Majoritet av kvantitativa metoder

När intervjudeltagarna beskriver vad och hur kommunikationen mäts blir det tydligt att det till stor del handlar om uppgifter som går att kvantifiera så som antal artiklar och pressmeddelanden, inlägg, gilla, klick och webb-trafik. Det handlar alltså om att titta på olika statistiska uppgifter som levereras i olika tjänster och funktioner. Ett sådant fokus på uppgifter som är möjliga att kvantifiera uppmuntrar till att arbete som är kopplat till dessa mätmetoder tenderar att prioriteras. Detta innebär också att kommunikationsutövaren intar en mer operativ roll än strategisk (Grunig, Grunig och Dozier, 2003, s. 200–204; Falkheimer m.fl., 2017, s. 92) Samtidigt är det viktigt att veta att

metoder som varumärkesmätning och rekommendationsvärdering även nämns som vanliga mätningar hos intervjudeltagarnas organisationer. Även om statistik kan ge signaler om olika samband kan inte en siffra på egen hand beskriva bakomliggande orsaker till att en person väljer att exempelvis följa ett företag. Att kvantitativa metoder används i stor utsträckning kan vara resultatet av ett långgående allmän praxis att kategorisera och jämföra övertid genom att kvantifiera (Porter, 1995, s. 33–51). Mycket av det som mäts enligt uppgifter från intervjudeltagarna är utförda arbeten och reaktioner på dessa vilket gör att det lätt kan användas för att kontrollera kommunikationsutövarna på liknande sätt som elektroniska informationssystem använts för att kontrollera lastbilschaufförer (Levy, 2015). Möjlighet till kontroll av kommunikationsutövarnas arbetsprestationer innebär också att ledningen befinner sig i en dominerande position som påverkar kommunikationsutövarnas handlingsutrymme (Broady, 1991, s. 281; Bourdieu, 1992, s. 132, 2000, s. 94–95).

Mätning av kommunikativa insatser ses som bra och viktigt men också svårt och utmanande bland intervjudeltagarna. En aspekt som deltagarna trycker på är att det behöver finnas ett syfte och en plan med att mäta och att det ska vara relevant för företaget för att kunna ge värdefulla insikter.

Det vi mäter – vad gör vi med det? Hur skapar det värde för oss? Dels som bolag, dels för vår verksamhet inom kommunikation? […] Vad är syftet med mätningen? Den frågan måste ställas innan. Sen finns det absolut mycket värdefulla mätningar som kan ge jättemycket insikter. Men de vi ska göra mätningen emot vill ju också veta vad som händer med resultatet.

Kvinna, 49 år, fastighetsbolag

Citatet ovan visualiserar behovet av att det verksamheten lägger tid och resurser på också ska ge någon form av avkastning, vilket i det här fallet handlar om att det ska skapa värde för organisationen att ta verksamhetsutvecklingen framåt. Genom att säga att syftet är något som behöver finnas på plats innan mätningen utförs betonar kvinnan att organisationen har kostnads- och resursfördelning i åtanke i de kommunikativa processerna (Lettice, Tschida och Forstenlechner, 2014, s. 2696–2698). Det visar i sin tur att organisationen är mån om att inte ha resursslöserier. Vikten med ett syfte för mätningarna visar också att det som verksamheten ägnar sig åt också är tänkt ska utgöra en skillnad och vara meningsfull, antingen för organisationen själv eller för dess målgrupper (Hacking, 1999, s. 11; Berger, Luckmann och Olsson, 2011, s. 31).

Det måste vara relevant att mäta, vilket kan göras av flera orsaker. Det ena kan vara att mäta för vår egen skull, att vi som jobbar med det kan justera och bli bättre. Men sen går det att mäta för att vi ska kunna beskriva hur kommunikation skapar värde. […] Det beror också på vad organisationen värderar. För att vi ska kunna göra ett bra kommunikationsjobb då behöver vi få målsättningar. Dom saknas väldigt ofta.

Man, 33 år, Industriverksamhet

Även i ovan citat betonas eftertänksamhet innan mätningar utförs för att inte slösa på begränsade resurser. Samtidigt poängteras också vikten av målsättningar för att kunna verifiera mätningarna och göra bra kommunikationsinsatser. Med dåliga eller vaga direktiv och begränsade resurser finns risk att arbetet utförs felaktigt eller bristande vilket leder till ineffektivitet och resurskostnader. Slutet på citatet ovan kan även ses som att kommunikationsutövarna förväntar sig att organisationen ska sätta målsättningar för kommunikation vilket går emot kommunikationsforskningen som menar att det ligger inom rollen för kommunikationsutövaren (Grunig, Grunig och Dozier, 2003, s. 198; Zerfass och Volk, 2018, s. 399–409). Johansson och Olsson (2013, s. 18) menar också att kommunikationsutövarens förståelse för hur kommunikationen kan bidra till organisationens framgång är betydligt större än hur det ska mätas, vilket skulle kunna vara en förklaring på intervjudeltagarens upplevelse av att mål för kommunikation saknas. Kommunikationsutövarnas egen kompetens och kunskap framstår här

som smått tvetydig, å ena sidan motiveras det för syfte och varför mätningar ska göras medan å andra sidan vara osäkra på hur mätningar ska genomföras.

