Vstup irmy na zahrani ní trh
Bakalá ská práce
Studijní program: B6208 – Ekonomika a management
Studijní obor: 6210R015 – Ekonomika a management mezinárodního obchodu Autor práce: Kate ina Havelková
Vedoucí práce: Ing. Otakar Ungerman, Ph.D.
Liberec 2017
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
Prohlášení
Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalá skou práci se pln vzta- huje zákon . 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na v domí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalá ské práce pro vnit ní pot ebu TUL.
Užiji-li bakalá skou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si v doma povinnosti informovat o této skute nosti TUL; v tomto p í- pad má TUL právo ode mne požadovat úhradu náklad , které vyna- ložila na vytvo ení díla, až do jejich skute né výše.
Bakalá skou práci jsem vypracovala samostatn s použitím uvedené literatury a na základ konzultací s vedoucím mé bakalá ské práce a konzultantem.
Sou asn estn prohlašuji, že tišt ná verze práce se shoduje s elek- tronickou verzí, vloženou do IS STAG.
Datum:
Podpis:
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org) Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
Anotace
Bakalá ská práce „Vstup firmy na zahraniční trh“ se zabývá problematikou expanze vybrané české firmy na zahraniční trh. Cílem práce je na základ možných forem vstupu na zahraniční trhy doporučit vhodnou strategii expanze, analyzovat vybrané zahraniční trhy a zhodnotit jejich potenciál a vhodnost pro vstup dané firmy.
V první části práce jsou vymezena rizika spojená se vstupem na zahraniční trh a možnosti jak t mto rizik m p edcházet a chránit se p ed nimi. Dále jsou p edstaveny tradiční možnosti vstupu na zahraniční trh, jejich vhodnost využití a p íklady jejich využití v praxi.
Následn je p edstavena společnost, na kterou je bakalá ská práce zam ena. V další části je provedena analýza vybraných zahraničních trh . Na základ provedené analýzy je v záv ru práce navržena vhodná forma a strategie vstupu na zvolený trh.
Klíčová slova
Vstup na zahraniční trh, rizika, Sasko, Bavorsko, strategie vstupu
Annotation
The company entry to the foreign market
The bachelor thesis "The company entry to the foreign market" deals with the issue of the expansion of a selected Czech company into the foreign market. The aim of the thesis is to recommend a suitable expansion strategy based on possible modes of entry into foreign markets. Further goals consist of analysis of chosen foreign markets and evaluation of the potential and the suitability for chosen firm’s entry.
The first part of the thesis defines the risks associated with entering the foreign market and the possibilities to prevent these risks and to protect from them. In addition, traditional possibilities for entering the foreign market, their suitability for use and examples of their use in practice are presented. After that, the chosen company of this thesis is introduced.
The next part of the thesis analyzes selected foreign markets. On the basis of the analysis carried out, at the end of the thesis a suitable form and strategy of the entry into the selected market is proposed.
Key words
Entry to the foreign market, risks, Saxony, Bavaria, entry strategy
7
Obsah
Seznam obrázk ... 9
Seznam tabulek ... 10
Seznam zkratek ... 11
Úvod ... 12
1 Činnost na zahraničním trhu ... 13
1.1 Rizika vstupu na zahraniční trh ... 14
1.1.1 Rizika tržní ... 15
1.1.2 Rizika komerční ... 16
1.1.3 Rizika p epravní ... 16
1.1.4 Rizika teritoriální ... 16
1.1.5 Rizika m nová ... 17
1.1.6 Rizika odpov dnostní ... 17
1.2 Formy vstupu na zahraniční trh ... 17
1.2.1 Vývoz a dovoz zboží a služeb ... 18
1.2.2 Formy vstupu nenáročné na kapitálové investice ... 21
1.2.3 Kapitálov náročné vstupy ... 23
2 Charakteristika vybrané společnosti ... 26
2.1 Organizační struktura ... 26
2.2 Pracovní podmínky ... 27
2.3 Marketingový mix ... 27
2.3.1 Produkt ... 28
2.3.2 Cena ... 28
2.3.3 Komunikace ... 29
2.3.4 Distribuce ... 30
3 Analýza vybraných trh ... 32
3.1 PEST analýza Bavorska... 34
3.1.1 Politicko-právní prost edí ... 34
3.1.2 Ekonomické prost edí ... 36
3.1.3 Sociální prost edí ... 38
8
3.1.4 Technologické prost edí ... 40
3.2 PEST analýza Saska ... 42
3.2.1 Politicko-právní prost edí ... 42
3.2.2 Ekonomické prost edí ... 43
3.2.3 Sociální prost edí ... 45
3.2.4 Technologické prost edí ... 47
4 Návrh vstupu na zahraniční trh ... 50
4.1 Forma vstupu na zahraniční trh ... 50
4.2 Cíle na zahraničním trhu... 51
4.3 Cílová skupina ... 52
4.4 Strategie vstupu na zahraniční trh ... 52
4.4.1 Produktová strategie ... 53
4.4.2 Cenová strategie ... 54
4.4.3 Komunikační strategie ... 54
4.4.4 Distribuční strategie ... 55
4.5 Rizika vstupu na zahraniční trh ... 56
Záv r ... 58
Seznam použité literatury ... 59
Citace ... 59
9
Seznam obrázk
Obrázek 1 – Značka Regionálního produktu Českého ráje ... 26
Obrázek 2 – Organizační struktura Moštovny Lažany s.r.o. ... 27
Obrázek 3 – Logo společnosti Moštovna Lažany s.r.o. ... 29
Obrázek 4 – Zahraniční obchod ČR se sousedními státy za rok 2013 ... 32
Obrázek 5 – Vývoj vývozu a dovozu mezi ČR a SRN v letech 2010 až 2015 ... 33
Obrázek 6 – V ková struktura obyvatelstva Bavorska v letech 1987, 2011 a 2014 ... 39
Obrázek 7 – V ková struktura obyvatelstva Saska v letech 1990 až 2020 ... 46
10
Seznam tabulek
Tabulka 1 – Člen ní forem vstupu na zahraniční trh ... 18
Tabulka 2 – Známé akvizice a fúze 21. století ... 24
Tabulka 3 – P ehled ekonomických ukazatel Bavorska v letech 2011 až 2015 ... 37
Tabulka 4 – P ehled ekonomických ukazatel Saska v letech 2011 až 2015 ... 44
11
Seznam zkratek
ČEB Česká exportní banka ČR Česká republika
EGAP Exportní garanční a pojiš ovací společnost
MO maloobchod
NDR N mecká demokratická republika PR public relations (vztahy s ve ejnostíě
SA strategická aliance
SRN Spolková republika N mecko
TPCA Toyota Peugeot Citroën Automobile
VO velkoobchod
12
Úvod
Bakalá ská práce na téma vstup firmy na zahraniční trh se zabývá problematikou internacionalizace českého podniku. Internacionalizace jako projev globalizace a liberalizace je v dnešním sv t zcela p irozeným jevem. V tšina českých podnik si uv domuje nové p íležitosti na zahraničních trzích a proto má zájem zde uplatnit své výrobky. Expanze na zahraniční trh umož uje podnik m rozší it své odbytišt , zvýšit sv j obrat či zajistit p ístup k levn jším zdroj m. Každý podnik však musí počítat s tím, že zapojení do mezinárodního obchodu s sebou nep ináší pouze p íležitosti, ale také rizika.
Cílem této bakalá ské práce je vypracovat návrh pro vstup malé české firmy na zahraniční trh a dále v rámci tohoto návrhu doporučit vhodnou formu a strategii vstupu. Zvolenou společností je Moštovna Lažany s.r.o., která se zabývá tradiční výrobou mošt a ovocných nápoj a na českém trhu p sobí již p es padesát let. Společnost se v současnosti soust edí pouze na domácí trh a s expanzí do zahraničí nemá žádné zkušenosti.
Tuto práci lze obecn rozd lit do čty hlavních částí. V první části práce jsou p edstavena rizika spojená se vstupem na zahraniční trh a možnosti jak tato rizika eliminovat. Dále jsou v teoretickém rámci práce vymezeny formy vstupu na zahraniční trh, které slouží jako podklad pro výb r vhodné formy vstupu v záv rečném návrhu. V druhé části je charakterizována společnost Moštovna Lažany s.r.o., pro kterou je vstup na zahraniční trh navrhován. Následn je provedena PEST analýza vybraných zahraničních trh , kterými jsou Svobodný stát Bavorsko a Sasko. V záv ru práce je pak na základ této analýzy navržena vhodná forma a strategie vstupu.
13
1 Činnost na zahraničním trhu
V tšina firem je primárn orientována na domácí trh a snaží se zajistit si dobré postavení v mate ské zemi. Na počátku internacionalizace je pro podniky typická malá schopnost p izp sobit se specifik m a zvláštnostem druhých zemí (Tomek, 2007, s. 281).
