Syfte och frågeställning

Syftet med denna undersökning är att genom fokusgruppsintervjuer undersöka och påvisa vilka tankar och resonemang ungdomar mellan sexton och arton år har inom områdena konsumtion, identitet och status.

Utifrån vårt syfte formulerade vi vår frågeställning: ”Hur talar ungdomar om

förhållandet mellan konsumtion, identitet och status?”

I början utgick vi från vår förförståelse och från de teorier som fanns tillängliga i litteraturen. Detta fick stå som grund för den första omgången av intervjufrågor. Då korta svar på frågorna inte var vårt primära mål med intervjuerna, kom vi fram till att gruppintervjuer skulle vara den lämpligaste intervjumetoden, för att få fram ungdomarnas resonemang kring ämnet. Förhoppningen med intervjuerna var att få fram ungdomarnas olika tankar och diskussioner kring de områden som intervjufrågorna behandlade.

Intervjuerna gjordes i två omgångar, där den första intervjuomgången utgjorde grund för de frågor som togs upp i den andra omgången. Intervjuguiderna var halvöppna med ett antal frågor av generell karaktär och målet med dessa var att kunna följa upp med mer specifika följdfrågor. Intervjuguiderna skiljde sig åt beroende vilken grupp som intervjuades: olika grupper skapade olika typer av områden att fördjupa sig i.

De tankar och resonemang vi har fått fram från våra intervjuer har vi förtydligat och sammanfattat med teman och underkategorier. De teman som kom upp var, Hänga med, Köptekniker, Sexualitet, Påverkan, Märken, Ytlighet och personlighet samt Konsumtionssamhället. Inom vissa av dessa framkom det även underkategorier som ingick i temana och vilka gav ytterligare klarhet och djup.

Vi känner att dessa teman har besvarat vår frågeställning genom att vara väl grundade i det datamaterial som vi har fått fram från den meningskategorisering som gjorts i flera omgångar, och den följande diskursanalysen.

Vidare tycker vi att syftet med undersökningen, att genom fokusgruppsintervjuer undersöka och påvisa vilka tankar och resonemang ungdomar mellan sexton och arton år har inom områdena konsumtion, identitet och status, har uppfyllts och även stämmer väl överens med den teoretiska begreppsinramningen. Vårt resultat har i vissa fall gett stöd åt den tidigare forskning men även fyllt en del av de luckor som har lyfts fram inom detta forskningsområde.

Ungdomarna var väl överens om att samhället rörde sig framåt och att det gällde att som de uttryckte det, hänga med. Eftersom vi lever i vad som kallas ett konsumtionssamhälle talade ungdomarna om svårigheten att inte göra av med pengar på varor. Att köpa varor sågs som en helt naturlig del i vardagen och att man ofta fann ett nöje i att göra det. Det fanns ganska tydliga skillnader mellan könen i hur de presenterade detta. Tjejerna gav kanske något oftare än killarna tydliga uttryck för lusten till spendera pengar. Tjejerna kunde ge utryck för hur kul de kunde uppleva det vara i en affär, hitta ett billigt plagg och spontant köpa det. Killarna instämde i att samhället idag i stor utsträckning går ut på att förnya sig med olika typer av varor. Tjejerna var de som kanske tydligast nämnde kläder och andra produkter som riktar sig mot utseendet som viktiga konsumtionsvaror. I flera av grupperna påtalades det också om den generella förändring i synen på hur killar och tjejer kan tillåtas lägga ner tid och pengar på den typen av varor. I samband med detta belystes det en sexuell aspekt av konsumtionen och där

gick grupperna isär. Killgruppen talade om att det fanns en koppling mellan killars konsumtion av kläder och andra skönhetsprodukter och sexuell läggning. Denna gränsdragning var svårdefinierad och diffus men fanns ändå där att ta hänsyn till. När vi diskuterade en liknande gränsdragning och koppling med tjejgruppen och blandgruppen ansåg de att gränsen var mer beroende på beteende än konsumtion.