Uppfattningen om vad som generellt är vanligast mätmetod för kommunikation är något splittrad bland intervjudeltagarna inom privat sektor. De metoder och sätt som nämns är bland annat webbenkäter, försäljningssiffror och vad som påverkat till köp, digitala analysverktyg och sociala medier, engagemangsmätningar. De digitala metoderna uppfattas som väldigt vanliga främst på grund av att det är enkelt och lättillgängligt för utövarna att få tag på och inte kräver någon större kunskap. Orsaken till de olika svaren skulle kunna förklaras av att deltagarna arbetar i så olika organisationer, där en ligger närmare kundkonsumtion än de andra som istället arbetar mot återförsäljare eller mot samhällsuppdrag och därav omges av olika sociala kontexter (Bourdieu, 1992, s. 14–15; Hacking, 1999, s. 15). En annan tänkbar orsak kan vara deras tidigare erfarenhet och bakgrunder så som HR, analytiker, internkommunikatör och marknadsansvarig har format deras uppfattning av verkligheten (Bourdieu, 1992, s. 44).

Det som intervjudeltagarna från privat sektor istället skulle vilja se mer av och arbeta med är metoder där möjligheten att se koppling mellan försäljning, internkommunikation och varumärke fanns. Även metoder där helhetsperspektivet på organisationens kommunikation blir tydligare eller där en större förståelse för kunden och dess beteendemönster kan erhållas.

Att koppla ihop långsiktiga varumärkesbyggande insatser med försäljning och företagets målsättningar och ambitioner, det är ganska komplicerat.

Man, 33 år, Industriverksamhet

Drömmen tycker jag vore kanske att utgå från att det här är vår vision, vår affärsplan, som är gemensam för alla och att det gick att bryta ner det på något sätt så att det blir synligt hur allas insatser leder till det stora.

Orden ’drömmen’ och ’komplicerat’ i ovan citat vittnar om både brist på kunskap och en process som kräver resurser i form av tid och ekonomi. Första steget i att närma sig det arbetssättet vore att skaffa sig kunskap om metoden, men situationen är utmanande. Trots att viljan kanske finns där, vittnar deltagarna samtidigt om att tidsbristen i ett högt arbetstempo är ett faktum som inte ger utrymme till att utforska området. Här är det de omgivande strukturerna som avgör prioriteringar och strukturer för kommunikationsutövarna (Bourdieu, 2000, s. 94–95).

Kunskap! Alltså, vilken typ av data behövs och hur mycket tid? Det är kanske egentligen den största faktorn. Vi har inte tid att fundera så mycket utan kör en kampanj för att sedan hoppa på nästa grej. Det är så mycket som händer, att det bara är att mata på i ekorrhjulet.

Man, 33 år, Industriverksamhet

Citatet ovan illustrerar tydligt ett begränsat handlingsutrymme som de utövare som arbetar inom branschen kan känna. Aspekter som deltagarna upplever förloras, med hur arbetet att mäta kommunikation görs idag, är bland annat en större förståelse till kunden men också hur intäkter hänger samman med kommunikationsarbetet. När det gäller en fördjupad förståelse för kunden korrelerar det med vad Fuchs (Fuchs, 2017, s. 38–47) kommit fram till i sin forskning nämligen att kvantitativa metoder missar aspekter av attityder och mänsklig betydelse. Vilket betyder att kommunikationsutövarna skulle behöva ägna sig mer åt kvalitativa mätningar i kombination med kvantitativa för att får en bättre helhetsbild och djupare förståelse för målgruppen (Macnamara, 2015, s. 9; Dahlman och Heide, 2019, s. 192).

Hos ett vinstdrivande företag kan det tänkas vara avgörande att ha förmågan att visa en avdelning eller funktions bidrag till framgången för att också kunna ses som viktig inom organisationen. Därför blir sammanhanget mellan intäkter och kommunikationsinsatser något kommunikationsutövarna vill kunna påvisa för att möjliggöra att mer resurser tilldelas kommunikationsarbetet och för att kunna höja statusen för dess roll (Falkheimer m.fl., 2017, s. 91;

Zerfass och Volk, 2018, s. 397). Kopplingen mellan kommunikationsarbetet och framgång är en dold parameter inbäddad i organisationens alla funktioner vilket också tycks underminera dess roll. Nyttan av kommunikationen och vad som krävs för att uppnå detta bestäms ytterst av ledningen genom att sätta villkoren för handlingsutrymmet (Broady, 1991, s. 267, 281; Bourdieu, 1992, s. 132). Intressant är att fundera kring kommunikationsutövares ansvar och möjlighet att påverka

vilka mätningar som görs när varken tid eller finanser ger utrymme för det. Men kanske också framförallt vilket ansvar de har att förklara hur kommunikation skapar värde för organisationerna och hur det går att utveckla genom att mäta kommunikationsinsatser och därmed omförhandla nyttan med kommunikation. Är det möjligt ett ansvar som ägs av kommunikationschefen genom att verka som en gränsagent (Keshet, Ben-Arye och Schiff, 2013, s. 677)?

Resultaten som framkommer i de olika mätningarna används av organisationerna främst till att följa upp och justera de specifika kommunikationsinsatserna. Det vill säga ett ständigt pågående förbättringsarbete inom avdelningen för kommunikation. I förlängningen handlar det även om att utveckla organisationens varumärke genom de insikter som erhålls genom mätningarna. Ett företag som samlar kunskap om sin omgivning har visat sig ha fördel när marknaden står i förändring (Lettice, Tschida och Forstenlechner, 2014, s. 2693–2699).