Jednotky 2011 2012 2013 2014 2015
HDP
(nominální) mld. EUR 99,5 101,8 104,5 108,6 112,7
R st HDP
(reálný) % 2,5 -0,6 0,3 1,9 1,5
HDP/obyvatele
(nominální) tis. EUR 23,2 23,5 24,2 25,4 27,8
Míra inflace % 2,0 2,0 1,5 1,1 0,5
Míra
nezam stnanosti % 10,6 9,8 9,4 8,8 8,2
Zdroj: vlastní zpracování podle Česko-n mecké obchodní a pr myslové komory, dostupné z: http://tschechien.ahk.de/cz/zastoupeni/podpora-hospodarstvi-saska/hospodarstvi-v-sasku/
Díky každoročnímu nár stu nominálního HDP je Sasko bohatou zemí, na druhou stranu se dlouhodob potýká s problémem vysoké nezam stnanosti. Díky rychlému vývoji technologií a rozvoji pr myslu dochází však také k rozvoji ostatních odv tví. To napomáhá vytvá et nová pracovní místa a tím snižovat nezam stnanost (BusinessInfo.cz, 2010). Míra nezam stnanosti se v roce 2015 snížila na 8,2 %, což je nap íklad v porovnání s mírou nezam stnanosti v ČR jen o 1,7 % více. Krom toho je v Sasku p t univerzit a deset odborných vysokých škol, které garantují vysokou kvalitu vzd lání, což zvyšuje šance budoucí zam stnatelnosti současných student ĚČesko-n mecká obchodní a pr myslová komora, 2016).
45 Zahraniční obchod s ČR
Pro český export je Sasko čtvrtou nejvýznamn jší destinací ze všech spolkových zemí N mecka. V rámci exportovaného zboží do N mecka tvo il podíl exportu do Saska za rok 2015 10 %, což je zhruba 99,4 miliard korun. P ed Saskem stojí pouze Severní Porýní-Vestfálsko se 14 %, Bádensko-Württembersko s 19 % a Bavorsko s 29 % (BusinessInfo.cz, 2017).
3.2.3 Sociální prost edí
Sasko je zemí se staletými tradicemi a bohat rozvinutou moderní kulturou. Je zde k vid ní mnoho um leckých sbírek, hrad , zámk a zahrad, díky kterým se Sasko adí k nejbohatším a nejrozmanit jším kulturním krajinám Evropy. Pro saské občany má kultura vysokou prioritu. Jsou hrdí na své um ní, architekturu a tradice a podle toho o n náležit pečují.
Slavnosti a festivaly
Sasko je domovem mnoha tradičních lidových slavností, ale také kulturních akcí mladé generace, kam pat í zejména nejr zn jší hudební a filmové festivaly. Nejv tší lidovou a domovskou slavností je Den Sas , který se již od roku 1992 každoročn koná první týden v zá í, vždy v jiném saském m st . Jedná se o setkání tradičních saských spolk a svaz , které zahrnuje ukázky místních zvyk a tradic, kuliná ské nabídky a emeslné trhy. Mezi tradiční saské akce pat í také vánoční a velikonoční trhy, které se zde každoročn konají ve velkých m stech. K trh m s nejstarší tradicí pat í Dráž anské trhy.
Jazyky
Oficiálním jazykem Saska je n mecký jazyk, který má však podobu mnoha ná ečí a dialekt . Ná ečí a dialekty jsou úzce spojeny s hudební lidovou kulturou a obyvatelé se je snaží zám rn udržovat v každodenním kulturním život . P vodním jazykem byla tzv.
míše ská n mčina, která byla používána jazykovými vzd lanci b hem 14. až 18. století a dala tak základ pozd jší spisovné n mčin . Jednotlivá saská ná ečí se liší zejména regionáln a fungují tedy jako krajov zabarvený hovorový jazyk. Speciální jazykovou
46
skupinou je lužická srbština, která je samostatným slovanským jazykem. Lužičtí Srbové, kte í žijí ve východním Sasku, mluví jak n mecky tak i srbsky. Tato dvojjazyčnost je patrná p edevším na sm rových ukazatelích či na tabulích s názvy m st a obcí, nap . Budyšín – Bautzen (Sachsen.de, 2016).
