Mervärde av en superekologisk märkning

Till följd av att konsumenter har ett behov av social acceptans och erhållande av symboliska fördelar kan de inför andra människor vilja framstå som någon som gör vad samhället anser vara det etiskt rätta valet (McCluskey, 2000:5; Sunstein & Ullmann-Margalit, 2001:149; De Pelsmacker et al., 2005:365; Rios et al., 2006:27). Genom att exempelvis använda miljövänliga produkter offentligt kan konsumenter således erhålla självuppfyllande fördelar, eftersom de får visa sin miljömedvetenhet för andra (Hartmann & Ibáñez, 2006:677). Konsumentens uppfattade brand image kan vidare påtagligt påverka dennes beteende (Chen, 2010:310). Då symboliska fördelar är en del av brand image (Keegan et al., 1995:319–324) kan en ökning av dessa fördelar med andra ord positivt påverka konsumentbeteenden.

Eftersom symboliska fördelar relaterar till konsumentens underliggande behov av social acceptans, personliga uttryck, grupptillhörighet och självbild (Solomon, 1983:319; Park, 1986:136; Keller, 1993:4; Hsieh et al., 2004:253) förväntar vi oss således att den superekologiska märkningens förmedling av självidentifierande och självuttryckande fördelar associerar starkare med kundernas värdering av varumärket, jämfört med om logotypen har en ekologisk miljömärkning. Detta eftersom fördelarna ger ett ökat mervärde till produkten när konsumenten kan identifiera sig med vad miljömärkningen står för i form av omsorg av såväl miljön som andra människors sociala och ekonomiska förutsättningar.

H1a) En superekologisk triomärkning genererar symboliska fördelar i högre grad jämfört med en ekologisk märkning

H1b) En superekologisk singelmärkning genererar symboliska fördelar i högre grad jämfört med en ekologisk märkning

De miljömässiga fördelarna relaterar till känslorna konsumenten erfar när denne använder varumärket (Rios et al., 2006:27). Resultat från åtskilliga studier tyder på att två av de mest

118 betydelsefulla skälen till att konsumenter väljer miljömärkta produkter är hänsyn för miljön och/eller den egna hälsan (Davies et al., 1995:18; Chinnici et al., 2002:191). Genom att förkroppsliga begreppet grön marknadsföring i sina produkter kan företagen således erhålla särskiljande fördelar (Chen et al., 2006:332; Chen, 2010:309). Många konsumenter förväntar sig exempelvis att smaken på produkter producerade via en miljövänlig process är bättre än smaken för konventionellt odlade produkter (CEC, 1999:11; Johansson et al., 1999:297–298; Fotopoulos & Krystallis, 2002:258; Larceneux et al., 2012:87; Sörqvist et al., 2013:9). Ett exempel på det är intresset för ekologiskt odlat skuggkaffe hos kanadensiska, mexikanska och amerikanska konsumenter, där dessa påverkades mest av uppfattningen att denna kaffesort är överlägsen när det gäller smak och kvalitet (CEC, 1999:11).

Eftersom en förstärkning av de emotionella värdena kopplade till ett varumärke kan förstärka varje individs uppfattning om vilka privata fördelar miljövänliga produkter erbjuder (Hartmann & Ibáñez, 2006:675), förväntar vi oss sålunda att en superekologisk märkning i ännu högre utsträckning än ekologisk märkning genererar erfarenhetsmässiga fördelar.

