Konsumtion : Hur ungdomar talar om identitet och status i ett konsumtionssamhälle

Mälardalens högskola

Institutionen för Samhälls- och Beteendevetenskap

Konsumtion

Hur ungdomar talar om identitet och status i ett

konsumtionssamhälle

Danilo Barrera Riffo och Carl Rehnström

C-uppsats i socialpsykologi, HT 2007 Handledare: Fredrik Palm

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

2. Syfte och problemformulering ... 2

3. Disposition ... 2

4. Tidigare forskning ... 4

4.1 Identitet ... 6

4.2 Statuskonsumtion ... 7

4.3 Påverkan ... 9

4.4 Märken som symboler ... 10

5. Teori ... 13

5.1 Modernitet och självidentitet ... 13

5.2 Status och konsumtion ... 15

5.3 Konsumtionssamhället ... 17

5.4 Identitet och Symbolisk Interaktionism ... 18

5.4.1 Verklighetens karaktär. ... 18

5.4.2 Ting blir till sociala objekt. ... 19

5.4.3 Symbolen – en typ av social objekt. ... 19

5.4.4 Självet som ett socialt objekt. ... 19

5.4.5 Den generaliserade andre. ... 20

5.5 Ungdomskultur ... 20 5.5 Sammanfattning ... 22 6. Metod ... 24 6.1 Deltagare ... 24 6.2 Material ... 24 6.3 Procedur ... 25 6.4 Databearbetning ... 25 7. Resultat ... 26 7.1 Hänga med ... 26 7.2 Köptekniker ... 29 7.2.1 Impulsköp. ... 29 7.2.2 Planerade köp ... 29 7.3 Sexualitet ... 30 7.3.1 Gränser. ... 30 7.4 Påverkan ... 33

7.4.1 Yttre social påverkan. ... 33

7.5 Märken ... 35

7.5.1 Märket och den egna stilen ... 36

7.6 Ytlighet och personlighet ... 37

7.7 Konsumtionssamhället ... 39 7.7.1 Samhället idag. ... 39 7.7.2 Ohälsa. ... 40 7.7.3 Upplevelsen. ... 41 7.8 Sammanfattning ... 42 8. Diskussion ... 44

8.1 Syfte och frågeställning ... 44

8.2 Tidigare forskning ... 45

8.3 Teoretisk återkoppling ... 49

8.3.1 Modernitet och självidentitet. ... 49

8.3.2 Statusbegreppet. ... 50

8.3.3 Konsumtionssamhället. ... 51

8.3.4 Statuskonsumtion. ... 52

8.3.5 ... 53

8.3.6 Ungdomskultur. ... 54

8.4 Återkoppling till metoden ... 54

8.5 Självkritik ... 56

8.6 Vidare forskning ... 56

9. Sammanfattning ... 56

1.

Inledning

Vi lever idag i ett samhälle där utvecklingen gått från industrisamhällets moderna tid till konsumtionssamhällets postmodernism. Teorier om konsumtionssamhället har behandlat begrepp som flyktighet, identitet, globalisering och självförvekligande och de kan ses som grundläggande för att beskriva denna period i vår tid.

Båda författarna hade funderat över konsumtion och hur deras liv såg ut i detta samhälle innan vi började med själva uppsatsen. Vi kände båda som studenter att vi inte var fullfjädrade konsumenter. Vi var alltid medvetna om hur man prioriterade bort vissa saker för att kompensera för sin egen budget och hur andra inte alls hade samma problem eftersom de jobbade eller inte reflekterade på samma sätt över sin konsumtion. En bra konsument var för oss någon som hade möjligheten att välja bland upplevelser och varor utan att påtagligt hindras av ekonomiska faktorer. Vidare kunde vi se att konsumtionssamhället först och främst präglades av ett starkt ungdomsideal och att konsumtionen riktades mot och formades av ungdomar.

Dessa ungdomar som egentligen borde ha en svagare köpkraft än oss verkade vara fullfjädrade konsumenter och som såg konsumtion som en naturlig del av sitt liv. Frågorna var många och intresset växte för att undersöka hur dessa ungdomar själva resonerade om sin konsumtion och vilka tendenser som man kunde påvisa med dessa ungdomar som utgångspunkt.

Det finns många teorier som beskriver vårt beteende i ett konsumtionssamhälle, teorier som man väldigt ofta själv kan känna igen sig i. Tendensen i dessa teorier är att det blir allt viktigare för människor att visa upp vem man är och att man gör det genom att konsumera olika varor och tjänster. Skulle man även lägga till det faktum att samma valmöjligheter att visa upp ett själv som symboliserar positiva egenskaper finns för alla, formas även ett beteende som grundar sig i att konkurrera genom konsumtion. Statusvaror är ett av de tillvägagångssätt som åtskilliga väljer för att distansera sig från andra och som de väljer att i huvudsak spendera sin tid, intresse och pengar på.

Att göra rätt intryck har blivit viktigare då man i dag rör sig snabbare i samhället, där tidigare ärvda, fasta, positioner i samhället suddas ut och ersätts med oändliga valmöjligheter inom alla delar av ens liv. Det första positiva intrycket är målet med konsumtionen för många, eftersom ett snyggt yttre ger intrycket av ett snyggt inre. Ett första intryck är kanske allt man hinner med och därför är det förståeligt att många väljer att visa upp de symboler som de känner uppvisar de positiva egenskaper som de själva vill bli förknippade med. Konsumtionen blir alltså idag ett verktyg med vars hjälp vi kan ”sälja in” oss hos andra eller ett sätt att representera den person man är eller ännu viktigare den person som skulle vilja vara.

Men en del menar även att denna målsättning ger upphov till ett samhälle som lägger för stor vikt vid det ytliga, vid det flyktiga och där uppvisandet av ytan börjat ersätta viljan att förbättra sitt inre och finna ett verkligt självförverkligande. Genom denna ytliga individualisering försöker människor samtidigt att finna trygghet genom att identifiera sig med den grupp eller typ av personer som de tycker har positiva egenskaper, där denna identifiering oftast sker genom en handling av konsumtion.

De valmöjligheter som dagens samhälle erbjuder i form av livsstilar till individer kan innebära ett verkligt självförverkligande för vissa medans det kan innebära osäkerhet för andra. Förklaringen kan ligga i att samhället erbjuder dessa valmöjligheter men ingen djupare hjälp när de kommer till vad man ska välja. Detta kan få en del negativa konsekvenser för individen.

Begreppet livsstil anses ofta vara nära förknippad med den rena konsumtionssfären. Livsstil är något man lägger till sig och som i grunden kan ses som rutinmässiga praktiker, som införlivas i en materiell inramning; till exempel genom matvanor, klädesplagg, umgängesmiljöer eller beteenden. Skapandet av en egen stil och en egen smak har idag blivit en självklar vana i våra liv. Både unga killar och tjejer ”drabbas” av samma valmöjligheter, men de ses även som de första att till fullo förstå och kunna ta del av de olika fördelar som konsumtionssamhället har att erbjuda.

Vi litar på samhället och ser konsumtion som en allmän lag som ingen kan undvika. Konsumtion ses som en naturlig del av livet och som legitimerar många av de livsval man gör i livet. Hur ungdomar skapar symboler och stilar som ett försök att hantera vistelsen i det samhälle de lever i kallar Lalander & Johansson (1999) för den symboliska dimensionen.

Ungdom har ofta varit förknippat med skönhet, vitalitet, ”det eviga”, kort sagt många av de positiva egenskaper som många eftersträvar idag. Ungdomar kan även ses som en slags projektionsduk där samhället under historiens gång har projicerat sina fantasier, önskningar och drömmar men också sina mardrömmar och farhågor på. Begreppet ungdom har även setts som en sorts seismograf, som kan känna av de olika vågorna av förändring som då och då sköljer över samhället de lever i. Det är i skärningspunkten mellan olika klasser, generationer och kulturell kreativitet som man kan se begreppet ungdom som en seismograf och det är även denna egenskap av projiceringsduk som gör ungdomar intressanta att undersöka för att kunna lyfta fram en mångsidig bild av samhället. Dock är detta inget som ungdomarna själva har valt. Istället är ungdomen i denna mening ett symptom på den postmoderna era som konsumtionssamhället vilar och utgår ifrån och som i många fall på både gott och ont får representera de olika sidorna i samhället idag.