Demografie obyvatelstva
Demografický vývoj bavorského obyvatelstva lze charakterizovat úbytkem a stárnutím populace. Zatímco na počátku 90. let žilo v Sasku více jak 4,9 milion obyvatel, koncem roku 2007 klesl tento počet až na 4,2 milion . Ačkoli porodnost v Sasku op t stoupá, nestačí k p irozenému udržování počtu obyvatel. Dle prognóz se bude velikost populace i nadále snižovat a v roce 2020 klesne až na 3,9 milion obyvatel. Rostoucí trend stárnutí populace je očividný v grafu na obrázku 7, ve kterém lze pozorovat, že počet obyvatel starších 65 let stále roste. Naopak skupina mladých lidí ve v ku 0 až 15 let pak zaujímá nejmenší podíl z celkového počtu obyvatelstva.
Obrázek 7 – V ková struktura obyvatelstva Saska v letech 1990 až 2020 Zdroj: Sachsen.de, dostupné z: https://www.sachsen.de/cz/210.htm
47
Stárnutí obyvatelstva zachycuje také jeho pr m rný v k, který od roku 1990, kdy dosahoval výšky 39 let, stoupl do roku 2007 na pr m rný v k 45 let. V roce 2020 m že pr m rný Sas dosahovat v ku až 49 let. Dle vývojových demografických trend bude i nadále ubývat osob v produktivním v ku a i nadále bude docházet ke stárnutí populace Ěpočet lidí starších 80 let se zdvojnásobí a počet lidí ve v ku 15 až 25 let se sníží až o polovinu). Tyto demografické zm ny mají dopad tém na všechny oblasti života, zejména však na strukturu rodiny, vzd lávání, zm ny na trhu práce a zm ny ve finanční sfé e ĚSachsen.de, 2016ě.
Stejn tak jako v Bavorsku je v Sasku výzkum hojn podporován. Vyskytuje se zde hustá sí 14 univerzit a 40 neuniverzitních výzkumných institucí. V rámci t chto univerzit a institucí se Sasko m že pochlubit špičkovým výzkumem zejména v oblastech medicíny, životního prost edí, nanotechnologií, mikroelektroniky, konstrukce stroj a vozidel (Sachsen.de, 2014). Nejvýznamn jší jsou univerzity zabývající se výzkumem v rámci automobilového pr myslu. Sem pat í nap íklad Technická univerzita v Dráž anech, Univerzita Zwickau či Technická univerzita v Chemnitz (Standort Sachsen, 2016). Velkou výhodou je propojení všech univerzit a institut , které umož uje spolupráci na jednotlivých výzkumných projektech a následnou aplikaci výsledk výzkumu p ímo do zkoumaných odv tví. Mezi významné neuniverzitní instituce pak pat í společnost Max Planck, společnost Helmholtz, sdružení výzkumných ústav Leibnitz či společnost Fraunhofer (Sachsen.de, 2014).
Výdaje na v du a výzkum
Podíl investic na v d a výzkumu byl v Sasku za rok 2013 tvo en 2,75 % z celkového HDP. Tento podíl p edstavuje výdaje p ibližn ve výšce 2,9 miliard eur (Statistisches
48
Bundesamt, 2016). Což je ve srovnání s výdaji na v du a výzkum Bavorska zhruba jedna p tina, na druhou stranu je tento podíl úm rný k velikosti Saska a k jeho celkovému HDP.
Infrastruktura
Dopravní infrastruktura a kvalita všech dopravních sítí se v posledních letech v Sasku velmi zlepšila. Mezi lety 1991 a 2006 bylo do silniční infrastruktury investováno 8 miliard eur. Nejd ležit jší bylo dopln ní dálniční sít , která hraje pro Sasko jak ekonomicky tak i politicky významnou roli.
