket gör det mer konsekvent och lättare att koppla samman analys och tidigare forskning.
6.1 Offentlig verksamhet
Kommunikation för mig är grunden till att skapa förståelse och värde. Det är de grundläggande sakerna.
Man, 34 år, kommunalverksamhet.
Kommunikation för mig är att få en interaktion med någon eller några. Målet är att nå fram och kanske påverka ett eller flera beteenden.
Kvinna, 46 år, statlig myndighet
kommunikation för att uppnå förståelse och acceptans hos målgruppen ligger nära det faktum att både kultur och verkligheten konstrueras med hjälp av kommunikation vilket beskrivs av Turner och West (2018, s. 35). Utifrån det är det intressant att fundera kring vad organisationer egentligen behöver för att kunna avgöra att de uppnått förståelse hos målgruppen. Johansson och Olsson (2013, s. 8) menar att det krävs kvalitativa metoder för att kunna fastställa det och att det inte räcker med endast kvantitativa metoder.
6.1.1 Kvantitativa sätt över kvalitativa
Man kan få ut otroligt mycket information ur data och mätningar om man bara letar på rätt sätt och gör mätningar på rätt sätt. […] Det som mäts är faktiska tal, hur många som läser det, man kollar i många fall inte på varför de läser eller vad de gör efteråt.
Man, 34 år, Kommunal verksamhet.
Utifrån intervjuerna blir det tydligt att mätningar som görs inom offentlig verksamhet främst fokuserar kring statistik och kvantifierbar information så som antal artiklar, följare, gillande, delande, antal läsare samt trafik på webbplatsen. Ett sådant fokus främjar att arbetsuppgifterna också tenderar att fokusera kring insatser som är möjliga att kvantifiera. Risken blir då att kommunikationsutövare fastnar i operativt arbete (Grunig, Grunig och Dozier, 2003, s. 200–204; Falkheimer m.fl., 2017, s. 92)
Vi kollar väldigt mycket på kvantitativa tal, det vill säga hur många läser saker, hur många delar saker. Det görs ingen mer djuplodad analys utifrån det, utan man kollar bara på faktiska tal.
Man, 34 år, kommunal verksamhet
Citatet ovan bekräftar fokuset på kvantitativa tal samtidigt går det att urskilja en önskan om ett mer kvalitativt arbetssätt genom omnämnandet av en djuplodad analys. Ett argument som uppkommer i sammanhanget är att de kvantitativa mätningarna görs för att veta om ett budskap har nått ut bland målgruppen. Argumentet visar att organisationen präglas av den så kallade transmissionssynen (Carey, 2009, s. 19–20). Vilket kan vara problematiska ur fler aspekter, dels att det inte går att fastställa hur personerna faktiskt tänkte eller kände när de kom i kontakt med budskapen men dels för att dessa siffror kommer från, åtminstone när det rör sociala medier, en utomstående part där siffrorna inte går att validera. Kan organisationer lita på att siffrorna stämmer? Är det verkligen möjligt att hävda att budskapet nått ut utan att veta hur personerna uppfattat kommunikationen, eller har detta blivit ett allmänt giltigt talesätt? Troligen finns fler tolkningar av ’nått ut’ dels som att budskapet setts av ett antal personer, dels att dessa personer har förstått vad kommunikationen avsåg.
Vi kan ju se om vi har nått ut och så men inte hur vi uppfattas i många fall.
Kvinna, 43 år, statlig verksamhet
skapa förtroende för organisationen (Porter, 1995, s. 89–90). Att uppnå en hög grad av förtroende kan tänkas vara speciellt viktig för offentliga verksamheter som inte bara har en samhällsviktig funktion men också för att de finansieras av medel som betalts av medborgarna.
Jag tror det är okunskap hos dem som ansvarar för mätningarna men också hos ledningen att de inte förstår värdet som kan skapas.
Man, 34 år, kommunal verksamhet.
Man har för lite kunskap om beteendevetenskapliga aspekter helt enkelt, men framförallt att det är svårt att visa nyttan och att chefer och ledare tycker att det går långsamt.
Kvinna, 46 år, statlig myndighet.
Att organisationerna prioriterar kvantitativa mätningar upplever intervjudeltagarna som ett resultat av okunskap hos ledning och ansvariga samt att beslutsfattare inte heller förstår vilket värde som mätningarna kan bidra med. Dessa två kan tänkas hänga ihop. En person som inte har kunskap om lämpliga mätningar och vad de kan visa förstår heller inte värdet av det. Denna okunskap om kommunikationsutövares kompetens och hur de kan bidra inom organisationen bekräftas av kommunikationsforskare som menar att det också är en faktor till varför yrket fortfarande är låg i status (Falkheimer m.fl., 2016, s. 147, 2017, s. 91–98; Zerfass och Volk, 2018, s. 397). Men det finns
också delar i intervjuerna som antyder en okunskap om olika mätmetoder hos kommunikationsutövare.
