Marknadsföring

Marknadsföringsprocessen som indiebolagen arbetar med kan delas upp i två delar. Den första delen handlar om att sätta upp en plan för vilka moment man vill inkludera och därefter agera på denna. Marknadsföringsplanen handlar vanligen om att besluta kring och framställa grafisk formgivning, spela in videos, sammanställa pressbilder och forma den konceptuella bilden av själva marknadsföringen. I denna del av processen försöker man skapa ett budskap och tänker ut vad man vill förmedla vilket är unikt och baseras på varje

individuell artist. När detta väl är gjort inleder man nästa del vilket är att förmedla detta till media och lyssnare. I samtliga fall berättar representanterna att man även här hyr in en PR-byrå som mer statistiskt och med hjälp av sina kontakter ser till det framtagna innehållet når ut till massan. Vilken PR-byrå som lämpar sig varierar från fall till fall och beror på sammanhanget av vilken artist, genre och budskap man vill förmedla. Bjerkert berättar att han har en handfull PR-byråer som han brukar använda sig av där tillit spelar in och han vet att motparten gör ett bra jobb. Vad representanterna låter berätta är att det inte är helt lätt att positionera artister på utländska marknader då man för detta måste ägna otroligt mycket tid på att hitta pålitliga PR-byråer som dels lämpar sig för budskapet man vill förmedla och den artist marknadsföringen gäller.

”Ju längre ifrån ditt närmaste nätverk du kommer, desto mer osäkert är det. Det finns många skojare” (Bjerkert, 2020).

Jag har tidigare pratat om risken i att motparten agerar opportunistiskt. Detta gör sig tydligt även i denna kontext varför det blir extra viktigt med tillit och förtroende. Det är inte alltid helt lätt och många gånger är det väldigt resurskrävande att undersöka och hitta lämpliga intressenter, framförallt när det gäller den internationella marknaden i de länder man kanske vanligtvis inte är så aktiv i. Här spelar kontakters kontakter en stor roll vilket intressentteorin även talar för.

Vad som visat sig är att en del numera upplever att det blivit svårare att göra marknadsföring och att nå ut till lyssnare. Förr i tiden räckte det med att man fick en låt spelad på P3 och då visste man att det skulle generera en viss framgång. Representanterna är eniga om att man sett ett visst skifte i den sociala verklighet som numera råder. Idag är det en tämligen liten andel som faktiskt bryr sig om den traditionella outleten för PR och även om representanterna ställer sig oeniga kring vissa delar råder ändå en viss

frustration i att det numera knappt finns någonting som verkligen har faktiskt och direkt påverkan. En av representanterna låter berätta att han haft artister på de absolut största bloggarna i USA men att det inte ger några som helst ringar på vattnet. Numera sker marknadsföring på mikronivå i en kontext där man måste vara överallt hela tiden. I dagens läge är sociala media och content-byggande den mest centrala aspekten när det gäller just marknadsföring vilket i sig är en svårhanterlig process. Både på gott och på ont är det ingenting man som skivbolag själv kan styra över och i slutet av dagen är det inte en själv som bestämmer vad som når den stora massan.

Vad som är intressant är att vissa av representanterna ser annorlunda när det gäller marknadsföring. En av representanterna menar på att man måste annonsera i fysiska tidningar för att dem ska skriva om en. Jämfört med förr i tiden är det knappt några som läser fysiska tidningar numera så för att dem ska överleva är det outtalat att, vill man synas måste man annonsera. De strategier man använder är framförallt sociala media som Instagram, Facebook och Youtube. Vad som kommit fram är att indiebolagen hela tiden låter utmana sig själva i den bemärkelse att man hela tiden testar vad som funkar och inte funkar. Att Instagram funkar bra för en artist behöver inte betyda att det funkar lika bra för en annan. Mycket handlar om sammanhang, målgrupp och budskap och givet det stora flöde av information som varje människa varje dag bearbetar har det numera blivit allt svårare att få sitt budskap att nå fram. När det gäller marknadsföring och sociala media tar respektive fall hänsyn till var artisten själv tycker om att kommunicera. I grund och botten använder samtliga fall samma strategier. Man använder sociala media som Facebook, Youtube, Instagram, GoogleAds, FacebookAds, fysiska tidningar etc. Min tolkning är att skillnaden återfinns i bolagens kontinuitet i vad man publicerar och hur man arbetar med de resurser man har för att skapa så intressanta innehåll som möjligt. Det man är eniga om är i alla fall att Instagram är det bästa sättet att hitta fans på då det många gånger är där artisten är aktiv,