Internacionalizace jako proces zapojení aktivit státu na mezinárodních trzích je dnes významným trendem vývoje společnosti ĚŠt rbová, 2013, s. 71ě. Na základ probíhajících proces globalizace a liberalizace, tedy r st propojenosti a vzájemné závislosti ekonomik, odstra ování p ekážek obchodu a otev ení všech sektor vnit ního trhu zahraniční konkurenci, je rozvoj mezinárodních obchodních činností velmi rychlý ĚKalínská, 2010, s. 46-47).
Dle Bakera Ě2014, s. 446ě dochází v současné dob ke stále v tšímu rozmachu mezinárodního obchodu na základ n kolika faktor :
Odstran ní p ekážek mezinárodního obchodu stimuluje r st ekonomik a p ispívá ke kulturní vým n a také vzájemnému uvol ování mezinárodního nap tí.
Díky populační explozi vznikají nové masové trhy a rozši uje se poptávka po všech druzích zboží a služeb.
Díky vývoji komunikace a dopravy se otev ely nové dosud nep ístupné trhy.
Na základ odstran ní p ekážek obchodu zesílila konkurence na d íve chrán ných trzích a to motivuje domácí výrobce, aby vyvíjeli stále nové produkty a hledali trhy, na kterých je prodat.
Ze strany České republiky je export hojn podporován. Sí proexportních aktivit je v ČR zabezpečována jak státními tak i nestátními organizacemi. Tyto organizace napomáhají českým firmám prosadit se na sv tových trzích. Ze strany státu je to p edevším podpora ministerstva pr myslu a obchodu, zahraničních v cí a financí. Mimo tato ministerstva jsou tu i specializované instituce, mezi které pat í Exportní garanční a pojiš ovací společnost ĚEGAPě, Česká exportní banka, a.s. ĚČEBě, CzechTrade a CzechInvest. Nestátní podpora exportu ČR je zajiš ována ze strany Hospodá ské komory ČR, Komerční úv rové
14
pojiš ovny EGAP Ědce iná společnost EGAPuě, Svazem pr myslu a dopravy a adou dalších institucí a organizací, které jsou ve vlastnictví soukromých společností. Veškeré jejich služby Ězajiš ování informací, sjednávání obchodních kontakt , propagace výrobk atd.) jsou pak na rozdíl od státní podpory zpoplatn ny. Podpora exportu není zajiš ována pouze nestátní formou p edevším z d vodu snahy státu zajistit rovnocenný p ístup k t mto službám ĚFojtíková, 2009, s. 167-173).
Ne však všechny firmy musí na zahraniční trh vstupovat, pro n které z nich je domácí trh zcela dostačující. Podnikání na tuzemském trhu je p edevším snazší a bezpečn jší.
Manaže i se nemusí učit cizí jazyky, sledovat m nící se kurzy, podstupovat riziko politických a právních nejistot a p izp sobovat své produkty odlišným pot ebám zákazník . N které firmy naopak nemohou usp t, pokud na zahraniční trh nevstoupí. P ed vstupem na zahraniční trh musí tyto firmy zvážit veškerá rizika a své schopnosti podnikat v globálním m ítku ĚKotler, 2007, s. 274-275).
1.1 Rizika vstupu na zahraniční trh
Pokud se podnik rozhodne vstoupit na zahraniční trh, musí počítat s tím, že s tímto vstupem nejsou spojeny pouze nové p íležitosti a možnosti, ale také rizika. Riziko není možné vždy úpln odstranit, ale podnik se p ed ním m že určitými zp soby chránit.
Podnik m že riziko omezit, vyhnout se mu nebo ho p enést na jiný subjekt. Nejprve však musí rizika analyzovat a zvážit zdali je schopen a ochoten tato rizika podstoupit ĚMachková, 2006, s. 41).
Se stále novými snahami jak zjednodušit a zefektivnit vstupy na nové zahraniční trhy se vyvinula také disciplína ízení rizika neboli risk management. Tato disciplína vytvá í nové p ístupy k riziku a oproti d ív jším p ístup m k riziku, kde podniky využívaly nejčast ji p enos negativního dopadu rizika na pojiš ovny, se tato disciplína snaží p istupovat k riziku p edevším aktivn . Nejprve riziko analyzuje a následn užívá nejr zn jších metod a technik, aby riziko eliminovala či odhalila budoucí faktory, které ho zvyšují.
Obecn lze riziko charakterizovat tak, že dosažený výsledek se bude lišit od p edpokládaného v d sledku nahodilých vliv . Rizika mohou výsledek ovliv ovat
15
negativn Ěnap . rizika spojená s p epravou zbožíě, ale i pozitivn Ěnap . riziko pohybu cen). Vstupem na zahraniční trh snižují podniky svou závislost na trhu domácím. Pokud se pak nap . na domácím trhu sníží poptávka po výrobcích podniku, m že ji vyvážit vyššími prodeji na trhu zahraničním.
Rizika mezinárodních ekonomických vztah jsou velmi r znorodá a pro jejich d lení se užívá r zných kritérií, jako je nap . m itelnost, vliv na výsledek, p íčiny vzniku apod. Je nutné si však uv domit, že mezi jednotlivými druhy rizik existují úzké vazby a souvislosti a je proto t eba posuzovat je komplexn . Mezi hlavní typy rizik, se kterými se podniky setkávají p i obchodování na zahraničních trzích, pat í p edevším tyto skupiny rizik ĚMachková, 2014, s. 179):
rizika tržní,
rizika komerční,
rizika p epravní,
rizika teritoriální,
rizika m nová,
rizika odpov dnostní.
1.1.1 Rizika tržní
Tržní riziko je spojené s vývojem a zm nami tržních podmínek. Tyto zm ny mohou být zp sobeny hned n kolika p íčinami, mezi které pat í nap . zm ny poptávky a nabídky, zm ny spot ebitelských preferencí, vstup nového silného konkurenta do odv tví, zm ny postavení odb ratel a dodavatel , technologické zm ny apod. Tržní rizika mohou pak vést ke zm n cen, k r stu náklad , ke ztrát podílu na zahraničním trhu či k úplné neprodejnosti výrobku. Tato rizika jsou vnímána p edevším p i realizaci obchod s delším výrobním a obchodním cyklem. Dopady tržních rizik m že podnik ovlivnit nap íklad pomocí systematického výzkumu zahraničního trhu, včasných inovací, optimalizace zásob, racionalizace nákupu či posilování vztah se zákazníky (BusinessInfo.cz, 2009).
16
1.1.2 Rizika komerční
Tato rizika vznikají nejčast ji p i volb nevhodného obchodního partnera, který následn nesplní sv j závazek. Jedná se p edevším o vztahy mezi exportérem a importérem, ale také vztahy k dopravc m, zasilatel m, kontrolním společnostem apod. Tato rizika se projevují nejčast ji formou odstoupení obchodního partnera od smlouvy, nespln ní smlouvy, nep evzetí zboží odb ratelem, platební nev le či neschopnost dlužníka. Dopad komerčních rizik se dá snížit dostatečnou informovaností o všech účastnících trhu, dobrým výb rem obchodního partnera, správným formulováním smluv, stanovením platebních podmínek a právního zajišt ní vztahu a p edevším rozvojem dlouhodobých obchodních vztah založených na vzájemné d v e.
1.1.3 Rizika p epravní
P epravní rizika souvisí pouze s mezinárodními obchodními operacemi s hmotným zbožím. B hem p epravy zboží m že dojít k jeho ztrát či poškození. P echod rizika ztráty nebo poškození zboží pak p echází mezi prodávajícím a kupujícím na základ sjednané dodací podmínky. Riziko m že nést také dopravce, který zboží p eváží. Riziko na n j p echází v moment , kdy zboží p evezme od prodávajícího. P epravním rizik m lze p edcházet p i zajiš ování p epravy zboží pomocí jasného vymezení povinností a práv mezi prodávajícím a kupujícím a to nap . pomocí doložek INCOTERMS, dále pomocí výb ru vhodného dopravce a vhodným pojišt ním s dostatečným rozsahem.
1.1.4 Rizika teritoriální
Tato rizika mají negativní vliv na výsledky jednotlivých obchodních transakcí či na realizaci podnikatelských zám r v dané zemi do budoucna. Teritoriální rizika mohou být zp sobena na základ politického a ekonomického vývoje zemí, na jejichž trhy podnik vstupuje, ale také na základ administrativních opat ení, p írodních katastrof, bojkotu zboží apod. P edvídání t chto rizik je pom rn obtížné, ale i tak je možné se proti nim určitým zp sobem chránit a to pomocí získávání dostatečných informací o daných zemích, volby vhodné platební podmínky, p enesení financování obchodu na zkušené subjekty či pojišt ní (BusinessInfo.cz, 2009).