Vi har haft de olika teorierna om konsumtionssamhället i beaktande och vill med denna undersökning se hur ungdomarnas resonemang stämmer överens med de tankar och teorier om bland annat flyktighet och identitet som möjligen kan finnas i det moderna samhället. Genom detta kan vi även få möjlighet att undersöka och se om och hur ungdomarna lyfter upp en mångsidig bild av ett samhälle som beskrivs vara präglad av konsumtion och om man kan beskriva ungdomar som en projiceringsduk för de olika teorier som finns om vår nuvarande samhällsform.

2.

Syfte och problemformulering

Syftet med denna undersökning är att genom fokusgruppsintervjuer undersöka och påvisa vilka tankar och resonemang ungdomar mellan sexton och arton år har inom områdena konsumtion, identitet och status.

Vi utgår från det som ibland brukar benämnas som det postmoderna samhället, och grundar sig på bland annat Baumans tankar om detta samhällstillstånd, men även Giddens teori om karaktären på förhållandet mellan individ och samhälle, och de konsekvenser postmoderniteten kan ha på individens själv. Birminghamskolans teorier om ungdomskultur och stilskapande har också använts som bidrag för den teoretiska inramningen för uppsatsen.

Med detta som utgångspunkt vill vi få fram hur ungdomar genom diskursiva praktiker konstruerar sina identiteter och själv i talet om sina upplevda verkligheter i det postmoderna samhället genom konsumtion. Med denna beskrivning som en bakomliggande fond för uppsatsen blir den konkreta frågeställningen följande:

”Hur talar ungdomar om förhållandet mellan konsumtion, identitet och status?”

3.

_Disposition

Uppsatsen består av sex olika kapitel: tidigare forskning, teori, metod, resultat samt diskussion.

Avsnittet tidigare forskning består av kategorierna identitet, konsumtionssamhället, statuskonsumtion, påverkan samt den avslutande kategorin märken som symboler. Första kategorin, identitet, utgörs av tre artiklar som på olika vis belyser finska ungdomars konsumtionsvanor och moralen kring dessa. Andra kategorin, konsumtionssamhället, utgörs av de tre generella tendenserna som sägs genomsyra samhället idag: nollsummespel, grandiositet samt illusionsnummer och vad de karaktäriseras av.

Nästföljande kategori, statuskonsumtion, handlar om hur ungdomar på olika vis påverkas av märken som uppfattas som statusfyllda. Kategorin påverkan tar upp vilka sociala krafter som spelar in vid unga människors val och inställning till varor på marknaden: vikten av de signifikanta andra. Sista kategorin, märken som symboler, handlar dels om hur ungdomar använder kläder och märken som tecken med symbolisk innebörd, dels hur märkesmedvetenhet hos de unga är starkt sammankopplat med närvaron av kompisar. Tillsammans visar dessa olika kategorier på olika luckor och svagheter som skulle kunna besvaras med föreliggande studie.

I den teoretiska och begreppsliga ramen gör vi en allmän inramning av begreppen modernitet och självidentitet, status, konsumtionssamhället, statuskonsumtion, identitet och slutligen ungdomskultur. I kategorin modernitet och självidentitet ges en längre beskrivning om förhållandet mellan individ och samhälle i det senmoderna, signerad Giddens: en översiktlig beskrivning om vad som kännetecknar dagens samhälle och vilken typ problematik som kan identifieras i det postmoderna tillståndet. Statusbegreppet beskrivs utifrån olika aspekter och det görs en kort historisk exposé med olika teoretikers tankar. Det som ibland brukar benämnas som konsumtionssamhället och vilka dess drivkrafter är beskrivs med tankar från Bauman, Baudrillard och Featherstone. Kategorin statuskonsumtion belyser hur vi idag konsumerar varor och hur dessa är laddade med en symbolik som i interaktioner skapar social status. I den nästföljande kategori, identitet, ges olika definitioner på vad som utgör en identitet hos individen och vad dessa innebär. Som sista del i teoriavsnittet tas Birminghamskolans analys av ungdomskulturen upp. Det ges kortare beskrivningar av stilbegreppet, sub- och motkultur samt bricolagebegreppet.

I metodavsnittet går vi igenom hur vi fick tag i våra respondenter, vilken typ av intervjuer det var, hur det gick till när intervjuerna genomfördes och hur data bearbetades.

I resultatavsnittet visar vi hur ungdomarna talar om sig själva, andra och det generella samhället inom ramarna för sju teman som vi skapade utifrån analysen av data. Temana är Hänga med, Köptekniker, Sexualitet, Påverkan, Märken, Ytlighet och personlighet samt Konsumtionssamhället. I intervjuerna framkom resonemang som gick ut på att det var viktigt att vara uppdaterad kring mode och trender. Det togs även vilka köptekniker som användes om varan ansågs vara dyr eller billig. Det framkom även olika resonemang som visar att modet idag har suddat ut tidigare könsgränser för vad som allmänt betraktas som typiskt manligt och kvinnligt. Vidare beskrevs en diffus känsla av press från andra att visa upp en oklanderlig yta och att ha fina och av omgivningen ”godkända” märken. Samhället sågs ofta som något som deltagarna uttryckte som sjukt, där pengar väldigt lätt görs av med. Ungdomarna tog även upp hur man bedömer andra efter utseendet och att kläder spelar en viktig roll i det sociala spelet. Det uttrycktes att i strävandet efter att visa upp den fina ytan, är det lätt att vara förhastad i sitt konsumerande vilket ibland kan leda till upplevt negativa känslor.

I avsnittet med diskussionen ställer vi vår studie i förhållande till syftet och problemformuleringen. Därefter sker en genomgång av den tidigare forskningen och dess relation till vår studie. Det visas att både tidigare studiers resultat bekräftas men också att fördjupad förståelse tillförs genom vår kvalitativa ansats. Därefter ställer vi vår studies resultat i förhållande till den teoretiska och begreppsliga ramen och utvärderar applicerbarheten av den valda metodteorin. I diskussions avsnitt förs även fram några mindre

kritiska synpunkter kring det valda teoretiska perspektivet, med avseende på Birminghamskolans marxistiska analys av ungdomskulturen ur ett klassperspektiv.

Avslutningsvis kommer vi även att ta upp hur man skulle kunna gå vidare från denna undersökning och vilka frågor som skulle kunna ses som intressanta för vidare forskning inom området.

4.

_{Tidigare forskning}

I denna del kommer vi att kort presentera den forskning som framkom under våra artikelsökningar, vilka områden de täcker in, deras metoder och vilka resultat som påvisats. Ytterligare kommer det även att lyftas fram på vilket sätt denna undersökning bidrar till den existerande forskningen och vilka möjliga luckor, oenigheter eller vidare fördjupningar som kan vara nödvändiga inom forskningsområdet. En mer generell och begreppsutredande del inleder avsnittet. Vi kommer även att göra nya kategoriseringar av denna forskning för att ytterligare förtydliga gemensamma teorier inom forskningsområdet.

Mats Alvesson, doktor i psykologi och professor i företagsekonomi, har beskrivit tre generella samhällstrender i boken ”Tomhetens triumf” I boken är han i vissa avsnitt starkt kritisk, eller cynisk som han själv uttrycker det, till dagens samhälle där mycket av vad som betraktas som framgångar av olika slag baseras på formeln ”det skall se bra ut”. Det bör poängteras att de synpunkter Alvesson lägger fram är hans egna, även om mycket av texterna är baserade i empiri. Vi upplever dock att hans tankar och resonemang är intressanta och av den anledningen ges plats i detta avsnitt, tillsammans med andra referenser från artiklar.

Alvesson (2006) föreslår att för att förstå dagens samhälle bör en kombination av följande tre generella trender lyftas fram: nollsummespel, grandiositet och illusionsnummer. Nedan har vi sammanfattat och återgivit vad dessa begrepp innebär, och hur de kan förstås i samband med ett konsumtionssamhälle.

Nollsummespel refererar till att tillfredsställelse från överflödskonsumtion och ekonomisk tillväxt har fått en allt starkare social prägel i en slags dold konkurrens. När Alvesson talar om nollsummespel menar han att det grovt sett skall förstås som att någons ökade fördel minskar någon annans.

