Indiebolagen i nutid
En fallstudie om indiebolagens strategier
på en allt mer digitaliserad musikmarknad
Författare: Simon Svanberg Salehi
Förord
Ett stort tack till de representanter som valt att delta i studien. Tiden ni lagt ner, engagemanget ni uppvisat och de insiktsfulla reflektioner ni bidragit med har utgjort en stor grund för studiens forskning. För att ni valt att dela
med er av era erfarenheter och perspektiv är jag djupt tacksam. Till Carl- Marcus Gidlöf, Magnus Bjerkert & Gillis Bengtsson – Tack!
Jag riktar även ett stort tack till min handledare Jonas Bjälesjö som under processens gång fungerat som en stöttepelare med alltid så viktig feedback.
Ditt engagemang och mentala stöd har fungerat som en viktig stöttepelare under studiens gång.
Tack till Karl, James, Elias, Sebastian & Emma. Er feedback och reflektioner har under processens gång fungerat som friska vindpustar som hjälpt mig att
föra arbetet åt rätt riktning.
Inte minst ett stort tack till Mikael Lundgren som uppvisat förståelse, stöd och bidragit med givande idéer. Din konstruktiva kritik har underlättat processens gång och hjälpt mig se sådant som jag annars hade förbisett.
Tack.
Framställandet av denna studie har varit en omtumlande och utmanande process och för den kunskap och erfarenhet arbetet fört med sig är jag evigt tacksam
/Simon Svanberg Salehi.
Sammanfattning
Kandidatuppsats i företagsekonomi III, Organisation 15 hp, 2FE78E, Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet i Kalmar., HT 2019.
Författare: Simon Svanberg Salehi Handledare: Jonas Bjälesjö Examinator: Mikael Lundgren
Titel: Indiebolagen i nutid – en fallstudie om indiebolagens strategier på en allt mer digitaliserad musikmarknad
Syfte: Syftet med denna uppsats är att uppnå en förståelse för vilka strategier svenska indiebolag, utifrån en nutida kontext, använder för att leda och planera sina organisationer för att framgångsrikt konkurrera på en allt mer digitaliserad musikmarknad.
Metod: En kvalitativ fallstudie som behandlar indiebolagens organisatoriska strategier med an abduktiv ansats.
Datainsamlingen har skett genom semistrukturerade intervjuer.
Slutsats: Studien har påvisat att indiebolagen numera bedriver sina organisationer utifrån projektliknande förhållanden där verksamheten bygger på en liten kärna vilken sedan kompletteras med inhyrda konsulter som utför tjänster mot faktura. Nätverk, rykte, kompetens och relationer upplevs vara bland organisationernas viktigaste resurser. Studien har visat att den viktigaste strategin är långsiktighet och att indiebolagen upplever att de måste vara anpassningsbara. Samtidigt betraktar man övriga indiebolag som kontakter och inte konkurrenter.
Studien har bevisat att konkurrensen är det stora utbudet av musik och information och svårigheten att dels nå genom bruset men även landa placeringar på redaktionella spellistor.
Nyckelord: Skivbolag, independent, strategi, musikbranschen, digitalisering, fildelning, indiebolag, strategiskt ledarskap, strategi.
Abstract
Bachelor Thesis Business Administration III, Organization 15 hp, 2FE78E, School of Economics at Linnaeus University of Kalmar, Fall 2019.
Author: Simon Svanberg Salehi Supervisor: Jonas Bjälesjö Examinator: Mikael Lundgren
Title: ”Indiebolagen” today – a case study about ”indiebolagen”`s strategies on an increasingly digitized music market
Purpose: The purpose of this study is to present a current view of which strategies indiebolag based in Sweden use in order to plan and lead their organizations in order to compete on an increasingly digitized music market.
Method: A qualitative case study that examines indiebolagen’s organizational strategies with an abductive approach. The data collection has occured through semi structured interviews.
Summary: The study has shown that “indiebolagen” nowadays manage their organizations based on a small core which is then supplemented by hired consultants who perform invoice services. Network, reputation, skills and relationships are perceived to be among the organizations' most important resources. The study has shown that the most important strategy is long-term and that “indiebolag” feel that they must be adaptable. At the same time, other “indiebolag” are regarded as contacts and not competitors. The study has proven competition
is the great range of music and information and the difficulty of partly reaching through the noise but also landing placements on editorial playlists.
Keywords: Record label, independent, strategy, music industry, digitizing, indiebolag, strategic leadership.
Innehållsförteckning
1 Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Problemdiskussion 6
1.3 Problemformulering 7
1.4 Syfte 7
1.5 Studies disposition 7
2 Teoretisk referensram 8
2.1 Strategi som historiska sociopolitiska processer 8 2.2 Strategi som position & strategi som unika resurser 9
2.3 Intressentteorin 13
2.4 Nätverk som mellanform 13
2.5 Teoretisk modell 16
3 Metod 17
3.1 Abduktiv forskningsansats 17
3.2 Kvalitativ forskningsstrategi 18
3.3 Datainsamling 20
3.3.1 Semistrukturerade intervjuer 21
3.3.2 Fallstudie 23
3.3.3 Urval av fall 25
3.3.4 Genomförande och tolkning 30
3.3.5 Studiens trovärdighet 32
3.3.6 Tillförlitlighet 33
3.3.7 Överförbarhet 34
3.3.8 Pålitlighet 35
3.3.9 Möjligheter att styrka och konfirmera 35
3.4 Forskningsetik 36
4 Analys 38
4.1 Vilka strategier använder nutidens indiebolag för att
framgångsrikt konkurrera på en allt mer digitaliserad musikmarknad?
38
4.1.1 Organisationsstruktur och positionering 38
4.1.2 Sökande efter talang 50
4.1.3 Inspelning och produktion 54
4.1.4 Marknadsföring 55
4.1.5 Distribution 58
5 Slutsats 63
5.1 Slutsats 63
5.2 Metoddiskussion 66
5.3 Framtida forskning 67
6 Referenslista 71
7 Bilaga 75
7.1 Intervjuguide 75
1 Inledning
______________________________________________
I uppsatsens inledande kapitel introduceras läsaren till skivbolagskrisen som inträffade och konsekvenserna denna förändring fick för skivbolagen.
Därefter argumenteras det varför det är viktigt att studera vilka strategier nutidens indiebolag använder i sina organisationer. Vidare presenteras studiens problemformulering och syfte.
1.1 Bakgrund
Efter att ha läst otaliga kurser i organisationsteori har jag insett att alla organisationer oavsett branschtillhörighet med jämna mellanrum ställs inför olika former av förändringar. Somliga är större än andra samtidigt som vissa förändringar har större påverkan på verksamheten och tillhörande näringsliv än andra. Oavsett storleken på förändringen eller vilka konsekvenser denna förändring kan tänkas leda till, eller vad förändringen kan bero på för den delen, står det klart att organisationer på stor eller liten skala mer eller mindre måste ta ställning till externa förändringar - varvid det strategiska ledarskapet för organisationen blir centralt. Detta är några av de tankar som väcker intresset för de svårigheter hela världens musikbransch ställdes inför i samband med introduktionen av piratkopiering, digitalisering och dess konsekvenser detta fick för musikindustrin. Eftersom förändringarna som ligger till grund för studien utspelade sig på makronivå och därmed kom att påverka hela världens musikbransch och sättet på vilket människor kom att konsumera musik, tar studiens introduktion fäste i ett internationellt omfång.
Jag inleder studien utifrån ett globalt spektrum för att därefter fokusera på den skandinaviska branschen och dess skivbolag i sin nutida existens.
Figur 1.1 Värdet av musikintäkter 1977–2017 (www.visualcapitalist.com)
Genom åren har musikbranschen varit med om en hel del olika förändringar.
Även om illustrationen ovan skildrar den amerikanska försäljningen, och att studiens forskning kommer fokusera på den skandinaviska marknaden, är det intressant att titta på dessa försäljningssiffror då de inte enbart illustrerar skivbolagens vinstmässiga uppgång och fall – utan även teknikskiftet och förändringen i konsumenternas beteenden på en global nivå. Som bilden ovan visar tog CD-skivan världen med storm och slog ut tidigare format så som kassett och vinyl, för att 2002 nå sin peak vilket i det läget motsvarade 95,5 % av intäkterna från försäljning av fysiska format. Sen kom Napster.
