Firmy Obor Datum Částka
(v miliardách USD) Vodafone Airtouch +
Mannesmann AG Telekomunikace Únor 2000 180
America Online + Time
Warner Média Leden 2001 164
Pfizer + Warner Lambert Farmacie Červen 2000 90 Google + Motorolla
Joint venture neboli společné podnikání je spojení prost edk dvou nebo více subjekt do společného vlastnictví. Cílem této formy podnikání je dosažení společného podnikatelského zám ru, podílení se na vytvo eném zisku, podstupování podnikatelských rizik a krytí p ípadných ztrát (Chen a Messner, 2011).
Tento druh spolupráce využívá nap íklad společnost Moneta Ěd íve společnost GE Money), která vnímá joint venture jako jeden ze svých nejmocn jších strategických nástroj . Na základ této formy vstupu začala spolupracovat s finančními institucemi v Jižní Koreji, Špan lsku či Turecku (Kotler, 2013, s. 651).
25 Investice na zelené louce
Investice na zelené louce jsou charakterizovány jako nov založené či nov postavené podniky. Jsou výhodné p edevším pro hostitelské zem , kam p inášejí více kapitálu, nová pracovní místa, nové moderní technologie a zvyšují konkurenci na trhu (BusinessInfo.cz, 2009).
Investice na zelené louce jsou využívány nap íklad p i výstavbách nových automobilových závod . Nejv tší zahraniční investicí na zelené louce ve st ední Evrop byla v posledních letech výstavba závodu TPCA (Toyota Peugeot Citroën Automobile) u Kolína, která stála celkem 20 miliard korun (TPCA.cz, 2014).
Strategická aliance
Jedná se o společné podnikání mezi rovnocennými partnery, kterými jsou obvykle velké, kapitálov silné firmy z vysp lých zemí. Vztah mezi partnery je založen na d v e a vzájemném respektování obchodních pot eb všech účastník . Cílem vytvo ení SA m že být p ekonání obchodn politických bariér, společné financování výzkumu a vývoje, společná distribuce atd. (Chen a Messner, 2011).
Strategické aliance jsou často využívány v odv tví automobilového pr myslu. Jednou z velmi významných strategických aliancí se stala, spolupráce francouzské společnosti PSA Groupe ĚPeugeot Citroëně a japonské společnosti Toyota Motor Corporation, které začaly společn podnikat jako automobilka TPCA (BusinessInfo.cz, 2009).
26
2 Charakteristika vybrané společnosti
Společnost Moštovna Lažany s.r.o. Ědále jen Moštovnaě byla založena v roce 1964 a její areál byl vybudován na okraji Českého ráje, v produkční oblasti p stování drobného ovoce v obci Lažany v Libereckém kraji. Součástí areálu je také podniková prodejna, kde lze zakoupit všechny produkty včetn dárkových p edm t . Společnost spolupracuje se zahrádká i a velkop stiteli z okolí Českého ráje a zabývá se tradiční výrobou mošt a ovocných nápoj , které jsou známi svou kvalitou a výrobou bez p ítomnosti chemických a konzervačních látek.
Díky jedinečnosti a vysoké kvalit výrobk byla Moštovna n kolikanásobn ocen na titulem Výrobek roku. Společn s dalšími společnostmi, mezi které pat í Jatky Lomnice a.s., Pivovar Svijany a.s. a Bio ovoce a zelenina Verich, založila Prodejní družstvo regionálních výrobk Český ráj. V současné dob provozuje toto družstvo v Turnov ve Skálov ulici prodejnu regionálních potravin ĚMoštovna Lažany, 2016ě.
Všechny produkty této prodejny jsou označeny značkou Regionálních produkt Českého ráje, která je zobrazena na obrázku 1.