Konsumtion ses ofta som en ”privat angelägenhet”, nämligen att individen konsumerar enbart för sig själv och enligt sina egna preferenser och önskemål. Denna primära konsumtion innebär att individen konsumerar för sina individuella önskningar och där värdet av det konsumerade är oberoende omgivningen. Det finns dock idag en konsumtion som är starkt socialt orienterad på så vis att vad man har och gör i sig självt hela tiden måste ställas i förhållande till andra (Alvesson, 2006: 14-15)

Alvesson (2006) lyfter fram statusprodukter som märkeskläder som ett exempel. Det som skiljer denna konsumtion från den rent individuella är att varan, klädesplagget, ingår i ett slags socialt sammanhang där tillfredsställelsen av den ställs i relation till omgivningen. Den sociala aspekten av varan gör att själva nyttan eller tillfredsställelsen av varan inte står för ett absolut och självständigt värde, utan är avhängigt andras konsumtion. Värdet av klädesplagget handlar till stor del av att särskilja sig från och överglänsa andra. Modetrenderna tas även in i detta resonemang genom att man vid ett tillfälle uppfattar en viss typ av kläder som vackra, av hög kvalitet och som man gillar, men att denna känsla snabbt kan minska i sitt värde och leda till missnöje när omgivningen byter till en annan modetrend. Nyttiga och behovsbaserade varor tar en allt mindre plats på marknaden jämfört med vad man kan knyta samman till status, identitet och självkänsla. I detta blir varumärket centralt och plagget mer en sak att fästa märket med dess symboliska värde på. Vidare nämner han det fenomen som Johan Asplund kallar ”mimetisk rivalitet” vilket går ut på att man begär det som andra åtrår. I detta sammanhang behöver inte de andra vara befolkningen generellt sett, utan kan vara den grupp av individer som man identifierar sig med. Det är inte ens självständiga preferenser som styr

utan vad andra man identifierar sig med är ute efter, och de fungerar på så vis som drivkraft för en själv (Alvesson, 2006: 18-19)

Grandiositet som en allmän trend i samhället refererar till hur det idag strävas efter att gestalta eller ladda fenomen så att de låter så eleganta som möjligt, men på ett sätt som ter sig vara inom rimlighetens gränser. Grandiositeten förskönar vår tillvaro, ger den en guldkant och är sammankopplad med en utbredd narcissism i samhället. Vi vill förbättra självkänslan genom att bli sedda, bekräftade, förknippade med något som ses som prestigefullt och distansera oss från det som är trivialt och vardagligt. Även här refererar Alvesson till utvecklandet av en ny ekonomi på ett större samhällsekonomiskt plan, vilket vi inte tar in här utan anlägger fokus kring varukonsumtion och märkesanvändning. Inom konsumtionen finns denna tendens genom att modet och varumärket bli oerhört viktiga för att signalera ungdom, skönhet och framgång till omgivningen (Alvesson, 2006: 19-20, 23).

Olika varor blir viktiga för identitetsskapande och får symboliska värden som uttrycker eller till och med skapar en personlighet. Varor ses som sammanflätade med individen och används för att öka självkänslan och status. Man uttrycker sin identitet och förverkligar sig själv genom användandet av varor och märken och där varorna byggs upp med en narcissistisk laddning. Alvesson (2006) med flera andra menar att narcissismen, som i sig inte är ett nytt fenomen utan tvärtom har forskats mycket om och har blivit ”upphettat” i det postmoderna samhället Denna narcissistiska kultur handlar om strävan att försöka måla upp en positiv självbild med hjälp av statussymbolik, konsumtion, relationer och identifikation med idoler och fantasier (Alvesson, 2006: 23-24).

Alvesson (2006) fortsätter med att tala om grandiositeten decentralisering och kulturella djuppenetration. Tidigare var det grandiosa synonymt med exempelvis kungamakten eller en annan typ av överhet, till att idag blivit ett mer generaliserat tillstånd i samhället som alla befinner sig i. Alvesson (2006) lyfter fram mobiltelefonen som ett typiskt exempel på hur man kan använda en pryl som en del i ens grandiositetprojekt. Tidigare handlade ägandet av telefonen i första hand om att ha möjlighet att telefonera. Idag har den övergått till att bli sammansatt av egenskaper som används för att övertyga andra om ens grad av sofistikation, tekniska kunskaper, ekonomiska resurser och annat som placerar en själv i en bra position i samhällets sociala differentiering (Alvesson, 2006: 26).

Just mobiltelefonens användning och betydelse för finska ungdomars konsumtionsstilar har undersökts av Wilska (2003). I studien framkom att mobiltelefonen inte är en isolerad förbrukningskategori utan är istället en del av deras generella konsumtionsstil. Resultaten visade att ett ”beroendeframkallande” förhållande till mobilen är kopplat till en generaliserad stor konsumtion, en ”trendig” konsumtionsstil och till det kvinnliga könet. Teknologisk entusiasm och trendmedvetenhet är länkat till ”hårda” värderingar, en trendig konsumtionsstil och till mannen. En försiktig användning av mobilen var kopplat till miljömedvetenhet och en blygsam konsumtion allmänt sett. Man kan se denna undersökning i förhållande till Alvessons (2006) teorier om grandiositetsprojektet och graden av den generella konsumtionen och hur det skiljer sig åt mellan könen. Grandiositeten tar alltså spjärn mot det vardagliga och triviala. Den handlar om att stärka sitt själv och skapa positioner, identitet och att ge tillvaron en lite finare inramning (Alvesson, 2006: 29).

Illusionsnummer är den tredje trenden Alvesson (2006) tar upp. Illusionsnumret innebär att konsumenterna visar ett avtagande intresse för genuinitet och för ”substans”. Vikten ligger på att visa upp en yta som ser ”bra ut” och ett sken av något positivt. Det kan handla om framsteg, politiskt rätta värderingar, allmän rationalitet och anpassningsförmåga hos individerna. Dessa bilder behöver inte befinna sig i närheten vad som verkligen är eller verkligen sker och av denna anledning kan man tala om pseudohändelser, pseudohandlingar, pseudostrukturer. Tillsammans distanserar sig dessa från aktiviteter och strukturer som handlar om att influera konkreta verksamheter med ett väsentligt innehåll, till att fokusera mot

det som upplevs som det ”rätta” och tjusiga (Alvesson, 2006, 29-30). Han tar i detta sammanhang upp resonemang där texten knyter an massmedias roll om den så kallade pseudohändelsen; om hur media ”skapar” nyheter för att stilla vårt ”behov”. Illusionsnumret kan förstås, till skillnad från det grandiosa som handlar om att skapa en guldkantad tillvaro, som en specifik handling, arrangemang, text som står i ett motsägelsefullt förhållande till det substantiella, genom att ge missvisande eller tvetydiga signaler om något. Denna trend behöver inte medföra någon tydlig känsla av tjusighet på samma sätt som grandiositeten, utan kan istället handla om att vi i våra handlingar gör något som innebär att man för sig själv och ens omgivning signalerar att man ”hänger med” i utvecklingen och på så vis undgår skamkänslor för att man inte lever upp till normen (Alvesson, 2006: 30, 34).

4.1 Identitet

Wilska (2002) undersöker konsumtionsvanor i Finland med utgångspunkten att påvisa vilka konsumtionsvanor det finns men även hur människor formar sin identitet genom konsumtion, och som i sammanhanget ses som flyktig, grundad i individualism och fragmenterad. Självet eller den personliga identiteten kan endast formas i en social kontext med hjälp av andra individer. Bortsett från tidig barndom har vi inga rena åsikter om tycke och smak, då varje val kan bli utsatt för en social påverkan och därigenom förändring.

Analysen av insamlad data utgick från en nationell undersökning från 1999 som innefattade 2417 deltagare mellan 18-75 år. Frågeformuläret hade frågor baserade på bland annat livsstil, konsumtion och attityder. Formuläret var även indelat i kön, ålder, klass, geografiskt läge och ideologier. Detta gjordes för att ytterligare finna samband mellan konsumtion och andra områden.

Resultaten påvisade att de flesta respondenter inte såg konsumtion som en väsentlig del av deras identitet. Även om vissa materialistiska och hedonistiska livsstilar framkom i undersökningen framkom det dock även många livsstilar baserade på blygsamma och förnuftiga konsumtionsvanor. Sparande var även viktigt för de flesta konsumenter och många underskattade sin egen konsumtion. Undersökningen visade genom detta att respondenterna i denna undersökning var förhållandevis ordinära och inte så pass individualistiska som många postmoderna teoretiker vill påstå. Detta är något som enligt Wilska pekade på hur omedvetna personer är om sina livsstilar och identitetsskapande och där vikten i sitt identitetsskapande kanske ligger inom något annat område. Däremot fann även Wilska stöd för de identiteter som är baserade på en kollektiv social rörelse som oftast visas upp genom konsumtion.