17
1.1.5 Rizika m nová
M nová rizika souvisejí s pohyby kurz m n, s vývojem úrokových sazeb a vývojem inflace nebo s omezením sm nitelnosti. Dle t chto kritérií je lze d lit na rizika kurzová, inflační a úroková. Dopady t chto rizik mohou být jak negativní tak i pozitivní. V současné dob existuje mnoho možností jak se p ed t mito riziky chránit, mezi nejčast jší pat í volba vhodné m ny a platební podmínky, využití m nových doložek či finančních derivát anebo si pro krytí rizika m že podnik do ceny započíst určitou rezervu.
1.1.6 Rizika odpov dnostní
P i vstupu podniku na n které trhy vysp lých zemí jako je nap . USA nebo EU je spot ebitel vysoce chrán n. Pro výrobce to znamená, že pokud vyváží své výrobky do t chto zemí, je vždy odpov dný za škody na zdraví a majetku spot ebitele v d sledku možných vad výrobku. Nejúčinn jší ochranou proti tomuto riziku je pojišt ní (BusinessInfo.cz, 2009).
1.2 Formy vstupu na za hraniční trh
P i vstupu firmy na zahraniční trh je nutné zvážit jakým zp sobem na daný trh vstoupit.
To, jakým zp sobem firma na trh vstoupí, je pro ni klíčovým rozhodnutím a m že si vybrat z ady forem vstupu. P i rozhodování o konečném výb ru dané formy vstupu je nutné zohlednit zvláštnosti a vysp lost cílového trhu a mnoho dalších faktor . Mezi tyto faktory pat í p edevším obchodn politické podmínky Ěcla, netarifní nástroje obchodní politiky a kurzová politikaě, ekonomické prost edí Ěmíra inflace a nezam stnanosti, hospodá ský r st, platební bilance…ě, politické prost edí Ěpolitický systém, politická stabilita, členství dané zem v mezinárodních organizacích…ě, právní prost edí Ěstabilita legislativy, ešení spor p i podnikání se zahraničím…ě, charakteristika výrobku a charakteristika obchodního partnera. Rozhodování o form vstupu ovliv uje mimo jiné také míra rizikovosti podnikání na cílovém zahraničním trhu a celková konkurenceschopnost firmy v mezinárodním prost edí.
Formy vstupu podniku na zahraniční trhy jsou obvykle člen ny do t í základních skupin.
Jedná se o vývoz a dovoz zboží a služeb, formy vstupu nenáročné na kapitálové investice
18
a kapitálov náročné vstupy ĚMachková, 2014, s. 14-15). Podrobn jší člen ní t chto t í základních skupin je zobrazeno v tabulce 1.
Tabulka 1 – Člen ní forem vstupu na zahraniční trh Vývoz a dovoz zboží a
služeb Formy vstupu nenáročné
na kapitálové investice Kapitálov náročné vstupy
Prost ednické vztahy Licence Akvizice
Smlouvy o výhradním
prodeji Franchising Fúze
Obchodní zastoupení Smlouvy o ízení Joint venture Ěspolečné podnikáníě Komisioná ské a mandátní
vztahy Zušlech ovací operace Investice na zelené louce Piggyback Výrobní kooperace Strategická aliance P ímý vývoz
Exportní aliance – sdružení vývozc
Zdroj: vlastní zpracování podle BusinessInfo.cz, dostupné
z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/formy-vstupu-firem-na-mezinarodni-trhy-7689.html
1.2.1 Vývoz a dovoz zboží a služeb
Vývozní a dovozní operace jsou nejjednodušší formou vstupu firem na zahraniční trhy a to z toho d vodu, že nevyžadují tém žádné investice. Pokud chce však firma na daném zahraničním trhu usp t, musí investovat značné zdroje do mezinárodního marketingu, do výzkumu cílového trhu a následn p izp sobit svou marketingovou strategii.
Podniky mohou p i vývozu využít r zné obchodní metody, které jsou realizovány na základ smluvních vztah s r znými obchodními partnery. Mezi tyto obchodní partnery pat í prost edníci, výhradní prodejci, obchodní zástupci, komisioná i či mandatá i atd. ĚMachková, 2014, s. 15ě.
19 Prost ednické vztahy
Prost edník, který obchoduje vlastním jménem, na vlastní účet a vlastní riziko, nakoupí od podniku zboží na základ b žné kupní smlouvy a prodává ho dalším odb ratel m či konečným spot ebitel m. Odm nou je mu cenová marže, která je rozdílem mezi nákupní a prodejní cenou. Využití prost ednických vztah je výhodné pro malé či st ední podniky, které díky prost edníkovi sníží své náklady a omezí rizika spojená se zahraničním obchodováním. Na druhou stranu však podniky ztrácí bezprost ední kontakt se zahraničním zákazníkem (BusinessInfo.cz, 2009).
Smlouva o výhradním prodeji
Smlouva o výhradním prodeji je rámcová smlouva, ve které musí být vyhrazena oblast a druh zboží a smlouva musí mít písemnou formu. V této smlouv se dodavatel zavazuje, že zboží určené ve smlouv nebude v určité oblasti dodávat jiné osob než odb rateli, tedy výhradnímu prodejci. Jednotlivé dodávky jsou pak realizovány na základ jednotlivých kupních smluv. Výhodou u výhradního prodeje je relativn rychlý vstup na daný zahraniční trh díky již vybudovaných distribučním cestám. Nevýhodou m že být op t ztráta bezprost edního kontaktu se zákazníkem.
Obchodní zastoupení
Obchodní zástupce se ve smlouv zavazuje dlouhodob pro zastoupeného vyvíjet takové aktivity, které sm ují k uzavírání určitého druhu smluv nebo ke sjednávání a uzavírání obchod jménem zastoupeného a na jeho účet. Zastoupený se zavazuje na oplátku platit obchodnímu zástupci provizi. Výhodou využití služeb obchodního zástupce m že být snadn jší a rychlejší proniknutí na zahraniční trh, na druhou stranu je zde riziko, že obchodní zástupce nemá dostatečné postavení na daném trhu anebo zárove zastupuje konkurenční firmu ĚBeneš, 2004, s. 176-177).
Komisioná ské a mandátní vztahy
Komisioná se ve smlouv zavazuje, že pro komitenta za ídí konkrétní obchodní záležitost vlastním jménem a na účet komitenta. Komitent se mu na oplátku zavazuje zaplatit úplatu.
20
Komisioná ské smlouvy jsou obdobou smluv o zprost edkování. Na rozdíl od zprost edkování, kde se zprost edkovatel zavazuje zprost edkovat p íležitost k uzav ení smlouvy, se však v komisioná ské smlouv komisioná zavazuje k uzav ení konkrétní smlouvy.
V mandátní smlouv se mandatá zavazuje za ídit pro mandanta na jeho účet a jeho jménem určitou obchodní záležitost a to bu uskutečn ním určitých právních úkon , nebo určitou praktickou činností. Mandant se mu na oplátku zavazuje zaplatit mu za to úplatu.
Mandátní smlouva je velmi podobná smlouv komisioná ské, uzavírá se však pouze mezi podnikateli.
Piggyback
Jedná se o spolupráci více firem ze stejného oboru podnikání v oblasti vývozu. Obvykle je to spolupráce jedné dominantní, velké a známé firmy se skupinou malých firem. Za úplatu mohou menší firmy využít zahraničních distribučních cest, dobrého jména a zkušeností velké firmy, což pro n p edstavuje značnou výhodu. Výhodu pro dominantní firmu m že p edstavovat komplexnost sortimentu dodávaného zákazník m a úplata, kterou získává od menších firem jakožto od svých obchodních partner . Na druhou stranu m že dojít snadno k poškození image velké firmy, v p ípad že menší firmy nejsou schopny dodávat zboží v požadovaném množství a včas. Nevýhodou pro malé firmy mohou být vysoké nároky na kvalitu dodávek či nevýhodné platební podmínky.
Bud jovický Budvar je jednou z prvních českých společností, která úsp šn vstoupila na zahraniční trhy formou piggyback . Touto formou spolupracuje s dánskou společností Carlsberg a s americkou společností Anheuser-Busch. Jedna z dce iných společností Carlsbergu zajiš uje pro bud jovický Budvar distribuci jejich piv v Dánsku, Finsku, Švédsku, Bulharsku, Chorvatsku a Srbsku (BusinessInfo.cz, 2009).
P ímý vývoz
Jedná se o p ímou obchodní metodu bez prost edníka. P ímý vývoz se využívá p edevším p i vývozu stroj , výrobních za ízení či investičních celk . U t chto produkt m že být prodej do zahraničí velmi náročný, protože je nutné poskytovat k nim i odborné služby.
21
Vývozce sice musí zajistit celou realizaci a nese tudíž veškerá rizika a náklady, výhodou však je, že na základ toho m že dosahovat vyšších zisk .