När det gällde själva köpet av varor kunde det se olika ut, det fanns olika köptekniker beroende på om varan ansågs vara dyr eller billig. Teknikerna skilde sig även åt i grad av tillfredsställelse och ånger, något som påpekades tydligast av tjejgruppen. Förklaringen till att man gjorde vissa köp som man visste kunde ge en kort tillfredsställelse, låg i de olika sorters påverkan som ungdomarna upplevde fanns i samhället. Påverkan kunde se olika ut beroende på om den till exempel kom via media eller från en nära kompis. När det gäller påverkan från kompisar kunde vi ur analysen se hur kompisar spelar en viktig roll när det gäller att skapa en yta som kan ses socialt accepterad. Ett exempel på det kan vara att man tar hjälp av vänner vid klädköp. Dessa kan sägas vara laddade med sociala normer som talar om vad som är ”rätt” eller ”fel”, och att man då tar hjälp av någon som är bättre uppdaterad på modet.

Ungdomarna påpekade dessutom att deras förhållande till olika varor kunde skifta och var ibland bundet till märket som varan hade. Vissa märken kunde förmedla en känsla av lyx medan andra kunde förmedla en känsla av kvalité, men när det gällde den egna stilen gick den alltid före märket på varan. Det viktigaste var att man försökte visa upp en personlig stil istället för att bara köpa dyra statusmärken och gå efter ytan eftersom det sågs som negativt. Men det fanns även en motsägelse i ungdomarnas resonemang inom detta område. Trots att man inte skulle vara för ytlig i sin personlighet, påpekade samtliga grupper att det första intrycket som kläderna kan ge, trots att den sällan stämde, ändå var den viktigaste faktorn för att bedöma omgivningen.

När ungdomarna diskuterade samhället i stort, lyftes konsumtionen fram som en viktig och naturlig del av samhället. De såg samhället som en sorts levande organism som var beroende av handel för att kunna överleva och utvecklas. Man talade vid flera tillfällen om hur samhället hela tiden utvecklas i snabb takt och att man mer eller mindre tvingas in i ett beteende, eller ett sätt att vara där normen är att konsumera. Samtidigt påpekade de att detta tillstånd är problematiskt. De uttryckte kanske inte på ett tydligt sätt att kravet att visa upp en fin yta verkligen upplevdes vara ett stort problem för dem i tillvaron. Någon nämnde exempelvis hur man kunde ångra sig efter ett impulsköp av kläder och hur detta kan leda till ångerkänslor. Detta kan å ena sidan låta något trivialt då alla säkert kan känna igen sig i detta. Å andra sidan gav de klara uttryck för hur samhället idag, som om något liggande utanför dem själva, har blivit sjukt genom att man söker nya kickar eller upplevelser i tillvaron i form av varor.

8.2 Tidigare forskning

Vi går nu över till att sätta resultaten från avsnittet ”tidigare forskning” i relation till vårt eget resultat. Detta kommer vi att göra genom att igenom de fem kategorierna som skapades i avsnittet: konsumtionssamhället, identitet, statuskonsumtion, påverkan samt märken som symboler.

Alvessons (2006) talar om tendenser i samhället av att tillvaron skall ge en bild av att vara ”fin” genom olika nollsummespel, grandiositet och illusionsnummer. Vi upplever att det går att påvisa ett sådant tänkande i vår analys med ungdomarna och att Alvessons tankar om konsumtionssamhället kan relateras till vår studie. Resonemangen i vår analys handlar om konsumtion och hur detta i intervjuerna knyts an till kläder och mode, identitet, social påverkan från signifikanta andra men också medias inflytande. Som konkreta exempel på två av hans begrepp, nollsummespelet och grandiositet, kan kläder, mode och mobiltelefonen nämnas här i diskussionen. Alvesson nämner dessa som exempel, vilket även sker i våra

intervjuer. Återkommande i intervjuerna med deltagarna gick resonemangen ut på att förklara vikten av att hänga med i utvecklingen och att det finns som en slags dold konkurrens mellan en själv och omgivningen. Nyttan eller den positiva känslan av kläder och mode verkar till en viss del vara beroende hur omgivningen ställer sig gentemot varan. Så länge jag som konsument upplever att mina kläder eller min mobiltelefon står i ett positivt förhållande till de andras varor, upplevs den också som bra och som fyllande sin funktion. Om man upplever sin vara befinna sig i negativt förhållande till omgivningens varor, blir också upplevelsen av varan densamma.