Autio (2004) genomförde i Finland en kvalitativ studie bland 203 elever i åldrarna 16-19 år. I artikeln undersökte hon hur det är att vara en genomsnittskonsument bland unga människor i Finland. Hon riktade således inte fokus mot distinkta subkulturella ungdomsgrupper som exempelvis antiglobaliseringsaktivister, hip-hopare eller någon annan utpräglad social grupp. Autio förklarade hur konsumtion av varor och identitet skall förstås inom en kontext med olika konsumtionsdiskurser och ideologier som det finska konsumtionssamhället försåg de unga med, och hur unga assimilerar tillgängliga diskurser som en del i sina egna narrativa berättelser. Metoden gick till så att deltagarna gavs valet att skriva en essä som antingen skulle handla om ”mitt liv som en konsument” eller ”miljövänligt riktad konsumtionsbeteende”. Materialet analyserades sedan för att finna de generella diskurser som ungdomarna talade om på vilket sätt de konsumerade varor och vilken beskrivning de gav sig själva. Av de tolkade texterna skapades fem stycken diskurser som på olika vis beskrev deltagarnas tankar om sig själva och sin konsumtionsstil: den rationelle/reflekterande – självkontroll; den ekonomiske – spara; den hedonistiske – nöje och konsumtion; den slösaktige – slösa; den ansvarstagande – miljö och etiska val.

Resultaten visade att bland ungdomarna i den finska konsumtionskulturen framkom olika typer av konsumtionsidentiteter. Både traditionella ideologier som handlar om att vara sparsam, försiktig och på något sätt lite moralisk i sin inställning till att konsumera. Även de

idag dominerande konsumtionsideologierna som handlar om att hänge sig åt konsumtion och känna glädje till det, eller de mer miljöetiska ställningstagandena framkom som komponenter i konsumtionsidentiteten. Detta visade således på hur ungdomarna kombinerade olika diskurser kring fenomenet och skapade en mångfacetterad bild av den unge finske konsumenten. Autios resultat visade även att identiteten kan utvecklas och ändras med åldern och att man bör betrakta en ungdoms konsumtion av varor som en del i ett sätt att uttrycka sin känsla av självet. Av den anledning att konsumtion och varor är en del i en ung människas identitetsskapande bör man kanske inte se på det som ett rent hedonistiskt projekt, utan snarare som en fas i livsutvecklingen. Undersökningen visade att i Finland idag bland ungdomar fortfarande finns kvar de gamla och traditionella värderingarna som har inslag av puritanism, men som blivit uppblandat med en inställning till konsumtion där man ”lärt sig” att spendera pengar och även uppskattar denna mer nöjesinriktade handel.

Autio (2005) genomförde sedan en annan studie av samma datamaterial men med en annan fokus. Målet med denna studie var att försöka påvisa olika moraliska innebörder av konsumtionsdiskursen. Autio kompletterade datamaterialet från sin undersökning (2004) om unga finnars narrativa konstruktioner av konsumtionsidentitet, genom sju stycken fokusgruppsintervjuer. Deltagarna var mellan 16-18 och av båda kön. Intervjuerna som var öppna leddes av forskaren och dess huvudteman var ”materialism”, ”grön konsumtion” och ”informationssamhället”. Även moraliska aspekter av konsumtion var ett vanligt återkommande tema i gruppdiskussionerna, även fast forskaren själv inte tog upp ämnet.

Autios tolkning av data visade att ungdomarna presenterade olika typer av moraliska resonemang om sitt konsumerande. En av deltagarna uttryckte det genom: ’…whatever whoever thinks is useless, is each person´s own decision.’ (Autio, 2005:339). Denna inställning visade på att moralen kring konsumtion ofta består av olika väsentliga komponenter, fast för ungdomen är diskursen kring konsumerandet ofta nöjesorienterad men vad som är väsentlig konsumtion eller fundamentala behov är individuellt, varför det inte riktigt går att kategoriskt säga vad som är ”rätt” eller ”fel” konsumtion.

Autio (2005) resultat visade att för finska ungdomar är den dygdige konsumenten någon som har kontroll över sina behov och önskningar. Olika typer av moraliska diskurser om sitt konsumerande kunde sägas vara för att stärka ens självkontroll. En av deltagarna presenterade sig själv som en slösaktig odåga, vilket står i kontrast till den finska kulturen som idag fortfarande bär spår av ett puritanskt arv. Genom att framställa sig själv som en slösande, oreflekterade individ blir det lättare att hantera motsättningen mellan den hedonistiske och den självkontrollerade. Ska man ge efter för sina begär eller inte? Följaktligen är besvikelser från olika köp av varor eller tjänster tydligt närvarande i deltagarnas berättelser, fastän man egentligen strävar efter ett systematiskt och kontrollerat konsumerande.

Andra deltagare visade andra typer av moraliska resonemang genom att inte ha några moraliska skrupler över sitt leverne. Deras lättsinniga spenderande kan ses som ett oacceptabelt beteende ur ett kollektivt perspektiv, men som å andra sidan också kan betraktas som en beskrivning av ett hedonistiskt konsumerande och personlig frihet som också även det är ett accepterat beteende i dagens Finland.

Resultaten påvisade att ungdomarnas narrativ handlar om att på olika sätt legitimera sina handlingar och val genom en slags kombination mellan hedonism och självkontroll. När man vet med sig att man överskridit vad som egentligen är acceptabelt så framställer man sig själv som exempelvis ”den slösaktige”, som på så vis hjälper en från skuldkänslor och på så vis gör livet något lättare.

4.2 Statuskonsumtion

Eastman et al. (1999) har skrivit om status och varukonsumtion och menar att status är ett av motiven för konsumtion bland människor. Eastman et al. (1999) har även mätt

statuskonsumtion genom att kartlägga den tendens som människor har gentemot varor och tjänster som de anser skänker dem social status eller prestige. De menar även att konsumenter söker att införskaffa varor eller tjänster baserat på den status som förmedlas obundet deras egna ekonomiska eller sociala förutsättningar, något som även är vanligt förekommande i u-länder. Skillnaden är att den sortens konsumtion kan ses en som mer extrem då konsumenter i dessa länder söker liknande varor att konsumera oavsett om deras mera grundläggande behov har tillgodosetts till exempel mat, kläder eller ett tak över huvudet. Eastman et al. (1999) har även definierat statuskonsumtion som:

”the motivational process by which individuals strive to improve their social standing through the conspicuous consumption of consumer products that confer and symbolize status both for the individual and surrounding significant others (Eastman et al, 1999:42).

Utifrån denna definition har Eastman et al. (1999) i sin undersökning försökt genom en kvantitativ metod mäta personers statuskonsumtion. Undersökningen utgick från ett frågeformulär som baserades på sex olika studier om personers förhållningssätt till olika varor och tjänster och där varor som till exempel elektronik, kläder och mat förekom. Undersökningen gjordes i sex steg för att kunna utveckla ett tydligt mätinstrument. Urvalet bestod av högskolestudenter och vuxna respondenter där huvuddelen av respondenterna utgjordes av studenter och där den totala summan av respondenter var 1557. Undersökningen mätte även förhållningssättet mellan olika märken på till exempel öl, skor och affärer.

Resultaten pekade på att personer var villiga att betala mer för en vara om den ansågs ha status. Vidare påvisades även att just kläder var den vara som tydligast förknippades med status och den vara som var vanligast att köpa. Slutligen visades även ett samband mellan positiva känslor av konsumtion och de varor som ansågs ha en högre social status.

Clark et al. (2006) skrev hur konsumtion skiljer sig mellan olika individer och där man gjorde en uppdelning mellan statussökande konsumenter och behovskonsumenter (role-relaxed consumer) görs. Statussökande konsumenter är oroade över vad signifikanta grupper anser vara bäst eller prestigefullt och denna oro är avgörande för deras konsumentvanor. Behovskonsumenter däremot har en mera behovsbaserad utgångspunkt för deras konsumentvaror. Varan ska spegla deras behov och även kunna leva upp till dessa.