Exportní aliance
Exportní aliance neboli sdružení malých vývozc je sdružení n kolika menších firem, které mají zájem proniknout na zahraniční trh. Samostatn však nemají ani pot ebné zdroje ani zkušenosti a z tohoto d vodu se spojí a spolupracují. Často produkují dopl ující se sortiment. Spolupráce je pro n výhodná p edevším kv li úspo e náklad a eliminaci exportních rizik. Nevýhodou m že být nerovnoprávné zacházení s n kterými členy, zp sobené nevyvážeností vztah v rámci daného sdružení.
1.2.2 Formy vstupu nenáročné na kapitálové investice
Tyto formy vstupu využívají firmy obvykle v p ípadech, kdy necht jí v zahraničí investovat, ale i p esto cht jí rozvíjet své mezinárodní aktivity a uplatnit své výrobky či služby na trhu jiným zp sobem než pomocí klasických vývozních aktivit. V rámci t chto forem vstupu mohou firmy poskytnout licenci, franchising či smlouvu o ízení. V p ípad , že se chce firma podílet na výrob , m že zvolit formu zušlech ovacích operací nebo výrobní kooperace ĚMachková 2014, s. 20-21).
Licence
Licence je určité svolení či povolení k využívání omezených práv a zdroj jako jsou patenty, ochranné známky, obchodní jména firmy, technologie či know-how. Jedná se o smluvní ujednání, kde na jedné stran stojí poskytovatel licence, tedy majitel výlučného práva a na stran druhé nabyvatel (Chen a Messner, 2011).
P íkladem společnosti využívající licenční politiku m že být nizozemská firma Philips, která se zam uje na výrobu elektrospot ebič a pro oblast zdravotní péče vyrábí systémy léka ského zobrazování a monitorování pacient . Licence ud luje p edevším na své patenty, ochranné známky a pr myslové vzory. B hem svého p sobení si firma nechala patentovat již p es 130 000 vynález . Mezi ty nejziskov jší pat ily patenty na CD a DVD,
22
jejichž roční výnos na licenčních poplatcích činil tém 1,5 miliardy eur ĚMachková, 2015, s. 76-77).
Franchising
Jedná se o smluvní vztah, který je založen na spolupráci mezi právn a finančn nezávislými stranami a to franšízorem Ěposkytovatel franšízyě a franšízantem Ěp íjemce franšízyě. Franšizér poskytuje svou značku a právo užívat p edm t podnikání své společnosti a franšízant se mu za to zavazuje platit odm nu a dodržovat jeho obchodní politiku (Franchising.cz, 2008).
Společnost KFC je nejv tším fast-foodovým et zcem se zam ením na smažená ku ata, který funguje na základ franchisingu. Ve více než 20 000 restauracích ve 125 zemích po celém sv t denn obslouží zhruba 12 milion zákazník (KFC.com, 2017). Dalším známým fast-foodovým et zcem využívajícím franchising je nap íklad společnost McDonald’s.
Smlouvy o ízení
V rámci smlouvy o ízení poskytne domácí firma manažerské ídící znalosti včetn špičkových manažer firm zahraniční. Domácí firma tedy neexportuje výrobky, ale manažerské služby. Zahraniční firma pak na oplátku vyplácí poskytovateli služeb určité procento z obratu či podíl na zisku. Výhodou této formy vstupu jsou p edevším malá rizika a zaručené p íjmy (Kotler, 2007, s. 281).
Společnost Hilton, která je globálním lídrem v oboru hotelnictví, používá tento model pro ízení svých hotel po celém sv t . Hilton nabízí svým host m více než 550 hotel a letovisek v 79zemích na šesti kontinentech, což je více, než nabízí jakákoli jiná značka hotel (Hotely Hilton, 2017).
Zušlech ovací operace
Zušlech ovací operace jsou charakterizovány jako zpracování či p epracování surovin nebo polotovar do vyššího stupn zpracování p ípadn do finální podoby výrobku.
23
Výhodou jsou nižší náklady na p epracování v zahraničí a to p edevším mzdové, energetické, surovinové a další náklady.
Výrobní kooperace
P i využití výrobní kooperace se rozd lí výrobní program mezi spolupracující výrobce z r zných zemí, aniž by došlo k jejich sloučení či finančnímu propojení. Výsledný výrobek pak kompletuje jeden či více výrobc . Tato spolupráce nemusí probíhat pouze v rámci výroby, ale m že být zam ena také na výzkum a vývoj, distribuci či odbyt. P i výrobní kooperaci mohou výrobci využívat nižších náklad na výrobu a tudíž tak vstoupit na zahraniční trhy s konkurenceschopnými cenami. Mimo jiné mohou díky této spolupráci také zvýšit kvalitu a užitnou hodnotu finálního výrobku ĚMachková, 2014, s. 29-30).
1.2.3 Kapitálov náročné vstupy
Kapitálové vstupy pat í k investičn nejnáročn jším, a proto jsou využívány p edevším velkými a finančn silnými firmami. Tyto vstupy mají nejčast ji formu p ímých či portfoliových investic. P ímé zahraniční investice mají podobu akvizice či fúze, joint venture, investice na zelené louce a strategické aliance. Portfoliové investice pak spočívají v nákupu akcií či jiných cenných papír .
Akvizice
Akvizice, jak už vyplývá z p ekladu anglického slova takeover, je p evzetí fungujícího podniku nebo jeho části. V rámci akvizice se pak v praxi lze setkat s takzvanou p átelskou či nep átelskou akvizicí. Cílem p átelského p evzetí je posílení postavení firmy a cílem nep átelského zlikvidovat konkurenci.
Fúze
Fúze neboli merger m že mít formu sloučení či splynutí. V rámci sloučení dojde ke spojení dvou či více obchodních společností, kde slučovaná společnost zaniká a její aktiva a pasiva p echázejí na společnost, se kterou se zanikající společnost slučuje. Splynutí je pak spojení dvou či více obchodních společností, p i kterém splývající společnosti zanikají, a vzniká nový právní subjekt (BusinessInfo.cz, 2009).
24
V současné dob je trendem stále nar stající počet uskutečn ných akvizicí a fúzí.
V tabulce 2 jsou zobrazeny p íklady n kterých z nich.
Tabulka 2 – Známé akvizice a fúze 21. století
Firmy Obor Datum Částka
(v miliardách USD) Vodafone Airtouch +
Mannesmann AG Telekomunikace Únor 2000 180
America Online + Time
Warner Média Leden 2001 164
Pfizer + Warner Lambert Farmacie Červen 2000 90 Google + Motorolla
Mobilyty
Internet,
telekomunikace Srpen 2011 10
Microsoft + Skype PC software,
komunikace Kv ten 2011 9
Zdroj: vlastní zpracování podle Zlato.cz a Živ .cz, dostupné z: https://www.zlato.cz/uncategorized/15-nejvetsich-fuzi-a-akvizic-od-sabmillera-po-pfizer/, http://www.zive.cz/clanky/microsoft-a-nokia-manzelstvi-ktere-prislo-prilis-pozde/sc-3-a-170503/
Joint venture
Joint venture neboli společné podnikání je spojení prost edk dvou nebo více subjekt do společného vlastnictví. Cílem této formy podnikání je dosažení společného podnikatelského zám ru, podílení se na vytvo eném zisku, podstupování podnikatelských rizik a krytí p ípadných ztrát (Chen a Messner, 2011).
Tento druh spolupráce využívá nap íklad společnost Moneta Ěd íve společnost GE Money), která vnímá joint venture jako jeden ze svých nejmocn jších strategických nástroj . Na základ této formy vstupu začala spolupracovat s finančními institucemi v Jižní Koreji, Špan lsku či Turecku (Kotler, 2013, s. 651).
25 Investice na zelené louce
Investice na zelené louce jsou charakterizovány jako nov založené či nov postavené podniky. Jsou výhodné p edevším pro hostitelské zem , kam p inášejí více kapitálu, nová pracovní místa, nové moderní technologie a zvyšují konkurenci na trhu (BusinessInfo.cz, 2009).
Investice na zelené louce jsou využívány nap íklad p i výstavbách nových automobilových závod . Nejv tší zahraniční investicí na zelené louce ve st ední Evrop byla v posledních letech výstavba závodu TPCA (Toyota Peugeot Citroën Automobile) u Kolína, která stála celkem 20 miliard korun (TPCA.cz, 2014).
Strategická aliance
Jedná se o společné podnikání mezi rovnocennými partnery, kterými jsou obvykle velké, kapitálov silné firmy z vysp lých zemí. Vztah mezi partnery je založen na d v e a vzájemném respektování obchodních pot eb všech účastník . Cílem vytvo ení SA m že být p ekonání obchodn politických bariér, společné financování výzkumu a vývoje, společná distribuce atd. (Chen a Messner, 2011).