Sasku jsou k dispozici dv mezinárodní letišt v Lipsku/Halle a Dráž anech, kde je letecká doprava nejvíce koncentrována. Ročn projde letišt m v Lipsku Halle zhruba 2,5 milionu cestujících a v Dráž anech necelé 2 miliony cestujících. Tyto počty sahají však hluboko pod skutečnou kapacitu letiš . Letišt v Lipsku Halle by dokázalo ročn pojmout až 4,5 milionu a v Dráž anech až 3,5 milionu cestujících. Ob letišt mají však velmi dobré napojení na silniční a železniční sí a tak je možné se na n dostat b hem 90 minut. Mimo tato dv mezinárodní letišt jsou zde ješt pro dopravní účely t i regionální letišt a 9 p istávacích ploch (BusinessInfo.cz, 2010).
V lodní doprav má pro Sasko nejv tší význam eka Labe, která umož uje napojení na severon mecké námo ní p ístavy a vnitron mecké vodní cesty. Mezi nejvýznamn jší p ístavy pat í p ístav v Dráž anech, Torgau, Riese. Tyto p ístavy jsou ve vlastnictví společnosti Sächsische Binnenhäfen Oberelbe GmbH, která mimo jiné vlastní i dva české p ístavy a to v D čín a Lovosicích.
Stejn tak jako v Bavorsku je i v Sasku v posledních letech trendem jízda na kole.
Obyvatelé ji využívají p i každodenních cestách do práce, školy nebo ve volném čase.
Díky inovacím a vzniku nových typ kol, jako jsou elektrokola či nákladní kola, došlo
49
k rozší ení škály využitelnosti tohoto dopravního prost edku. Vzhledem k tomu, že jízda na kole neprodukuje žádný hluk, výfukové plyny a podporuje zdravý životní styl, p edstavuje pro Sasko velký potenciál pro m stské a dopravní plánování. V roce 2014 vznikl v Sasku nový projekt s názvem Radverkehrskonzeption 2014, který podporuje využití cyklistiky v každodenním život i turistickém ruchu. Cílem tohoto projektu je rozší ení a inovace stávajících cyklotras a zvýšení podílu cyklodopravy na doprav celkové (Sachsen.de, 2016).
50
4 Návrh vstupu na zahraniční trh
Mezinárodní prost edí a tvrdá konkurence dokonale prov í p ipravenost firmy a její možnost uplatn ní v zahraničí. Proto p edstavuje vstup na nový zahraniční trh krok, který firm m že pomoci v jejím budoucím rozvoji, ale bez dostatečné p ípravy m že vést k jejímu t žkému narušení a t eba i krachu a následnému zániku. Rozhodnutí zda vstoupit na nový trh nebo ne, p edstavuje tedy pro vedení firmy nelehký úkol, který vyžaduje náročnou p ípravu. Proto je nezbytn nutné provést d kladné analýzy a seznámit se s novým potenciálním trhem. Po d kladném prozkoumání daného trhu je nutné navrhnout vhodnou formu vstupu a strategii. Vzhledem k rozsahu této práce není však možné zpracovat veškeré podrobnosti spojené se strategií a následnou taktikou. Všechny cíle a jednotlivé strategie budou tedy zpracovány pouze obecn .
Vzhledem ke všem kladným ukazatel m v PEST analýze Bavorska a Saska a také jejich rozvinuté spolupráci s ČR jsou ob tyto zem ideálními novými trhy pro vstup společnosti Moštovna Lažany s.r.o.
4.1 Forma vstupu na zahraniční trh
Pro vstup jak na saský tak i bavorský trh byla zvolena p ímá i nep ímá obchodní metoda.
Ob tyto obchodní metody mají své klady a zápory a proto je vhodné je zkombinovat.
P ímá obchodní metoda – stánkový prodej
V rámci p ímé obchodní metody si Moštovna pronajme stánek na slavnostech či trzích konaných na území Saska a Bavorska a své produkty bude nabízet a prodávat p ímo koncovým zákazník m. Na území Saska to budou konkrétn vánoční a velikonoční trhy v Dráž anech a také trhy konané v rámci slavnosti Dne Sas . V Bavorsku to budou také tradiční vánoční trhy konané v Norimberku a dále pak Slavnosti vína ve Frankách.
Výhodou stánkového prodeje je zejména p ímý kontakt s koncovým zákazníkem.
Nevýhodou mohou být pak vysoké cestovní náklady či náklady spojené s pronájmem stánku.