Clark et al. (2006) utgick från ett antal hypoteser för att påvisa vilka förhållningssätt det fanns mellan olika sorters konsumenter och ge ytterligare djup bakom den underliggande motivationen till de olika konsumtionsteknikerna. Clark et al. (2006) utgår här från en skala för personlighets mätningar som modifierats och ersatts till viss del för att kunna tillämpas i denna undersökning, som utgick från ett formulär som respondenterna själva fick fylla i. Respondenterna hade en medelålder på 29 år och var 644 till antal. De förändringar som gjordes var att ersätta områden som personerna skulle förhålla sig till exempel familj, vänner och jobb med bland annat varor och konsumtionstekniker. Clark et al. (2006) har även utgått från Eastman et al. (1999) definition på statuskonsumtion i sin undersökning och till viss del från det mätinstrument som Eastman et al. (1999) utvecklade och använde sig av i sin undersökning.

I resultatet framkom det att statussökande konsumenter trots att de anpassade sig till gruppnormer även behöll en vilja av exklusivitet. De kan även vara ledande för vissa åsikter men behöver för den delen inte alltid söka andras åsikter. Behovskonsumenter däremot anpassade sig vanligtvis inte till andra gruppers normer och lägger lite uppmärksamhet vid sociala jämförelser. De är varken ledande inom vissa åsikter eller söker andras åsikter. Däremot påvisades det en klar skillnad mellan dessa två konsumenttyper.

O’Cass och Frost (2002) undersökte förhållandet mellan märken och konsumentbeteende och menar att märken är viktiga när det kommer till att skapa sig en individuell identitet, känsla av prestation och exklusivitet. Vidare kan man även se hur olika egenskaper och

associationer hos märket påverkar marknadsandelar och därigenom ekonomisk framgång till innehavaren av märket. Ett företags värde sätts ofta i förhållande till företagets märke och dess styrka i den marknad som den är ämnad för. Detta är något som enligt O’Cass och Frost (2002) påvisar märkens betydelse i samhället och understryker vikten av att undersöka hur vissa märken tilldelas en viss status, ses som positiva och därigenom får ett visst värde.

De utgick från Eastman et als. (1999) definition på statuskonsumtion i sin undersökning där en liknande indelning görs som i Eastmans undersökning mellan iögonfallande konsumtion och statuskonsumtion, men där dessa två indelningar har en mer central roll i O’Cass och Frosts undersökning. Skillnaden mellan dessa två konsumtionstekniker är att iögonfallande konsumtion görs när konsumenten vill förstärka sitt ego eller självkänsla. Statuskonsumtion kan resultera i en liknande känsla som vid iögonfallande konsumtion men där den huvudsakliga skillnaden ligger vid att statuskonsumenter söker bekräftelse av de signifikanta andra genom att konsumera de varor som dessa personer anser ha hög status. Iögonfallande konsumtion söker inte på samma sätt denna bekräftelse utan ses som ett mer självständigt sätt att ytterligare förstärka en redan etablerad självkänsla.

O’Cass och Frost (2002) utgick från fyra märkesassociationer för att påvisa förhållandet mellan märken och konsumentbeteende. Dessa fyra märkesassociationer var märkesförtrolighet, märkessymbolik, märkets förmåga att väcka känslor och självbild-märkesbild. Man vill även påvisa ifall vissa märken associeras med status eller används till statuskonsumtion. Vidare utgick även denna undersökning från frågeformulär som respondenterna fick fylla i själva. Respondenterna var mellan 18-25 år och antalet respondenter var 315.

Resultaten visade att ju högre det symboliska värdet var desto starkare var de positiva känslorna till märken. Det påvisades även ett förhållande mellan konsument och den bild som märket förmedlar, där överensstämmelsen mellan konsumentens själv och märkets bild innebar en starkare känsla av att märket sågs som statusfylld. Det framkom även att konsumenter valde de märken som sågs som statusfyllda för både statuskonsumtion och iögonfallande konsumtion.

Dessa tre undersökningar utgick alla från begreppet statuskonsumtion. Den tydligaste trenden som är genomgående bland dessa tre undersökningar är att de alla har bekräftat på olika sätt att konsumenter påverkas av märken som de ser som statusfyllda. Vidare har även en uppdelning av konsumenter och konsumtion gjorts något som pekar på begreppets djup och vida betydelse. De har även påvisat att just kläder är den typ av vara som bäst exemplifierar hur status kan förmedlas genom konsumtion och är även den varan som är vanligast förekommande.

4.3 Påverkan

Shim (1996) undersökte hur olika faktorer påverkar ungdomars konsumtionsvanor. Shim (1996) utgick från ”decision making styles” som kan översättas som beslutsfattande stil, vilket innebär ett slags mental inriktning som påverkar en konsuments förhållningssätt gentemot de varor som finns på marknaden. Identifiering av de grundläggande specifika beslutsfattande stilarna utgör en grund för att både kunna utbilda unga konsumenter men även för att kunna sälja produkter till dem.

Shim (1996) fokuserade på de kognitivt påverkande faktorerna i konsumenters beslutsfattande i undersökningen. Shim (1996) utgick från en enkät som skickades ut till 29 gymnasier i USA och där 1954 respondenter deltog. Enkäten bestod av åtta beslutsfattande stilar där perfektionist/högkvalitets medvetenhet och impulsiv/ouppmärksam var några av dessa åtta. Dessa åtta ingick i sin tur i tre större kategorier som var ändamålsenlig, social/iögonfallande och oönskade inriktningar.

Resultaten visade att de faktorer som påverkade konsumenter mest i deras val av varor var jämlikar, föräldrar, tidningar och TV reklam. Konsumenternas förutsättningar såsom kön, ålder, etnicitet och veckopeng påvisades även ha ett starkt samband med konsumenters beslutsfattande stil. Däremot visades inga flera klara samband mellan andra förutsättningar och den beslutsfattande stilen.

Moschis och Moore (1979) undersökte tre olika stadier som ingår i ett beslut om konsumtion bland ungdomar. Inom tidigare forskning har man endast fokuserat på ett stadium i taget till exempel det första stadiet informationssökning eller det sista stadiet, köpstadiet. Moschis utgick även från begreppet socialisation som är den process varvid unga personer förvärvar vissa kognitiva mönster och beteenden. Konsumtionsprocessen delades in i tre olika stadier informationssökning, produktjämförelse samt köp.

Undersökningen bestod av ett frågeformulär som respondenterna själva fyllde i. Totalt var det 734 respondenter från spridda geografiska områden. Formuläret var indelat i sex olika områden massmedia, familj, jämlikar, social klass, kön samt mognad.

Resultaten visade att i första stadiet där konsumenten söker information om en produkt, att konsumenten då förlitar sig på signifikanta andra. Dock gäller endast detta när varan uppfattades dyr eller viktig. Sågs varan som billig och mindre viktig för konsumenten var tendensen att man då sökte information från massmedia. I det andra stadiet där en produkt jämfördes med andra påvisades det tydligt hur lite signifikanta andra hade för betydelse i detta stadium. Det som hade störst påverkan var priset och märket. I det sista stadiet, köpstadiet, påvisades det ett förhållande mellan typ av vara och typ av påverkan. Innebar köpet en vara som sågs som socialt viktigt gjordes köpet ofta i samband med vänner. Dock behövdes inte köpet vara i samband med signifikanta andra om varan inte ansågs vara av social betydelse.

4.4 Märken som symboler

Konsumtion av varor och dess symboliska värden hos vuxna har ingående studerats, medan mindre intresse har riktats mot unga människor. Av den anledningen gjorde Piacentini och Mailer (2004) en studie vars mål var att lära sig mer om hur unga människor använder kläder, och att utveckla en förståelse om sättet de använder kläder som symboliska tecken. Urvalskriterierna för studien var ålder, social klass och kön. Studien genomfördes bland tonåringar i två ålderssegment; unga tonåringar mellan 13-15 år och äldre tonåringar mellan 15-17 år. Författarna var även intresserade om hur konsumerandet av produktsymboler kan vara en indikator på social klass och hur det skiljde sig åt mellan ungdomar av olika social klass. Slutligen var författarna intresserade av att veta hur flickor och pojkar skiljde sig åt i användningen av kläder och hur dessa är en del i individens självkoncept.

Totalt genomfördes 38 djupintervjuer med ungdomarna som hade rekryterats från två skolor i Glasgow, Skottland.