Strategické aliance jsou často využívány v odv tví automobilového pr myslu. Jednou z velmi významných strategických aliancí se stala, spolupráce francouzské společnosti PSA Groupe ĚPeugeot Citroëně a japonské společnosti Toyota Motor Corporation, které začaly společn podnikat jako automobilka TPCA (BusinessInfo.cz, 2009).
26
2 Charakteristika vybrané společnosti
Společnost Moštovna Lažany s.r.o. Ědále jen Moštovnaě byla založena v roce 1964 a její areál byl vybudován na okraji Českého ráje, v produkční oblasti p stování drobného ovoce v obci Lažany v Libereckém kraji. Součástí areálu je také podniková prodejna, kde lze zakoupit všechny produkty včetn dárkových p edm t . Společnost spolupracuje se zahrádká i a velkop stiteli z okolí Českého ráje a zabývá se tradiční výrobou mošt a ovocných nápoj , které jsou známi svou kvalitou a výrobou bez p ítomnosti chemických a konzervačních látek.
Díky jedinečnosti a vysoké kvalit výrobk byla Moštovna n kolikanásobn ocen na titulem Výrobek roku. Společn s dalšími společnostmi, mezi které pat í Jatky Lomnice a.s., Pivovar Svijany a.s. a Bio ovoce a zelenina Verich, založila Prodejní družstvo regionálních výrobk Český ráj. V současné dob provozuje toto družstvo v Turnov ve Skálov ulici prodejnu regionálních potravin ĚMoštovna Lažany, 2016ě.
Všechny produkty této prodejny jsou označeny značkou Regionálních produkt Českého ráje, která je zobrazena na obrázku 1.
Obrázek 1 – Značka Regionálního produktu Českého ráje
Zdroj: Moštovna Lažany, dostupné z: http://www.mostovna-lazany.cz/
2.1 Organizační struktura
Organizační struktura, která je zobrazena na obrázku 2, je vzhledem k velikosti společnosti velmi jednoduchá. P i založení podniku v roce 1964 tu pracovalo pouze 8 zam stnanc , současný stav se ale od tohoto počtu p íliš neliší. Pracovní kapacita byla b hem doby fungování podniku celkem prom nlivá a tak nap íklad v roce 2000 pracovalo v podniku
27
dokonce 20 zam stnanc . V současnosti je jich pouze 14, ale pln zvládají pokrýt veškeré pot ebné úkony. Vzhledem k právní form podniku je nejvyšším orgánem valná hromada, dále jednatelé a dozorčí rada. V čele společnosti stojí editel, který je zodpov dný za obchodní odd lení, odd lení ízení jakosti a výrobu. Na práci ve výrob dohlíží vedoucí výroby, který je zodpov dný za výrobní d lníky a pracovníky obsluhující pastéry.
Obrázek 2 – Organizační struktura Moštovny Lažany s.r.o.
Zdroj: vlastní zpracování podle interních informací Moštovny Lažany s.r.o.
2.2 Pracov ní podmínky
Provoz společnosti je celoroční a jednosm nný, to platí jak pro zam stnance v kancelá ích tak i ve výrob . Osmihodinová pracovní doba začíná v 6 ráno a končí ve 2 odpoledne.
B hem sm ny má každý zam stnanec ze zákona nárok na p lhodinovou pauzu. Pokud je to nutné mohou zam stnanci pracovat p esčas, což je pak náležit finančn ohodnoceno ĚInterní informace Moštovny Lažany s.r.o., 2017).
2.3 Marketingový mix
Marketingový mix je charakterizován jako soubor taktických nástroj , které firma využívá k upravení nabídky na cílovém trhu. Marketingový mix zárove obsahuje vše, co m že firma ovlivnit, aby zvýšila poptávku po svém produktu ĚKotler, 2007, s. 77ě. V této části
28
práce je společnost charakterizována na základ tradičního marketingového mixu, který se skládá ze 4P tedy product, price, promotion a place (Ivy, 2008).
2.3.1 Produkt
Jak bylo již zmín no, Moštovna se v nuje p edevším tradiční výrob mošt a ovocných š áv, mimo jiné vyrábí však také nektary a BIO mošty. V současné dob se sortiment Moštovny skládá z 25 druh výrobk , p ičemž součástí n kterých druh je i ovocná dužina. Součástí sortimentu jsou klasické p íchut jako jablko, hruška, černý rybíz či jahoda, ale i netradiční kombinace jako jablko s červenou epou nebo modrý portugal s višní. Od roku 2015 je novinkou vinný mošt bílý z odr dy Müller Thurgau.
Všechny produkty jsou stáčeny do sklen ných lahví, které jsou z odlehčeného a recyklovatelného skla. K dostání jsou v lahvích o obsahu 1000 ml a 250 ml. Od roku 2012 je v nabídce n kolik produkt , které jsou k dostání v 5l lahvích. Dále pak společnost nabízí dárkové balení v podob papírové krabice s držadlem, jehož součástí je 8 výrobk o obsahu 250 ml.
P i výrob i zpracování využívá společnost bohaté zkušenosti z tradiční výroby. P i výrob mošt se nejprve ovoce v n kolika krocích omyje, následn se vylisuje a vyče í Ěkrom mošt s dužinouě dále je š áva p efiltrována, pasterována a ihned stočena. Produkty neobsahují žádné chemické ani konzervační látky, jejich trvanlivost je zaručena na základ pasterizace, kdy jsou produkty šetrn tepeln ošet eny p i teplot 80 °C, to zajiš uje zničení nežádoucích mikroorganism a zachování vitamín a výživové hodnoty. Díky tomuto citlivému zp sobu zpracování si produkty uchovávají svoji p irozenou chu i výrazné aroma. Mošty nejsou nijak p islazovány a jsou tedy vhodné i pro diabetiky.
Ovocné nektary a nápoje jsou vyrobeny z kvalitních koncentrát , které jsou získávány šetrným zahušt ním ovocné š ávy, z tohoto d vodu jsou jejich chu ové vlastnosti podobné jako u mošt ĚMoštovna Lažany, 2016).
2.3.2 Cena
Výše cen produkt se odvíjí od jednotlivých distribučních cest. Čím delší a složit jší distribuční cesta je, tím vyšší m že být cena. Nejvýhodn ji lze po ídit všechny výrobky
29
p ímo na podnikové prodejn Moštovny. Mošty, š ávy a nektary lze zakoupit za cenu 30- 50 Kč/1l. Vzhledem k náročnosti péče o ovoce a následné šetrné úprav jsou BIO mošty dražší a jejich ceny se pohybují v rozmezí 50-70 Kč/1l. Dárkové balení, které obsahuje 8 čtvrtlitrových lahví produkt Moštovny, lze pak zakoupit za cenu okolo 150 Kč.
P i následném odb ru produkt lze využít zvýhodn né výkupní ceny ovoce. U výkupu jablek se cena pohybuje okolo 2,00 Kč/kg a p i odb ru produkt pak 2,50 Kč/kg. U výkupu hrušek je cena stanovena ve výši okolo 2,50 Kč/kg a p i následném odb ru 3,00 Kč/kg.
Ceny výkupu jsou závislé na jednotlivých odr dách ovoce, na poptávce a úrodnosti sezóny ĚMoštovna Lažany, 2016ě.
2.3.3 Komunikace
Společnost se snaží komunikovat jak s p ímými spot ebiteli, tak i s mezičlánky, kterými jsou maloobchody a velkoobchody. P i této komunikaci využívá společnost všech dostupných komunikačních prost edk . Společnost komunikuje také na základ svého loga, které je zobrazeno na obrázku 3 a na základ svého sloganu který zní: „Kdo chce zdravý býti, musí lažanský mošt píti.“ ĚMoštovna Lažany, 2016ě.
Obrázek 3 – Logo společnosti Moštovna Lažany s.r.o.
Zdroj: Český ráj info, dostupné z: http://www.cesky-raj.info/dr-cs/4174-mostovna-lazany-vyrobna- napoju-spol-s-r-o.html
P i komunikaci s maloobchody a velkoobchody využívá p edevším osobního prodeje či podpory prodeje a to formou p edstavení výroby, ochutnávek a obchodních sch zek či ob d mezi zástupci Moštovny a zástupci MO a VO.
Co se týče vztah s ve ejností, vede si společnost velmi dob e. Mezi regionálními spot ebiteli je společnost všeobecn známá a to p edevším díky spolupráci se zahrádká i,
30
od kterých vykupuje ovoce a dále také díky hrdosti občan na své regionální produkty. To vše vytvá í kladnou image společnosti a utužuje vztahy nejen se zákazníky, ale také s odb rateli, dodavateli, místní ve ejností či státními institucemi a organizacemi. Interní PR není vzhledem k velikosti podniku p íliš rozvinuté. Nefungují zde žádné ob žníky, schránky na stížnosti a p ipomínky či dotazníkové akce a šet ení. Problémy a návrhy se eší operativn , tedy vždy, když je to pot eba. Pracovní kolektiv je zde velmi p átelský.