Figur 1.2 Värdet av musikintäkter 1977–2017 (www.visualcapitalist.com)
Jag är född i början av 1990-talet och för många i min generation förknippas tidiga minnen av hur vi införskaffade musik med piratkopiering. Att gå till butiken och betala 250 kr för ett album kom inte ens på tal. Napster, som gjorde sin entré 1999, blev den första globalt använda P2P-tjänsten vilket inom musikbranschen väckte en rädsla för att illegal fildelning skulle skada skivbolagens intäkter. Till följd av detta beslutade därför The Recording Industry Association of America (RIAA) att 2002 stänga ner hemsidan (Peitz
& Belleflamme, 2010). Den rättsliga vinsten visade sig dock vara kortvarig och den nya verkligheten var oundviklig – piratkopieringens inverkan lyste med sin närvaro och genom nya uppstickare såsom Kazaa och Limewire kom trenden att sprida sig likt en löpeld världen över.
Figur 2.1 (Ola Wikström, ”Fallstudie av musikindustrin i en digital värld”, 2003, figur 1.
Den traditionella värdekedjan från kompositör till konsument.
Peitz & Belleflamme (2010) menar på att innehållsindustrier, med skivbolagen i spetsen, snabbt kom att skylla på digital piratkopiering för den enorma intäktsförlust förändringen kom att innebära för musikbranschen. Vidare berättar dem att innehållsindustrins motreaktion till piratkopieringens etablering ledde till att skivbolagen var snabba med att vidta juridiska åtgärder mot fildelningstekniker och dess användare (ibid). Utöver detta reagerade beslutsfattare med att successivt stärka upphovsrätten. Ytterligare berättar Peitz & Belleflamme att interaktionen mellan upphovsrättsinnehavare, teknikbolag och konsumenter i stor utsträckning kom att ändras till följd av piratkopiering – vilket i sin tur öppnade upp för ekonomianalytiska svårigheter gällande digitala produkter (2010).
Figur 2.2 (Ola Wikström, ”Fallstudie av musikindustrin i en digital värld”, 2003, figur 15.
Marknadsföring och distribution på internet jämfört med den traditionella värdekedjan.
Som figur 2.2 visar innebar teknikskiftet ett möjliggörande för producenter att förbise mellanhänder som distributionen annars gick genom. Detta öppnade även upp för andra prissättningar och modeller samtidigt som slutkonsumenternas valmöjligheter härmed kom att öka. Med detta sagt kan vi tolka Napster som startskottet för skivbolagskrisen vars eftergift kom att innebära slutet på år av lukrativ lönsamhet för skivbolagen; från att ha uppvisat starka och stabila vinster år efter år ställdes nu skivbolagen inför en nedåtgående spiral som kom att hålla i sig i 15 år.
1.2 Problemdiskussion
Om vi utgår från att skivbolagskrisen kom till följd av piratkopieringens entré kan vi utveckla denna tes med att fildelningen även kom att bli digitaliseringens första avtryck på musikindustrin. Eftersom digitaliseringen kom att innebära ett internationellt paradigmskifte som helt omkastade pjäserna på musikbranschens spelplan är det tämligen motiverat att beakta denna förändring då den, både för skivbolag och musikskapare, öppnade upp för utmaningar som så väl möjligheter. Till följd av den förändring som digitaliseringen kom att innebära ställdes skivbolagen som jag ser det inför ett ultimatum; antingen fortsätta styra sina organisationer med samma förlegade modeller och strategier som man alltid gjort, eller revidera dessa för att istället implementera strategier lämpliga för den dynamiska omvärld som digitaliseringen kom att innebära. I linje med detta berättar Dubber (2013) att skivbolag, istället för att klinga fast till vad som varit och jobba för att behålla saker och ting som de är vana vid, bör implementera företagsmodeller som passar den nya omvärlden i händelse av omfattande marknadsförändringar.
Hur skivbolag i allmänhet och indiebolag i synnerhet valde att hantera denna marknadsförändring är av nämnda skäl intressant att forska i då problemområdet, trots sitt fäste i musikbranschen och dess näringsliv, även går att applicera på andra organisationer och branscher. Givet att studiens forskning behandlar organisatoriska strategier sträcker sig därmed studiens nytta, trots sitt fokus på skivbolag, bortom musikbranschens gränser och går sedermera att tolka utifrån ett bredare samhälls- och organisationsorienterat spektrum.
Som jag vidhöll i uppsatsens inledande avsnitt är strategier någonting alla organisationer oavsett verksamhetens karaktär aktivt jobbar med. Samtidigt är, som jag ser det, företag mer eller mindre tvingade att förhålla sig till marknaden i händelse av omfattande förändringar. Därför ser jag både en
teoretisk och praktisk relevans i studiens forskningsområde som inte enbart gör sig aktuell inom musikbranschens fält – utan i samhällsekonomiska näringsliv överlag. Med detta sagt öppnar studiens inledande diskussion upp för funderingar kring vilka implikationer och möjligheter förändringen innebar för indiebolagen - vilket i sin tur leder till studiens problemformulering.
1.3 Problemformulering
Den historiska tillbakablicken på den illegala fildelningsteknikens entré, digitaliseringen tillika paradigmskiftet, avslutet på en era som dominerades av försäljning av fysiska CD-skivor, skiftet till digitala format och sedermera skivbolagens intäktsmässiga nedgång och den förändring som branschens supply chain därefter kom att ställas inför leder till följande problemformulering:
- Vilka strategier använder nutidens indiebolag för att framgångsrikt konkurrera på en allt mer digitaliserad musikmarknad?
1.4 Syfte
Syftet med denna uppsats är att uppnå en förståelse för vilka strategier skandinaviska indiebolag, utifrån en nutida kontext, använder för att leda och planera sina organisationer för att framgångsrikt konkurrera på en allt mer digitaliserad musikmarknad.
1.5 Studies disposition
Teori à Metod à Analys à Slutsats och diskussion
2 Teoretisk referensram
______________________________________________
I följande kapitel presenteras de teorier jag låtit tillämpa i studien.
Inledningsvis redogör jag för vilket perspektiv jag låtit använda för att tolka indiebolagens sociala verklighet och kontext. Därefter presenterar jag en distinktion på fenomenet strategi som följs upp med olika perspektiv på just strategi. Vidare presenteras en egen modell av de externa enheter som utifrån intressentteorin omger dagens indiebolag.
2.1 Strategi som historiska sociopolitiska processer
Som utgångspunkt i valet av de teorier jag låtit bygga studien på valde jag att använda perspektivet ”strategi som historiska sociopolitiska processer”.
Utifrån detta perspektiv berättar Bengtsson & Sveningsson (2019) att strategier betraktas som en ständigt pågående process, någonting som ständigt utvecklas i sin tillkomst, snarare än någonting organisationen aktivt beslutar om vid bestämda tillfällen. Idén är mångt och mycket att strategier i synergi med bestämda planer och delvis slumpartade beslut successivt utvecklas över tid. Perspektivet tar i beaktande den accelererande teknologiska utveckling som hela tiden råder och noterar att det kan uppstå följder kopplade till dessa utvecklingar vilket åter belyser tesen om att organisationers omgivningar ofta är komplexa och oförutsägbara. Om omvärlden ständigt förändras och möjligheterna att förutspå och planera utvecklingen blir svårare måste bolag helt enkelt anta ett flexibelt förhållande till fenomenet strategi. Genom att citera Bengtsson & Svensson (2019) väljer jag att härmed fortsätta presentationen av studiens teoretiska referensram – ”Vid ständig förändring är strategisk planering redan på förhand dömd att misslyckas”.
