Organisationsstruktur och positionering

Redan i studiens initiala skede kom jag att notera någonting som väckte min nyfikenhet. Som jag nämnt tidigare valde jag som ett förstasteg, innan jag påbörjade arbetet med att kontakta potentiella representanter, att skanna

marknaden och dess indiebolag. När detta väl var gjort och jag nu hade en skaplig uppfattning om hur det ser ut på marknaden möttes jag av en överraskning – det är en förhållandevis liten andel som faktiskt överensstämmer med de urvalskriterier jag från början lät formulera. I början bestämde jag mig för att de bolag vilka jag avsåg skulle utgöra studien inte fick vara enmansbolag. Med hänsyn till insikten jag låtit beskriva fick jag därmed helt och hållet tänka om.

“Jag tror att det är ganska svårt att hitta indiebolag i Sverige idag som håller en professionell hög nivå som faktiskt har många anställda. Såvida du inte går till de allra största som Playground Music och Cosmos Music Group. I övrigt tror jag att det generellt sett ser ut som det gör hos oss på Adrian Recordings. Jag är ju själv på bolaget. Sedan har jag ständigt ett högt antal

projektanställningar på konsultbasis. Det är så många bygger upp sin verksamhet. För varje del som jag håller på med, som jag inte gör själv, har jag anställt någon på projektbasis. Inhyrda på faktura för ett projekt och inte

på lön” (Bjerkert, 2020).

Vid en blotta anblick skulle man kanske tro att situationen med att indiebolag inte anställer internt och istället arbetar med out-sourcing och att hyra in folk på projektbasis enbart handlar om en kostnads- och direkt överlevnadsfråga. Min tolkning är snarare att detta helt enkelt har och göra med strategiska förehavanden och att det finns fler aspekter än just kostnadsfrågan som väger in. Som Bjerkert nämner finns det indiebolag som har mer utvecklade strukturer av anställda. Att många indiebolag inte har det men ändå är framgångsrika i det de gör styrker alltså tesen om att, som jag ser det, dessa överväganden och beslut kring att anställa kontra hyra in faktiskt är strategiskt betingade och något varje individuellt bolag förhåller sig till och därefter agerar på.

Utifrån teorin om strategiska allianser gäller, som tidigare konstaterat, uppfattningen att externa nätverk och relationer betraktas vara gynnsamma då de ger möjligheten att för organisationen fokusera ännu mer på sina egna spets- och kärnkompetenser. Utifrån detta perspektiv är alltså nätverk och företagsamma utbyten med aktörer bortom organisationens egna väggar strategiskt motiverat. Att indiebolagen numera i stor utsträckning hyr in arbetskraft istället för att anställa nya medarbetare in-house ser jag med andra ord som en strategi. I linje med detta ser man denna strategi som, utifrån det teoretiska perspektivet nätverk som mellanform, synnerligen motiverad när det gäller just underhållningsbranschen där snabba förändringar sker och komplexiteten är hög. Samtliga representanter understryker att musikmarknaden är en komplex tillvaro och att tekniken, trender och marknaden i stort fortfarande är i ständig förändring. Samtliga representanter faller sig eniga om att man till följd av detta hela tiden strävar mot att försöka vara så dynamiska som möjligt i sina respektive organisationer. Härleder vi detta till teorin om strategiska allianser, vilken utgår från att externa samarbetsrelationer även ökar flexibiliteten, förstärks därmed motiveringen till att som indiebolag strukturera sina organisationer på detta vis. Att dagens indiebolag i stor utsträckning drivs av respektive ägare vilka under skivbolagets varumärke jobbar under projektlednings-liknande förhållanden visar som jag ser det hur viktigt det är med nätverk och relationer och att dessa därmed torde vara bland de mest centrala resurserna dagens indiebolag kan besitta.

”Efter mina tjugo år i branschen önskar jag tro att mitt nätverk och branscherfarenhet är de yttersta resurserna jag har. Jag försöker hela tiden följa utvecklingen, både ekonomiskt och konstnärligt, så att jag hela tiden kan vara dynamisk, ändra beslut på kort varsel och korrigera saker och ting

längs vägen. Att vara pragmatisk i sitt arbetssätt är som jag ser det även en strategi i sig” (Bjerkert, 2020).