personlig och publicerar löpande uppdateringar. Den stora skillnaden nu kontra förr att man inte längre kan använda dessa kanaler som enbart kanal. Nyckeln ligger i att publicera content och vara kontinuerlig och personlig i det man lägger upp. Någonting som är tydligt är att samtliga fall är kostnadsmedvetna och noggranna hur de investerar i olika marknadsföringskanaler. Som Gidlöf berättar finns det ingen mening med att bygga en Facebook-sida till tjugotusen likes om artisten ändå inte kommer vara närvarande på sidan. Samtliga representanter berättar att de inte lägger större resurser på att marknadsföra skivbolagets eget varumärke. De åtgärder man vidtar och de innehåll man skapar är främst åt artisterna. Jag nämnde tidigare att artistens framgång även är skivbolagets framgång. Detta gäller även ur ett marknadsföringsperspektiv som jag ser det. Lyckas man marknadsföra en artist bra kommer detta även gynna skivbolagets eget varumärke.

4.1.5 Distribution

Numera distribuerar indiebolagen utgiven musik genom olika samarbeten med aggregatorer. Avtalen varierar och samarbetsförhållanden lika så. Vad samtliga representanter däremot är eniga om är att det numera blivit oerhört mycket enklare och mer effektivt att distribuera musik. Förr i tiden när musikdistributionen handlade om att sälja CD-skivor var intäkterna från dessa relativt kortvariga. Numera genererar musikdistribution genom digitala plattformar som Spotify intäkter så länge folk spelar musiken. I linje med detta pratar samtliga representanter om fokus på att bygga katalog och att detta är en viktig resurs. I Skandinavien är Spotify den största distributionskanalen när det kommer till musik, vars inflytande nästan går att likställa vid monopol-liknande förhållanden. Vad samtliga representanter är eniga om är att det råder väldigt stor sekretess bortom Spotifys väggar vilket gör att det är väldigt svårt

att implementera några direkta strategier när det gäller att sälja in artister och musik till de redaktioner som ansvarar över de större spellistorna. Det man får jobba med är helt enkelt de formulär Spotify har och som de säger sig arbeta utifrån oavsett sammanhang, bolag och artist. Förr i tiden var det viktigt att få bra ytor i de butiker som sålde skivbolagens CD-skivor, så att de för kunder var synligt positionerade bland hyllorna. Sen digitaliseringen är nutidens motsvarighet till detta att det numera är väldigt betydelsefullt att få placeringar på de stora spellistorna på Spotify, både vad gäller antal streams men också att nå nya fans. Eftersom Spotify sen några år tillbaka ändrat om hur de jobbar har det dock blivit svårare att förhålla sig till några riktiga strategier.

”Det var en stor fördel att vara ett svenskt indiebolag och kunna vara med under Spotifys tillväxt när de gjorde entré på marknaden. Där vid 2014–2015

började dock resten av världen komma ikapp och därmed blev det mycket svårare att få viktiga placeringar” (Gidlöf, 2020).