2.2 Strategi som position & strategi som unika resurser
Strategier är ett begrepp som människor använder i många olika kontexter så som arbete, politik, sport och spel. Inom organisationsteori finns det oerhört mycket att läsa om när det gäller just strategi men allmänt går att säga att strategier är någonting man använder för att uppfylla sina mål. Vad jag kommit att inse efter att ha undersökt olika organisationsstrategier och hur forskare skrivit om ämnet är att den individuella definitionen av strategi och hur man ser på det har en stor betydelse för att på riktigt kunna förstå fenomenets innebörd i just den sociala kontext som råder. De perspektiv och synsätt jag härmed presenterar kring fenomenet strategi är således de jag i studien valt att utgå från för att lättare kunna tolka och analysera vilka strategier indiebolagen använder för att konkurrera på en allt mer digitaliserad musikmarknad.
Jacobsen & Thorsvik (2014) berättar att det rent allmänt går att urskilja två olika perspektiv på strategi – generiska strategier och resursbaserade strategier. Det förstnämnda handlar om hur organisationer positionerar sig i relation till konkurrenterna på marknaden. Resursbaserade strategier handlar å sin sida om organisationens interna förhållanden och de inslag vilka ger organisationen fördelar jämfört med andra företag.
Strategi som position
Michael E. Porter lät formulera tre huvudtyper av strategi, så kallat generiska strategier. Jacobsen & Thorsvik (2014) berättar att ”utgångspunkten för en strategi är att förstå den konkurrenssituation som organisationen befinner sig i”. För att uppnå denna förståelse blir det synnerligen viktigt att bilda sig en uppfattning om hur intensiv konkurrensen är. Genom att lyfta blicken och notera vilka konkurrenter som finns på marknaden, vilka produkter och tjänster som kan komma att ersätta verksamhetens produkter och/eller tjänster och hur mycket inflytande leverantörer och kundsegment har uppnår man därigenom den förståelse som krävs för att kunna lyckas i sitt strategiarbete.
Det första perspektivet handlar som tidigare nämnt om hur organisationer framgångsrikt kan positionera sig i relation till övriga aktörer på marknaden.
”Strategi som position” fokuserar på just detta och de tre huvudkategorier Porter formulerade inom detta synsätt är kostnadsledare, differentiering och fokusering (Jacobsen & Thorsvik, 2014). Att bli en kostnadsledare innebär att organisationen vidtar åtgärder i stil med att producera och distribuera produkter eller tjänster till lägsta möjliga pris i förhållande till konkurrenterna.
Differentiering handlar i sin tur om strävan efter att göra någonting som utmärker sig och framstår som unikt för marknaden. Jacobsen & Thorsvik (2014) menar på att detta kan förknippas med arbetet att bygga organisationens varumärke, erbjuda extra bra service eller ha en unik design. Med andra ord olika element som gör att organisationen uppfattas som annorlunda jämfört med övriga aktörer på marknaden.
Fokusering som var den tredje och sista strategin Porter introducerade handlar å sin sida om när en organisation fokuserar sin verksamhet på segment, dvs mindre delar av marknaden. Värt att poängtera är att dessa olika strategier går att kombinera. Ponera att en organisation väljer att avgränsa sig och fokuserar verksamheten på ett visst segment. Vidare kan de då även besluta om att dessutom tillämpa en differentieringsstrategi så som att antingen bli en kostnadsledare eller att vara unik inom just detta segment.
I en studie påvisade forskarna Miles & Snow att företag kan fördelas i fyra olika kategorier där varje kategori representerar de strategiska val som organisationen låtit göra i sin verksamhet (Jacobsen & Thorsvik, 2014).
Uppfinnare är organisationer som baserar sin marknadsposition på att hela tiden vara först med det senaste. Analytiker använder strategin att noga analysera vad andra aktörer på marknaden gör i syfte att upplysa sig själva om de innovationer som utvecklas för att därefter snabbt dra nytta av det nya. Med denna strategi blir man aldrig först ut med någonting på marknaden. Däremot
kan man absolut bli nummer två samtidigt som organisationen slipper de kostnader som är förknippade med utveckling av nya tekniker, produkter och tjänster. Försvarare är den kategori vilket bolag tillhör som i stor utsträckning försvarar sin ställning i branschen. Ofta genom att bibehålla så låga kostnader som möjligt genom att ha hög effektivitet i produktionen, begränsa andra aktörers möjlighet att göra entré på marknaden eller disponera stora resurser åt marknadsföring för att stärka och bygga sin marknadsposition. Den fjärde kategorin är eftersläntrare och hit tillhör organisationer som inte riktigt har någon strategi utan enbart anpassar sig till förändringar när de tvingas till det (ibid).
Strategi som unika resurser
Baksidorna med de teorier jag låtit lyfta i föregående avsnitt är att samtliga strategier möjligen gör det svårt för organisationen att genom dessa uppnå konkurrensfördelar som ställer sig tydliga på längre sikt. Till saken hör att, fokuserar en organisation på att vara kostnadsledare och konkurrera med låga prissättningar och plötsligt gör stora pengar på detta, kommer förmodligen nya konkurrenter göra entré på marknaden som snabbt försöker efterlikna framgången. I ett sådant scenario kommer vinstmarginalerna minska tämligen snabbt. Mot bakgrund av dessa nackdelar menar Jacobsen & Thorsvik (2014) på att det till följd av detta finns de som istället anser att källan till långvarig konkurrensfördel ligger i resurserna som bolaget kontrollerar - och inte strategierna man i verksamheten väljer att jobba med. Inom detta perspektiv blir det därför centralt att utveckla resurser som inga andra i branschen har.
Perspektivet som definierar strategi som unika resurser identifierar dessa utifrån tre olika kategorier; fysiska-, human och organisatoriska resurser.
Exempel på vad fysiska resurser syftar till är byggnader, fysisk lokalisering och tillgång på kapital. Humanresurser är i sin tur kopplat till kompetens och erfarenhet hos de som leder organisationen.
Slutligen syftar organisatoriska resurser till formella aspekter såsom organisationens struktur och system och mer informella aspekter som relationer. För att resurserna ska kunna uppfylla ett strategiskt övertag förutsätts det dock att dessa uppfyller vissa krav. De måste vara viktiga i den bemärkelse att de antingen fyller en funktion som gör att organisationen kan ta vara på möjligheter inom branschen eller att de agerar som hjälpmedel för att neutralisera och undvika externa hot från omvärlden. Vidare måste resurserna vara av sådan karaktär att andra organisationer inte har dem eller lätt kan anskaffa sig dem. Slutligen förutsätts det att resurserna måste vara svåra att införskaffa, efterlikna, kopiera eller hitta ersättning för (Jacobsen &
Thorsvik, 2014).
Jacobsen & Thorsvik (2014) menar på att det på senare tid blivit allt mer vanligt att man betraktar organisationens kompetens som det viktigaste strategiska övertaget. Som jag ser det pratar vi här om, vad jag skulle vilja kalla det för, ”mjuka resurser”. Kompetensen i detta avseende syftar dels till individuella kompetenser på individnivå men även hur individerna inom organisationen lyckas med att dela med sig av sina erfarenheter och kompetenser sinsemellan. Sådant som detta berör är tex. hur organisationens verksamhet är strukturerad, vilka aspekter som präglar organisationens kultur och hur man kommunicerar och lär av varandra. Vad som kanske är underförstått är det att resurser av denna karaktär är svåra att kopiera eller köpa. Kanske är detta i sig en bidragande faktor till det faktum att dessa resurser numera betraktas vara värdefulla även över tid. Du kanske kan kopiera en annan organisations formella struktur, men inte förtroendet som kommit att utvecklas i organisationen och som gör att strukturen i fråga fungerar så bra som den faktiskt gör.
2.3 Intressentteorin
För att se vikten av den fokala organisationens nätverk, de aktörer som anses tillhöra detta och på vilka sätt dessa utbyten tas i uttryck presenterar Mary Jo Hatch (2018) en intressentmodell som underlättar för denna förståelse. Enligt Hatch utbyts tillgångar med enheter bortom den fokala organisationens väggar. Karaktären av dessa externa enheter kan variera men allmänt går att säga att dessa kan vara individuella människor, grupper eller andra organisationer genom vilka den fokala organisationen anskaffar sig material, rekryterar eller hyr anställda, säkrar kapital, utbyter tjänster och produkter och bygger, hyr eller köper anläggningar och verktyg (ibid). Vidare kan dessa enheter även vara av sådan karaktär att de på något vis underlättar för den fokala organisationen eller reglerar sådant organisationen i sin verksamhet behöver förhålla sig till. Relationer mellan en organisation och ovan angivna aktörer och enheter innebär att de sistnämnda har ett intresse i organisationen varför de allmänt kommit att kallas för organisationers intressenter.
