Ett sätt genom vilket medierna påverkar allmänheten förklaras genom teorin om agenda setting, där prioriteringar på mediernas dagordning överförs till allmänhetens agenda (McCombs 2006 s. 97). Är det då troligt att mediernas skrivande om det amerikanska valet och dess kandidater gör att allmänheten ser det som något den ska ha åsikter om?
En förutsättning för att agenda setting ska fungera är att landet som kommunikationen äger rum i har relativt öppna politiska och mediala system (McCombs 2006 s. 61-62), något som det inte går att förneka att Sverige har. Allmänhetens dagordning har dock bara ett begränsat antal platser, och det är då inte säkert att frågorna om det amerikanska valet platsat in. Men som jag tidigare har belyst med begreppet ”kairos”, så förekommer det tidpunkter där valet får
56
stort medieutrymme på grund av speciefika händelser och då är det rimligt att allmänheten ser det som ett objekt för deras uppmärksamhet.
Människan eftersträvar kunskap och i de områden där vi saknar den söker vi oss gärna till medierna för vägledning (McCombs 2006 s. 80-96). Dock så vill allmänheten känna en relevans för den kunskap som den söker och här motsäger teorin på ett sätt att allmänheten skulle vara intresserad av det amerikanska valet eftersom den amerikanska politiken inte har en direkt betydelse för det svenska sättet att leva. Det finns dock två sidor av detta mynt och eftersom den svenska allmänheten inte har en egen erfarenhet av amerikansk politik, samtidigt som den får plats i medierna och då ändå ses som viktig, uppkommer ett behov av orientering.
Exempel på hur detta hanteras kan vi se i Sydsvenskan där ledarna både relaterar och distanserar läsaren från den amerikanska politiken. En ledare från den åttonde mars 2012 inleder med meningen: ”Det är långt till USA. Inte minst åsiktsmässigt.” Här kan vi se hur skribenten tar avstånd från den amerikanska politiken och menar att den är väldigt olik vår, och inget vi ska identifiera oss med. I slutet av artikeln så vänder sig skribenten dock tillbaka till läsaren och berättar att ”Det åsiktsmässiga avståndet över Atlanten är trots allt inte större
än att Santorum ses som extrem av många även i USA.”. Han säger därmed att de som inte
gillar Santorum i USA är de som mest liknar oss i Sverige och menar då att vi som svenskar inte borde stödja Santorum vi heller.
I en annan artikel från den åttonde januari 2012 skrivs det om ”republikanernas förvandling
till ett extremt och fördummat högerparti som har mer gemensamt med Jimmie Åkesson än med Abraham Lincoln”. Så om du som svensk stödjer det republikanska partiet i USA så
skulle du alltså vara Sverigedemokrat.
Hur ledarna relaterades till den svenska läsaren, både genom metaforer och mer allmänt, fann jag också belägg för under intervjuerna. En utfrågad med socialdemokratiska åsikter kunde sympatisera med Obama då denne menade att: ”Han förespråkar det som nästan är som det
socialdemokratiska i Sverige, som sjukvårdsreform, stödet av arbetarna. Han framställs som mer för folket.” (Intervju 1, 4/5-2012). Samma person reagerade också på jämförelsen med
Sverigedemokraterna vilka hon ville ta avstånd från, och således spelade även metaforerna in i relaterandet, där partiet liknades vid republikanerna.
57
En annan med mer moderatsympatiserande åsikter ansåg också Obama vara den som
framställdes bäst, men på en mer ekonomisk basis än den föregående. ”Gillar personligen att
Obama vill höja skatterna. Har man ett så ekonomiskt underskott som USA så blir det den vettigaste och enklaste lösningen” (Intervju 2, 5/5-2012). Obama har i båda fallen kopplats
samman med saker som mer stämmer överens med vad de uppfattar som den svenska politiken. Här ges det rum att förstå och reflektera över vilken roll förförståelsen om politik har i tolkandet av texterna.
Ledarartiklarnas attributanvändning
Som jag tidigare förklarat i kapitel 3.1.1 så har agenda settingteorin även en andra nivå som tar steget vidare från överföring av prioriteringar av objekt på agendan, exempelvis de
politiska kandidaterna, till överföringen av prioriteringar om dessa objekts attribut på agendan (McCombs 2006 s. 97-116). Den första nivån introducerar kandidaterna för läsarna och den andra nivån berättar mer ingående om deras egenskaper. Det är efter utifrån kandidaternas attribut som vi kommer att bedöma dem.