Utifrån teorin nätverk som mellanform antar man ett synsätt som innebär att nätverksrelationer mellan företag är ett mellanting på att anlita marknaden och att själv äga eller integrera den i den egna organisationen. I denna kontext uppstår snabbt en viktig aspekt vilket är hur man garderar sig för risken att motparten agerar just opportunistiskt. Därmed blir det snabbt tydligt att den viktigaste mekanismen i detta hänseende är tillit och förtroende. Samtliga representanter har över 20-års branscherfarenhet och låter understryka att nyckeln till att framgångsrikt navigera bland stimmet av intressenter och jobba med pålitliga människor och bolag är ens rykte och renommé och återigen – vilka relationer tillika resurser man har att utgå från. Samtliga representanter har ett erkänt namn inom branschen vilket dels underlättar för att få till effektiva samarbeten när saker och ting måste bli gjort samtidigt som detta garderar en mot risken att hamna i en situation där motparten agerar opportunistiskt.

Samtliga fall som jag har fördjupat mig är fåmansbolag och som tidigare nämnt jobbar numera många indiebolag under projektledningsliknande förhållanden där kärnverksamheten mer eller mindre ser likadana ut för alla. Samtidigt är alla bolag och varumärken unika och visst finns det skillnader. Min tolkning utifrån representanternas utsagor är att dessa skillnader återfinns i hur organisationen identifierar sina resurser, hur man använder dessa och inte minst – hur man väljer att positionera sig på marknaden.

”För våran del har det gynnat oss att hela tiden se hårdrocken som vårt huvudområde. Det är det vi är bra på och så vi bygger katalog samtidigt som

vi fortfarande ser en väldig potential” (Gidlöf, 2020).

Gidlöf äger Despotz Records ihop med sin affärspartner vilka tillsammans utgör ledningen och grunden för hela maskineriet. Utöver detta har de även en kvinnlig medarbetar men hon är inte anställd utan jobbar mot faktura. Till saken hör att Gidlöf sidan av Despotz även äger och driver ett annat skivbolag

– Icons Creating Evil Art. I det bolaget har Gidlöf en kvinnlig medarbetare som underlättar arbetet. På samma sätt som fallet med Swingkids och Adrian Recordings jobbar även Gidlöf med att utföra det mesta av arbetet själv för att, under konsultliknande förhållanden, ta hjälp utifrån när det väl behövs.

”Jag driver med hårfin närhet till varandra två skivbolag: Despotz Recordings och Icons Creating Evil Art. På Despotz kör vi mer på säkra kort

och större artister. Icons Creating Evil Art började som ett experiment under några år men gick snabbt ganska bra. På Despotz fokuserar vi mer på turnerande och etablerade artister samtidigt som vi valt att nischa oss mer

mot hårdrocken då vi gjort ett bra jobb där och vet hur vi ska jobba. Samtidigt har vi alltid redan från början jobbat med en del pop. Nu finns det

en del artister som då Lisa Miskovsky som kanske inte riktigt passar in i majorbolagen som främst brukar vilja jobba med internationella, gärna yngre och streamade artister. Om det är en turnerande albumartist kan vi då vara ett

alternativ för det” (Gidlöf, 2020).

Som jag ser det har Despotz valt att positionera sig genom att ha ett uttalat fokus på just hårdrocken samtidigt som deras förhållningssätt till mer erfarna artister som Lisa Miskovsky gör att de även differentierar sig mot andra, på marknaden, verksamma bolag som möjligen resonerar annorlunda i sina satsningar och signeringar. Samtliga representanter har varit eniga i att man uppvisar ett öppet och dynamiskt förhållningssätt till sina strategier. De första åren fokuserade Despotz mestadels på indie-elektronika. Det var inte förrän några år senare som de började ta sig ann hårdrocken. I samband med detta bytte man alltså fokus och valde att satsa på hårdrock medans popen då hamnade lite åt sidan. Detta går som jag ser det att härleda till teorin om strategi som historiska sociopolitiska processer. Inom detta perspektiv betraktar man strategier som någonting som ständigt utvecklas i sin tillkomst snarare än någonting organisationen aktivt beslutar om vid bestämda tillfällen. Idén är alltså att strategier i synergi med bestämda planer och delvis

