Märken

Under intervjuerna framkom det att det fanns olika förhållningsätt till varor beroende på vilket märke varan hade. Det framkom även tankar om vad som anses vara en egen stil och de positiva och negativa aspekterna med att ha en egen stil. En person som har en viss stil kan ses som både trendig eller konstig beroende på vilka personliga egenskaper personen har. Här är det även viktigt att poängtera att genom hela detta tema talas det om märken som respondenterna känner igen, vikten av detta och hur det influerar vid olika köp kommer även att tas upp och exemplifieras i olika utdrag.

I de två första utdragen påpekas det tydligt hur märken påverkar. Enligt respondenterna kan ett förhållningssätt mot en vara ändras beroende på om varan har ett märke som konsumenten känner igen eller inte. I det första och andra citatet ser man hur det kan ha en positiv inverkan och kan betyda att man köper varan på grund av de positiva aspekterna som är knutna till märkets image. Dock kan man i det tredje utdraget även se en annan respondent komma till insikt hur detta inte alltid gäller. Man förstår hur respondenterna begriper att det inte behöver vara något snyggt enbart på premisserna av att vara ett välkänt och lyxigt märke. ”Oftast ser man en vanlig tröja utan om man säger märke… sen ser man en likadan men med bara märket på… så tycker man vilken skillnad!” (Killgruppen #1, s. 5).

”Märket påverkar en… det är självklart” (Killgruppen #1, s. 5).

”Alltså liksom jag var mera inne på att för skojs skull, kolla in på en sån här jättelyxig affär i Stockholm. Jag tänkte, jag skulle se vad det är för kläder Det var inne i Versace och så såg jag en sån här liten ful klänning (ohörbart) som såg helt vanligt ut, så att jag menar bara för att det står en speciell grej därbak på lappen behöver det inte vara snyggt” (Blandgruppen #1 s. 4).

Att känna igen märket förefaller även få en annan slags inverkan på deltagarna. Här talar tjejgruppen om att kunskapen om ett märke inte bara påverkar en i ens bedömning, som grupperna ovan, utan även att ett känt märke påverkar troligheten att köpa just det kända märket framför det okända. Dessa två citat lyfter fram hur märket påverkar köpet utifrån att de upplever märket vara välbekant. Detta kan ses ge uttryck åt att det är bättre att köpa en vara som man känner igen än en vara vars märke är okänt.

”Alltså när man inte har koll på grejer så då blir det att man köper det man känner igen” (Tjejgruppen #1, s. 4).

”Ja, men det är verkligen så. Ska jag köpa tvättmedel så vet jag att jag skulle köpa Via liksom, bara för att… det är det jag känner igen” (Tjejgruppen #1, s. 3).

Igenkännandet av ett märke kan även påverka hur man uppfattar dess kvaliteter. Dessa två utdrag från tjejgruppen och blandgruppen tar upp hur märket och dess förmodade goda kvaliteter påverkar dem utifrån att de känner igen märket. Detta kan ses ge uttryck åt att det är bättre att köpa en vara som man känner igen än en vara vars märke är okänt.

”Nämen, alltså om man köper en ny frys eller? Då kanske man vill att det ska vara såhär alltså känt märke, så att man, alltså om det skulle gå sönder sådär” (Tjejgruppen #1, s. 3).

”Mm… till exempel, jag skulle hellre köpa säg en Panasonic Tv än ett köpa ett kinesiskt märke, så att man vet att det håller”(Blandgruppen #1, s. 5)

”Det är ju lite sådär, man får en känsla av att det håller” (Blandgruppen #1, s. 5).

Dessa tre utdrag tar upp på vilka olika sätt man kan uppfattar personer som använder sig av märken. I första utdragen konstateras från respondenten ett klart ogillande gentemot dessa personer. Olika ekonomiska förutsättningar att konsumera märkesvaror implicerar något

negativt av det faktum att samma personer som gör detta har en vilja att visa upp sig och framhålla sin ekonomiska överlägsenhet.

I det följande utdraget klargörs vilka personliga egenskaper som kan vara sammankopplade med den som använder märkesvaror. Det tas även upp att detta kan skilja beroende på person, vilket tyder på att det är en subjektiv bedömning om vilka egenskaper som är förbundna med en viss märkesvara. Det tredje citatet lyfter fram att det inte enbart rika personer som använder märken för att förknippas med märkets positiva egenskaper. Utan snarare att det är viljan att visa upp en exklusiv fasad som är drivkraften att konsumera märkesvarorna. Denna insikt visar även att respondenten är väl införstådd med ett märkes positiva egenskaper men även hur dessa positiva egenskaper utnyttjas för att visa upp en bra fasad.

”Vissa tror de är bättre än andra… bara för att de har råd att köpa sånt… ja de vill ju visa upp sig så mycket som möjligt” (Blandgruppen #2, s. 3).

”Man är rikare… smartare… snyggare… det är olika för olika personer. (Blandgruppen #2, s. 3).

”Men jag tror att om man kanske inte är så rik… eller man vill visa sig rikare eller något sånt där… alltså man behöver inte vara rikast för att ha märkeskläder (Blandgruppen #2, s.3).