Tendensen till nollsummespel kan således ses som min vinst är lika med din förlust. I vår undersökning framkom resonemang hos några deltagare där mobiltelefonen framställs som ett ting som man använder att hävda sig i förhållande till omgivningen. En fin telefon är något prestigeladdat, ger social status och placerar ägaren i en bra position i den sociala differentieringen. Detta gör att telefonen går från att enbart vara ett bruksting till att bli en symbol som inför omgivningen ger ägaren positiva personliga egenskaper. På det sätt som deltagarna talade om telefonen som statussymbol upplever vi stämmer väl med Alvessons tankar om att den grandiosa tendensen ger vår tillvaro guldkant och att ungdomarna kan uppleva den som stärkande självkänslan. Genom att bli sedd, bekräftad och förknippade med det prestigefulla, distanserar vi oss från det slätstrukna och vardagliga.

I kategorin ”identitet” framkom en del intressanta resultat. I undersökningen gjord av Wilska (2002) undersöktes finska ungdomars konsumtionsvanor och hur de befinner sig i förhållande till postmoderna teorier om flyktiga konsumtionsidentiteter. I en annan studie av Autio (2004) undersöktes vilka typer av konsumtionsdiskurser ”vanliga” finska ungdomar använder sig av. Autio (2005) följde upp sin undersökning från 2004 med att även studera de moraliska innebörder ungdomar har av konsumtionsdiskursen.

Inledningsvis visade Wilskas enkätstudie att finska ungdomar inte betraktade konsumtion som en avgörande del i sitt identitetsskapande. Ungdomarna visade på olika typer av konsumtionsbeteenden, såväl beteenden som möjligen skulle kunna kallas slösaktiga även om flertalet livsstilar hos deltagarna höjde upp förnuftiga och rationella konsumtionsvanor. I relation till vår kvalitativa studie har liknande resonemang framkommit. Det fanns deltagare, främst i gruppen som innehöll både tjejer och killar, som uttryckte en större tillfredsställelse i sitt konsumerande om köpet föregåtts av planerat sparande och en mer målinriktad inställning till sina köp. Även motsatsen till denna fanns dock närvarande då det fanns deltagare som i undersökningen uttryckte glädje och vilja över att spendera pengar på kläder först och främst, men också på andra varor. Flera grupper uttalade att ”kravet” att spendera är något som helt enkelt är en naturlig komponent i deras tillvaro, genom att referera till tillståndet i samhället idag – att vara idag är ofta att konsumera – och att det är väldigt svårt, om inte omöjligt att stå utanför.

Det var främst tjejgruppen som gav uttryck för en vilja och en lust att på ett ganska oreflekterat sätt spendera pengar på olika typer av konsumtionsvaror, samtidigt som de konstaterar att den typen av konsumtion egentligen är ohållbar och att strävandet att hela tiden förnya sig egentligen är ett ”sjukt begär”, som en av tjejerna uttryckte det. En samlad bedömning av grupperna ger intryck av att de var medvetna och ganska kritiska mot det som kan kallas konsumtionssamhället men att de trots detta hade svårt att värja sig för konsumtionen. De gav inte klara uttryck för att de skulle använda konsumtion av exempelvis kläder som en aktiv komponent i sitt identitetsskapande, men det kan å andra sidan vara svårt att bedöma sig själv i en sådan fråga. Intervjuerna gav bra information där deltagarna både lyfte fram sig själva som individuella konsumenter, men också hur de uppfattade sig själva i förhållande till samhället. Autios studier (2004, 2005) bland finska ungdomar visade även på olika typer av konsumtionsidentiteter och moraliska resonemang inom liknande områden.