slumpartade beslut successivt utvecklas över tid. Idag är det väldigt mycket på gång hos Icons Creating Evil Art och det går bra för dem. Givet de grunder som bolaget kom att skapas på är detta däremot ingen självklarhet. Från början valde Gidlöf att starta Icons Creating Evil Art med motiveringen att han därigenom skulle få möjlighet att utveckla sig själv och sjösätta egna satsningar och ta de risker detta förknippas med utan att dessa gick ut över någon annan. Själv beskriver han uppstarten av bolaget som något av ett lekfullt experiment. Med andra ord var det inga särskilda strategier uttalade i det läget och ändå har verksamheten växt och blivit allt mer lukrativ. Nu några år senare betraktar Gidlöf respektive bolag som lika viktiga men i början kunde han aldrig veta att det skulle gå vägen med Icons Creating Evil Art. De satsningar och tillhörande risker han lät göra i det bolaget kunde lika gärna lett till förkastliga resultat. Detta är ett tydligt exempel som återspeglar det dynamiska förhållningssätt samtliga fall uppvisar och att strategier inte alltid är tydliga, mätbara, exakta eller direkt uttalade. Samtidigt öppnar detta upp för ännu en tolkning – att starta ett bolag och se det som ett experiment där man testar sig fram och helt enkelt provar olika grejer är också en form av strategi.

”Despotz och Icons kompletterar varandra eftersom jag då kan fokusera mer på pop på Icons. Detta har gjort att jag därmed kunnat knyta väldigt bra kontakter där. Många av dessa har framförallt varit väldigt bra PR-kontakter

vilka främst jobbar som konsulter. Vi har valt att förbli väldigt små organisationer. Vi består av en liten kärna och sen konsulter” (Gidlöf, 2020).

Det samtliga fall har gemensamt är att de i sina organisationer har en väldigt liten kärna som de sedan kompletterar med konsulter. I vissa fall jobbar dessa konsulter så nära organisationen att de använder skivbolagets egna mailadresser medans relationerna och arbetsförhållandena är så intima att personerna i fråga skulle kunna tolkas som anställda. För verksamheter likt de

dagens indiebolag bedriver, där arbetsbördan och sysselsättningens belastning intensifieras i etapper i termer av nya satsningar, släpp och kampanjer, blir det desto viktigare att ha arbetsrelationer och förutsättningar för dessa som bidrar till organisationens flexibilitet. Genom att bibehålla dessa organisationsstrukturer vilka gynnar ökad flexibilitet ser jag att man är kostnadseffektiv samtidigt som detta även underlättar för en desto mer dynamisk relation till organisationens omvärld. Är man anställd på ett bolag är det enkelt att man ser saker och ting utifrån bolagets perspektiv. Musikmarknaden befinner sig i ständig förändring samtidigt som den präglas av ny teknik och sociala trender. Till följd av detta menar samtliga representanter att organisationer så som indiebolag måste hålla sig uppdaterade för att ständigt hänga med. Har man anställda som enbart jobbar i den egna organisationen kan man, som jag ser det, därför gå miste om trender, intryck, idéer, möjligheter och möjliga hot. Något som representanterna inte låtit nämna men som jag själv upplever som en fördel är att inhyrda konsulter kommer utifrån och därmed har ett bredare perspektiv på saker och ting samtidigt som de även, då de jobbar externt, har en mer extern synvinkel med en annan närhet till omvärlden. Min tolkning är alltså att indiebolag genom att jobba utifrån små kärnor och med konsulter även underlättar för sig i den bemärkelse att de genom denna struktur indirekt får ökad insyn i omvärlden och marknadens snabba förändringar. Därigenom slipper man, vilket många större organisationer gör, investera i dyra system eller lägga ner tid och resurser för att aktivt ha koll på det senaste. Samtidigt som respektive representanter förhåller sig på samma sätt till omvärld och marknad och att dessa vid en första anblick gör mer eller mindre samma sak finns det vissa skillnader i funktion och satsningar och hur man jobbar med sina huvudtjänster.