…då känns kvalitativa metoder flummigt och anekdotiskt och lätt att gå vilse i på något sätt. […] Att prata med människor och göra någon form av etnografisk metod – det är ju en form av ’skillset’ som beror på vad man har för folk i organisationen.
Man, 40 år, statlig verksamhet.
vare olika plattformar och gratis analysverktyg. Det kan även finnas ett ekonomiskt motiv – att det inte kostar organisationen lika mycket resurser att genomföra kvantitativa mätningar.
Mätningar görs för att se att man nått ut, sen tänker man inte på att det faktiskt kan hjälpa till att utveckla verksamheten. Så jag tror att det är mycket okunskap [som är anledning till att kvantitativa metoder används (Författarens förtydligande)] men också att man inte vill lägga pengar på saker utan att veta vad man får för det.
Man, 34 år, kommunal verksamhet.
Tillsammans med okunskap om vad mätmetoder av den kvalitativa formen kan bidra med så upplevs inte organisationerna beredda att investera pengar i något som de inte kan se värdet av. Det är intressant att tänka på vilket övertag kvantitativa metoder har i tilltro i jämförelse med kvalitativa då även kvantitativa metoder är subjektiva och kan vara diffusa beroende på utgångspunkterna för mätningarna. Porter (1995, s. 31–55) menar att det kan vara svårt att tolka siffror och ännu svårare att ändra siffror när de publicerats då dessa hunnit bli sanning.
Andra metoder som nämns och används inom de olika offentliga verksamheterna är bland annat enkäter och rekommendationsmätningar. Dessa metoder är av mer kvalitativt slag och har potential att bidra till att organisationen förstår sin målgrupp och andra aspekter bättre. Som nämnt ovan är ’förståelse’ något som hela tiden återkommer i intervjuerna med deltagarna som en önskad faktor. Det visar sig minst när intervjudeltagarna berättade om hur och på vilket sätt de skulle vilja mäta kommunikation och vilka aspekter man upplever att man missar om man fortsätter på den inslagna vägen.
…det kan vara en kvalitativ, exempelvis fokusgrupper, att samla en grupp från målgruppen för att ställa några frågor för att få en uppfattning innan start.
Kvinna, 46 år, statlig myndighet.
Man, 40 år, statlig verksamhet.
Fokusgrupper eller intervjuer där man kommer ner på djupet. För mig som jobbar mycket med webben är ett sätt också att se när de testar hemsida, det är ju oerhört intressant för mig att se hur de navigerar sig på webben, hur besökarna beter sig.
Kvinna, 43 år, statlig myndighet.
Samtliga ovan citat antyder att det finns en önskan att verkligen kunna förstå sin målgrupp och se bakomliggande faktorer till deras beteenden för att kunna utveckla kommunikationsarbetet och verksamheten. Några av kommunikationsavdelningens huvudområden handlar om att positionera sig hos målgruppen, föra dialog med dessa, vara organisationens ögon och öron samt att justera kommunikativa strategier till verksamhetsmål (Grunig, Grunig och Dozier, 2003, s. 198, 208–210; Zerfass och Volk, 2018, s. 405–409) vilket utan förståelse för målgruppen blir svårt.
För att kunna ta till vara på kunskapen om beteenden och förståelse för målgruppen behöver organisationerna se på situationerna som mer komplexa och använda sig av subjektiva och kvalitativa metoder i kombination med kvantitativa för att viktiga aspekter inte ska missas (Mattern, 2015; Fuchs, 2017, s. 38–47). I dagsläget upplever kommunikationsutövarna från offentlig sektor som deltagit i denna studie att de inte har resurser för att jobba på det sättet. Det upplevs inte heller att det finns en efterfrågan eller intresse från ledningen att förstå målgruppen. Resursbrist och bristande prioritering upplevs vara en stor anledning till att de kvantitativa metoderna ges högre prioritering. Som nämnt ovan kan okunskapen om vilket värde som kommunikationsinsatser och mätningar av dessa kan ge organisationen vara en bidragande orsak till att det inte prioriteras. Att investera i en ny lokal eller maskin blir på det sättet lättare då värdet det ger organisationen är lättare att se. En intressant fråga i sammanhanget är vilket ansvar kommunikationsutövare eller kanske framför allt en kommunikationschef/marknadschef har för att tydliggöra och motivera kommunikationens värde? och i vilken utsträckning mätningar behövs för att tydliggöra det?