Fram till 2016 hade i princip alla globala spellistor gjorts i Sverige. Detta innebar att skandinaviska och i synnerhet svenska indiebolag genom en större närhet till Spotifys redaktioner kunde kommunicera och sälja in sin musik på effektiva sätt. Det var alltså lättare för skandinaviska indiebolag att sälja in sin musik jämfört med andra länder. 2016 inträffade dock ett stort skifte då Spotify bröt upp sin redaktion och helt ändrade om sitt arbetssätt. Spotify började anställa folk och lät algoritmerna börja jobba allt mer. Samtidigt implementerades policies som försvårade kommunikationen varför det, för indiebolagen, numera är svårt att förhålla sig till några direkta strategier. Det man aktivt jobbar med är att framföra så välformulerade pitchar som möjligt för att sälja in artisten och dennes musik. Detta går hand i hand med strategierna för musiksläppen där framförhållning och marknadsplaner spelar en central roll. Idag fungerar det som så att vill ett skivbolag distribuera en artists musik i ett specifikt land måste man gå via redaktionen i just det landet.

Fram till 2016 kunde man vända sig till Spotify här i Sverige och uppvisa att man uppnått resultat i de länder saken gällde. Eftersom det på den tiden var möjligt att som skivbolag kommunicera med Spotify och att man därmed hade en form av relation var det därför enklare på den tiden. Med anledning av att dessa strukturer kommit att förändras är min tolkning att man blir desto mer angelägen om att knyta relationer internationellt och att dessa relationer med intressenter så som redaktörer på utländska marknader därmed innebär viktiga resurser för indiebolagen. Till följd av detta är min slutsats i frågan att dessa relationer även i detta sammanhang går att betrakta som strategiska fördelar.

Bengtsson berättar att han i egenskap av indiebolag låtit modifiera sin verksamhet de senaste åren vilket gör att han skiljer sig åt jämfört med många andra på dagens marknad. Dels distribuerar han musik men samtidigt har Bengtsson även låtit implementera ett eget system för uträkning av royalties som automatiskt kontrollerar och räknar ut vilka andelar respektive parter ska ha utifrån de avtal som gäller. Med andra ord har han integrerat en avräkningstjänst i sin distribution. Även om samtliga representanter är eniga om att man i sin inställning till andra indiebolag inte betraktar dessa som konkurrenter vill jag ändå säga att vissa faktorer som gynnar ens affärsmässiga positionering går att betrakta som konkurrensfördelar. Att Bengtsson valt att integrera denna tjänst i sin verksamhet innebär som jag ser det ett konkurrensverktyg då detta underlättar för artister, producenter och rättighetsinnehavare och att han därmed tillmötesgår ett på marknaden existerande behov. Samtidigt skildrar detta ett gott exempel på god anpassningsförmåga. Administrativt arbete av detta slag är inte helt lätt för artister som inte har branscherfarenhet. I en verklighet då allt fler artister jobbar independent utan någon hjälp av skivbolag ser jag denna strategi som motiverad då man därigenom hittar nya sätt att skapa värde och incitament för klienter och artister att ta hjälp av indiebolaget i fråga.

”Om en artist eller skivbolag har släppt musik hjälper vi till att ta fram underlaget för vad som ska gå till skivbolaget och vad som ska gå till artist.

Jag skickar ett mail till berörda parter som tex. artisten, producenten och skivbolag där allt är reglerat. Med andra ord löser jag utbetalningen till

skivbolaget och fördelar betalningen. Väldigt smidigt och enkelt” (Bengtsson, 2020).

I en allt mer digitaliserad musikmarknad blir det allt mer vanligt att indiebolagen ställs inför utmaningar. Landets största artister inom i synnerhet hip-hop är helt independent och i denna nya verklighet blir det intressant och se hur indiebolagen förhåller sig till detta och hur man inom sina organisationer aktivt väljer att hantera det. Förr i tiden var det skivbolagen som hade makten. Idag lutar det mer och mer åt att makten många gånger finns hos artisterna – i den bemärkelse att många numera upplever att man inte behöver skivbolagens hjälp. Som tidigare nämnt är representanterna eniga om att det här handlar om att skapa värde och att visa för artister att man har någonting att tillföra. Genom att utöver den traditionella verksamheten även positionera sig som musikdistributör, management och royalty-distributör innebär detta att han ökar sitt värde och förblir aktuell mot andra bolag och artister som vill vara independent.