Obrázek 1 – Značka Regionálního produktu Českého ráje
Zdroj: Moštovna Lažany, dostupné z: http://www.mostovna-lazany.cz/
2.1 Organizační struktura
Organizační struktura, která je zobrazena na obrázku 2, je vzhledem k velikosti společnosti velmi jednoduchá. P i založení podniku v roce 1964 tu pracovalo pouze 8 zam stnanc , současný stav se ale od tohoto počtu p íliš neliší. Pracovní kapacita byla b hem doby fungování podniku celkem prom nlivá a tak nap íklad v roce 2000 pracovalo v podniku
27
dokonce 20 zam stnanc . V současnosti je jich pouze 14, ale pln zvládají pokrýt veškeré pot ebné úkony. Vzhledem k právní form podniku je nejvyšším orgánem valná hromada, dále jednatelé a dozorčí rada. V čele společnosti stojí editel, který je zodpov dný za obchodní odd lení, odd lení ízení jakosti a výrobu. Na práci ve výrob dohlíží vedoucí výroby, který je zodpov dný za výrobní d lníky a pracovníky obsluhující pastéry.
Obrázek 2 – Organizační struktura Moštovny Lažany s.r.o.
Zdroj: vlastní zpracování podle interních informací Moštovny Lažany s.r.o.
2.2 Pracov ní podmínky
Provoz společnosti je celoroční a jednosm nný, to platí jak pro zam stnance v kancelá ích tak i ve výrob . Osmihodinová pracovní doba začíná v 6 ráno a končí ve 2 odpoledne.
B hem sm ny má každý zam stnanec ze zákona nárok na p lhodinovou pauzu. Pokud je to nutné mohou zam stnanci pracovat p esčas, což je pak náležit finančn ohodnoceno ĚInterní informace Moštovny Lažany s.r.o., 2017).
2.3 Marketingový mix
Marketingový mix je charakterizován jako soubor taktických nástroj , které firma využívá k upravení nabídky na cílovém trhu. Marketingový mix zárove obsahuje vše, co m že firma ovlivnit, aby zvýšila poptávku po svém produktu ĚKotler, 2007, s. 77ě. V této části
28
práce je společnost charakterizována na základ tradičního marketingového mixu, který se skládá ze 4P tedy product, price, promotion a place (Ivy, 2008).
2.3.1 Produkt
2012 je v nabídce n kolik produkt , které jsou k dostání v 5l lahvích. Dále pak společnost nabízí dárkové balení v podob papírové krabice s držadlem, jehož součástí je 8 výrobk o obsahu 250 ml.P i výrob i zpracování využívá společnost bohaté zkušenosti z tradiční výroby. P i výrob mošt se nejprve ovoce v n kolika krocích omyje, následn se vylisuje a vyče í Ěkrom mošt s dužinouě dále je š áva p efiltrována, pasterována a ihned stočena. Produkty neobsahují žádné chemické ani konzervační látky, jejich trvanlivost je zaručena na základ pasterizace, kdy jsou produkty šetrn tepeln ošet eny p i teplot 80 °C, to zajiš uje zničení nežádoucích mikroorganism a zachování vitamín a výživové hodnoty. Díky tomuto citlivému zp sobu zpracování si produkty uchovávají svoji p irozenou chu i výrazné aroma. Mošty nejsou nijak p islazovány a jsou tedy vhodné i pro diabetiky.
Ovocné nektary a nápoje jsou vyrobeny z kvalitních koncentrát , které jsou získávány šetrným zahušt ním ovocné š ávy, z tohoto d vodu jsou jejich chu ové vlastnosti podobné jako u mošt ĚMoštovna Lažany, 2016).
2.3.2 Cena
Výše cen produkt se odvíjí od jednotlivých distribučních cest. Čím delší a složit jší distribuční cesta je, tím vyšší m že být cena. Nejvýhodn ji lze po ídit všechny výrobky
29
p ímo na podnikové prodejn Moštovny. Mošty, š ávy a nektary lze zakoupit za cenu 30-50 Kč/1l. Vzhledem k náročnosti péče o ovoce a následné šetrné úprav jsou BIO mošty dražší a jejich ceny se pohybují v rozmezí 50-70 Kč/1l. Dárkové balení, které obsahuje 8 čtvrtlitrových lahví produkt Moštovny, lze pak zakoupit za cenu okolo 150 Kč.