Min interpretation av intressentteorin är att man utifrån denna kan tolka organisationer som förädlare vilka utnyttjar externa kompetenser och material för att intern omvandla detta till tjänster och produkter vilka man genom sin verksamhet därefter för vidare till samhället och dess omgivning. Genom att implementera intressentteorin i det betraktelsesätt jag ämnar angripa analysen med kan jag därigenom underlätta förståelsen för vilka strategier dagens indiebolag använder för att konkurrera på en allt mer digitaliserad musikmarknad.
2.4 Nätverk som mellanform
Ulf Elg (2019) berättar att man kan betrakta nätverksrelationer företag emellan som någon form av mellanting mellan att anlita marknaden och att själv inom den egna organisationen äga och integrera en särskild resurs. Vidare menar
Elg på att nätverk anses vara som mest effektiva när frekvensen i utbytet genererar tillräckligt höga kostnader för att det ska vara rättfärdigat att hitta en mer långsiktig utbytespartner. Samtidigt är det motiverat att understryka;
kostnaderna får inte vara tillräckligt höga för att det ska vara befogat att istället integrera. En viktig fråga som snabbt blir central inom denna teori är hur man garderar och försäkrar sig gentemot att motparten inte agerar opportunistiskt.
I linje med detta upplyser Elg (2019) om att det här brukar talas om att förtroende eller tillit är den mest väsentliga mekanismen. I sin tur kan förtroendet härstamma från olika grunder. Antingen från andras erfarenheter i ett uppmålat scenario som att bolag Alfa har ett allmängiltigt och positivt rykte om sig och därmed upplevs vara tillförlitliga. En annan grund är individuella erfarenheter utspritt över en längre tid av tidigare utbyten där bolag Alfa visat sig vara tillförlitliga och mindre troliga att handla opportunistiskt. Inte sällan bygger förtroende på individuella kontakter och uppfattningen om att deltagarna i den andra organisationen delar samma normer och värderingar.
Samtidigt kan det även vara så att organisationer i vissa fall saknar de förutsättningar som krävs i syfte att integrera de resurser och hierarkier som möjligen hade varit mer gynnsamma – då får nätverk och långsiktiga relationer agera substitut. Elg (2019) berättar att detta kan gälla mindre organisationer och företag eller bolag som jobbar under projektliknande förhållanden där behovet av resurser och kompetenser kan skifta med rätt hög frekvens. Vidare beskrivs detta scenario även förekomma i bok- och underhållningssektorn där
”…snabba förändringar sker och komplexiteten är hög” (ibid).
Strategiska allianser
Forskningen om allianser och relationer som strategier är en vidareutveckling av, och således rimligt komplement till, teorin om att organisationer kan använda resurser och kompetens som strategi (se tidigare avsnitt: strategi som resurser). Elg (2019) nämner att teorin om strategiska allianser baseras på föreställningen om att en organisation måste samverka med andra för att bli konkurrenskraftig. Vidare beskrivs det att alla nödvändiga förmågor som krävs för att åstadkomma långsiktiga konkurrensfördelar sällan finns inom ramarna av det egna bolaget (ibid). Externa nätverk och relationer betraktas dessutom vara gynnsamma då de ger bolaget utrymme att fokusera på sina egna spets- och kärnkompetenser. Genom denna strategi kan man på så vis uppnå skalfördelar och ytterligare maximera möjligheten att specialisera sig på det man anser sig vara bäst på – samtidigt som externa samarbetsrelationer ökar flexibiliteten (ibid).
2.5 Teoretisk modell
Kartläggning över deltagare tillika intressenter som tillhör de nätverk nutidens indiebolag omger sig av på en allt mer digitaliserad musikmarknad.
Figur 3. Egenkonstruerad modell ”Nätverkets intressenter i de nutida indiebolagens kontext”.
3 Metod
______________________________________________________________
I detta avsnitt presenteras de val av forskningsmetoder jag låtit göra i min studie. Initialt beskrivs studiens forskningsansats, forskningsstrategi och studiens undersökningsdesign. Sedermera redovisas de metoder jag låtit använda vid insamling och bearbetning av data. Sist men inte minst informeras läsaren om studiens trovärdighet och forskningsetik.
3.1 Abduktiv forskningsansats
Ett återkommande dilemma inom forskning är på vilket sätt teori och empiri ska tas i anspråk och användas i relation till varandra, varför valet av forskningsansats antar en betydelsefull roll i själva forskningsprocessen. De mest traditionsenliga forskningsansatser som ofta används är de vilka bygger på induktiva alternativt deduktiva arbetssätt. När det gäller valet av vilken ansats som lämpar sig är det situationsbaserat då det helt och hållet beror på vilken typ av forskning studien gäller. I händelse av induktiv ansats utgår denna från ett antal olika observationer tagna ur verkligheten varigenom forskaren utifrån dessa försöker skapa en legitim teori byggd på generalisering.
I de fall studien antar en deduktiv ansats utgår forskaren snarare från allmänna principer, eller en teori, för att utifrån detta dra slutsatser som tillsammans skapar en form av allmängiltig lag (Olsson & Sörensen, 2011). I framställandet av denna studie valde jag att, till följd av forskningsområdets komplexitet, anta ett flexibelt förhållningssätt där jag under processens gång låtit alternera mellan teori och empiri. Eftersom jag inte lyckats hitta tidigare forskning som handlar om indiebolagens strategier har jag hoppat mellan olika moment under processens gång för att bilda mig en uppfattning om vad som är värt att fördjupa sig i och vad som är lämpligt i relation till studiens forskningsområde.
Alvesson & Sköldberg (2017) beskriver denna ansats av alternerande mellan
empiri och teori som abduktiv forskningsmetod. Under forskningsprocessen har växelverkan mellan undersökning av rimliga teorier, källor, potentiella fall och beslut kring strategiska förehavanden alternerats i omgångar. I arbetet att framställa denna studie har jag flera gånger behövt backa bandet och revidera vissa teorier, tankar, formuleringar och kriterier. Som presenteras längre fram i studien tvingades jag att göra, efter att ha gjort vissa iakttagelser, avkall på vissa av mina initiala urvalskriterier. Eftersom jag under arbetets gång behövt förhålla mig till en specifik tidsram har jag behövt jobba med studiens olika moment i omgångar för att i processen vara så effektiv som möjligt. Genom att fortlöpande justera, tolka och omtolka möjlig empiri och teori har jag med andra ord alternerat mellan olika moment vilket under processens gång kom att ske flera gånger om.
Utöver detta nämner Alvesson & Sköldberg (2017) att den abduktiva ansatsen använts som metod i tidigare forskning där problemområdet handlat om organisationsförändringar. Eftersom min forskning och dess fokusområde handlar om strategier i en organisationskontext kopplat till just förändring blev jag inspirerad av att tillämpa den abduktiva ansatsen.
3.2 Kvalitativ forskningsstrategi
I regel finns det två allmänt vedertagna forskningsstrategier vid bearbetning av forskningsbara problem – kvalitativa och kvantitativa. Likt fallet med val av metodansats torde beslut av vilken metodstrategi som lämpar sig grunda sig i forskningens karaktär, i detta fall beroende på vilket resultat forskaren eftersträvar (Olsson & Sörensen, 2011). I enkla drag går den kvantitativa forskningsstrategin att betrakta som en strategi vilken betonar kvantifiering när det gäller insamling, bearbetning och analys av data. Bryman & Bell menar på att det, även om det inte är en bestämd regel, är vanligt att det kvantitativa närmandet innehåller ett deduktivt synsätt på förhållandet mellan teori och
praktisk forskning, där tyngden ligger på teoriprövning (2017). Vidare rymmer det kvantitativa tillvägagångssättet en uppfattning om den sociala verklighet som går ut på att den utgör en yttre och objektiv verklighet (Bryman & Bell, 2017). Kvalitativ forskning syftar i sin tur till den process under vilken forskaren successivt och metodiskt granskar och strukturerar sitt insamlade datamaterial i syfte att uppnå ett resultat (Fejes & Thornberg, 2019).