Rick Santorum ses exempelvis som en galning i båda tidningarna. I en artikel i Svenska Dagbladet från den första mars 2012 som också döptes till ”Santorums telefonterror slog tillbaka” berättar skribenten om hur korkad han anser Santorum och hans politik vara:
”Bara den senaste veckan har han sagt att blotta tanken på John F. Kennedys tal om behovet av att separera kyrka och stat får honom att vilja vomera, att Obama är en snobb eftersom han uppmuntrar ungdomar att gå på college, att man blir hjärntvättad av högre studier (Santorum har själv tre examina) samt att liberaler är att jämföra med de brittiska rödrockarna.”
I en annan ledarartikel från den åttonde mars 2012 i Sydsvenskan beskrivs Santorum så här:
”Santorum är emot homosexualitet, liksom preventivmedel och vill öppna för åtal mot abortläkare. Han avvisar också jämställdhet och säger sig må illa av tanken på att åtskilja stat från religion. Klimatförändringarna kallar Santorum en bluff och han hetsar till militära attacker mot Iran.”
58
Dessa citat visar att Santorum ses som en man som är emot homosexualitet, högre studier och är otroligt trångsynt. Detta är otroligt negativa attribut ur den svenska allmänhetens synvinkel och något som kommer att associeras med honom, och när någon exempelvis tänker på motståndare till preventivmedel så kommer hans namn att dyka upp i minnet. I synen på Santorum var de båda tidningarna väldigt lika, men i åsikten om vem som definierar den goda sidan skiljer de sig åt. I en ledare från den åttonde mars 2012 i Sydsvenskan förklarar
författaren, som dessutom beskriver sig själv som ”Obamavän” att ”med Santorum som
utmanare i presidentvalet borde Obama ha långt bättre förutsättningar att bli omvald än om han ställs mot den mer sansade Romney”.
Här visar skribenten sitt fulla stöd för Obama. Argumenten här är inte så mycket för Obama, som inte beläggs med några direkta attribut alls, som de är emot Santorum, vilken ses som boven i dramat. Svenska Dagbladet visar också prov på att de vill se Obama som president, men visar även en annan tänkbar kandidat som de mycket hellre ser än Rick Santorum. I en ledare den tredje januari 2012 går det att läsa:
”Och i det här avseendet har Mitt Romney visat sig både stark och stryktålig. Han har inte beslagits med några moraliska eller ekonomiska tvivelaktigheter (som Cain och Gingrich) och har undvikit pinsamma grodor (till skillnad från Perry och Bachmann). Samtidigt är bristen på tabbar hans starkaste kort”.
Romney tilldelas här attribut som klassas som bra, exempelvis att han är stark och stryktålig. Detta för oss in på en annan intressant aspekt nämligen vilken ton som hålls mot
kandidaterna. Aspekten av toner är viktig i politisk kommunikation eftersom den på ett
övergripande plan berättar hur allmänheten bör förhålla sig till en kandidat (McCombs 2006 s. 97-116). Som vi har sett prov på genom dessa exempel så hålls en negativ ton mot Santorum i båda tidningarna samt en positiv mot Obama. Den intressanta skillnaden blir att där
Sydsvenskan håller en ganska neutral ton mot Romney så är Svenska Dagbladets ton positiv, vilket visar en liten, men samtidigt distinkt skillnad tidningarna emellan. Det är inget orimligt antagande att denna skillnad kan ha sin grund i den lilla politiska skillnad som ändå finns på tidningarnas ledarsidor, där Svenska Dagbladet är den som ligger längst till höger av de två och således närmare Romney rent politiskt.
59
När de intervjuade tillfrågades om de associerade några av kandidaterna med några speciella egenskaper eller attribut, svarade samtliga att de förknippade Santorum med egenskaper som
”homofobi, galenskap och idioti”. De två med åsikter längst åt höger politiskt sett beskrev
även Romney som ”lugnare” och med ”sundare politik”. I detta avseende sågs han i relation till Santorum. Ett par av de intervjuade hade även attribut som de kopplade samman med Obama, trots att dessa knappt förekom i ledarna de fått läsa. Obama sågs som ”vettig”,
”folkligare” och ”mer svensk i sin politik”. Detta visar att de intervjuade tidigare hade fått en
prioritering av Obamas attribut via medierna. Eftersom de knappt visste något om de andra kandidaterna innan de fick läsa in sig, tyder detta på att de fick deras attribut från de ledare de läste.
De intervjuade fick även frågan om vilken ton de tyckte hölls mot kandidaterna, och samtliga var överens om att det var en negativ ton som hölls mot Santorum. Även angående Obama så var svaren samtydiga, då alla tyckte tonen mot honom var positiv. I Romneys avseende så rådde det dock delade meningar. De två utfrågade som fanns i var sin ände av den politiska skalan tyckte att tonen mot honom var positiv, medan en av dem i mitten såg den som neutral och den sista som negativ.