51
Nep ímá obchodní metoda – prodej p es prost edníka Kaufland
P i využití nep ímé obchodní metody bude Moštovna spolupracovat s prost edníky v podob maloobchodu. Tímto maloobchodem bude konkrétn sí obchodních et zc Kaufland, se kterými spolupracuje Moštovna již v rámci území ČR. P i využití této metody sice částečn odpadají náklady spojené s komunikací či distribucí, na druhou stranu však firma ztrácí p ímý kontakt s konečným spot ebitelem.
4.2 Cíle na zahraničním trhu
Strategické cíle
B hem následujících p ti let bude objem dodávaného zboží na saský a bavorský trh pozvolna r st Ěkaždoročn o 5 % z celkového objemu výrobyě a v roce 2022 tedy dosáhne objem dodávaného zboží 25 % z celkového objemu produkce Moštovny. Vzhledem k celoročnímu provozu společnosti a dostatečnému množství výrobních kapacit je tento cíl uskutečnitelný.
Taktické cíle
V prvním roce expanze na zahraniční trh, tedy b hem roku 2017 osloví Moštovna organizátory jednotlivých akcí, na kterých bude prodávat své výrobky a podepíše smlouvy ohledn pronájmu stánk a účasti na jednotlivých akcích. Od roku 2018 již bude jejich pravidelným účastníkem a hlavním cílem bude dosahování takových výnos , které pokryjí celkové náklady na tento stánkový prodej. Výsledný zisk za rok 2018 v rámci stánkového prodeje bude tedy na nule.
V rámci prodeje p es prost edníka naváže Moštovna b hem roku 2017 spolupráci s maloobchodním et zcem Kaufland na území Saska a Bavorska. Prob hnou nezbytná obchodní jednání a bude uzav ena rámcová smlouva, na jejímž základ budou realizovány jednotlivé objednávky zboží. B hem roku 2018 již bude spolupráce mezi Moštovnou a Kauflandem pravidelná a objem dodávaného zboží do prodejen Kaufland bude 5 % z celkové produkce Moštovny.
52
4.3 Cílová skupina
P ímá obchodní metoda – stánkový prodej
V rámci slavností a trh pat í do cílové skupiny lidé, kte í mají rádi a umí ocenit tradiční a emeslnou výrobu, která si zakládá na vysoké kvalit produkt , dále sem pat í také idiči, pro které m že být mošt vhodnou alternativou místo alkoholu.
Nep ímá obchodní metoda – prodej p es prost edníka Kaufland
U prodeje v maloobchodech Kaufland budou cílovou skupinou p edevším rodiče, kte í dohlížejí na zdraví svých d tí, a proto jim místo džus a r zných š áv koupí mošt, který neobsahuje žádné chemické látky ani konzervanty a není do n j p idáván žádný cukr.
Z tohoto d vodu pat í do cílové skupiny také diabetici a lidé, kte í dohlížejí na sv j zdravý životní styl.
4.4 Strategie vstupu na zahraniční trh
Strategickým p ístupem na novém zahraničním trhu bude zam ení na mikrosegmenty a to zejména v p ípad stánkového prodeje, kde lze využít p ímého kontaktu s koncovým zákazníkem. Vzhledem k tomu, že je N mecko spíše vina skou zemí, nemá podnikání v oblasti mošt žádnou p ímou konkurenci. Z tohoto d vodu m že Moštovna využít své úzké specializace a zam it se na tzv. tržní mezery.
Konkurenční výhodu p edstavuje pro Moštovnu její úzká specializace. P i zam ení na daný mikrosegment, který p edstavuje pouze omezený počet kupujících, m že realizovat pom rn vysoké marže a dosáhnout tak dominantního postavení v daném segmentu na cílovém trhu. Rozvoj t chto mezinárodních aktivit pak m že velmi pozitivn ovlivnit celkovou rentabilitu firmy.
Dle podmínek na cílovém zahraničním trhu je nutné dále p izp sobit výrobkovou politiku a zajistit nezbytné doprovodné služby s tím spojené, stanovit vhodnou cenovou strategii, vložit pot ebné prost edky do komunikační strategie a vybudovat distribuční cesty.