P i následném odb ru produkt lze využít zvýhodn né výkupní ceny ovoce. U výkupu jablek se cena pohybuje okolo 2,00 Kč/kg a p i odb ru produkt pak 2,50 Kč/kg. U výkupu hrušek je cena stanovena ve výši okolo 2,50 Kč/kg a p i následném odb ru 3,00 Kč/kg.
Ceny výkupu jsou závislé na jednotlivých odr dách ovoce, na poptávce a úrodnosti sezóny ĚMoštovna Lažany, 2016ě.
2.3.3 Komunikace
Společnost se snaží komunikovat jak s p ímými spot ebiteli, tak i s mezičlánky, kterými jsou maloobchody a velkoobchody. P i této komunikaci využívá společnost všech dostupných komunikačních prost edk . Společnost komunikuje také na základ svého loga, které je zobrazeno na obrázku 3 a na základ svého sloganu který zní: „Kdo chce zdravý býti, musí lažanský mošt píti.“ ĚMoštovna Lažany, 2016ě.
Obrázek 3 – Logo společnosti Moštovna Lažany s.r.o.
Zdroj: Český ráj info, dostupné z: http://www.cesky-raj.info/dr-cs/4174-mostovna-lazany-vyrobna-napoju-spol-s-r-o.html
P i komunikaci s maloobchody a velkoobchody využívá p edevším osobního prodeje či podpory prodeje a to formou p edstavení výroby, ochutnávek a obchodních sch zek či ob d mezi zástupci Moštovny a zástupci MO a VO.
Co se týče vztah s ve ejností, vede si společnost velmi dob e. Mezi regionálními spot ebiteli je společnost všeobecn známá a to p edevším díky spolupráci se zahrádká i,
30
od kterých vykupuje ovoce a dále také díky hrdosti občan na své regionální produkty. To vše vytvá í kladnou image společnosti a utužuje vztahy nejen se zákazníky, ale také s odb rateli, dodavateli, místní ve ejností či státními institucemi a organizacemi. Interní PR není vzhledem k velikosti podniku p íliš rozvinuté. Nefungují zde žádné ob žníky, schránky na stížnosti a p ipomínky či dotazníkové akce a šet ení. Problémy a návrhy se eší operativn , tedy vždy, když je to pot eba. Pracovní kolektiv je zde velmi p átelský.
Své vztahy společn utužují vždy dvakrát do roka, kdy si zorganizují společné grilování ĚMoštovna Lažany, 2017ě.
Se spot ebiteli komunikuje společnost nejčast ji skrze reklamu. Využívá tiskovou reklamu v podob leták a regionálních novin a také vydává vlastní občasník Lažánek. Dále se společnost prezentuje na základ out of home reklamy, vlastní tedy n kolik billboard umíst ných na mostech v okolí Českého ráje a komunikuje také auto-reklamou na svých firemních vozech. V roce 2012 se společnost zviditelnila také skrze televizní obrazovky a to díky po adu České televize, Kluci v akci.
Mimo jiné je možné najít stánek firmy na nejr zn jších akcích, jako jsou slavnosti svijanského a rohozeckého piva a regionální či staročeské trhy. Na t chto akcích využívá společnost podpory prodeje a nabízí svým zákazník m možnost ochutnávek, sout žních her či cenových zvýhodn ní.
V komunikačním mixu společnosti nechybí ani elektronická komunikace. Společnost má své webové stránky, na kterých lze najít podrobné informace o historii a produktech a pot ebné kontakty. Ani v oblasti sociálních sítí není Moštovna pozadu, vlastní profil na síti Facebook, který však není p íliš aktuální. Nejv tší aktivita firmy se na facebookovém profilu projevuje v období sklizn ovoce a v p edvánočním čase, kdy firma informuje o probíhajícím výkupu a aktuální otvírací dob podnikové prodejny ĚMoštovna Lažany, 2017).