Som tidigare nämnt har Gidlöf valt att nischa sig mot hårdrock där fokus ligger på etablerade och turnerande artister i det ena bolaget, och mer pop och

oetablerade artister i det andra. I fallet med Despotz och Icons jobbar man ingenting med bokning, live eller management. Samtidigt har Adrian Recordings också valt att inte arbeta med dessa tjänster. Detta ställer sig annorlunda jämfört med Swingkids som fokuserar på reggae-scenen och istället valt att positionera sig med ett annat omfång i termer av funktion och tjänster. Däremot, vad samtliga representanter har gemensamt, är att de lägger stor viktigt i att verka inom musikgenrer som de själva brinner för och att detta utgör grunden i respektive verksamheter.

”Vi är anpassningsbara. De senaste tio åren har vi kört på det som ibland kallas för 360-modellen. Vi hjälper artisten på helhetsnivå, både vad gäller bokningar, spelningar och studio. De senaste åren upplever vi att det är live-delen av artisteriet som är det man tjänar pengar på. Till följd av detta sysslar vi mycket med just bokning åt artister. Somliga artister vi agerar bokare åt är inte signerade till vårt skivbolag. Jag kommer från live-branschen och tycker det är roligare att jobba med konserter. Som jag ser det släpps musik för att

artister ska kunna åka på gig. För mig finns det ett större värde i att se en artist man jobbat med uppträda på en festival inför tiotusen åskådare, än att

sitta på kontoret och bara räkna streams. Samtidigt är katalogen en viktig resurs och våra artister streamar ganska jämt på sina gamla låtar, det tickar på

bra” (Bengtsson, 2020).

Återigen gör sig flexibiliteten och det dynamiska förhållningssättet aktuell och det blir allt tydligare att indiebolag, trots sina gemensamma kärnverksamheter att arbeta med artister, nyttjar sina kompetenser och resurser på olika sätt vilket därigenom öppnar upp för differentiering.

”Till följd av att det blivit allt vanligare att artister väljer att vara independent utan att vara signerade till ett skivbolag är jag mindre av ett skivbolag nu och mer en distributör åt folk. Tyvärr är vår huvudgenre svensk reggae väldigt

kall. Det kommer väldigt lite nytt där jämfört med hiphopen. För mig är det väldigt viktigt att jobba med sådant som jag tycker är bra och mycket av den nya hiphopen är jag inte förtjust i. Jag jobbar inte med detta bara för att tjäna pengar. För mig är det viktigt att jag gillar artistens musik, att texterna har ett

budskap och att det är något med gung i. Till följd av att reggae-scenen svalnat har jag därför blivit mer av en bokare och lägger numera mer fokus

på den biten” (Bengtsson, 2020).

Som jag ser det uppvisar Swingkids ett praktexempel på vilken verklighet nutidens indiebolag förhåller sig till och vilka motgångar dessa kan tänkas ställas inför – och hur man framgångsrikt, genom att nyttja sina resurser och ställa om vissa strategier, kan hantera dessa. Detta ställer sig som en tydlig kontrast till majorbolagen som vid piratkopieringens entré la stora resurser på att stävja förändringen. I linje med detta berättar även Gidlöf att indiebolagen under denna period, då bloggar kom att bli väldigt populärt, valde att se möjligheter. Som svenskt indiebolag kunde de då gå med en mp3-fil till dessa bloggar och ge bort musiken gratis, vilket för majorbolagen på den tiden var helt otänkbart. Strategin genererade inte några direkta intäkter men exponeringen detta innebar genererade fler spelningar och turnéer och att indiebolagen kunde jobba med väldigt hög effektivitet.