Boolsen (2007) berättar att den kvalitativa strategin bygger på bearbetning av data så som intervjuer, litteratur och iakttagelser. I linje med detta beskriver Fejes & Thornberg att utmaningen i den kvalitativa analysen är att producera mening ur en omfattande mängd data; här handlar det om att skilja mellan det betydelsefulla och triviala och att identifiera betydelsefulla mönster (2019).
Denna studie bygger på den kvalitativa forskningsstrategin. Ahrne & Svensson ser annorlunda på forskarrollen vid kvalitativ kontra kvantitativ forskning och menar på att forskaren genom kvalitativa metoder, så som intervjuer och observationer, ofta kommer närmare de miljöer och människor som forskningen handlar om (2015). Uppsatsens problemområde behandlar, som tidigare nämnt, strategier och hur indiebolag genom dessa leder sina organisationer för att konkurrera mot de stora drakarna. Eftersom ämnet är komplext faller det sig, enligt min uppfattning, svårt att hitta svar på dessa frågor utan att etablera en nära kontakt med respektive fall. Med hänsyn till att den svenska musikbranschen är tämligen liten och att organisatoriska strategier möjligen går att betrakta som organisatoriska hemligheter, vilka sällan är enkelt att få information om utifrån, föll det sig därför naturligt att i min forskning anta ett kvalitativt tillvägagångssätt för att på så vis nå en djupare förståelse. Genom att forska utifrån denna strategi lyckades jag uppnå en mer direkt kännedom om forskningsföremålen. Detta underlättade bearbetningen och tolkningen av data vilket senare även kom att underlätta processen att uppnå ett givande resultat. Eftersom kontakten med studiens
representanter skedde i etapper gynnade det mig att kunna vara flexibel. I linje med detta berättar Ahrne & Svensson att avståndet mellan att vara ute på fältet, intervjua, läsa skrifter och analysera empiriskt material är mindre i kvalitativa undersökningar (2015). Detta går hand i hand med mina initiala ambitioner varigenom valet av kvalitativ strategi därmed kom att möjliggöra en större flexibilitet i studiens forskningsprocess.
3.3 Datainsamling
Hur man som forskare bör förhålla sig gällande val av datainsamling till empiri bör i stora drag grundas på vad som lämpar sig för att på bästa sätt besvara studiens problemformulering. Därtill ligger även viss relevans i studiens tidsomfattning samt tillgången till resurser (Bryman & Bell, 2005). Eftersom jag genom denna studie avser uppnå en ökad förståelse för hur indiebolag genom sina strategier leder sina organisationer var jag under intrycket av att jag är beroende av att samla in sådan data som i största möjliga utsträckning hjälper mig att uppfylla denna strävan. Bryman & Bell (2005) skiljer på primär- respektive sekundärdata. Det förstnämnda syftar till data vilken utgörs av ”förstahandsuppgifter direkt från en huvudkälla” (ibid). Sekundärdata bygger å sin sida på data insamlat av tidigare forskare eller organisationer.
Med anledning av att studiens problemformulering med fokus på den svenska marknaden saknar tidigare forskning ämnar jag till större del använda mig av primärdata för att på så vis uppnå ett djup snarare än bredd. Till saken hör dock att det enligt min uppfattning, för att måla upp en rättvis bild som med rättvisa skildrar omständigheterna, inte räcker med att enbart avgränsa mig till specifika fall. Mot bakgrund av detta valde jag därför att i studiens introduktion använda mig av sekundärdata.
I linje med detta bygger således studien på två undersökningsmoment. Det första, vilket presenteras i studiens inledande kapitel, handlar om en tillbakablick på vad som varit, vad som ändrades och vad detta kom att innebära på makronivå. I detta avseende såg jag en stor nytta i sekundärdata.
Detta öppnar upp för nästa moment vilket i sin tur handlar om respektive fall med fäste i en nutida kontext. Efter att ha övervägt olika alternativ landade jag i beslutet att alternera mellan primärdata och sekundärdata. Genom beslutet att strukturera upp studien utifrån dessa premisser önskar jag tro att jag därmed skapat en röd tråd samtidigt som studiens kvalitet och trovärdighet förstärks ytterligare. Bryman & Bell (2005) är noggranna med att understryka vikten i att uppmärksamma källans ursprung och det bakomliggande syftet med dess framställning i händelse av tillämpning av sekundärdata. Jag inser att den sekundärdata jag låtit använda har framställts i andra syften än den vilken min studie avser. Till följd av detta ser jag vikten i att belysa detta för att gardera mig mot eventuell kritik.
3.3.1 Semistrukturerade intervjuer
Inom studier som bygger på kvalitativ forskningsstrategi brukar den insamlade empirin betecknas som datainsamlingsenheter. När det gäller syftet att bibehålla en trovärdighet i forskningens studie är Yin (2013) noga med att poängtera vikten i att välja datainsamlingsenheter av sådan karaktär som på ett rimligt sätt avspeglar det ämne studien i sig handlar om. Mot bakgrund av detta valde jag därför att sträva mot medvetna val i min insamling av dataenheter där ambitionen varit att öppna upp för varierande svar och tolkningar av ämnet.
Som jag nämnde i föregående avsnitt ämnar jag bygga studiens huvudsakliga empiri utifrån intervjuer med olika indiebolag vilka jag i forskningen valt att betrakta som fall.
När det kommer till småskaliga forskningsprojekt där forskaren har en begränsad budget i termer av tid och pengar menar Denscombe (2018) på att, den tid och ansträngning forskaren investerar i att genomföra intervjuer, ger bäst utdelning när avsikten är att undersöka komplexa och subtila fenomen.
Som tidigare nämnt är jag av uppfattningen att skivbolagens strategier är ett tämligen svår-raffinerat ämne att fördjupa sig i. Lägg där till att musikbranschen i sig redan är en komplex tillvaro med en skäligen omständlig näringskedja. I linje med detta kändes det därför motiverat att bygga empirin utifrån intervjuer för att på så sätt uppnå ett i, slutändan, legitimt och försvarbart resultat.
David & Sutton (2016) nämner att den kvalitativa intervjun kan tas i anspråk på olika sätt. De skiljer på kumulativ intervju, där intervjuaren återvänder till samma person flera gånger, gruppintervju och intervjuer som genomförs mellan två personer; intervjuobjektet och den som intervjuar. Enda gången jag lät utföra kumulativa intervjuer var i kontakten med Carl-Marcus Gidlöf på Despotz Reocords. I det fallet hade vi två intervjuer som ägde rum vid två olika tillfällen.
Det är inte ovanligt att fallstudier omfattar kvalitativa intervjuer. Vad som gör intervjuer kvalitativa beskriver David & Sutton som designen av frågorna och det utrymme intervjupersonen får för sina svar (2016). Detta leder in på distinktionen mellan standardiserade kontra icke standardiserade intervjuer.
Standardisering syftar på den begränsning av möjliga svar intervjupersonen kan ge i sin respons och tas i uttryck genom att forskaren ställer slutna frågor, vilket därmed leder till större utrymme för kvantifiering (ibid). Det ostandardiserade förhållandet till frågornas formulering öppnar å sin sida upp för öppna svar vilket ger större djup och en mer personlig detaljrikedom. Syftet med att fördjupa mig i respektive fall har hela tiden varit att uppnå ett djup med fokus på detaljrikedom snarare än bredd och mångfald. Med det sagt
formade jag intervjuguiden utifrån öppna frågor för att på så vis uppnå svar av sådan karaktär som bäst lämpar sig för studiens design.
Olika typer av intervjuer ger underlag för olika typer av analyser och slutsatser.
Samtidigt kan intervjuer användas i olika sammanhang och för varierande syften (Lantz, 2013). Bryman & Bell berättar att forskaren i händelse av semistrukturerade intervjuer använder sig av en i förväg formulerad lista över relativt specifika teman som ska beröras – en så kallad intervjuguide (2017).