2.3.4 Distribuce
Distribuční sí společnosti není úpln rozsáhlá a v současné dob se omezuje pouze na území České republiky. Produkty pod značkou Lažanský Rubín jsou dodávány do mnoha maloobchodních i velkoobchodních sítí a do r zných kamenných prodejen. Ke
31
spot ebitel m se dostávají p ímo na regionálních trzích nebo v podnikové prodejn společnosti.
Do sít supermarket , kam společnost své produkty dodává, pat í nap íklad Billa, kde mohou zákazníci zakoupit i BIO mošty dále pak Kaufland, Tesco, AHOLD či JIP. Co se týče menších kamenných prodejen, kam Moštovna své produkty dodává, zam uje se p edevším na spolupráci s obchody zam enými práv na p stování ovoce, jeho zpracování a prodej výrobk z n j. A to jsou nap íklad firmy Sady Klášterec nad Oh í spol. s r. o., Vinotéka Sklípek u Petra nebo franšízový koncept Náš grunt, který je zam ený na prodej farmá ských výrobk . Dále mohou zákazníci nakoupit produkty p ímo v podnikové prodejn společnosti, která se nachází v areálu Moštovny a její otevírací dobu lze najít na webových stránkách společnosti ĚMoštovna Lažany, 2016ě.
32
3 Analýza vybraných trh
Základem úsp šného vstupu na nový zahraniční trh je jeho poznání a porozum ní. Pro tento účel je vhodné provést tzv. PEST analýzu neboli analýzu makroprost edí, která zkoumá politicko-právní, ekonomické, sociáln -kulturní a technologické aspekty ĚTomek, 2008, s. 78). Díky této analýze firma zjistí, zdali je pro ni daný trh vhodný či ne. Bez d kladného pr zkumu by firma mohla být vystavena vysokému riziku a vstup na daný trh by se nemusel zda it nebo by mohl firmu poškodit.
P i výb ru nového zahraničního trhu firma zvažovala p edevším státy sousedící s ČR, se kterými je zahraniční obchod v rámci ČR nejvíce rozvinutý. V roce 2013 se N mecko podílelo na celkovém vývozu ČR 31,3 %, Slovensko pak 8,8 %, Polsko 6,0 % a Rakousko 4,5 %. Na obrázku 4 je zobrazen zahraniční obchod ČR Ěobjem vývozu a dovozuě se sousedními státy za rok 2013, ze kterého vyplývá, že nejv tším obchodním partnerem ČR je N mecko (Statistika & My, 2014).
Obrázek 4 – Zahraniční obchod ČR se sousedními státy za rok 2013
Zdroj: Statistika & My, dostupné z: http://www.statistikaamy.cz/2014/09/fakta-o-obchode-ceska-se-zahranicim/
33
Na obrázku 5 je zobrazen graf vývoje vývozu, dovozu a celkové obchodní bilance mezi Českou republikou a N meckem. Z tohoto grafu je viditelné, že objem vyváženého zboží a služeb z ČR do N mecka stále roste.
Obrázek 5 – Vývoj vývozu, dovozu a celkové obchodní bilance mezi ČR a SRN v letech 2010 až 2015 (v mil. Kč)
Zdroj: vlastní zpracování podle Statistické ročenky ČR 2016, dostupné z: https://www.czso.cz/documents/10180/33199363/32019816.pdf/a2dde9e4-2973-433e-a863-aa20b47ad784?version=1.3
N mecko, jakožto hlavní obchodní partner ČR, dosahuje p ebytku obchodní bilance tém se všemi obchodními partnery. Jeho postavení v rámci Evropské unie je velmi silné a Česká republika, která je velmi siln exportn orientovaná, je na vývoj n mecké ekonomiky klíčov vázána ĚČNB, 2014ě. Hospodá ské vztahy mezi ČR a N meckem jsou velmi intenzivní a N mecko je současn nejv tším p ímým zahraničním investorem ČR a na celkových investicích se od roku 1993 do roku 2015 podílí zhruba 24 % ĚČesko-n mecká obchodĚČesko-ní a pr myslová komora, 2015ě. Co se týče provázaĚČesko-nosti mezi N meckem a Českou republikou, tak není pouze ekonomická, ale také kulturní, jelikož jsou si tyto dv zem kulturn velmi blízké a podobné.