Resultaten visade på hur ungdomar använder kläder på ett sätt som är nära förbundet med deras självkoncept och att de används för att bedöma människor och situationer de ställs inför. Först, kläder signalerade att bäraren är lika andra som bär liknande plagg och är en viktig komponent när man ska lära känna nya människor. Återkommande i intervjuerna var den koppling som påstods finnas mellan kläders symboliska värde och personligheten och intressen hos individer. Kläderna sades vara en slags yttre bedömningsgrund för att bedöma en person i nya möten och att man använde sig av dessa stereotyper i vardagen för att bedöma en potentiell kompis. Å andra sidan uttryckte samtidigt flera vara ovilliga att tillstå att kläder är huvudfaktorn när man väljer kompisar.

Kring denna kontext av kläder som en förmedlare av sociala kontakter uttrycktes många olika aspekter av denna funktion. De sågs som förmedlare av musiksmak, social roll, yrke, social klass, livsstil, medlemskap i olika sociala grupper.

Genom att kläderna spelade en funktion i sociala bedömningar fungerade de även som symboler som gav signaler om individen som bar dem. Att ha de ”socialt rätta” kläderna gjorde att man kunde passa in i den breda sociala gruppen och att de blev som ett medel att försäkra sig om att man är socialt accepterad i samhället i stort, och inte bara i ens närmaste umgängeskrets.

Användningen av kläder för att indikera rikedom observerades i huvudsak bland elever från de högra sociala klasserna. Det fanns två aspekter av denna effekt: först, kläder användes som ting för att socialt tävla om vem som var först med att lägga till sig med ett visst mode eller ovanliga märken. Att ligga i framkant av mode och klädmärken fick även effekten att personerna som bar dem tillskrevs andra positiva egenskaper och de antogs exempelvis vara smarta och attraktiva och bättre på att spela sin roll i ett visst socialt sammanhang. Den andra aspekten var att individer från de högre klasserna även försökte distansera sig från detta beteende då det kunde uppfattas som opassande. Genom att komma från högre klasser hade de även skaffat sig ett kulturellt kapital där uppvisandet av dyra märken för att påvisa sin förmögna härkomst ses som olämpligt. Här fanns en tydlig distinktion gentemot de lägre klasserna på så vis att märkeskläder användes för att påvisa att man inte var fattig och att man var medveten om klädernas symboliska värde. Att köpa märkeskläder var en viktig faktor för att passa in i gruppnormer. Det var väl förankrat bland deltagarna att om man valde att bära billiga kläder kunde man räkna med att bli retad av omgivningen och att det skulle bli svårt att passa in i gruppen

Slutligen användes kläder för att förstärka framförande av roller i vardagen. Beroende vilket budskap bäraren önskade signalera till omgivningen togs noga hänsyn till val av kläder avhängigt vilken situationen var. Man använde kläder för att bli socialt accepterade enligt normer, men det fanns även en individuell aspekt genom att ungdomarna kunde framhäva sig på ett sätt som de önskade och för att göra sig attraktiva inför andra. Att ha de rätta kläderna och märkena fick bäraren att bli mer självsäker och bättre skickad att utföra vissa roller. Att ha vissa kläder eller märken kunde få den psykologiska effekten av att minska social osäkerhet.

Beaudoin och Lachance (2006) undersökte ungdomars intresse av klädmärken och hur olika psykologiska, sociala och socioekonomiska faktorer kan hjälpa till att förklara de olika attityderna gentemot märken. Marknadsundersökningar har påvisat att just klädemärken är av stor betydelse för ungdomar när det gäller att skapa sig en viss personlig profil. Undersökningar visar även att vissa ungdomar inte kunde tänka sig att använda vissa klädesplagg då märket inte sågs som det rätta. Detta är något som ibland vållat stora problem för föräldrar när ungdomar krävt vissa märken som ses som mera prestigefyllda för att de ska kunna hävda sig i den sociala bedömning som omgivningen ger. Media har även rapporterat om extremfall där våldrelaterade brott har förekommit i samband med märken och som ofta setts som orsaken till brottet.

Beaudoin och Lachance utgick från en process av olika konsumtions– och socialisationsbegrepp för denna undersökning, varvid en individ anskaffar sig färdigheter, kunskap och attityder som är relevant för deras roll som konsumenter i konsumtionssamhället. Denna socialisation grundar sig inom tre olika områden, familj, jämlikar och media. För att även täcka den psykologiska aspekten av undersökningen har även variabler som självkänsla, konsumentkompetens samt modekänslighet tagits fram. För det socioekonomiska perspektivet har bland annat ålder, kön och socioekonomisk status tagits hänsyn till.

Undersökningen baserades på en enkätundersökning bland gymnasieungdomar mellan 12-17 år som fördelades på tre olika skolor i Kanada. Båda könen var jämnt representerade och totalt besvarades 936 enkäter.

Studiens resultat visade att märkesmedvetenhet hade ett signifikant samband till flera variabler. Styrkan på sambandet anger ordningsföljden på variablerna: ”påverkan från

jämlikar”, ”kön”, ”trendsättare”, ”kompetens hos konsumenten”, ”självaktning”, ”vikten att använda märkeskläder hos fadern” samt ”ålder” som sista variabel. Det framkom att pojkar var mer märkesmedvetna är tjejer, vilket var oväntat. Studien visade även att ålder spelade en roll vad gäller märkesmedvetenhet, på så vis att märkesmedvetenheten var högre bland de yngre respondenterna, än hos de äldre deltagarna.

Ett signifikant samband visades även mellan variablerna ”märkesmedvetenhet” och ”trendsättare”, vilket stärkte den allmänna uppfattningen att personer som är extra känsliga för olika trender och snabbt tar till sig moden kan fungera som influenser på sin omgivning. Resultaten visade även att nivån av modekänslighet var ungefär likadant för unga oberoende av deras familjs ekonomiska bakgrund eller från vilken typ av familj de kom ifrån. Detta innebär att oavsett klass eller familjeförhållande hade ungdomen samma medvetenhet och krav på att använda märkeskläder. Att exempelvis familjer med låg inkomst eller där det endast finns en förälder närvarande kan kraven från den unges omgivning skapa sociala problem genom de ekonomiska svårigheterna att upprätthålla en tillräckligt hög klädstandard. Studien visade klart att det är från omgivningen i form av jämnåriga kompisar som den allra största påverkan sker. Att inte vara uppdaterad i kläd- och modeutvecklingen visade också på samband med en sämre självkänsla.

4.5Sammanfattning

Efter genomgång av tidigare forskning har vi skapat fem områden vilka benämndes konsumtionssamhället, identitet, statuskonsumtion, påverkan samt märken som symboler. Utifrån de redovisade studiernas metodval och resultat har vi kommit fram till ett antal slutsatser om de fördelar vår studie kan ha, och på vilket sätt den kan ställas i relation till den genomgångna forskningen. I princip samtliga studier som vi redogjort för har man använt sig av kvantitativa mätmetoder i form av enkätundersökningar. De undantag från kvantitativa mätningar som vi tagit med är Autios två studier från 2004 och 2005, där hon i den tidigare studien använde sig av essäskrivning som hon genomförde diskursanalys på. I den senare studien kompletterade hon essäskrivningarna med fokusgruppsintervjuer. Även Piacentini och Mailers studie från 2004 var kvalitativ då de genomförde enskilda intervjuer i sin metod. För att göra en översiktlig kommentar över de i avsnittet nämnda undersökningarna anser vi att det kan vara intressant att med hjälp av vår studie ta reda på hur ungdomarna resonerar sinsemellan de ovan nämnda områdena. Ungdomar uppvisar olika typer av konsumtionsidentiteter genom att kombinera olika typer av konsumtionsideologier. Det kan handla om att framställa sig som en sparsam eller slösaktig person, och att de använder olika förklaringsmodeller för att legitimera sig själva och sina val. Här spelar kulturen en roll genom att olika typer samhällen skapar olika typer möjliga diskurser som man som ung konsument kan använda sig av. Moralen kring konsumtion av varor och hur dessa är en del i ett identitetsskapande är något vi tror kommer tas upp bland ungdomarna i deras diskussioner. Kanske inte som en uttalad moralisk aspekt, men däremot kan vi indirekt utläsa hur de talar om varor och handeln kring dessa, vilket kan vara intressant för att se hur de legitimerar sig själva som konsumenter. Varor har även visat sig vara laddade med symboliska innebörder. Den forskning vi tagit upp i detta avsnitt bekräftar att unga och även äldre konsumenter, påverkas av märken som de upplever vara statusfyllda. Statusvaror kan fungera som ett sätt för den unge att bli accepterad av sin omgivning. Kläder i synnerhet förefaller vara laddade med starka sociala normer och genom att använda ”de rätta” kläderna, som har ett högt symboliskt värde, kan kläderna vara ett sätt för den unge att uppnå en högre social status relativt sin omgivning. Kläder och märken kan av individerna användas för att förstärka självkänslan och själva konsumerandet kan bli ett sätt för dem att söka bekräftelse från sin omgivning. Just kläder fungerar som en slags social indelare då man använder den synliga ytan i möten med nya människor och dessa visuella stereotyper blir en första