Despotz har välutvecklade distributionsnätverk i Nordamerika och Europa vilket utgör en väldigt stor konkurrensfördel för deras del. Många gånger blir svenska artister som är aktiva på den internationella marknaden inte prioriterade hos skivbolag och då kan Despotz vara ett väldigt bra alternativ för detta. De har kontakter i länder som Spanien, Frankrike och Italien vilket i sig innebär viktiga resurser. Som tidigare nämnt är det svårt att etablera dessa nätverk när avstånden är så långa. Samtidigt ökar avståndet risken att motparten agerar opportunistiskt. Vidare fokuserar Despotz mycket på fysisk distribution och försäljning vilket många skivbolag inte alls gör nu för tiden.

Som jag ser det är även detta ett strategiskt val och återigen trillar vi tillbaka till att strategiska förehavanden gör sig tydliga i samtliga fall men att vidden och modifieringen av dessa varierar från bolag till bolag.

5 Slutsats

______________________________________________

I studiens avslutande kapitel besvaras syftet och vad jag i relation till studiens problemformulering kommit fram till. Vidare presenteras praktiska implikationer och slutligen en kort reflektion av metod och förslag på framtida forskning.

5.1 Slutsats

Enda sedan jag påbörjade studien har syftet varit att uppnå en förståelse för vilka strategier nutidens indiebolag använder för att konkurrera på en allt mer digitaliserad musikmarknad. Eftersom studiens analys bygger på tre individuella fall och att dessa inte kan skildra en hel marknad har jag genom arbetets gång fokuserat på att tydliggöra skillnader, kontraster och liknelser för att därigenom skildra en bild, som till en så hög grad som möjligt, återspeglar indiebolagens allmänna tillvaro i en ständigt föränderlig bransch. Det jag kommit fram till är att det sen digitaliseringen blivit allt viktigare för indiebolag att vara anpassningsbara. Samtidigt faller det sig som så att den på marknaden rådande konkurrenssituationen, som jag i början av studien trodde var ett faktum, inte alls går att likställa vid konkurrensliknande förhållanden. I motsats till min initiala uppfattning är tillvaron indiebolagen befinner sig i präglad av öppenhjärtiga och nästan direkt samarbetsliknande förhållanden. På dagens musikmarknad råder alltså ingen konkurrens indiebolagen emellan. Indiebolagens sanna konkurrens karaktäriseras av det enorma utbud som just nu råder till följd av teknikutvecklingen och digitaliseringen. Dels utbudet av musik men även utbudet av information människor världen över numera bearbetar på daglig basis. Det är svårt att få sin musik hörd då tröskeln till att få placeringar på viktiga spellistor höjts till följd av den stora mängd musik

som hela tiden läggs ut. Med andra ord har barriärerna i viktiga kanaler så som Spotify stärkts till följd av den trånghet utbudet kommit att innebära.

De flesta indiebolagen driver numera sina organisationer utifrån projektliknande förhållanden där verksamheten bygger på en liten kärna vilken sedan kompletteras med inhyrda konsulter som utför tjänster mot faktura. En central del i bolagens strategier är att kunna vara flexibla och anpassningsbara och genom att strukturera sina organisationer utifrån dessa premisser faller det sig vara ett optimalt alternativ då detta gynnar sättet indiebolagen numera arbetar på. Samtidigt förutsätter detta att organisationen besitter pålitliga nätverk vilket i termer av resurser innebär att relationer spelar en synnerligen stor roll för dagens indiebolag.

Det har skett ett skifte som innebär att traditionella marknadsföringskanaler så som radio och bloggar tappat större delar av sin tidigare effekt. Istället är det sociala media som Youtube och Instagram som utgör de mest centrala kanalerna i arbetet med att marknadsföra artister för att skapa medvetenhet och nå ut till fans. I linje med detta har indiebolagens ändrat sina marknadsföringsstrategier. Numera sker mycket marknadsföring under mikroliknande förhållanden där avkastning och verkan inte går att mäta i direkt relation till satsningen. Därför ligger nyckeln numera i att använda strategier som bygger på kontinuerliga publiceringar i kanaler så som sociala media där man hela tiden måste göra sig närvarande och vara transparent och som jag förstått, jobba så mycket som möjligt med rörliga och visuella content.