Vzhledem ke všem výše zmín ným ukazatel m bylo N mecko vybráno jako nový trh vhodný pro vstup firmy Moštovna Lažany s.r.o. Z hlediska geografické polohy Moštovny
34
byly konkrétn vybrány dv spolkové zem Bavorsko a Sasko, které p ímo hraničn sousedí s ČR.
3.1 PEST analýza Bavorska
Svobodný stát Bavorsko je se svou rozlohou 70 551 km2 územn nejv tší ze 16 spolkových zemí N mecka. S počtem 12,6 milion obyvatel obsazuje pomyslný žeb íček jako druhá nejlidnat jší spolková zem . Hlavním m stem Bavorska je Mnichov ĚMüncheně, ve kterém žije více jak 1,3 milion obyvatel. Mezi další velká m sta pat í Norimberg, Augsburg, Würzburg, Regensburg a Ingolstadt. Na východ svého území hraničí Bavorsko s ČR, pro kterou hraje roli významného obchodního partnera.
Označení „svobodný stát“ (Freistaat) má p edstavovat demokratický a republikánský charakter zem . Toto označení je pouze historické a nedává Bavorsku žádné zvláštní postavení mezi ostatními spolkovými zem mi.
3.1.1 Politicko- právní prost edí
Jak bylo již výše zmín no, Bavorsko je jednou ze 16 spolkových zemí a tudíž je součástí politického systému celého N mecka. Spolková republika N mecko je parlamentní demokracií a federativní republikou. Díky demokratickému principu jsou volby a hlasování v rukou lidu a dále je státní moc vykonávána orgány moci výkonné, zákonodárné a soudní ĚBundeszentrale für politische Bildung, 2009ě.
Moc výkonná
Nejvyšším orgánem moci výkonné je spolkový prezident, který je volen každých 5 let Spolkovým shromážd ním a má p edevším reprezentativní pravomoci a povinnosti. Krom reprezentace zem pat í k jeho nejd ležit jším úkol m jmenování spolkového kanclé e a spolkových ministr . Ješt do nedávna byl prezidentem Joachim Gauck, který se však rozhodl, že se o druhý mandát ucházet nebude. Novým prezidentem se 19. b ezna 2017 stal Frank-Walter Steinmaier ĚČT24, 2017ě.
Spolkový kanclé a spolkoví minist i jsou voleni Spolkovým sn mem, což je jednokomorový parlament N mecka. Spolkový kanclé , v současnosti tedy kanclé ka
35
Angela Merkel, která je ve funkci již od roku 2005, pak podává návrh na kandidáty do jednotlivých ministerstev.
Na úrovni jednotlivých spolkových zemí N mecka, tedy i Bavorska, existují samostatné zemské parlamenty. Vláda je zde složena z premiéra a zemských ministr a z nich jsou dále vybíráni zástupci do Spolkové rady, která slouží k reprezentování zájm jednotlivých spolkových zemí (Diercke, 2014).
V Bavorsku dominuje politice konzervativní strana CSU ĚK es ansko-sociální unieě, která zde vládne s absolutní v tšinou k esel nep etržit již od roku 1962. Ve volbách v roce 2003 byla tato strana natolik úsp šná, že dosáhla dvout etinové v tšiny mandát , čehož ješt nikdy žádná jiná strana v žádné jiné spolkové zemi nedosáhla. Poslední volby v roce 2013 vyhrála CSU op t s p evahou a to 47,7 % všech volebních hlas . Současný zemský sn m Bavorska má 180 k esel, z čehož 101 k esel pat í CSU. Dalšími stranami v Zemském sn mu jsou pak SPD ĚSociální demokracie – 42 k eselě, Freie Wähler ĚSvobodní voliči – 19 k eselě a B90 ĚZelení – 18 k eselě ĚBusinessInfo.cz, 2014ě.