Své vztahy společn utužují vždy dvakrát do roka, kdy si zorganizují společné grilování ĚMoštovna Lažany, 2017ě.
Se spot ebiteli komunikuje společnost nejčast ji skrze reklamu. Využívá tiskovou reklamu v podob leták a regionálních novin a také vydává vlastní občasník Lažánek. Dále se společnost prezentuje na základ out of home reklamy, vlastní tedy n kolik billboard umíst ných na mostech v okolí Českého ráje a komunikuje také auto-reklamou na svých firemních vozech. V roce 2012 se společnost zviditelnila také skrze televizní obrazovky a to díky po adu České televize, Kluci v akci.
Mimo jiné je možné najít stánek firmy na nejr zn jších akcích, jako jsou slavnosti svijanského a rohozeckého piva a regionální či staročeské trhy. Na t chto akcích využívá společnost podpory prodeje a nabízí svým zákazník m možnost ochutnávek, sout žních her či cenových zvýhodn ní.
V komunikačním mixu společnosti nechybí ani elektronická komunikace. Společnost má své webové stránky, na kterých lze najít podrobné informace o historii a produktech a pot ebné kontakty. Ani v oblasti sociálních sítí není Moštovna pozadu, vlastní profil na síti Facebook, který však není p íliš aktuální. Nejv tší aktivita firmy se na facebookovém profilu projevuje v období sklizn ovoce a v p edvánočním čase, kdy firma informuje o probíhajícím výkupu a aktuální otvírací dob podnikové prodejny ĚMoštovna Lažany, 2017).
2.3.4 Distribuce
Distribuční sí společnosti není úpln rozsáhlá a v současné dob se omezuje pouze na území České republiky. Produkty pod značkou Lažanský Rubín jsou dodávány do mnoha maloobchodních i velkoobchodních sítí a do r zných kamenných prodejen. Ke
31
spot ebitel m se dostávají p ímo na regionálních trzích nebo v podnikové prodejn společnosti.
Do sít supermarket , kam společnost své produkty dodává, pat í nap íklad Billa, kde mohou zákazníci zakoupit i BIO mošty dále pak Kaufland, Tesco, AHOLD či JIP. Co se týče menších kamenných prodejen, kam Moštovna své produkty dodává, zam uje se p edevším na spolupráci s obchody zam enými práv na p stování ovoce, jeho zpracování a prodej výrobk z n j. A to jsou nap íklad firmy Sady Klášterec nad Oh í spol. s r. o., Vinotéka Sklípek u Petra nebo franšízový koncept Náš grunt, který je zam ený na prodej farmá ských výrobk . Dále mohou zákazníci nakoupit produkty p ímo v podnikové prodejn společnosti, která se nachází v areálu Moštovny a její otevírací dobu lze najít na webových stránkách společnosti ĚMoštovna Lažany, 2016ě.
32
3 Analýza vybraných trh
Základem úsp šného vstupu na nový zahraniční trh je jeho poznání a porozum ní. Pro tento účel je vhodné provést tzv. PEST analýzu neboli analýzu makroprost edí, která zkoumá politicko-právní, ekonomické, sociáln -kulturní a technologické aspekty ĚTomek, 2008, s. 78). Díky této analýze firma zjistí, zdali je pro ni daný trh vhodný či ne. Bez d kladného pr zkumu by firma mohla být vystavena vysokému riziku a vstup na daný trh by se nemusel zda it nebo by mohl firmu poškodit.
P i výb ru nového zahraničního trhu firma zvažovala p edevším státy sousedící s ČR, se kterými je zahraniční obchod v rámci ČR nejvíce rozvinutý. V roce 2013 se N mecko podílelo na celkovém vývozu ČR 31,3 %, Slovensko pak 8,8 %, Polsko 6,0 % a Rakousko 4,5 %. Na obrázku 4 je zobrazen zahraniční obchod ČR Ěobjem vývozu a dovozuě se sousedními státy za rok 2013, ze kterého vyplývá, že nejv tším obchodním partnerem ČR je N mecko (Statistika & My, 2014).
Obrázek 4 – Zahraniční obchod ČR se sousedními státy za rok 2013
Zdroj: Statistika & My, dostupné z: http://www.statistikaamy.cz/2014/09/fakta-o-obchode-ceska- se-zahranicim/
33
Na obrázku 5 je zobrazen graf vývoje vývozu, dovozu a celkové obchodní bilance mezi Českou republikou a N meckem. Z tohoto grafu je viditelné, že objem vyváženého zboží a služeb z ČR do N mecka stále roste.
0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 1400000
2010 2011 2012 2013 2014 2015
dovoz
Obrázek 5 – Vývoj vývozu, dovozu a celkové obchodní bilance mezi ČR a SRN v letech 2010 až 2015 (v mil. Kč)
Zdroj: vlastní zpracování podle Statistické ročenky ČR 2016, dostupné z: https://www.czso.cz/documents/10180/33199363/32019816.pdf/a2dde9e4-2973-433e-a863- aa20b47ad784?version=1.3
N mecko, jakožto hlavní obchodní partner ČR, dosahuje p ebytku obchodní bilance tém se všemi obchodními partnery. Jeho postavení v rámci Evropské unie je velmi silné a Česká republika, která je velmi siln exportn orientovaná, je na vývoj n mecké ekonomiky klíčov vázána ĚČNB, 2014ě. Hospodá ské vztahy mezi ČR a N meckem jsou velmi intenzivní a N mecko je současn nejv tším p ímým zahraničním investorem ČR a na celkových investicích se od roku 1993 do roku 2015 podílí zhruba 24 % ĚČesko- n mecká obchodní a pr myslová komora, 2015ě. Co se týče provázanosti mezi N meckem a Českou republikou, tak není pouze ekonomická, ale také kulturní, jelikož jsou si tyto dv zem kulturn velmi blízké a podobné.
Vzhledem ke všem výše zmín ným ukazatel m bylo N mecko vybráno jako nový trh vhodný pro vstup firmy Moštovna Lažany s.r.o. Z hlediska geografické polohy Moštovny
34
byly konkrétn vybrány dv spolkové zem Bavorsko a Sasko, které p ímo hraničn sousedí s ČR.
3.1 PEST analýza Bavorska
Svobodný stát Bavorsko je se svou rozlohou 70 551 km2 územn nejv tší ze 16 spolkových zemí N mecka. S počtem 12,6 milion obyvatel obsazuje pomyslný žeb íček jako druhá nejlidnat jší spolková zem . Hlavním m stem Bavorska je Mnichov ĚMüncheně, ve kterém žije více jak 1,3 milion obyvatel. Mezi další velká m sta pat í Norimberg, Augsburg, Würzburg, Regensburg a Ingolstadt. Na východ svého území hraničí Bavorsko s ČR, pro kterou hraje roli významného obchodního partnera.
Označení „svobodný stát“ (Freistaat) má p edstavovat demokratický a republikánský charakter zem . Toto označení je pouze historické a nedává Bavorsku žádné zvláštní postavení mezi ostatními spolkovými zem mi.
3.1.1 Politicko- právní prost edí
Jak bylo již výše zmín no, Bavorsko je jednou ze 16 spolkových zemí a tudíž je součástí politického systému celého N mecka. Spolková republika N mecko je parlamentní demokracií a federativní republikou. Díky demokratickému principu jsou volby a hlasování v rukou lidu a dále je státní moc vykonávána orgány moci výkonné, zákonodárné a soudní ĚBundeszentrale für politische Bildung, 2009ě.
Moc výkonná
Nejvyšším orgánem moci výkonné je spolkový prezident, který je volen každých 5 let Spolkovým shromážd ním a má p edevším reprezentativní pravomoci a povinnosti. Krom reprezentace zem pat í k jeho nejd ležit jším úkol m jmenování spolkového kanclé e a spolkových ministr . Ješt do nedávna byl prezidentem Joachim Gauck, který se však rozhodl, že se o druhý mandát ucházet nebude. Novým prezidentem se 19. b ezna 2017 stal Frank-Walter Steinmaier ĚČT24, 2017ě.
Spolkový kanclé a spolkoví minist i jsou voleni Spolkovým sn mem, což je jednokomorový parlament N mecka. Spolkový kanclé , v současnosti tedy kanclé ka
35
Angela Merkel, která je ve funkci již od roku 2005, pak podává návrh na kandidáty do jednotlivých ministerstev.
Na úrovni jednotlivých spolkových zemí N mecka, tedy i Bavorska, existují samostatné zemské parlamenty. Vláda je zde složena z premiéra a zemských ministr a z nich jsou dále vybíráni zástupci do Spolkové rady, která slouží k reprezentování zájm jednotlivých spolkových zemí (Diercke, 2014).