veckovis eller årlig rapportering. Den används sedan för att justera kommunikationen, för att utveckla verksamheten eller för att kontrollera att arbetet utförts enligt överenskommelse. Ett exempel på vad som tas med i återkopplingen är vad som gått bra, alltså vilka artiklar, kommunikationsinsatser eller sidor som haft flest besökare och omnämns som populära. Återigen går det se att det som är populärt, som kan tolkas som det personer gillat likställs med kvalitet, vilket innebär att kommunikationen och i förlängningen kommunikationsutövaren bedöms utifrån antal snarare än vilket värde, förändring eller attityder som kunnat skapas eller påverkats. Att använda mätningar för att utveckla och kontrollera arbetet är en etablerad förfogande (Porter, 1995, s. 50–60). Samtidigt kan kontroll medarbetare genom mätning leda till att medarbetarnas kompetens reduceras (Levy, 2015) eller att fokuset i arbetet förskjuts till att jaga bra statistik istället för att göra ett grundligt och bra jobb (Davis, 2012; Hjärpe, 2020).
6.1.2 En främmande ledning sätter villkoren
På det stora hela har jag inte direkt någon koppling till ledningen och får väl egentligen ganska lite feedback från mellanhänder också.
Man, 40 år, statlig verksamhet.
98; Zerfass och Volk, 2018, s. 397). Ledningens syn på kommunikationen är avgörande för hur handlingsutrymmet och rollen formas inom organisationen (Falkheimer m.fl., 2017, s. 97–100) och
det i sig visar även på ledningens dominerande position över kommunikationsutövaren (Bourdieu, 2000, s. 94–95). Intervjudeltagarna har dock en mer positiv syn på sin kommunikationschef vilket syns i citaten nedan.
…inte min kommunikationschef, han förstår ju värdet men övriga ledningen tänker jag inte är så jätteintresserade eller vet inte att de är intresserade.
Kvinna, 43 år, statlig verksamhet
Det är bara en person i ledningen som sitter med kommunikationskunskaper och det är ju vår chef, men där är det ju också så att det upplevs som att det inte finns tid och möjligheter för henne att lyfta dom sakerna.
Man, 34 år, kommunal verksamhet
En intressant fråga i sammanhanget blir vad kommunikationschefens roll och position inom ledningsgruppen är och hur samverkan fungerar genom kommunikationschefen mellan ledning och kommunikationsavdelningen. Det är möjligt att se kommunikationschefen som en individ med funktionen av en gränsaktör vars uppgift bör vara att medla mellan ledningen och kommunikationsutövare, som en form av ’gränsobjekt’ (Keshet, Ben-Arye och Schiff, 2013, s. 677). Kommunikationschefens (eller den kommunikativa person som ingår i ledningsgruppen) bör enligt kommunikationsforskning ha en strategisk position inom ledningen för att kommunikationen ska kunna vara framgångsrik. Intervjuerna avslöjar dock inte mer angående denna aspekt då det inte varit fokus för denna studie men vilket skulle kunna vara ett framtida forskningsområde.
och Volk (2018, s. 405–409) lyfter i sin forskning att aspekten av att anpassa kommunikationen efter verksamhetsmål som ett av de områden vilket kommunikationen kan tillföra värde. De otydliga förväntningarna leder därav också till en eventuell försämrad kommunikation. Ointresse från ledningshåll kan å ena sida betyda att de inte tycker att det är viktigt och därför inte prioriteras. Det kan å andra sidan betyda att de helt enkelt inte vet vad de ska efterfråga eller förvänta sig på grund av okunskap.
Jag tror att dom lämnar det till oss på något sätt, de förväntar sig att vi ska nå fram och ut. Kvinna, 43 år, statlig verksamhet
Citatet kan vara ett tecken på ledningens upplevda ointresse men det skulle också kunna vara så att dom litar på kommunikationsutövarens kompetens att hantera uppgiften. Slutet på citatet antyder en transmissionssyn på kommunikationen och att det viktiga är att överföra ett budskap. Det är dock svårt att avgöra om det är kommunikationsutövarens perspektiv eller ledningens. En kulturell syn på kommunikationen skulle kunna öppna upp möjligheten att skapa gemenskap med målgruppen och föra organisationskulturen vidare (Carey, 2009, s. 10–22). En okunskap och transmissionssyn på kommunikation kan därför innebära att potentialen av kommunikationen missas.