Moc zákonodárná
Mezi zákonodárné orgány pat í Spolkový sn m, Spolková rada a zemské parlamenty.
Zákony, které se týkají financí, správy zem a ústavy mohou vejít v účinnost pouze se souhlasem Spolkové rady. Všechny ostatní zákony spadají pod Spolkový sn m. Jednotlivé spolkové zem pak mohou p ijímat vlastní zákony týkající se kultury, školy a vzd lávání, policie a části práv státních zam stnanc . V n kterých výjimečných p ípadech mohou zem p ijmout i zákony, které se od spolkového práva odklání. P íkladem mohou být zákony spojené s ochranou p írody a životního prost edí.
Moc soudní
Jako nejvyšší orgán moci soudní slouží Spolkový ústavní soud. Ten se skládá ze dvou senát , p ičemž ke každému z nich náleží osm soudc . Polovina t chto soudc je volena výb rovou komisí Spolkového sn mu a druhá polovina Spolkovou radou (Diercke, 2014).
36 Administrativní člen ní
Území Svobodného státu Bavorsko se administrativn d lí na 7 vládních obvod , kterými jsou Dolní Bavorsko, Horní Bavorsko, Dolní Francko, Horní Francko, St ední Francko, Horní Falc a Švábsko. T chto 7 vládních obvod se dále d lí na 71 zemských okres , 25 m stských okres a 2 056 obcí ĚBusinessInfo.cz, 2014ě.
Členství v mezinárodních organizacích
Vzhledem k tomu, že je N mecko vysoce vysp lou ekonomikou sv ta, je také členem mnoha mezinárodních a integračních organizací. Mimo EU pat í mezi nejvýznamn jší nap íklad NATO, OSN, OECD, G8 či WTO ĚBundeszentrale für politische Bildung, 2013ě.
Česko-bavorská spolupráce
Dotační programy pro česko-bavorskou spolupráci existují již od roku 1994 a díky nim byly podpo eny již stovky velkých investičních i malých neinvestičních projekt . Oficiální název současného programu je Program p eshraniční spolupráce Česká republika – Svobodný stát Bavorsko 2014 -2020 a z Evropského fondu pro regionální rozvoj pro n j bylo vyčlen no 103,4 milion eur. Program se specializuje na podporu regionálních a místních projekt , které jsou p ipravovány ve spolupráci českých a bavorských partner a mají pozitivní dopad na společné území. Tematicky se tento program zam uje p edevším na výzkum, technologický rozvoj a inovace, na ochranu životního prost edí a účinné využívání zdroj , na investice do dovedností a vzd lávání a na udržitelné sít a institucionální spolupráci (DotaceEU.cz, 2014).
3.1.2 Ekonomické prost edí
Díky úsp šné strukturální politice zaujímá Bavorsko v celon meckém srovnání v mnoha klíčových ekonomických oblastech vedoucí pozice. Je zde více pracovních míst a vzd lávacích p íležitostí, vyšší hospodá ský r st, více investic do budoucnosti, nižší ve ejný dluh a vyšší p íliv investic (Bayerische Staatsregierung, 2016). Díky úsilí rozvíjet znalostn náročné obory jako je IT, environmentální technologie a nanotechnologie dochází v Bavorsku k úzkému propojení v dy a hospodá ství ĚČesko-n mecká obchodní
37
a pr myslová komora, 2016ě. To vše nabízí bavorským občan m vyšší životní kvalitu a také lepší budoucí p íležitosti.
V pr b hu roku 2015 rostla bavorská ekonomika reáln o 2,1 procenta. Tento r st lze sledovat v tabulce 3 spolu s ostatními ekonomickými ukazateli.