V Bavorsku dominuje politice konzervativní strana CSU ĚK es ansko-sociální unieě, která zde vládne s absolutní v tšinou k esel nep etržit již od roku 1962. Ve volbách v roce 2003 byla tato strana natolik úsp šná, že dosáhla dvout etinové v tšiny mandát , čehož ješt nikdy žádná jiná strana v žádné jiné spolkové zemi nedosáhla. Poslední volby v roce 2013 vyhrála CSU op t s p evahou a to 47,7 % všech volebních hlas . Současný zemský sn m Bavorska má 180 k esel, z čehož 101 k esel pat í CSU. Dalšími stranami v Zemském sn mu jsou pak SPD ĚSociální demokracie – 42 k eselě, Freie Wähler ĚSvobodní voliči – 19 k eselě a B90 ĚZelení – 18 k eselě ĚBusinessInfo.cz, 2014ě.
Moc zákonodárná
Mezi zákonodárné orgány pat í Spolkový sn m, Spolková rada a zemské parlamenty.
Zákony, které se týkají financí, správy zem a ústavy mohou vejít v účinnost pouze se souhlasem Spolkové rady. Všechny ostatní zákony spadají pod Spolkový sn m. Jednotlivé spolkové zem pak mohou p ijímat vlastní zákony týkající se kultury, školy a vzd lávání, policie a části práv státních zam stnanc . V n kterých výjimečných p ípadech mohou zem p ijmout i zákony, které se od spolkového práva odklání. P íkladem mohou být zákony spojené s ochranou p írody a životního prost edí.
Moc soudní
Jako nejvyšší orgán moci soudní slouží Spolkový ústavní soud. Ten se skládá ze dvou senát , p ičemž ke každému z nich náleží osm soudc . Polovina t chto soudc je volena výb rovou komisí Spolkového sn mu a druhá polovina Spolkovou radou (Diercke, 2014).
36 Administrativní člen ní
Území Svobodného státu Bavorsko se administrativn d lí na 7 vládních obvod , kterými jsou Dolní Bavorsko, Horní Bavorsko, Dolní Francko, Horní Francko, St ední Francko, Horní Falc a Švábsko. T chto 7 vládních obvod se dále d lí na 71 zemských okres , 25 m stských okres a 2 056 obcí ĚBusinessInfo.cz, 2014ě.
Členství v mezinárodních organizacích
Vzhledem k tomu, že je N mecko vysoce vysp lou ekonomikou sv ta, je také členem mnoha mezinárodních a integračních organizací. Mimo EU pat í mezi nejvýznamn jší nap íklad NATO, OSN, OECD, G8 či WTO ĚBundeszentrale für politische Bildung, 2013ě.
Česko-bavorská spolupráce
Dotační programy pro česko-bavorskou spolupráci existují již od roku 1994 a díky nim byly podpo eny již stovky velkých investičních i malých neinvestičních projekt . Oficiální název současného programu je Program p eshraniční spolupráce Česká republika – Svobodný stát Bavorsko 2014 -2020 a z Evropského fondu pro regionální rozvoj pro n j bylo vyčlen no 103,4 milion eur. Program se specializuje na podporu regionálních a místních projekt , které jsou p ipravovány ve spolupráci českých a bavorských partner a mají pozitivní dopad na společné území. Tematicky se tento program zam uje p edevším na výzkum, technologický rozvoj a inovace, na ochranu životního prost edí a účinné využívání zdroj , na investice do dovedností a vzd lávání a na udržitelné sít a institucionální spolupráci (DotaceEU.cz, 2014).
3.1.2 Ekonomické prost edí
Díky úsp šné strukturální politice zaujímá Bavorsko v celon meckém srovnání v mnoha klíčových ekonomických oblastech vedoucí pozice. Je zde více pracovních míst a vzd lávacích p íležitostí, vyšší hospodá ský r st, více investic do budoucnosti, nižší ve ejný dluh a vyšší p íliv investic (Bayerische Staatsregierung, 2016). Díky úsilí rozvíjet znalostn náročné obory jako je IT, environmentální technologie a nanotechnologie dochází v Bavorsku k úzkému propojení v dy a hospodá ství ĚČesko-n mecká obchodní
37
a pr myslová komora, 2016ě. To vše nabízí bavorským občan m vyšší životní kvalitu a také lepší budoucí p íležitosti.
V pr b hu roku 2015 rostla bavorská ekonomika reáln o 2,1 procenta. Tento r st lze sledovat v tabulce 3 spolu s ostatními ekonomickými ukazateli.
Tabulka 3 – P ehled ekonomických ukazatel Bavorska v letech 2011 až 2015
Jednotky 2011 2012 2013 2014 2015
HDP (nominální)
mld.
EUR 480,5 493,4 508,1 526,7 549,2
R st HDP
(reálný) % 5,3 0,9 1,0 1,8 2,1
HDP/obyvatele
(nominální) tis. EUR 38,1 38,9 39,7 41,6 43,1
Míra inflace % 2,1 2,2 1,4 0,8 0,4
Míra
nezam stnanosti % 3,8 3,7 3,8 3,8 3,2
Zdroj: vlastní zpracování podle Česko-n mecké obchodní a pr myslové komory, dostupné z: http://tschechien.ahk.de/cz/zastoupeni/delegace-bavorskeho-hospodarstvi-v-ceske-
republice/hospodarstvi-v-bavorsku/?no_cache=1
Díky vysokému nominálnímu HDP, který každoročn roste, se adí Bavorsko k nejbohatším spolkovým zemím N mecka. Pr m rná meziroční míra inflace činila 0,4 procenta a míra nezam stnanosti se snížila na 3,2 %, což je nap íklad v porovnání s mírou nezam stnanosti v ČR o 3,3 % mén . Již po dobu sedmi let má Bavorsko nejnižší míru nezam stnanosti v zemi.
Zahraničí obchod s ČR
Pro český export je Bavorsko nejvýznamn jší destinací ze všech spolkových zemí N mecka. V rámci exportovaného zboží do N mecka tvo il podíl exportu do Bavorska za rok 2015 29 %, což je zhruba 288,2 miliard korun (BusinessInfo.cz, 2017).
38
3.1.3 Sociální prost edí
Bavorsko je jednou z nejstarších kulturních krajin Evropy. Obyvatelé Bavorska jsou na své tradice a zvyky velmi hrdí a péče o n pat í ke každodenním činnostem. Práv z tohoto d vodu se zde zachovalo mnoho lidových spolk , lidových tanečních a hudebních skupin.
Projevem vlastenectví obyvatelstva je také nošení tradičních kroj , které je naprosto b žné a společensky p ijatelné. Bavo i jsou velmi pohostinní, otev ení a svým host m se snaží vždy poskytnout veškerý komfort ĚBayerische Staatsregierung, 2015ě.
Slavnosti a festivaly
Aby mohlo Bavorsko své tradice a zvyky p edstavit obyvatel m i návšt vník m, konají se tu nejr zn jší slavnosti a festivaly. K t m nejznám jším pat í Oktoberfest, který je znám jako nejv tší pivní festival na sv t a tradičn se koná každý rok na p elomu zá í a íjna.
Další podzimní akcí oslavující alkohol jsou každoročn konané Slavnosti vína ve Frankách. V Bavorsku se koná také mnoho tradičních vánočních trh , p ičemž k t m nejznám jším pat í vánoční trhy v Norimberku, Rothenburgu či Augsburgu (Bavorsko.eu, 2017).
Jazyky
Oficiálním jazykem je v Bavorsku n mecký jazyk, který má však mnoho dialekt . Tyto dialekty pat í ke t em základním skupinám: bavorská Ěv tšina obyvatelstva, na území Dolního a Horního Bavorska a Horního Falceě, francká Ězhruba 3 mil. obyvatel, na území Dolních, Horních a St edních Frankě a alemánská Ězhruba 2 mil. obyvatel, na území Švábskaě ĚBusinessInfo.cz, 2014).
P vod obyvatelstva
Bavorské obyvatelstvo se kulturn i historicky d lí do čty kmen . T emi základními kmeny jsou bavorové, frankové a švábové, kte í se od sebe liší jazykem, zvyky, mentalitou i životním stylem. Poslední kmen začal postupn vznikat až od roku 1945 a byl tvo en více než 2 miliony uprchlík , kte í byli odsunuti z oblasti Sudet a do zem vnesli svou vlastní kulturu a tradice (Bayerische Staatsregierung, 2015). V současné dob počet migrant stále
39
nar stá. V roce 2011 dosahoval počet migrant hodnoty 2,5 milion , p ičemž do roku 2024 by tato hodnota m la nar st až na 3,2 milion migrant . Dle národností pocházejí p ist hovalí obyvatelé p edevším z Turecka, bývalé Jugoslávie a bývalého Sov tského svazu (Demografie Leitfaden – Bayerische Staatsregierung, 2012).