Både traditionella ideologier presenterades vilka går ut på att spara och vara försiktig i sin konsumtion, men också de idag mer förhärskande konsumtionsideologierna som går ut på att hänge åt marknadens utbud. I Autios ena studie skapade hon utifrån narrativa berättelser olika typer av diskurser kring ungdomarnas utsagor: exempelvis en ”rationell-”; en ”ekonomisk-”; en ”hedonistisk-” diskurs. De diskurser som hon presenterade kunde även vi finna i vårt material. Till exempel som tidigare nämnts så fanns det vissa skillnader åtminstone hur tjejerna och killarna presenterade sin syn på konsumtion. Tjejerna gav mer explicit uttryck för en lust att handla och villigt hänge sig åt det medan killarna oftare var lite mer återhållsamma i sin presentation av sig själva som konsumenter. Killarna i studien tycktes vara mer bundna av sociala normer som går ut på att man som man bör vara något mer kontrollerad i sin inställning gentemot kläder och mode. Vi tycker att våra intervjuer har en fördel över Autios narrativa berättelser genom att det är lättare urskönja uttryck av ironi, sarkasm eller överdrifter, än vad det går att göra utifrån de texter som hon grundade sin diskursanalys i. När det gäller moral och konsumtion fanns likheter mellan Autios senare studie och vår. Exempelvis kan vårt tema ”impulsköp” symbolisera ett onödigt spenderande, då deltagare gav uttryck för att dessa köp oftare än planerade köp, är förbundna med ångerfullhet och missnöje. Eftersom deltagarna utryckte en viss ångerfullhet i samband med dessa oreflekterade köp, så finns det i konsumerandet en slags balansgång mellan att å ena sidan ge efter för lockelser och å andra sidan en strävan eller önskan om att kontrollera sig själv. Autio byggde i sin undersökning från 2005 vidare på data från sin studie året innan. Även om flera likheter verkar vara närvarande i hennes resultat och i vår studie tycker vi att datamaterialet blir mer djuplodande när man gör två fokusgruppsintervjuer efter varandra, än när man har en textanalys och kompletterar den med gruppintervjuer så som Autio gjort.

I kategorin ”statuskonsumtion” skrev Eastman (1999) om hur strävan att uppnå status är ett motiv för att konsumera, och hur detta visa sig genom att konsumenter försöker skaffa sig varor och eller tjänster, trots att dessa kanske inte står i proportion till individens ekonomiska eller sociala förutsättningar. Clark (2006) skrev i sin artikel om skillnaden mellan statussökande konsumenter och så kallade behovskonsumenter. Slutligen skrev O’Cass (2002) om förhållandet mellan märken och konsumentbeteende.

Eastmans studie visade att personer var villiga att betala mer för en vara om den ansågs ha hög social status, och att kläder var den vanligaste varan att införskaffa för att uppnå status. I vår studie framkom tydligt att kläder var den vara som oftast används för att man skall bli bekräftad av omgivningen. Nya kläder och moden är laddade med en innebörd som signalerar till omgivningen att man är uppdaterad om vad det är som ”gäller just nu”. Att hänga med i utvecklingen är något som man bör göra annars riskerar man att bli utsatt för sociala sanktioner. Lite motsägande i detta resonemang är dock att samma personer som berättar att man riskerar att bli tittad snett på om man är ”omodern”, samtidigt menar att dessa känslor av ”krav” från omgivningen är mer inbillning än verkliga risker. Detta skulle tyda på, i likhet med Eastmans studie, att de kläder som man vet har en hög social status är de varor som man upplever de största positiva känslorna för.