Den semistrukturerade intervjuns huvudsakliga karaktärsdrag är mångt och mycket möjligheten att för intervjupersonen utforma svaren på sitt eget sätt.
Även om jag lät formulera en intervjuguide präglades respektive kontakt av väldigt öppna dialoger. Detta går hand i hand med Denscombes syn på semistrukturerade intervjuer som menar på att intervjuaren är inställd på att vara flexibel när det gäller ämnenas ordningsföljd. Vidare berättar han att den semistrukturerade intervjun även tillåter intervjupersonen att utveckla sina tankar och tala mer ingående om de frågor och ämnen intervjuaren tar upp – svaren är öppna och fokus ligger på möjligheten att för intervjupersonen utveckla sina resonemang och idéer (Denscombe, 2018).
3.3.2 Fallstudie
Bryman & Bell beskriver studiers forskningsdesign som ett ramverk för generering av empiriska data (2017). Denna uppsats är formad som en fallstudie då den har för avsikt att skapa en förståelse för en organisatorisk företeelse; indiebolagens strategier. Yin talar om att fallstudiemetoden i enkla drag gör det möjligt för forskaren att bevara helheten och det betydelsefulla i verkliga händelser så som organisations- och ledningsprocesser (2007). Mot bakgrund av detta fann jag således fallstudiens tillvägagångssätt som motiverad med hänsyn till att studiens forskning, givet problemområdets komplexitet, förutsätter en närhet till ämnet.
I sin tur menar Denscombe på att syftet med fallstudier är att ”belysa det generella genom att titta på det specifika” (Denscombe, 2018). Följaktligen är min uppfattning att detta i bästa mån uppnås genom nära kontakt med olika indiebolag – studiens fall.
Som bekant lyder studiens problemformulering ”Vilka strategier använder nutidens indiebolag för att framgångsrikt konkurrera på en allt mer digitaliserad musikmarknad?”. Enkelt översatt lyder essensen ”hur leder indiebolagen sina organisationer”. I linje med detta berättar Jensen &
Sandström att fallstudier är lämpliga i de fall forskningsfrågan börjar med
”hur” eller ”varför” (2016). Vidare menar dem på att fallstudier som forskningsdesign passar studier som handlar om aktuella händelser. En annan anledning som motiverade mig till att använda just fallstudie som tillvägagångssätt är undersökningens omfattning, samtidigt som valet inte bestämmer vilka specifika metoder som måste användas. Detta kände jag passar min forskningsdesign och arbetsprocess samtidigt som Denscombe menar på att just detta är en av fallstudiens starka sidor - den möjliggör varierande metoder beroende på omständigheterna och de speciella krav som situationen gäller (Denscombe, 2018).
Även om mitt intresse till frågan initierades utifrån en historisk omständighet tar problemformuleringen fäste i en nutida kontext och verklighet. Fokus ligger på process snarare än resultat, på kontext snarare än på specifika variabler och upptäckt snarare än bevisning (Jensen & Sandström, 2016). Med detta sagt beslöt jag mig för att använda fallstudie som design då ambitionen för forskningen är att uppnå genomgripande insikter om en viss situation – i detta fall indiebolagens strategier. Innan vi avslutar detta avsnitt och går vidare vill jag dock ta tillfället i akt och tydliggöra att jag i studien betraktat varje fall som en individuell och unik företeelse. Med andra ord nollställde jag mina personliga erfarenheter och perspektiv inför varje intervju och lät inte andra
fall påverka dialogen eller dess utbyte. Fallen är och förblir unika och är inte på några sätt generaliserbara. Jag vill även poängtera att de fall jag valt att fördjupa mig i inte på något sätt representerar hela marknader. Bara för att jag fördjupar mig i ett fall som möjligen nischar sig mot en viss genre innebär heller inte detta att fallet i fråga reflekterar alla andra bolag som möjligen nischar sig mot samma genre.
3.3.3 Urval av fall
Ahrne & Svensson (2011) berättar att det i kvalitativa studier inte förekommer regler för urvalsmetoder på samma sätt som det gör vid kvantitativa. Trots detta kände jag att det var viktigt att göra mina urval utifrån vissa bestämda kriterier i syfte att bibehålla en hög trovärdighet. Initialt bestämde jag mig därför att basera mina urval utifrån följande premisser:
I. Skandinaviska indiebolag
II. Indiebolag som varit verksamma över tid och som har ett gediget track- record
III. Indiebolag som uppnått kommersiell framgång
IV. Indiebolag som inte drivs av enbart en person (ej enmansdrivna bolag)
Nu är fallet inte så men även om jag i studien hade fördjupat mig i tio fall är jag under intrycket av att detta ändå hade inneburit svårigheter i att skapa en rättvis bild av hur indiebolag överlag styr sina organisationer. IFPI, som är en branschorganisation för svenska skivbolag, har idag cirka 60 medlemmar.
Branschorganisationen SOM (svenska oberoende musikproducenter) är en branschorganisation för svenska indiebolag vilka i sin tur har ungefär 300 medlemmar (SOM, 2018). Krasst räknat finns det alltså i dagens läge 360 olika skivbolag bara i Sverige.
Med hänsyn till detta valde jag därför att inledningsvis fokusera på indiebolag som uppfyller kriterierna ovan. Genom att basera mina urval utifrån detta förhållningssätt var jag under intrycket av att jag därigenom skulle uppnå det alternativ som i högsta grad gynnar studiens innehåll, resultat och pålitlighet givet de begränsade resurser jag för studien hade att jobba med.
När jag hade formulerat kriterierna för mina urval påbörjade jag arbetet att scanna marknaden efter lämpliga fall och började för enkelhetens skull i Sverige. Vad som med förvåning slog mig är att det var förvånansvärt få bolag som fullt ut stämde in på mina initiala kriterier. Därmed lyfte jag blicken och började höra av mig till nordiska bolag bortom Sveriges gränser – dock utan framgång.
Det finns som jag ser det alldeles för många skivbolag och allt för många parametrar som väger in för att på något vis uppnå en rättvis grund som respektive bolag jämställt och likartat kan förhålla sig till. Samtidigt visade det sig vara svårare än jag trodde att nå ut till de bolag som överensstämmer med de kriterier jag inledningsvis lät basera mina urval på.
Många indiebolag är just enmansbolag, många är underetiketter till majorbolag, en hel del är relativt nystartade, somliga uppvisar (enligt min mening) för dåliga resultat och andra säger sig vara svenska bolag men har säte och utgår från länder bortom Skandinavien (vilket jag som bekant valt att avgränsa mig till). Ett bolag jag känt till sedan tidigare och som jag hade för avsikt att kontakta hade t.o.m. avvecklat sin verksamhet.
Efter att ha trattat ner de organisationer som jag, enligt nämnda premisser fann lämpliga för studien, nådde jag tillslut insikten att dessa tillhör en tämligen liten skara. Inledningsvis hade jag en flexibel inställning gällande antalet fall att intervjua och kontaktade därför samtliga bolag bland de jag fann kvalificerade.
Som bekant valde jag att i början utgå från vissa i förväg upprättade kriterier när jag genomförde mina urval. I linje med detta berättar Esaiasson (2017) att urval vilka utgår från kriterier som betraktas inneha stor betydelse för själva studien kallas för kvoturval. Men med anledning av tidigare nämnda skäl, att somliga valde att avböja min förfrågan på grund av tidsbrist och att många inte ens svarade mig blev jag tvungen att tänka om. Jag lämnades utan andra val än att ge avkall på vissa av mina kriterier och därmed, i kontrast mot min initiala plan, basera mina urval på tillgänglighet.
Presentation av fall
Även om kriterierna för mina urval kom att ändras under processens gång och att representanterna för respektive fall inte fullt ut blev de jag från början tänkte mig är jag ändå nöjd med den diversitet fallen kom att representera.
Respektive fall nischar sig mot olika genrer och scener och jobbar alla på olika sätt. Tre av fallen är bland de, i Sverige, mest framgångsrika indiebolagen i sin respektive nisch samtidigt som de uppvisar gedigna track-records med välutvecklade kataloger. Samtliga representanter har många års branscherfarenhet och alla är erfarna företagare med erkända personligheter.