7.5.1 Märket och den egna stilen_{. Denna underkategori skapades då respondenterna ofta}

diskuterade vikten av märken i förhållandet till ett märke. Det framkom att det alltid lades större vikt vid den egna stilen än att ha märken som anses statusfyllda eller på andra sätt positiva. Detta var något som var svårt att få fram då ämnets subjektivitet stod som grund och därför svår att påvisa på ett tydligt sätt. Men då den togs upp under flera tillfällen och diskuterades ansåg vi att underkategorin om än svårdefinierad ändå är av intresse. Här togs även upp vilka egenskaper de människor som har en avvikande stil har och vad som krävs för att kunna gå emot konformismen och hitta sin egen stil.

Som tidigare togs upp i temat ”hänga med”, ansågs det vara svårt att gå mot det konformistiska klädmodet. De egenskaper som påträffades och som exemplifieras i dessa tre citat är att en person måste ha uppnått en viss sorts social status bland den grupp som denne befinner sig i för att kunna bli någon som har en utpräglat egen stil och som inte behöver gå hand i hand med det dagsaktuella modet, men utan att för den skull bli stämplad som omodern eller negativt avvikande i sin stil.

Om man uppfyller ”kravet” att ha en upphöjd social position och samtidigt visa upp stark tro på sig själv, väcker det en beundran och en känsla av social djärvhet hos dessa personer. Viktigt att poängtera att detta resonemang i första hand gäller personer som har en utpräglat egen stil som uppfattas avvika från en ”vanlig” stil, eftersom alla respondenter ansåg sig ha en egen stil.

”Det var också så i min klass… det var jättemånga… då var det många som började göra det… den här typiska gruppledaren… så följde alla efter” (Blandgruppen #2, s. 13).

”Då måste man hålla på ganska länge […] måste tåla lite… få lite fula kommentarer (Blandgruppen #2, s. 13).

”Jag tror man liksom… de flesta beundrar nog de som vågar stå upp för sin egen stil också” (Blandgruppen #2, s.14).

Det första citatet ger en bild av hur det kan vara när man hittat ett plagg som passar ens egen stil. Den visar även vilka egenskaper som krävs för att man ska se ett plagg som passande. Även om den grundläggande orsaken till att köpa detta plagg är just väldigt personlig kan man ändå se några villkor som behöver uppfyllas. Den ska anses vara snygg och möjligheterna att använda plagget ska vara många. Den känsla som även ska väckas är enligt detta utdrag en

stark positiv känsla gentemot plagget och som lättast kan beskrivas som en känsla att plagget verkligen är som gjort för en själv, men att man bara ännu inte har införskaffat den.

I de två andra citaten kan man se vilken svårighet det innebär att definiera sin egen stil. Däremot framhålls det att märket är av mindre betydelse och den allmänna upplevelsen att det ”passar in” i den självbild man har tas upp som viktigare. Det som kan ses som orsaken till svårigheterna med att definiera sin egen stil är det som tas upp i sista citatet vilket ger en tydlig indikation på att egen stil består av flera olika typer av plagg och stilar som skapar en slags sammanhängande helhet av ”det här är jag”.

”Det, det är ju svårt att förklara, men när man ser nått o verkligen bara åh, o shit vad snyggt det där var, jag skulle kunna använda det där jämt. När man verkligen faller för det såhär o inte kunna gå ut ur affären utan att ha köpt det där plagget. Då, då vet man att det är ens eget” (Blandgruppen #1, s. 10).

”Så länge man har sin egen stil liksom… det kan vara märke eller inte märke…så länge det passar”

(Killgruppen #1, s.3).

”Jag vet inte vad som respresenterar mig, det är liksom, jag kan inte påstå att jag har någon speciell stil eller har något speciellt märke, utan det är bara, en blandning” (Tjejgruppen #1, s. 8).

I detta avsnitt talar grupperna om hur varumärkena påverkar dem som konsumenter. Killgruppen talar här om hur märket verkligen kan få ett klädesplagg att bli ”något mer” än bara själva plagget. Märket förmedlar en positiv känsla hos personen, men som kanske inte är helt klar. En deltagare i blandgruppen uttrycker dock att märket absolut inte behöver innebära att plagget är åtråvärt eller snyggt, utan att själva bedömningen mer handlar om ens subjektiva smak. Ett känt märke kan även vägleda vissa deltagare när det gäller att köpa varor. De förknippar det kända märket med en image och gör viss bedömning av varan utifrån dess förmodat goda kvaliteter.

Blandgruppen tog upp en annan aspekt av varumärket. Ett märke kan även användas för att visa upp en exklusiv fasad mot omgivningen och avge signaler om ens sociala status. Denna aspekt av märkesanvändning togs upp som något negativt. De talade även om att märket och dess image är laddat med en slags symbolik som för omgivningen ”berättar” vem denne är och vilka personliga egenskaper man kan förvänta sig från en person som bär en viss märkesvara. När det gäller ens val av egen stil talade blandgruppen om hur man kan skapa sig en egen och unik stil med sina kläder. Men att det måste ske parallellt med att den personen måste ha viss upphöjd social status från början för att inte bli betraktad som avvikare.

När det gäller märket och ens egen stil talade samtliga grupper om vad som kan sägas vara sin egen stil. Man talar om att när man känner att ett plagg verkligen ”talar till en själv” så vet man att det är det rätta plagget. Plagget skall på något vis passa ihop med den självbild man har av men att stilen i första inte behöver vara av ett känt märke utan istället skall avge en känsla av ”det här är jag”.