I studien av Clark visades att de individer som benämns som statussökande konsumenter oroas mer över vad signifikanta grupper anser vara bäst eller prestigefullt och att denna oro blir avgörande för deras konsumentvanor. Behovskonsumenter däremot har en mera behovsbaserad utgångspunkt för deras konsumentvaror där varan ska spegla deras behov och även kunna leva upp till dessa. I det resonemang som vi ovan tog upp i Eastmans studie kom det fram att ungdomarna i vår analys bekräftade att exempelvis kläder i en viss utsträckning används för att bli socialt bekräftade och på så vis uppnå status . Här tycker vi att vår undersökning bidragit till förståelsen av hur en specifik åldersgrupp, ungdomar 16-18 år, resonerar om på vilket sätt de själva använder varor för att uppnå social status, vilket annars kan bli en något ”ytlig” information om man endast baserar sig på statistiska samband.

O’Cass och Frost inriktade sig mer specifikt på märkesanvändning och dess effekt på konsumentbeteendet. De talar om så kallad iögonfallande- och statuskonsumtion, där den förra används för att förstärka ett redan starkt ego och självkänsla, medan den senare används för att få bekräftelse från omgivningen. I vår analys i avsnittet om märken framkom att märket måste vara kombinerat med en personlighet som har hög social status, annars skapar inte märket känslan av att vara statusladdat. Att man använder ”bra” märken behöver inte heller innebära att man blir socialt bekräftad då det också poängterades att ha en ”egen stil” värdesattes mer än att bara vara en ”märkeslav”.

I kategorin ”påverkan” gjorde Shim en studie (1996) för att få en föreställning om vilka de distinkta faktorerna är kring unga människors val och inställningar kring varor som finns på marknaden. Resultaten visade att i synnerhet föräldrar spelar en viktig socialisationsroll för i vilken utsträckning ungdomar utvecklar ett nyttotänkande kring produkter där pris, kvalité och värde beaktas. Desto mer individen interagerar med jämlikar och exponeras för TV- reklam blev den kunnig om märken, trender, modemedvetenhet; vilket resulterade i en mer konsumtionsinriktad inställning.

I vår studie visades tydligt hur deltagarna upplevde sig vara påverkade av det som vi kallade ”yttre social påverkan” genom reklam och media. Även det som vi kallade ”inre social påverkan” togs upp av samtliga grupper, vänner och ens närmaste omgivning i vardagen. Däremot togs i princip aldrig föräldrarnas eller familjens roll upp som en tänkbar faktor om hur de såg på sig själva som konsumenter, eller vilket konsumtionsbeteende de hade. Detta kan möjligen förklaras med att det kan vara svårt att betrakta sig själv utifrån hur föräldrarna har socialiserat en själv till att ha vissa attityder eller värderingar i sådant här sammanhang.

Även Moschis och Moore (1979) undersökte hur olika typer av social påverkan influerar ungdomars konsumtionsvanor. Liksom Shims studie använder sig här individen olika källor som exempelvis familj, jämlikar eller media. I Moschis och Moores studie använde respondenter olika källor beroende om man sökte information om varan, eller om man avsåg köpa den. Det spelade även roll huruvida varan var billig eller dyr för vilken typ av råd som man använde sig av.

Det som kom fram i vår studie gav inte några entydiga signaler om vilken källa man använde sig av, det vill säga familj, kompisar eller media, beroende vad ens avsikter var. Det som vi dock kan relatera till detta är ett resonemang som killgruppen förde. Det gick ut på att när man avsåg att köpa kläder förekom det att man använde sig av någon kompis som man ansåg ha en god och trendriktig smak vad gällde kläder, som ett slags smakråd. Detta skulle kunna peka på att då man vill köpa varor som man upplever vara av social betydelse, och som man är osäker på själv, kan man använda sig av sina kompisar som ett stöd.

I kategorin ”märken som symboler” ingick Piacentini och Mailers (2004) studie om hur kläder och märken används av ungdomar, och hur användningen av dessa fungerar som symboliska tecken till omgivningen. Den andra studien av Beaudoin och Lachance (2006) undersökte ungdomars intresse av klädmärken och hur olika psykologiska, sociala och socioekonomiska faktorer kan hjälpa till att förklara de olika attityderna gentemot märkena.