Till följd av att det uppstått nya utmaningar har det visat sig bli allt viktigare att som indiebolag vara flexibel och dynamisk i sina förhållningssätt. Vissa gånger funkar inte det som tidigare funkat och för dessa organisationer är det av stor vikt att acceptera detta och se möjligheter istället för att agera genom att stävja situationen, som tex. majorbolagen gjorde då piratkopiering och

digital fildelning blev populärt. Givet den centrala betydelse denna inställning kommit att innebära inom fallens organisationer är min tolkning att detta mindset i sin allra högsta grad är en strategi.

Respektive fall jag låtit fördjupa mig i uppvisar olika strategier på vilka man valt att agera på utifrån de förändringar musikmarknaden kommit att uppleva. I en allt mer digitaliserad värld har det visat sig vara en konkurrensfördel att även distribuera och sälja fysiska format. Nivån av satsningar inom detta moment varierar mellan fallen men alla är lika på så vis att de hela tiden försöker se möjligheter och utnyttja de kanaler och resurser som står till buds i syfte att stå ut och erbjuda höga värden. Även i detta fall förutsätts externa relationer där kontinuerliga utbyten hela tiden utspelas på grunderna av tillit och ömsesidigt förtroende parterna emellan. Relationer och nätverk är centrala resurser vars härkomst bottnar i ett erkänt renommé vilket många gånger tas i uttryck genom word of mouth och kontakters kontakter. Det tycks vara som så att de strategier dagens indiebolag implementerar i sina organisationer baseras på hur man identifierar sina resurser och hur man positionerat sig. Till saken hör även att en av de viktigaste strategierna dagens indiebolag använder är långsiktighet. Oavsett det handlar om att satsa på artister, hitta affärspartners och tillverkare, integrera resurser och förutsättningar, göra satsningar i förlagsverksamhet, etablera nya klienter eller bygga katalog och ge ut musik. Den fundamentala stomme på vilken indiebolagen bedriver sina respektive verksamheter och motiverar sina beslut utifrån är mer eller mindre alltid långsiktighet, vilket skiljer sig åt jämfört med majorbolag som allt oftare signerar influencers bara för de har många följare och många gånger jobbar med att signera låtar och inte artister. Efter analysarbetet är min tolkning att det i framtiden kommer bli allt vanligare med indiebolag som implementerar nya tjänster än de som man historiskt sett alltid hållit sig till. Som jag ser det är det därför inte omöjligt att etiketten ”indiebolag” eller ”skivbolag” i framtiden kommer bytas ut mot någonting annat. Till följd av sättet Bengtsson

låtit modifiera sina tjänster och att han utöver artist-biten även jobbar som distributör och rådgivare mot andra skivbolag väcker tanken att man kan driva indiebolag utan att enbart jobba med just artister. Min slutsats är således att gränserna för vilka sysselsättningar och tjänster indiebolag ägnar sig åt successivt är på väg att förskjutas. Det råder inga tvivel om att Spotify fyller en viktig funktion och att bolaget mer eller mindre räddade branschen när proppen gick ur och skivbolagen stod som handfallna i samband med digitaliseringen och piratkopieringen. Samtidigt väcks funderingar kring hur hållbart det egentligen är att ett privatägt bolag som Spotify har så mycket inflytande över musikbranschen. Mångt och mycket styr de genom sina algoritmer vilken musik som ska nå konsumenter samtidigt som de inte alls är transparenta i sin kommunikation mot vare sig skivbolagen eller omvärlden i stort. Att ett börsnoterat techbolag som inte ens jobbar med kultur ska ha så mycket inflytande att de nästan går likställa vid regulatorer är någonting som jag tror kommer ställa till med komplikationer i förlängningen.

5.2 Metoddiskussion

Givet att det idag finns över 360 indiebolag i Sverige är jag medveten om att