Tillsammans utgör de representanter med olika bakgrunder, nischer, synsätt och resurser som icke desto mindre gör samma sak – leder organisationer på en allt mer digitaliserad musikmarknad.
Innan jag introducerar mina respektive fall vill jag för att underlätta läsarens förståelse berätta kort om den allmänna bilden av vad skivbolag faktiskt är.
Vidare ser jag en nytta i att bryta ner fenomenets allmänna definition för att i studiens analys tydligare kunna identifiera skillnader i hur respektive fall skiljer sig åt – dels jämfört med varandra men även jämfört med hur skivbolag i allmänhet betraktas driva sina verksamheter. På så sätt använder vi en tydligare lins som kommer underlätta studiens tolkning av framtidsutsikten
samtidigt som vi i slutet även underlättar identifieringen av de intressanta idéer för framtida forskning studien eventuellt öppnar upp för.
Jag är i skrivande stund inne på mitt sista år på Music & Event management- programmet vid Linnéuniversitet. Under min studietid har jag fått chansen att lära mig väldigt mycket om hur musikbranschen ser ut och hur tillhörande näringsliv och förädlingskedja fungerar. Kort sammanfattat kan man säga att skivbolag jobbar med marknadsföring av inspelat innehåll så som musik och musikvideor. Som många säkert känner till läggs fokus på att hitta och förädla nya artister och att bygga deras varumärke. Vidare jobbar även skivbolag med att publicera sådant som gäller olika varumärken samtidigt som det är vanligt att man jobbar med produktion, koordinerar produktionen, distribuerar utgiven musik, aktivt arbetar med marknadsföring och verkställer rättigheter för ljud och musikvideos.
Allmänt brukar man skilja på två typer av skivbolag – indiebolag och majorbolag. Wikström (2013) ger sin tolkning i boken “The Music Industry:
Music in the Cloud” och berättar att majorbolag är större bolag som verkar i flera olika länder samtidigt som de ägs av stora konglomerat. Allmänt går att säga att majorbolagen ofta har resurser som i jämförelse med indiebolagen snabbt framstår som astronomiska. Tidigare fanns det i Sverige fyra konkurrerande majorbolag; Universal Music, Warner Music, Sony Music och det vid tidpunkten fjärde största – EMI. Det sistnämnda blev dock uppköpt av Universal Music år 2012 och därmed har vi numera enbart tre majorbolag i Sverige. Runt tiden då EMI blev uppköpt stod majorbolagen för ungefär 85 % av marknadsandelarna på den svenska musikmarknaden (Florén, 2010).
Vänder vi rampskenet till indiebolagen berättar Wikström att dessa går att betrakta som majorbolagens motsats i den bemärkelse att de varken är beroende av majorbolagen eller ägda av konglomerat och multinationella paraplyorganisationer (Wikström, 2013). Till saken hör även att indiebolag i
sin natur är mer nischade i sina genrer och verksamhetsområden, vilket återigen ställer sig i kontrast till majorbolagen vars verksamhetsområden ofta breder ut sig över flera institutionella fält. Med dessa ord känner jag att vi nu kartlagt skivbolagens traditionella verksamhet samtidigt som de överhängiga skillnaderna mellan indiebolag och majorbolag presenterats. Med det sagt är vi redo att gå vidare till presentationen av de individuella fall jag låtit bygga studien på.
Despotz Records
Despotz Records är ett oberoende indiebolag som utgår från Stockholm, Sverige. Företaget nischar sig mot hårdrocksscenen men välkomnar alla genrer och artister och arbetar med allt ifrån metal och hårdrock till pop, hip-hop och folkmusik. En del av organisationens vision är att erbjuda artister möjligheten att arbeta nära bolaget. Samtidigt har bolaget ett internationellt PR-, marknadsföring- och distributionsnätverk vilket innebär att de även erbjuder sina artister internationella möjligheter. En annan del av bolagets vision är att de alltid strävar mot att vara i framkant – både vad gäller den fysiska som så väl digitala marknaden (Despotz Records, 2019). Despotz Records grundades år 2007 av i det läget tre delägare; Ömer Akay, Carl-Marcus Gidlöf och Ronnie Schmidt. Några år senare begärde Schmidt att bli utköpt av sina kompanjoner och sedan dess drivs och ägs bolaget av Gidlöf och Ömer (Gidlöf, 2019). Med start fr.o.m. år 2019 utgår Ömer från Barcelona, Spanien och utöver respektive delägare har dem numera en kvinnlig anställd som sitter med Gidlöf på kontoret i Solna.
SwingKids
Swingkids är ett oberoende skivbolag som i sin verksamhet agerar skivbolag, bokare, digitaldistributör, konsertarrangör, turnéproducent och projektledningskonsult. På hemsidan skriver dem att de även är väldigt duktiga
svenska reggae-scenen. Swingkids grundades av Gillis Bengtsson år 1998 då han gick sitt andra år på gymnasiet och arrangerade en konsert på Götabion i Partille. Resan började i samband med denna konsert som gjorde att han därefter fick förfrågan att agera manager åt ett av banden han hade bokat för detta event. Än idag är det Gillis som äger och driver bolaget. Swingkids huserar i Göteborg och har sedan starten format artister så som GeneralKnas, Kapten Röd, Movits!, Svenska Akademien, Syster Sol och Jaqee för att nämna några.
Adrian Recordings
Adrian Recordings är ett skandinaviskt indiebolag som 1999 grundades av Stefan Nordmark och från början höll till i Malmö. År 2001 tog Magnus Bjerkert över i egen regi och har sedan dess drivit bolaget som numera utgår från sitt kontor i Stockholm. Bjerkert har dock varit med ända sen början. Med sitt dåvarande band Sharif, där även Nordmark var med, utgjorde han bolagets första signering. 2019 firade bolaget sitt tjugo-års-jubileum. I en intervju med Musikindustrin berättar Bjerkert att bolaget mitt i fildelningens entré och skivbolagens decline hade tur att arbeta med och ge ut Familjen som i skrivande stund har över 30 miljoner Spotify-streams. Bolaget uppvisar ett utbrett register av utgivna låtar och artister sedan starten för tjugo år sedan.
3.3.4 Genomförande och tolkning
Som tidigare nämnt hade jag en flexibel inställning avseende antal fall och började med att kontakta mina listade förslag över bolag genom mail. Vissa kontaktuppgifter hittade jag på bolagens hemsidor, vissa fick jag av kontakter.
I huvudsak strävade jag efter att prata med delägare eller ledare inom organisationen vilket jag i utvalda fall lyckades med. Förvånansvärt många bolag svarade inte på mina mail, vissa tackade nej, ett bolag tackade ja men
slutade sedan att svara mina mail så intervjun blev aldrig av. Värt att poängtera är att timingen inte var den bästa. I samtid med mina intervjuförfrågningar rådde Jul och Nyår vilket för många högt uppsatta innebär stress, familj och välförtjänt ledighet.
Intervjuguiden jag i förväg lät sammanställa var mer eller mindre densamma i samtliga intervjuer och varje fall bemöttes med öppna frågor. Samtliga intervjuer tog omkring två timmar med undantag av samtalet med Carl-Marcus Gidlöf på Despotz Records. Den intervjun tog vi i två etapper som sammantaget tog omkring tre och en halv timme. Vissa frågor hoppade jag i några fall då frågorna var irrelevanta i förhållande till de avgränsningar bolaget gjort i sitt verksamhetsområde. Samtliga intervjuer kretsade dock kring samma frågor då jag i min analys avser jämföra respektive fall med varandra.
Intervjuerna genomfördes per telefon där jag inledde med mer generella frågor för att succesivt gå djupare på ämnet. Alla samtal genomfördes på svenska och jag lät spela in varje dialog för att i efterhand kunna transkribera vad som sagts.
Transkriberingsprocessen såg likadan ut i samtliga fall och jag var noggrann med att vara sanningsenlig utifrån det som faktiskt sades.