Sett i relation till den genomförda retorikanalysen är det här som den kompletteras och går ihop med analysen av agenda setting, då de attribut som förknippas med kandidaterna också kan vara metaforer. Newt Gingrich ses som en ”fixstjärna”, Barack Obama som en
”matkupongspresident” och Mitt Romney som ”formstark”. Det är dock inte enbart kandidaterna som besitter attribut utifrån metaforer. Det republikanska partiet i sig ses i Svenska Dagbladet som något krigiskt, medan det i Sydsvenskan ses som en form av tävling där en av kandidaterna kommer ta hem segern. Även det gestaltande arbetet spelar in här och kompletterar även det genom att de intervjuade utfrågades om vilka metaforer de sett som beskrev kandidaterna och från vilka olika teman dessa var hämtade. Det första svaret från samtliga var att de inte hade lagt märke till några metaforer när de läst ledarna. Efter ett tag mindes en av intervjupersonerna följande:
”Jag tror att i åtminstone en av artiklarna så talade de om valet som om det handlade om att de skulle springa mot varandra” (Intervju 4, 6/5-2012).
60
Utöver detta så hade ingen av dem sett några specifika metaforer, trots att de tidigare pratat om metaforer de sett, men då inte tänkt på att det var just metaforer de pratade om. Detta kan ha flera olika förklaringar. Bland annat så är det den gamla insikten om att retorik är som kraftfullast när den inte ser ut som retorik (Andersen 2000 cit. efter Mral 2008 s. 66). Även Lakoffs och Johnsons (2003) tankar om att metaforer är en vanligare del av våra liv än vi egentligen vet samt Danells (1962) antagande att metaforanvändandet ständigt ökar och etablerar sig, gör att det är lätt hänt att vi inte lägger märke till metaforerna framför oss.
När jag frågade vilken syn på kandidaterna som de tyckte att artiklarna hade, så märkte jag dock att deras tolkning var baserad på texternas metaforer. ”Santorum är ju en krigsherre,
han går ju till anfall direkt!” (Intervju 3, 5/5-2012). Detta hade sin grund i de krigsmetaforer
som återfanns i texterna. På samma sätt så tyckte en av dem att Obama fick försvara sig mot republikanerna, och även här spelade bruket av krigsmetaforer i texterna in. Samtliga
intervjupersoner kom här att på det ena eller andra sättet uttrycka sin tolkning av att texterna förmedlade en bild av kandidaterna i krig eller någon slags tävling mot varandra.
I vilken mån texterna ansågs trovärdiga fanns det delade meningar om under intervjuerna. Den mest högerriktade av de utfrågade konstaterade att: ”Ja, Sydsvenskan får en verkligen att
se vissa kandidater som rätt märkliga” och tillade: ”Det blir så mycket raljerande i såna här vänstertidningar” (Intervju 3, 5/5-2012).
Han menade med detta att vissa av ledarna gav överdrivna framställningar som han inte visste om han skulle tro på. Den mest vänsterradikale hade ett annorlunda svar på frågan:
”Det känns inte som att de skulle skriva att Santorum var emot homosexuallitet och
preventivmedel om han inte verkligen var det” (Intervju 4, 6/5-2012). Hon ansåg att det inte
61
6. Slutdiskussion
Även om tidningarnas ledarsidor rent politiskt ligger nära varandra så ville jag undersöka om det fanns retoriska skillnader i hur de uttryckte sig om valen. Resultatet blev att trots att Svenska Dagbladet och Sydsvenskan på vissa plan använde sig av olika retoriska
tillvägagångssätt och på andra plan av samma så var bilden av primärvalen, och kanske främst det republikanska partiet, i många avseenden densamma.
Det fanns dock aspekter där de små skillnaderna i den politiska färgen visade sig. Exempelvis i hur mycket de förespråkade Obama. Båda tidningarna visade sitt klara stöd för honom på presidentposten, men Svenska Dagbladet höll en positiv ton mot Mitt Romney och ansåg att han skulle kunna vara en godtagbar president även han. Sydsvenskan såg detta som tveksamt, men ansåg ändå Romney som mer acceptabel än någon annan republikan. I frågan om Rick Santorums kompetens stod båda tidningarna fast vid att han som president skulle vara
oduglig. Att tidningarna skulle förhålla sig så olika på acceptansfronten när det gäller Romney är lite konstigt med tanke på hur nära varandra de ändå står politiskt sett. Det lilla steget på den politiska skalan har alltså troligtvis påverkat deras uppfattning här.