Demografie obyvatelstva
Demografické zm ny bavorského obyvatelstva jsou charakteristické úbytkem a stárnutím populace. Stárnutí populace je ovlivn no p edevším snižující se porodností a rostoucí st ední délkou života (Bayerisches Landesamt für Statistik, 2015ě. Rostoucí trend stárnutí populace je očividný také v grafu na obrázku 6, ve kterém lze pozorovat, že nejpočetn jší skupina obyvatelstva, kterou tvo í lidé ve v ku 50 až 65 let, stále roste. Naopak skupina mladých lidí ve v ku 15 až 18 let pak zaujímá nejmenší podíl z celkového počtu obyvatelstva.
0 500 000 1 000 000 1 500 000 2 000 000 2 500 000 3 000 000
1987 2011 2014
Obrázek 6 – V ková struktura obyvatelstva Bavorska v letech 1987, 2011 a 2014
Zdroj: vlastní zpracování podle Bayerisches Landesamt für Statistik, dostupné z: https://www.statistik.bayern.de/statistikkommunal/09.pdf
Stárnutí obyvatelstva zachycuje také jejich pr m rný v k, který v roce 2011 dosahoval 42,5 let, a v roce 2014 to bylo již 43,6. Dle prognóz bavorského Státního ú adu pro statistiku a zpracování dat lze očekávat mezi lety 2012 až 2032 úbytek mladých lidí do
40
25 let a to tém o 300 tisíc obyvatel. Počet lidí starších 60 let pak naopak dramaticky p ibude a to zhruba o 1 milion obyvatel. Na základ t chto zm n ve v kové struktu e se bude i nadále pr m rný v k obyvatelstva zvyšovat a m že dosáhnout hodnoty až 46,5 let.
To má nejv tší dopad na snižování počtu ekonomicky činného obyvatelstva (Demografie Leitfaden – Bayerische Staatsregierung, 2012).
3.1.4 Technologické prost edí
Významnou roli v rámci technologického prost edí hraje p edevším podpora v dy a výzkumu, výdaje na výzkum, rozvoj IT či infrastruktura ĚPeng a Nunes, 2007ě.
Podpora výzkumu
Úsp šný výzkum je základem pro zajišt ní sociálních a ekologických standard , ale také ekonomické prosperity. To znamená velkou odpov dnost pro celé Bavorsko, které se snaží zajistit pro pracovníky výzkumu co nejlepší podmínky. Nejr zn jší výzkumy jsou v Bavorsku pravideln provád ny na zhruba 75 univerzitách a ostatních výzkumných ústavech. Mezi nejvýznamn jší vysoké školy, které se v nují výzkumu hlavním společenským problém m v oblasti zdraví, zm ny klimatu či demografie, se adí univerzity Augsburg, Regensburg, Bamberg, Erlangen-Norimberg, Würzburg či Technická univerzita v Mnichov . Tyto univerzity se dostaly do pop edí díky prakticky orientovanému vzd lávání svých student a pravideln realizovaným výzkum m. Mimo širokou sí univerzit se výzkumem v Bavorsku zabývá také mnoho výzkumných institucí. K nejznám jším z nich pat í společnost Max Planck se sídlem v Mnichov , která má zastoupení ve 13 institutech a zabývá se výzkumem v oblastech fyziky, medicíny, biochemie a práva(Bayerisches Staatsministerium für Bildung und Kultur, Wissenschaft und Kunst, 2016).
Výdaje na v du a výzkum
Podíl investic na v d a výzkumu byl za rok 2013 tvo en 3,14 % z celkového HDP. Tento podíl p edstavuje výdaje p ibližn ve výšce 15,9 miliard eur. S t mito výdaji se Bavorsko adí mezi spolkové zem , které v du a výzkum podporují nejvíce. Více než Bavorsko podporuje v du a výzkum už jen Bádensko-Württembersko, které m lo za rok 2013 podíl na v d a výzkumu 4,77 % z celkového HDP (Industrie- und Handelskammern in Bayern, 2016).
41 Infrastruktura
Vzhledem k rozloze a počtu obyvatel žijících v Bavorsku musí být dopravní infrastruktura efektivní a bezpečná a p edevším musí zajiš ovat mobilitu občan . Mimo jiné je také dob e rozvinutá infrastruktura p edpokladem pro konkurenční prost edí obchodu a pr myslu a z toho d vodu i pro prosperitu celé zem .
Jak silniční tak i železniční sí je v Bavorsku ve velmi dobrém stavu. S délkou více než 6 000 km je železniční sí Bavorska tou nejrozsáhlejší ze všech v celém N mecku. I p es kvalitu této železniční sít je t eba ji dále modernizovat a optimalizovat a to tak, aby byla šetrná k životnímu prost edí. Železniční doprava hraje v Bavorsku velmi d ležitou roli jak pro p epravu zboží, tak i osob ĚBayerisches Staatsministerium des Innern, für Bau und Verkehr, 2016). Nejv tším dopravním uzlem Bavorska je Mnichov. Denn tudy projede zhruba 240 dálkových a 510 místních vlak , které p epraví více jak 350 tisíc cestujících (Muenchen.de, 2014).
Pro zajišt ní mezinárodní, ale i mezikontinentální p epravy slouží Bavorsku t i hlavní letišt . Jsou to letišt v Mnichov , Norimbergu a Memmingenu. Mnichovské letišt je druhým nejv tším v N mecku a současn se adí i k deseti nejv tším letištím Evropy.
Pro p epravu zboží je také hojn využívána doprava lodní. V Bavorsku najdeme hned n kolik p ístav , p ičemž k t m nejvýznamn jším pat í p ístavy na ece Dunaj, Mohan a v Mohansko-dunajském kanálu. Spíš než samostatn se však v dnešní dob lodní p eprava využívá v kombinaci s ostatními druhy p epravy, tedy jako p eprava multimodální. Díky ní se každoročn p epraví zhruba 29 milion tun zboží.
Obyvatelstvo se však snaží jít se současným trendem zdravého životního stylu a také ochrany životního prost edí, z tohoto d vodu je velmi oblíbená doprava na kolech či p šky. Pro podporu cyklistiky byl v Bavorsku vytvo en nový podp rný program, díky kterému budou rozší eny cyklotrasy tak, aby byly propojeny všechny hlavní místa ve velkých m stech spolu s okolními obcemi. Cílem projektu je zvýšení podílu cyklo-dopravy na celkové doprav na 20 % ĚBayerisches Staatsministerium des Innern, für Bau und Verkehr, 2016).
42
3.2 PEST a nalýza Saska
Svobodný stát Sasko se se svou rozlohou 18 400 km2 adí mezi st edn velké spolkové zem . Žije zde p ibližn 4,1 milion obyvatel, což je zhruba jedna t etina obyvatel Bavorska. S 226 obyvateli na km2 je však Sasko Ěs výjimkou Berlínaě zem s nejvyšší hustotou zalidn ní. Tém jedna t etina obyvatel pak žije ve t ech nejv tších m stech, kterými jsou hlavní m sto Dráž any, Lipsko a Chemnitz. K dalším velkým m st m se adí Zwickau, Görlitz či Bautzen. Na jihovýchod sousedí Sasko s ČR, která pro n j p edstavuje nejvýznamn jšího dovozního partnera.
Spolu s Bavorskem a Durynskem se Sasko adí do skupiny t í spolkových zemí, které mají v oficiálním názvu svobodný stát. Toto označení, jak bylo již výše vysv tleno, je pouze historické a nedává Sasku mezi ostatními spolkovými zem mi žádné zvláštní postavení (BusinessInfo.cz, 2010).
3.2.1 Politicko- právní prost edí
Obecn byly politický systém Spolkové republiky N mecko i její účast v mezinárodních organizacích popsány již v rámci kapitoly politicko-právní prost edí Bavorska Ěviz str. 32- 33). Z toho d vodu budou v této kapitole pouze informace p ímo spojené se Svobodným státem Sasko.
Stejn tak jako v Bavorsku, funguje v Sasku jako zákonodárný orgán zemský sn m.
Poslední volby do tohoto sn mu se konaly v roce 2014 a vyhrála je strana CDU ĚK es ansko-demokratická unieě, která je sesterskou stranou bavorské CSU. Stávající zemský sn m Saska se skládá ze 126 k esel, z čehož 59 k esel pat í vít zné CDU.
V povolebních jednáních se zformovala koalice CDU a SPD ĚSociáln demokratická strana N mecka – 18 k eselě. Do sn mu se dále dostaly strany Die Linke (Strana levice – 27 k eselě, AfD ĚAlternativa pro N mecko - 14 k eselě a Die Grünen ĚZelení – 8 k eselě (Sächsischer Landtag, 2014).