Hjerm, Lindgren och Nilsson (2014) delar upp den analytiska processen för kvalitativa studier i följande steg; kodning, tematisering och summering. Det första momentet handlar om att reducera data. Mer specifikt innebär detta att man på ett grövre sätt ordnar upp det insamlade materialet, vilket för min del var de transkriberade intervjuerna. Tematisering handlar i sin tur om att, utifrån det kodade materialet, urskilja vissa teman och kategorier. Detta är en oerhört viktig del av processen då syftet är att finna kopplingar och mönster som går att härleda till studiens problemformulering och analys. När jag väl transkriberat, kodat och tematiserat intervjuerna och nådde den grad då jag kände att jag uppnått mättnad inledde jag vad Hjerm, Lindgren och Nilsson (2014) beskriver som det tredje och sista momentet – summering. Med andra ord var det nu möjligt att formulera och dra olika slutsatser. Eftersom jag
skrivit studien själv och för arbetet haft en snävare tidsram än jag kanske önskat har jag genom studiens gång varit beroende av att arbeta så effektivt som möjligt. Då jag i förväg ville underlätta mitt efterarbete samtidigt som jag strävade efter att hålla en röd och väsentlig tråd i mina intervjuer lät jag därför strukturera min intervjuguide utifrån de moment som skivbolag i allmänhet brukar ägna sig åt; sökande efter talang, inspelning och produktion, marknadsföring och distribution. Som komplement till detta hade jag även en avslutande del som jag lät döpa till entreprenörskap/slutdiskussion. Genom att strukturera upp min intervjuguide på detta sätt blev det således enklare att i efterarbetet för respektive fall tolka, tematisera och summera dess innehåll.
Väl i analysen valde jag att designa denna genom att alternera mellan analys och bearbetning av det insamlade materialet under vad som går att betrakta som spiralliknande förhållanden.
De koder jag aktivt sökte efter och mer eller mindre började bearbeta redan under respektive samtal baserades på sådant som jag upplevde intressant för ämnet. Genomförandet och dess analysprocess har sett likadan ut för samtliga fall och intervjuer vilka alla betraktats som individuella företeelser fram till studiens analys då jag lät sammanfläta likheter och skillnader för att därigenom uppnå ett resultat. Analysen som sådan tog fäste i den teoretiska referensramen och baserades på intervjuerna med respektive fall.
3.3.5 Studiens trovärdighet
Eftersom jag inte låtit bygga studien på siffror och statistik är det inte helt lätt att mäta studiens trovärdighet. I linje med detta berättar Ahrne & Svensson att trovärdigheten kan vara svårare att mäta i kvalitativa studier jämfört med kvantitativa (Ahrne & Svensson, 2012). För att underlätta förståelsen gällande studiens trovärdighet har jag valt att utgå från de kategorier som presenteras i
”Företagsekonomiska forskningsmetoder” med Bryman & Bell (2005);
tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och möjligheten att styrka och konfirmera.
3.3.6 Tillförlitlighet
Medans intern validitet är ett begrepp som många gånger relateras till kvantitativa studier menar Bryman & Bell (2005) på att man, när det gäller kvalitativa studier, istället pratar om tillförlitlighet. Till saken hör även att det till begreppet tillförlitlighet går att ladda fler synsätt på möjliga förklaringar av den sociala verkligheten man studerar. Huruvida läsaren finner studien trovärdig eller ej, i händelse av flertalet avvikande beskrivningar av den sociala verkligheten, beror på hur forskaren avslutningsvis valt att tolka saker och ting (ibid). I strävan mot hög tillförlitlighet blir det synnerligen viktigt att för forskaren beakta och ta hänsyn till de regler och normer som gäller. Som jag ser det blir detta extraviktigt i händelse av intervjuer och därmed är detta någonting jag varit noggrann med i min kontakt med respektive fall. Vidare menar Bryman & Bell (2005) att de representanter forskaren intervjuat även bör bli meddelade när resultatet väl är färdigt så att de kan granska och bekräfta att forskarens tolkning av den sociala verklighet man skildrat är så legitim som möjligt.
Fördelen med att studien är formad som en fallstudie är att detta, som jag ser det, öppnar upp för hög trovärdighet i det som väl presenteras. Konstrasten ställer sig rätt tydlig gentemot ett scenario om jag hade format studien utifrån sekundärkällor. Det är ofta svårt för forskare att nå ut till varje upphovsperson bakom varje sekundärkälla. Därför hade det varit svårare för mig att uppnå hög tillförlitlighet om jag hade valt att basera studien på sekundärkällor.
3.3.7 Överförbarhet
På samma sätt som det i symbios med begreppet intern validitet även pratas om extern validitet i händelse av kvantitativa analyser menar Bryman & Bell (2005) att den kvalitativa analysens motsvarighet till det sistnämnda begreppet är så kallad överförbarhet. Som jag i metod-kapitlet vidhåller lämpar sig kvalitativa studier i de sammanhang man avser uppnå en djupare förståelse för det problemområde studien i sig handlar om. Med det sagt har kvalitativa studier likt denna en tendens att i resultatet rikta uppmärksamheten på det unika och särskiljande. Innebörden av de parametrar man finner i den sociala verklighet studien belyser brukar vanligen reflekteras i kvalitativa studiers resultat. Mot bakgrund av detta handlar alltså överförbarhet om hur väl studien går att tillämpa på andra områden. Med närhet till Bryman & Bells resonemang pratar Ahrne & Svensson (2012) istället om generalisering. Generalisering i en akademisk kontext innebär möjligheten att överföra studiens kontext och resultat till en viss miljö eller population (Ahrne & Svensson, 2012). Jag nämnde tidigare att det är enklare att mäta tillförlitlighet när det handlar om siffror och statistik, som den kvantitativa studien ofta använder sig av. Till följd av att det inte går att mäta resultatet på samma sätt i en kvalitativ studie som vid en kvantitativ är det även enklare att utföra generalisering i just kvantitativa studier. Denna studie bemöter som bekant indiebolagens strategier på en allt mer digitaliserad musikmarknad. Genom att analysera mina fall med utgångspunkt i studiens teoretiska referensram har jag alltså undersökt hur indiebolag förhåller sig till en ständigt föränderlig omvärld och vilka strategiskt betingade aktiviteter och beslut de belyser i sina respektive verksamheter. Eftersom branschen är stor och att det finns flera organisationer och bolag som alla är unika har jag inga avsikter att framhäva mina fall som representanter för hela marknader. Dock ser jag en möjlighet att tillämpa studiens resultat och analys på andra organisatoriska sammanhang och branscher då förändring, teknisk utveckling och organisatoriska strategier så
som marknadsföring och nätverk ofta är centrala aspekter – oavsett verksamhetsområde.
3.3.8 Pålitlighet
Pålitlighet handlar om forskarens transparens och tydlighet i att korrekt beskriva genomförandeprocessens olika moment. Efter mina år på universitetet har jag förstått att det i studier alltid är viktigt att argumentera för sina metodval och strategiska beslut gällande studiens upplägg och utförande.
I linje med detta berättar Ahrne & Svensson (2012) att det förväntas av forskaren att denne löpande argumenterar för sina metodval om studien ska uppvisa lämplig grad av transparens. Till följd av detta har jag i studien varit väldigt noggrann med att belysa, motivera och argumentera för de metodval och strategiska beslut jag låtit fatta och förhålla mig till under processens gång.
Under processens gång har jag dels mottagit feedback och konstruktiv kritik av min handledare, examinator och andra studenter vid Linné vilket i sig bidragit till ökad kvalitet och pålitlighet.
3.3.9 Möjligheter att styrka och konfirmera
Som forskare är det viktigt att agera i god tro och låta det återspeglas i studien för att därigenom styrka och konfirmera forskningen. Med andra ord ska det inte vara tydligt att den teoretiska orienteringen påverkat studien, eller att man låtit egna värderingar väga in (Bryman & Bell, 2005). Vidare spelar även självinsikten och medvetenheten om att man aldrig kan vara fullt opartisk och objektiv en central roll om det för forskaren ska vara möjligt att styrka och konfirmera sin studie. Genom forskningsprocessens gång har jag hela tiden noterat möjligheten till att tidigare erfarenheter och perspektiv, omedvetet eller