bedömningsgrund. Klädernas symboliska innebörd signalerar till omgivningen vem man är, eller vilken social grupp man identifierar sig med. De används i det sociala spelet för att framhäva vissa egenskaper som bäraren vill signalera till omgivningen. Detta är relevant för vårt syfte genom att det knyter an till identitetsskapande och hur detta sker i en kontext av det postmoderna samhället där man talar livsstilar och ”flytande” identiteter. Om exempelvis kläder kan sägas vara en viktig identitetsmarkör för unga sker detta i stor utsträckning med hjälp och påverkan från omgivningen. Forskning visar på att jämnåriga kompisar står som enskilt största faktor för hur den unge väljer och vilken inställning den har mot olika varor. Även föräldrar och media är viktiga faktorer när den unge skall göra val om varor. Beroende vilken typ av vara det handlar om, exempelvis vad priset är eller om varan kan antas vara laddad med sociala normer, avgör om den unge använder sig av vänner, familj eller media i sina val av varor. Vi tror att vår metod, fokusgruppsintervjun, kommer att ge en mer innehållsrik beskrivning av de i huvudsak kvantitativa undersökningar som tagits upp i avsnittet tidigare forskning. De studier vi refererat till i avsnittet har tagit upp relevanta aspekter för vår undersöknings syfte, fast i form av statistiska samband. Det som vi menar vi kan komplettera dessa med, och skapa djupare förståelse till, är hur ungdomarna talar om dessa samband. En svårighet och möjlig svaghet i kvantitativt inriktade undersökningar är hur man operationaliserar en fråga till en mätbar variabel. Vad vi menar är problematiskt med kvantitativ metod är att på vilket kan man ”översätta” en fråga som man har, till att bli en rättvisande och verkligt intressant variabel i en enkätstudie. En styrka i ett kvantitativt förhållningssätt är bland annat möjligheten till generaliserbarhet utöver undersökningens population då deltagarantalet är större än i ett kvalitativt förhållningssätt. Problemet är att det sker i på bekostnad av mängden av information som frigörs. Detta tycker vi är värt att understryka i detta fall. Ofta anknyter de studier vi tagit upp till områden hos deltagarna som i grunden handlar om upplevelser eller känslor och som ofta utspelar sig i en social kontext. Vad vi menar är att en kvalitativ fokusgruppsintervju på ett bättre och nyanserat sätt kan spegla och återge hur ungdomarna upplever sin tillvaro. Vi föreställer oss att vår undersökning kommer att vidröra områdena som vi nämnt i detta avsnitt, men att innehållet i dessa ofta anknyter till något som är socialt i grunden. Fokusgruppsintervjuer är ett bra sätt att fånga upp något som i sin karaktär är oregelbundet, fyllt av motsägelser och oklarheter och som kräver uppföljande frågor för att bli ordentligt besvarade. I intervjuerna föreställer vi oss att gruppen kommer skapa en slags social dynamik. Respondenterna kommer i situationen bli öppna för diskussioner sinsemellan och viktig information kommer då att friläggas, och där vi som forskare har möjlighet att gå in och förtydliga oklara resonemang.

5.

Teori

I följande avsnitt går vi igenom de valda teoretiska texterna som ger en teoretisk inramning av begreppen modernitet och självidentitet, status, konsumtionssamhället, statuskonsumtion, identitet och slutligen ungdomskultur. I denna del ges en mer allmän beskrivning av dessa begrepp som är relevanta för förståelsen av den senare undersökningen, och den fungerar därför som en slags fond där läsaren kan skaffa sig en känsla om vad som karakteriserar det senmoderna samhället och hur det även kan relateras till vår egen studie.

5.1 Modernitet och självidentitet

Giddens talar om världen idag som en ”skenande värld” (Giddens 1991: 25), vilket refererar till det faktum att de sociala förändringarna i samhället är snabbare, mer omfattande och sker på ett djupare plan än i tidigare samhällen. Tre huvudsakliga skäl till detta anges: Det första är att det moderna samhället karakteriseras av att tid och rum inte är, som i de förmoderna samhällena, förbundna med den geografiska positionen. Detta får till följd att sociala

relationer får en karaktär av ”glokalitet”, där handlingar utförda av individer på en plats, även får följder för individer som befinner sig på en annan geografisk plats. Den andra viktiga faktorn är det som kallas för urbäddningen av sociala institutioner. ”Urbäddningen” knyter an till den första faktorn; åtskiljandet av tid och rum. Sociala relationer kan idag kopplas på en plats för att sedan återaktiveras på annan plats. Dessa två huvudelement utgör kontexten till den tredje huvudfaktorn, den institutionaliserade reflexiviteten. De tre elementen kan inte ses som fristående varandra utan skall betraktas som grundläggande för moderniteten. För vårt syftes skull fokuserar vi dock reflexiviteten.

Dagens samhälle, där naturen och det sociala handlandet är frikopplat, karakteriseras av internt referentiella system där individernas självidentitet står i fokus. På ett annorlunda sätt kan man uttrycka det som hur ”jag” ställer mig i relation till abstrakta system som olika institutioner utgör i vår vardag. I ett samhälle av ett ökat tillstånd av institutionaliserad reflexivitet har en förändring skett gällande individernas generella förhållningssätt till omgivningen och det sociala livet, genom att man hela tiden gör revideringar mot ny information eller kunskap

Individernas självidentitet i det senmoderna får vissa psykologiska konsekvenser som relaterar till de tidigare ”moraliska” samhällena, och dagens samhälle som mer är förbundet med vanan. Giddens menar att samhällena genomgått en psykologisk förändring. Från att vi tidigare varit styrda av vår upplevda skuldkänsla, som en följd av att moralen satte gränser för vad som borde göras och inte göras, har istället idag en skamkänsla framträtt som en följd av vanans makt i det sociala livet.

Tidigare väcktes en ångest hos individerna när de upplevde sig bryta mot ett samhälles etablerade föreskrifter om hur det sociala beteendet borde vara. Med andra ord var traditionen och seden ”yttre” makt som befinner sig ”utanför” individen. Av denna anledning hotades inte individernas själv. Individens val härstammade i större utsträckning från yttre krav snarare än från dennes egna idéer och av den anledningen behövde man inte stå till svars inför sina handlingar på samma sätt som idag.

Idag kan vi istället sägas leva i en tillvaro vilken består i att navigera i en verklighet där vi hela tiden ställs inför en mängd olika valmöjligheter, som ofta har en abstrakt karaktär. Av det skäl att vi gör egna, personliga val som inte styrs av yttre krafter, som traditionen eller seden, upplever vi oss bli stående till svars för våra handlingar på ett annat sätt än tidigare. Ur detta växer istället en generaliserad skamkänsla hos individerna. Med andra ord kan man uttrycka det med att valen vi gör idag hela tiden reflexivt refererar till vårt själv och att detta faktum hotar underminera vår ontologiska trygghet. Till skillnad från de tidigare ”skuldsamhällena” som var direkt relaterade till tillit är ”vanesamhället” inte det, men med den avgörande skillnaden att det senmoderna samhället med sin abstrakta karaktär däremot ställer höga krav på tillit hos individerna (Giddens 1991: 173-186).

