Yttre social påverkan

påverkade genom avancerad marknadsföring och det skapas nästan som myter om olika märken och moden som nästan ”förtrollar” konsumenterna påtalades av ett par grupper. Exempelvis en deltagare från tjejgruppen uttryckte det som att:

”…jag tror att det måste vara någonting med media, att de håller vårt köpbegär uppe, annars så skulle det

vara… det är ju hela deras marknadsföring… alltså de lär väl ha någon psykologisk teori för att det ska… för annars så skulle de inte kunna leva av det” (Tjejgruppen # 2, s. 11).

De stora modetrenderna och media som sprider dessa, eller exempelvis olika varumärken och deras image talas omkring som något som ”bara finns därute” och matar oss med en köplust. På det sätt som exempelvis olika moden marknadsförs genom att övertyga konsumenten om det är just denna stil eller upplevelse som man kan få genom att köpa varan gör oss närmast till ”passiva” konsumenter som tar emot varan och dess skapade innehåll utan närmare reflektion. Från blandgruppen uttryckte en deltagare detta med orden:

”Det är konstigt att det är någon som bestämmer modet… nu ska det här vara mode… då bara… då köper jag det här!” (Blandgruppen # 2, s. 12).

Det uttrycktes även en slags aversion mot denna typ av kulturyttring där några deltagare konstaterade att vi som konsumenter lever i en tillvaro där vi är mottagare av en mängd budskap, vars mål är att få oss att köpa och konsumera, men att verkligheten idag ”bara är så” och att det kanske är svårt att skilja på ett uppriktigt och ärligt behov, från ett som är skapat: ”Jag, jag alltså reklam det är något som man verkligen hatar, jag hatar reklam, och, men det är, man sitter ju där o bara väntar o då går det helt omedvetet in i skallen” (Tjejgruppen # 1, s. 5).

”Alltså jag vill inte vara så, men jag har upptäckt att jag är väldigt blind, alltså ska jag köpa tandkräm exempelvis bara en sån simpel sak då blir det liksom man tar Pepsodent eller Colgate bara för att det nått sånt som man verkligen känner igen. Jag är jätteblind för sånt” (Tjejgruppen #1, s. 3).

Inre social påverkan. Denna underkategori till huvudtemat ”påverkan” handlar om hur deltagarna resonerade kring den typ av vardagliga sociala inflytande som exempelvis kan

härledas till hur ens vänner eller omgivningen i allmänhet kan ha inflytande på ens val av kläder i första hand. De talar om den sociala påverkan genom att framföra grupptryck som en möjlig faktor, eller en rädsla för att inte vara accepterad för sin stil och val av kläder. Som en i blandgruppen uttrycker de andras inflytande över ens eget val av kläder:

”… jag hittade en ganska snygg tröja till exempel… jag tyckte den var jättesnygg… och sen tänker man såhär… näe mina kompisar kommer inte att tycka att den är något snygg… så då låter man bli att köpa den… det har jag varit med om någon gång” (Blandgruppen # 2, s. 6).

Det framkom förvisso även tankar om att omgivningen inte spelar någon avgörande roll för sitt val av stil utan att det är ett eget val. Samtliga grupper talade dock om hur man till en viss del tänker på sin stil utifrån tankar om hur den kommer att tas emot av omgivningen:

”Det beror på också… jag tror man kan köpa för att… man själv gillar det… men man vill ändå ha det bekräftat… alltså att någon annan tycker det är snyggt” (Blandgruppen # 2, s. 6).

Det finns inslag i en del resonemangen som går ut på att man ska ”hänga med” och vara uppdaterad i modeutvecklingen. Det ”nya” är något som man vill ha eller någonting man vill vara och att man riskerar att bli tittad snett på om man inte lever upp till detta krav

”Jamen alltså… alltså allt som är nytt… jag känner mig bättre själv om jag har det som är snyggt eller det som är bra… för då vet jag också att resten tycker det… alltså att jag inte är ensam om det… så det känns alltid skönare tycker jag” (Killgruppen # 1, s. 28).

Samtidigt talade flera stycken om hur de tänker på sin omgivning som ett slags ”filter” som kan sägas godkänna eller underkänna ens val av stil. Med detta menas att man upplever att omgivningen bedömer en hur man ser ut, eller vilken typ märkesvaror man använder och att den ger sin ”dom” utifrån ens estetiska val.

”Jamen det är liksom… som jag sa… när man själv ser någon… och jag tror det är så för alla… man är rädd för att andra ska se på en på ett visst sätt liksom” (Killgruppen # 1, s. 28).

I samband med detta resonemang poängterade flera stycken att denna upplevda känsla att bli bedömd av omgivningen för sitt utseende och sin stil snarare är något som pågår inom ens själv som en inbillad känsla, och inte som ett reellt fenomen.

”Alltså även om de inte tycker det så inbillar man sig själv”(Killgruppen # 1, s. 28).

Märkesreklamen från företagen är något som verkligen finns där ute mitt ibland oss och uttrycktes klart från flera deltagare i både tjejgruppen och blandgruppen. Det är med blandade känslor som de konstaterar det faktum att de som potentiella konsumenter av olika varor blir utsatta för starka säljkrafter. De beskriver detta delvis genom att se sig som passiva mottagare av de symboliska värden som varorna står för, men också en tydligt uttalad irritation över att de ”låter sig övertalas” av reklamens budskap. Den typ av social påverkan som i första hand skapas utifrån ens vardagliga erfarenheter i möten med andra, såväl vänner och den egna gruppen som den generella omgivningen spelar en betydande roll i deltagarnas val av kläder eller stil.

Deltagarna talar om hur de ofta kan ta in omgivningens tänkbara reaktion i sina val. Det talas som om att de kanske tänker sig ha en önskan och uppfattning om att de är självständiga och att påverkan egentligen inte är så stor, men att det till trots i deras aktiva handlingar faktiskt får verkliga konsekvenser, genom att man anpassar sig till vad omgivningen troligtvis ”godkänner”. Grupperna talade om en slags inbillad ”riskkänsla” av att bli negativt bedömd för sina val och att man vid en eventuell negativ bedömning från omgivningen riskerar bli utsatt för sociala ”sanktioner”.