53
4.4.1 Produktová strategie
Veškeré produkty dodávané na saský a bavorský trh budou zachovány ve své současné podob , pouze v oblasti balení bude využito marketingové adaptace výrobku. Základní obal s ochranou funkcí Ětedy sklen ná lahev z odlehčeného a recyklovatelného skla s kovovým uzáv remě a design etikety z stanou nezm n ny. Na p ední stran etikety je zobrazen druh ovoce, ze kterého je produkt vyroben a design celé etikety je barevn slad n s daným druhem ovoce. P izp soben bude popis na etiket , který bude zm n n do n meckého jazyka. Na zadní stran etikety z stanou d ležité informace o složení, p vodu a datumu výroby a spot eby. Na p ední stran etikety bude nápis „Säfte des Böhmischen Paradies“ a dále p íslušná p íchu , druh daného produktu a obsah. V rohu p ední strany etikety je nápis „Ohne chemische Konservierungsstoffe“, tedy bez chemické konzervace.
P ímá obchodní metoda – stánkový prodej
V rámci stánkového prodeje budou nabízeny jak mošty, tak i š ávy a nektary a to včetn jejich BIO verzí. Tento sortiment bude nabízen ve čtvrtlitrových i litrových lahvích a k dispozici bude i dárkové balení v podob kartonové krabice s držadlem, ve kterém je 8 r zných výrobk o obsahu 250 ml. Ve stáncích bude nabízeno všech 25 p íchutí výrobk , které Moštovna nabízí. Co se týče provozování stánku na franckých slavnostech vína, mohl by zákazníky zaujmout p edevším vinný mošt červený a vinný mošt bílý z odr dy Muller Thurgau.
Nep ímá obchodní metoda – prodej p es prost edníka Kaufland
P i dodávání zboží do maloobchodních et zc Kaufland se Moštovna zam í p edevším na klasické mošty a to jablečný a hruškový mošt a jejich varianty s dužinou, dále jablko s mrkví, jablko s červenou epou a jablko s hruškou. Mimo to bude Moštovna do prodejen Kauflandu dodávat také své BIO mošty, které jsou ve dvou základních variantách a to jablko a hruška.
54
4.4.2 Cenová strategie
P ímá obchodní metoda – stánkový prodej
Pro cenu u p ímé obchodní metody, tedy u stánkového prodeje, byla zvolena strategie stanovení ceny p irážkou. P i procesu stanovení konkrétní ceny budou k výrobní cen produktu p ipočteny náklady za dopravu a pronájem stánku a marže vypočtená z výrobní ceny. Díky n meckým zákazník m, kte í umí kvalitu výrobku ocenit a jsou ochotni si za ni p iplatit, m že být marže stanovena na vyšší úrovni a to konkrétn 40 % z výrobní ceny.
Nep ímá obchodní metoda – prodej p es prost edníka Kaufland
Pro cenu u nep ímé obchodní metody, tedy u prodeje p es prost edníka, vychází proces tvorby cen z nákladov orientovaného p ístupu, konkrétn se jedná o metodu stanovení ceny p irážkou, kdy je k náklad m na jednotku výroby p ipočtena zisková p irážka neboli marže.
K výrobní cen , která se odvíjí od jednotlivých p íchutí produkt , je následn p ipočtena 25% marže z této ceny a výsledná prodejní cena je p epočtena na eura na základ stanoveného sm nného kurzu.
4.4.3 Komunikační strategie
Komunikační strategie je vymezena v rámci komunikačního mixu, do kterého je začlen na zejména podpora prodeje, reklama a osobní komunikace.
P ímá obchodní metoda – stánkový prodej
V p ípad stánkového prodeje bude nejhojn ji využívána podpora prodeje.
Zákazníci budou motivováni ke koupi výrobku díky ochutnávkám, které budou nabízeny v rámci celého sortimentu Moštovny.
Dále bude využita tisková reklama v podob letáčk , které dostane každý zákazník k nakoupeným výrobk m. Na letáčku bude stručné p edstavení společnosti, její zásady výroby bez chemických a konzervačních látek a d ležité kontakty jako je telefon a emailová adresa.