Båda tidningarnas ledare uppfyllde sina funktioner i avseende om genrekrav och publikens förväntningar. Deras metaforbruk underbyggde dock två helt skilda teser. I sitt sätt att tala om primärvalen såg Svenska Dagbladet dessa som ett krig för republikanerna, medan
Sydsvenskan i stället såg valen som en tävling. Hur dessa metaforer används formar troligen publikens syn på valet, en syn som kommer att präglas mer av underhållning än av seriös politik.
När jag jämför min tolkning av artiklarna med mina intervjupersoners tolkningar så stämmer de på vissa plan. De såg också en negativ framställning av republikanerna, en framställning som innehöll en syn på att partiet förde krig och tävlade. Mina utfrågade hade dock svårt att sätta samman de båda synerna, den ena av krig och den andra av tävling, med respektive tidning utan deras intryck blev mer ihopblandade. Troligtvis gäller detsamma för större delen av allmänheten, alltså att de inte får sin samhällsinformation från en och samma konstanta källa.
62
Medierna utövar påverkan i det avseendet att de visar för allmänheten vilka frågor de ska ha åsikter om och med den andra nivån av agenda setting (McCombs 2006 s. 97-130) ger de även allmänheten de attribut de använder när de talar och tänker om en kandidat. Här ligger också ett problem, nämligen att detta steg för medieforskningen mer och mer i riktning mot de för länge sedan ratade teorierna om allsmäktiga medier, som med vad som kunde liknas vid en nål injicerade sina budskap i allmänheten. När den andra nivån av agenda setting nu visar att medierna påverkar hur vi tycker om kandidaterna, genom att överföra sina prioriteringar av kandidaternas attribut till oss (och inte bara vad vi ska ha åsikter om) blir det intressant att fråga sig hur långt denna påverkningsmakt faktiskt sträcker sig. Kanske kommer framtida forskning att återigen visa att medierna har förmågan att styra våra åsikter i olika frågor.
Liksom mina intervjupersoner fann jag att artiklarna relaterades till den svenska läsaren genom att ge sidan de själva stödde, det vill säga Obamas, mer medborgarvänliga egenskaper som exempelvis folklighet, och att ett sätt att avskräcka läsaren från att stödja republikanerna låg i den metaforiska jämförelsen att likna dem vid Sverigedemokraterna. Även min tolkning, att texterna framställde de republikanska kandidaterna med mer eller mindre negativa attribut, delades av intervjupersonerna.
Teorierna om medialisering behandlar hur politiken får anpassa sig efter mediernas format och innehåll (Strömbäck 2009 s. 239-241). Huruvida den amerikanska politiken och politikern skulle anpassa sig efter vad som skrivs i de svenska medierna går inte direkt att uttala sig om, men det är väldigt troligt att de inte påverkas alls eftersom det är de amerikanska medierna som de har för avsikt att nå ut genom. Hur de amerikanska medierna skriver om valet har inte undersökts i denna studie, och på vilka plan de liknar och skiljer sig från den svenska
rapporteringen går det således inte att uttala sig om. Troligt är dock att mycket av de västerländska medierna liknar varandra.
Även om de svenska medierna inte direkt kan påverka den amerikanska politiken så sätter de sin prägel på den svenska allmänhetens uppfattning om den. Enligt teorin om mediering så får allmänheten sin samhällsinformation främst ifrån medierna (Strömbäck 2009 s. 239-241), och när det gäller USA så sker detta i ännu större utsträckning då det inte är många svenskar som upplever den amerikanska politiken empiriskt, eftersom det exempelvis inte hålls några torgmöten i Sverige där de amerikanska republikanerna eller demokraterna står och talar. På
63
detta vis är det svårt för svensken att verkligen veta vad som sker på andra sida Atlanten och mediernas agendasättande funktion påverkar dem således mer.
Alla budskap som ska nå ut till det svenska folket måste anpassas till mediernas logik. När medierna kan sätta ramarna för hur olika retoriker får uttrycka sig, genom exempelvis olika genrer, får de också stor makt över de budskap som når allmänheten. Det är viktigt att tänka på att mediernas egen agenda sätts av ett samspel mellan flera olika instanser, som exempelvis nyhetskällorna, nyhetsföretag och traditioner. Dessa i samband med politiker, experter samt allmänhetens förväntningar är de faktorer som bestämmer hur och vad allmänheten kommer att få ta del av för budskap. Det är en invecklad process som visar att de budskap vi får faktiskt inte enbart kommer från enda nyhetsredaktion (McCombs 2006 s. 131-153).