Jag tror att man kanske fortfarande inte har sett potentialen i kommunikationsinsatser. De är ganska okunnig om vad kommunikation eller kommunikatören kan bidra med förutom att skriva artiklar och kommunicera. Man tillskriver det inte så stor betydelse. […] De tror att det är enkelt att få effekt. Om vi gör det här kommer det ge det här. Det här vet vi, det här kan vi redan, jag förstår vad medborgarna vill ha. De tycker att de har bra koll själva, vad som funkar och inte – att det blir onödigt. Onödig tid och onödiga pengar.
Kvinna, 46 år, statlig myndighet
konstatera att organisationsledning ofta har en oklar bild av kommunikationsutövares kompetens och att skillnaden mellan hur de båda parterna ser på kommunikationens bidrag har konsekvenser för dess funktion (Falkheimer m.fl., 2017, s. 97–100, 147; Zerfass och Volk, 2018, s. 397). Är det
möjligt att den låga efterfrågan av resultatet och det upplevda ointresset hänger samman med okunskap, att ledningen inte ser kommunikationens roll för organisationens framgång? Eller kan det vara så att det egentligen är intresserade men att ljuset riktas mot de verksamhetsövergripande rapporteringar som ekonomi och verksamhetsstatistik? Ur citatet går det ana en uppfattning om att ledningen har en enklare syn (transmissionssyn) på kommunikation än vad hon upplever att kommunikationsutövare har. Uttrycken ”enkelt att få effekt” och ”om vi gör det här kommer det ge det här” illustrerar uppfattningen om att det är något som är enkelt. Formuleringen ”det här kan vi redan, jag förstår vad medborgarna vill ha” och ”de tycker att de har bra koll själva, vad som funkar och inte” visar en upplevelse av att ledningen tycker sig kunna mer än vad kommunikationsutövare anser att de kan om kommunikation. Meningen ”att man är ganska okunnig om vad kommunikation eller kommunikatören kan bidra med förutom att skriva artiklar och kommunicera” visar till skillnad från ledningens, att de upplevs ha en mer komplex syn på kommunikation hos kommunikationsutövaren.
Vi försöker bli duktiga på att visa dem värdet. Oftast är de förvånade över de siffror och resultat som vi levererar till dem när vi berättar hur det har tagits emot och hur många som svarat.
Man, 34 år, kommunal verksamhet
I citatet ovan kan ordet ’förvånad’ återigen antyda en okunskap hos ledningen om kommunikationens betydelse för organisationen och vilket värde som kan skapas. Början på citatet går att tolka som att det finns ambitioner hos kommunikationsutövarna att påvisa värdet för organisationsledningen. Kanske i hopp om att höja kommunikationens status eller för att rättfärdiga det arbetet som de utför och lägger tid på. Att kunna visa på kommunikationens värde och hur det går att koppla samman med verksamheten är något som kommunikationsutövare behöver ägna mer engagemang till menar medie- och kommunikationsforskare (Falkheimer m.fl.,
2016, s. 144, 149; Zerfass, 2017, s. 398). Samtliga intervjudeltagare inom offentlig sektor upplever att organisationsledningen är mottaglig för nya sätt att mäta och att de överlag är positivt inställda till förslag, förutsatt att det inte utgör en kostnad eller tar tid från andra viktiga åtaganden. Att föregå med konkreta exempel på mätningarna är också en faktor som upplevs göra det enklare. Positiviteten antyder att det finns en vilja att lära sig och att kunna utveckla verksamheten. En av intervjudeltagarna upplever dock en större problematik kring att föreslå mätningar, där ett ansvar över hela processen landar på kommunikationsavdelningen och att det inte är något som önskas.
Den reaktion jag får blir, ibland mer uttalad och ibland mindre, vi vill inte. Det är som att man inte vill binda ris vid egen rygg. […] Om vi skulle genomföra ett projekt att mäta [en kommunikationsinsats] då är hotbilden att om vi inte lyckas nå upp till det här målet då sitter vi med hela ansvaret för det och det vill vi inte och då kommer huvuden att rulla.