55
Vzbuzení zájmu o produkty bude zajišt no v rámci osobní komunikace, p i které prodejce potenciálním zákazník m p edstaví vlastnosti a p ednosti produktu.
Nep ímá obchodní metoda – prodej p es prost edníka Kaufland
V rámci komunikace s maloobchodním et zcem Kaufland využije Moštovna osobní komunikace, kdy budou utužovány vzájemné vztahy mezi partnery na základ jednotlivých obchodních jednání.
Zástupce Kauflandu bude také pozván do Lažan, kde mu zástupci Moštovny p edstaví proces výroby spojený s ochutnávkou jednotlivých produkt . V rámci podpory prodeje bude maloobchod m Kaufland poskytován reklamní materiál v podob informačních letáčk Ěstejné jako u stánkového prodejeě, které budou k dispozici na jednotlivých prodejnách.
4.4.4 Distribuční strategie
P ímá obchodní metoda – stánkový prodej
P i účasti na trzích a slavnostech si bude Moštovna zajiš ovat p epravu zboží a dalších pot ebných v cí spojených se stánkovým prodejem jako je výzdoba stánku, propagační materiály či kelímky na ochutnávky vlastní autodopravou. P ičemž náklady za pronájem stánku a za p epravu si Moštovna hradí sama.
Nep ímá obchodní metoda – prodej p es prost edníka Kaufland
V p ípad dodávání zboží do distribučních sítí maloobchodních prodejen Kauflandu je uzav ena rámcová smlouva, která stanovuje pravidla obchodního vztahu. Jednotlivé objednávky se pak realizují na základ zaslání objednávky emailem, kde je up esn no množství a druh zboží, které zákazník objednává.
Dodací podmínka sjednaná se zákazníkem je FCA Lažany Incoterms 2010, což znamená, že prodávající je povinen p edat zboží v ujednaném míst dopravci. Sjednaným místem je dle dodací podmínky obec Lažany a to konkrétn areál Moštovny. Moštovna zodpovídá
56
pouze za nakládku zboží a po p evzetí zboží dopravcem p echázejí veškerá rizika a náklady na kupujícího. Zp sob dopravy a dopravce si volí kupující sám.
Vzhledem k d v ryhodnosti obchodního partnera Kaufland je zvolena platební podmínka jako platba po dodávce a to konkrétn 30 dní od data vystavení faktury a pod podmínkou, že bude mít Kaufland uhrazenou poslední fakturu za p edcházející objednávku.
4.5 Rizika vstupu na zahraniční trh
Vstup na saský a bavorský trh p edstavuje pro Moštovnu krom nových p íležitostí také mnohá rizika, která však lze eliminovat nebo se jim vyhnout.
Rizika tržní Moštovna ovlivní p edevším na základ pr b žných pr zkum spot ebitelských preferencí a pozorování zm n spot ebitelského chování, kterým se bude dle pot eby p izp sobovat (nap íklad pomocí inovací produktu).
Rizika komerční jsou eliminována díky výb ru spolehlivého a d v ryhodného obchodního partnera, kterým je obchodní et zec Kaufland. Toto riziko je mimo jiné zajišt no rámcovou smlouvou a dodací a platební podmínkou, které jsou popsány v kapitole 4.4.4 Distribuční strategie.
Vzhledem ke zvolené dodací podmínce FCA Lažany Incoterms 2010 p echázejí veškerá p epravní rizika na kupujícího ihned po nakládce zboží a závisí tedy pouze na n m, jak se bude p ed t mito riziky chránit.
Teritoriální rizika, která jsou spojena s politickým a ekonomickým vývojem dané zem , jsou eliminována na základ PEST analýzy, která byla provedena již p ed vstupem na nový trh.
Negativní dopad kurzových rizik bude snížen na základ fixní hodnoty sm nného kurzu, který je uveden v rámcové smlouv a jeho výše je stanovena na úrovni 1 EUR = 27,00 Kč.
Nejlepší ochranou proti odpov dnostním rizik m je pojišt ní. Moštovna si tedy sjedná pojišt ní proti škodám zp sobeným t etím osobám na život , zdraví