Med detta resonemang om modernitetens förändrade livsvillkor för individen tänkte vi knyta an till livsstilens dominans i vardagen för denne. Dagens samhälle är ett ”risksamhälle” som handlar om ett metodiskt tvivel i det avseende att vi blir översköljda av en enorm mängd möjligheter som vi skall välja mellan. Problemet ligger i att vad ska man välja och hur kan man veta att ens val är det rätta? Risken refererar till det att individen ställs inför en mångfald av val i vardagen, även om objektet för valet kan te sig som trivial, så är själva det faktum att vi måste välja grundläggande för vem vi vill vara, och det knyter således an till något fundamentalt mänskligt, vår identitet. Essensen av den senmoderna självidentiteten handlar om att konsumera varor, välja livsstilar och att rama in sig själv i en materiell livsberättelse. Detta införlivas genom vårt val av kläder, matvanor, handlingssätt och umgängesmiljöer och tillsammans bildar dessa en slags sammanhängande bild om vem man vill framställa sig som. Faktorer som spelar en roll vid detta skapande av självet är grupptryck, synliga förebilder och ens socioekonomiska förhållanden. Individens valda livsstil delas med dem som han

interagerar med och på så vis blir gruppens värderingar och föreställningar även individens egna sociala identitet. Samtidigt är just valet och modernitetens reflexivitet en av orsakerna till ett upplevt existentiellt tvivel hos individerna: allting i tillvaron bär en tillfällighetens stämpel och individens visshet om tillvaron utgörs av ett metodiskt tvivel (Giddens 1991: 101-107).

Giddens utgår från den väl utforskade premissen som säger att vara människa är att i princip hela tiden veta vad den gör och varför den gör det. Individen inspekterar reflexivt sina handlingar och detta beteende är en naturlig del för att göra sig medveten och reflektera om upplevelser, för att kunna gå vidare i livet med en slags känsla, om än omedvetet, att varför vi gör något på ett visst sätt. Detta praktiska medvetande knyter an till individens ontologiska trygghet, eller det som fenomenologin benämner som den ”naturliga inställningen”.

Den naturliga inställningen handlar om att man upplever sig dela en verklighet med andra. Att vid en förfrågan kunna redogöra för ens eget varande i världen kräver att man kan sätta parantes kring ett oändligt antal möjligheter som världen erbjuder. Av den anledningen att det just finns så många möjliga svar på en fråga är det nödvändigt med en upplevd grundtrygghet och tillit, grundlagd i barndomen, för att senare i livet uppleva ontologisk trygghet och kunna hantera våra vardagliga aktiviteter. Denna känsla hos individen av osårbarhet är viktig för att utestänga negativa möjligheter och inta en generellt sett positiv inställning. En individ som däremot inte har byggt upp en grundläggande mental tillit kan uppleva att ”modet att vara till” blir försvagat och att relationen till andra och objektvärlden blir skör och kan gå sönder om personen ifrågasätts (Giddens 1991: 47-54).

Att känna sig ontologiskt säker innebär således att man på ett omedvetet plan har de svar på de fundamentala existentiella frågor som man kan ställas inför som människa (Giddens 1991:61). För att knyta an till konsumtionssamhällets esteticering av livet idag, införlivat i en uppsjö av möjliga livsstilar eller livsplaner, kan detta leda till känslor av meningslöshet, inre tomhet och existentiella problem i det. Individen slits mellan i grunden existentiella frågeställningar som vad den ska tro på, vem den bör eller kan komma att vara (Giddens 1991: 86), men blir tvingad till att söka svaren på moraliska livsfrågor i en kultur som är icke-fundamentalistisk i sin karaktär (Giddens 1991: 101)

5.2 Status och konsumtion

I följande avsnitt kommer vi att ta upp den definition på status denna undersökning kommer att utgå ifrån samt vilka statusbegrepp som den grundar sig på. Vi kommer även att ta upp relationen mellan konsumtion och status i dagens samhälle.

Status kan vara tillskriven eller förvärvad. Enligt Oldehinkel et al. (2007) delas status in i två former. Den första utgår från en prestation som skulle leda till att personen blir beundrad av andra, medan den andra formen utgår från en känsla av tillgivenhet som innebär att personen blir omtyckt av andra.

Enligt Weber grundar sig social status på livsstil, formell utbildning, härkomst eller yrke. Statusgrupper utgörs av grupper inom vilka krav på erkännande eller monopol ställs (Weber, 1983:213). Weber lägger ändå tyngdpunkten på individen, menandes att individen kan göra anspråk på samma statusmonopol som andra individer. Förutsättningar som till exempel förmögenhet skulle vara olika men deras status skulle inte påverkas (Boglind, 1995). Här beror inte status på yrkets relativa status i samhället utan på vad den enskilda individen tillför (Weber, 1983:212). Eastman et al. (1999) lägger in ytterligare definitioner på status. Status ses då som ett uttryck för en värdering av något som förmedlar hög eller låg prestige, aktning och anseende. Status handlar även om makt, som även kan innebära svartsjuka, respekt och hänsyn från andra och kan även ses som målet inom en kultur eller grupp (Eastman et al., 1999).

Med kapitalismens utveckling har de attribut som utmärker en person och ger status utökats. Det förvärvade som tidigare innebar utbildning, yrke eller talang, innefattar i vår postmoderna tid även tjänster och varor. Vårt samhälle har övergått från ett produktionssamhälle till ett konsumtionssamhälle (Bauman, 1997, 1998), där individen har konsumtion som utgångspunkt. Av den anledningen har tyngdpunkten ändrats från att undersöka social status utifrån kategorier som yrke, utbildning och talang till kategorier som konsumtion, livsstil och identitet (Bauman, 1997, 1998).

Resultatet av konsumtion är i regel synligt. Status däremot kan vi inte se och är endast tillgänglig via tecken som representerar statusen. Har man rätt tecken får man rätt status och eftersom samhället präglas av konsumtion, konsumerar vi dessa tecken om och om igen för att behålla vår sökta status. De som söker denna status definierar Packard (1959) som personer som kontinuerligt anstränger sig för att omge sig själv med synliga bevis av den högre rang som de gör anspråk på (Packard, 1959:7). Clark et al. (2006) tar även upp en förklaring baserad på en mera psykologisk syn, där vissa konsumenter söker erkännande och värde inom sin grupp (Clark et al., 2006:46).

Eastman et al. (1999) förklarar vidare på samma tema att tillhörighet till en viss grupp är både nödvändigt och psykologiskt tillfredställande för människor. Personer imiterar andra gruppmedlemmar för att själva kunna ses som gruppmedlemmar. Men det handlar om mer än bara försäkran från sina gruppmedlemmar. Värde och erkännande som Clark et al. (2006) tar upp ses som drivkrafter av Eastman et al. (1999) för personer i en grupp. Men individer använder även sin inkomst för att mäta framgång i livet och genom att spendera pengar får ett erkännande för sin ekonomiska framgång.

O’Cass (2002) fortsätter på samma grundtanke och lägger till att konsumenter är drivna av att ha status i deras liv och har ett behov av statussymboler (O’Cass, 2002:69). Både Clark (2006) och O’Cass (2002) utgår från Eastmans (1999) definition på statuskonsumtion;

”the motivational process by which individuals strive to improve their social standing through the conspicuous consumption of consumer products that confer and symbolize status both for the individual and surrounding significant others”(Eastman, 1999:42).

Denna undersökning kommer att utgå från Eastmans (1999) definition med fokus på den symboliska meningen på social status som förmedlas till andra i gruppen. En annan avgränsning är den som Alvesson (2006) gör när han innefattar inte bara konsumtion som ska täcka basbehovet utan som även innefattar konsumtion som är beroende av att tilldra sig uppmärksamhet och intresse från omgivningen (Alvesson, 2006:201).

Alvesson (2006) tar även upp vilken typ av produkter som ligger i fokus. Han inriktar sig på konsumtion som ett slutmål. Här är skillnaden från konsumtion som del av ett mål, att man konsumerar produkter för att kunna tillverka en produkt själv eller genomföra en handling till exempel när man bakar (Alvesson, 2006:201). För denna undersökning kommer även vi att fokusera på endast slutprodukter där konsumtionen ses som slutmålet.

Oldehinkel (2007) förklarar att ungdomar spenderar en avsevärt större tid i interaktionen bland andra ungdomar som de ser som jämlika än barn gör och har även dessa som primära källa för social jämförelse och självvärdering (Oldehinkel, 2007: 417). Oldehinkel (2007) förklarar vidare att människor inte längre behöver slåss eller på andra sätt fysiskt etablera sin sociala hierarki i gruppen, utan detta görs genom att man internt baserar sin hierarki inte bara genom sina egna fysiska förutsättningar utan även tar hänsyn till andra förmågor som intelligens, fysisk attraktion eller tillgång till resurser (Oldehinkel, 2007:418).

Denna undersökning kommer att baseras på just ungdomar och deras syn på andra jämlikar, där deras statusvärderingar primärt kommer att utgå från tillgång till resurser (statuskonsumtion) och de sätt som man visar upp detta på.