Man, 40, statlig verksamhet.
att föreslå mätningar där resultatet kan innebära högre arbetsbelastning eller nedskärningar. En outtalad risk att ledningen ser resultatet som en möjlighet till att spara resurser snarare än att dra lärdom av för att långsiktigt utveckla kommunikationen tenderar att underminera kommunikationsutövarens roll. Mätningen blir således en kontroll för effektivisering som reducerar kommunikationsutövarens kompetens (Levy, 2015). Oron för oönskade konsekvenser så som högre arbetsbelastning och nedskärningar bekräftar att minskade kostnader är en önskad effekt till följd av den styrlogik som dominerar organisationen (Heyer, 2011, s. 422–423). Medvetenheten om att organisationen strävar efter att minska kostnader där det är möjligt i kombination med en differens i kommunikationsperspektivet mellan ledning och dem själv tycks utgöra ett dilemma för kommunikationsutövarna som önskar utveckla kommunikationens roll. En vilja att ta ansvar för att utveckla kommunikationen som efterfrågas av kommunikationsforskare (Falkheimer m.fl., 2016, s. 144, 149; Zerfass, 2017, s. 398) kan här anas samtidigt som rädslan för
konsekvenser lamslår agerandet.
6.1.3 Möjligheter och konsekvenser
Att man efterfrågar den uppföljningen. Den hur det ska genomföras tänker jag att vi i kommunikationsenheten tar fram, men att det efterfrågas skulle ju vara bra.
Kvinna, 43 år, statlig verksamhet.
varumärkesbyggandet. En liknelse skulle kunna vara att inte prioritera att lägga pengar på motorolja till bilen utan återanvända gammal, det skulle slutligen resultera i att motorn tar skada vilket förmodligen skulle kosta mer än att införskaffa ny motorolja.
Det finns detaljer i intervjuerna som tyder på att organisationerna, kanske på grund av låg prioritering och kunskapsbrist, har ett ganska kortsiktigt arbetssätt när det kommer till kommunikationsinsatserna.
Det är väldigt operativt, här och nu. […] Chefer och andra tycker att det går för långsamt. I de flesta fall har man för korta deadlines. Man gör saker mest för att visa på handling och mindre för att faktiskt genomföra förändring.
Kvinna, 46 år, statlig myndighet
En tolkning av citatet ovan kan vara att kommunikationsarbetet inte är något som ska läggas mycket tid på, inte heller ges utrymme att planera insatserna för bästa resultat utan att allt ska gå fort och ta lite tid. Vilket i förlängningen också betyder att det inte får ta mycket resurser i anspråk. En inriktning på att arbetet ska vara tids- och kostnadseffektiv styrker att organisationen styrs med affärslogik (Heyer, 2011, s. 422–423; Hammerschmid m.fl., 2018, s. 400–403).
Vi har inte kommit så långt i det. Det finns ju inte direkt någon riktlinje kring det utan vi gör ju det som… ja vi hittar ju sätten själva på något sätt.
Kvinna, 43 år, statlig verksamhet
Det här citatet antyder att kommunikationen inte är så pass prioriterad att det tagits fram struktur och rutiner för hur arbetet ska gå till och vilka delar och insikter som är viktiga. Återigen tyder det på att resurser är en begränsad vara i kommunikationsarbetet.
Man, 40 år, statlig verksamhet
Ordet ’reaktivt’ tyder också likt citaten innan på att kommunikationen är kortsiktigt och sker när någon ser ett behov av kommunikationen snarare än att det är grundat och planerat i ett långsiktigt tänkt på en stark värdegrund. En organisation som tänker kortsiktigt kan resultera i att fokuset hamnar på ytliga aspekter snarare än organisationens huvudsakliga mission (Dahlstedt och Fejes, 2019, s. 141–152). Kommunikationens bidrag inom organisationen är genom en anpassning mot verksamhetsmål medverka till att organisationen når sina mål (Zerfass och Volk, 2018, s. 399–400). För att uppnå detta krävs det både planering och utvärdering. När kommunikationen har en låg prioritering och hanteras med ett kortsiktigt tänk upplevs mätningarna vanskliga hos vissa kommunikationsutövare.
Det svåraste är ju att om man verkligen tar det på allvar och mäter så kommer man få ganska nedslående resultat därför att för att få effekt av kommunikationsinsatser krävs det enormt mycket och att man håller ut över tid och att man lägger resurser på det. En massa saker krävs för att faktiskt påverka. Skulle vi mäta skulle resultaten visa något som gör att de tappar suget och funderar på – vad ska vi ha kommunikation för? Sen är det ju svårt att mäta mjuka parametrar. Det är så många faktorer som påverkar resultatet och om folk känner något i en mätning kan vi inte säga att det beror på vår kommunikation – det kanske beror på något helt annat. Det är ju trubbigt och svårt.
Kvinna, 46 år, statlig myndighet