”Jag väljer att inte se svårigheter, bara möjligheter. Under alla år jag varit verksam i branschen har jag alltid frågat mig själv hur jag kan utnyttja marknadsutvecklingen och den nya tekniken. När piratkopieringen gjorde sin

entré och alla majorbolag gjorde allt dem kunde för att motarbeta dessa förändringar valde vi att utnyttja dem. Vi släppte låtar och releases på Piratebay. Detta var innan Spotify fanns och vi såg helt enkelt Piratebay som

en möjlighet att exponera våra artister och dess musik. Då var vi nöjda om musiken nådde ut. Storbolagen jobbade mot tekniken, vi jobbade med den”

Vad samtliga korrespondenter har gemensamt är att de gör sitt yttersta för att inte se utmaningar, de ser möjligheter. Samtidigt återspeglar respektive fall den dynamiska inställning många indiebolag uppvisar och hur viktigt det är att ha ett ödmjukt förhållningssätt till att anpassa sig och ställa om.

Samtliga representanter som studien bygger på utgår från Sverige och mångt och mycket är det just den svenska scenen som gäller. Samtidigt jobbar man ändå internationellt i den bemärkelse att somliga artister sjunger på engelska där strategin att penetrera den internationella marknaden därmed blir mer påtaglig. Nivån av fokus gällande internationella marknadspenetrationer varierar mellan bolagen, som jag ser det, beroende på vilka artister man jobbar med och hur man väljer att arbeta med att sätta synkar. Att sätta synkar går ut på att skivbolaget licensierar ut rättigheten till ett produktionsbolag vilket innebär att produktionsbolaget får tillstånd att använda musiken i rörligt material så som film och reklam.

Som jag ser det finns det tre fördelar med att arbeta med synkar:

- Ännu en intäktskanal för skivbolagen

- Ännu ett verktyg för att stärka artisters varumärke och nå en bredare publik

- Bygga intäkter över tid

Ett exempel Bjerkert låter lyfta är att en av hans högaktuella artister Alice Boman bland annat har sin musik i olika filmer och serier på Netflix. Samtidigt; varken Adrian Recordings eller Swingkids ägnar sig åt förlagsverksamhet internt. I arbetet att sätta synkar görs detta, i dessa fall, genom externa musikförlag och synkagenturer. Här finns det vissa skillnader

jämfört med Gidlöf som å sin sida aktivt jobbar med förlagsverksamhet inom den egna verksamheten – både på Despotz och Icons.

”På respektive bolag bedriver vi även förlagsverksamhet. Dock jobbar vi inte så mycket med externa låtskrivare som ska placera låtar med våra artister. Syftet med att vi har förlagsverksamhet in-house är att vi vill kunna förlägga

de mesta av låtarna vi ger ut på skivbolaget eftersom det då blir lättare för oss att sätta synkar. Mycket av de intäkterna kommer inte förrän långt efteråt.

Det går att exploatera immateriella rättigheter på många olika sätt. När det gäller immateriella rättigheter är det viktiga, som vi ser det, att äga eller kontrollera långa licenser så långt det går. Vi jobbar ständigt på att utveckla

och bygga den katalogen genom att tänka hur vi kan exploaterar dessa rättigheter på bästa möjliga vis” (Gidlöf, 2020).

Det finns två sidor av synkar – inspelning och förlag. Med andra ord kan även skivbolag sätta synkar utan problem. Skillnaden är att när skivbolaget satt en synk får man bara den första synkersättningen. På förlagssidan däremot får man både den första synkersättningen samt de ersättningar som successivt trillar in i korrelation med de tillfällen produktionen i vilken man satt en synk faktiskt visas. När det gäller synkar är det med andra ord genom förlagssidan man som skivbolag kan bygga långsiktighet i termer av katalog och intäktsströmmar. Som jag ser det är det ett strategiskt beslut att som indiebolag även driva förlagsverksamhet internt. Å andra sidan finns det dem som menar på att skivbolag som även ägnar sig åt förlagsverksamhet inte är ett skivbolag utan något annat. Som Gidlöf låter nämna innebär detta ett effektivare arbetssätt samtidigt som det gör det möjligt att återinföra liv i gamla verk vilket därmed genererar nya intäkter och möjligheter.

”…Vi får en artist att göra en cover på en låt som gavs ut för två-tre år sedan.