H1c) En superekologisk triomärkning genererar erfarenhetsmässiga fördelar i högre grad jämfört med en ekologisk märkning

H1d) En superekologisk singelmärkning genererar erfarenhetsmässiga fördelar i högre grad jämfört med en ekologisk märkning

Forskning har visat att produktens kvalitet har en direkt inverkan på produktens prestanda, och är nära kopplad till kundnöjdhet, kundlojalitet och återköpsavsikter (Martensen et al., 2000:548; Eskildsen et al., 2004:861,867). Konsumenternas uppfattning av kvalitet påverkas därmed av produktens inre egenskaper, yttre indikatorer samt de signaler som tillhandahålls av säljaren (Grolleau & Caswell, 2006:472). Miljöpåståenden, som leder till att konsumenter föredrar produkten i fråga, bekräftar miljömärkningar som en form av kvalitetssäkring (De Boer, 2003:256; Bougherara et al., 2005:3). Identifikationen av miljövänliga produkter möjliggör därmed en kvalitetsjämförelse med andra produkter i samma kategori (McCluskey & Loureiro, 2003:95). En tredjepartscertifierad miljömärkning ger ytterligare bekräftelse på att produkten har

119 producerats efter miljömässiga krav och erbjuder på så vis bevis på objektiv kvalitet (Larceneux et al., 2012:97). Med andra ord kan konsumenter med hjälp av en miljömärkning identifiera produkter av hög kvalitet (Larceneux et al., 2012:87). Vi förutsätter därför att när en superekologisk märkning visar på att en produkt producerats efter fler miljömässiga krav än en ekologisk, så visar det även på en högre kvalitetsnivå.

H1e) En superekologisk triomärkning genererar högre kvalitet jämfört med en ekologisk märkning

H1f) En superekologisk singelmärkning genererar högre kvalitet jämfört med en ekologisk märkning

En egenskap hos varumärken med höga nivåer av brand equity är att konsumenterna är väldigt lojala mot dem (Delgado-Ballester & Munuera-Alema'n, 2005:190). Studier visar vidare på ett positivt samband mellan produktkvalitet, kundnöjdhet och kundlojalitet (Martensen et al., 2000:548; Eskildsen et al., 2004:861,867; Martenson, 2007:549; Chang & Fong, 2010:2842; Kocyigit & Ringle, 2011:5). Varumärken som har ett starkt samband med konsumenters självidentifierande fördelar, och således associerar starkt med konsumentens positiva värderingar och tankar om varumärket, resulterar dessutom i större omfattning av relationsbevarande åtgärder från konsumentens sida, jämfört med om dessa kopplingar till varumärket saknas (Park et al., 2010:15).

Brand equity, hög kvalitet samt symboliska fördelar associerar sammanfattningsvis starkt med kundlojalitet och återköpsavsikter (Martensen et al., 2000:548; Eskildsen et al., 2004:861,867; Delgado-Ballester & Munuera-Alema'n, 2005:190). Eftersom vi i enlighet med ovanstående delhypoteser förmodar att en superekologisk märkning genererar såväl starkare symboliska fördelar, som ökad kvalitet, förväntar vi oss följaktligen också att den genererar en starkare brand loyalty jämfört med ett ekologiskt alternativ.

H1g) En superekologisk triomärkning genererar en starkare brand loyalty jämfört med en ekologisk märkning

120

H1h) En superekologisk singelmärkning genererar en starkare brand loyalty jämfört med en ekologisk märkning

Genom sina miljöpåståenden adderar eller subtraherar grön brand equity värde från det värde som ges av en produkt (Chen, 2010:310). Ju starkare varumärkeslojalitet, namnkännedom, uppfattad kvalitet och varumärkesassociationer konsumenterna har för ett varumärke, desto högre brand equity har varumärket (Yoo et al., 2000:196; Kotler et al., 2008:522). En viktig faktor för att konsumenter ska tycka att en produkt förtjänar ett premiumpris är också att de måste uppleva att miljömärkta produkter är av hög kvalitet (McCluskey & Loureiro, 2003:95). Ginsberg & Bloom (2004:79) beskriver att fler och fler konsumenter är villiga att betala att högre pris för ekologisk mat om de, vare sig det ligger någon sanning i det eller ej, tror att ekologisk mat är hälsosammare och godare. Eftersom en högre brand equity leder till att konsumenter på grund av intresset för varumärkesnamnet är villiga att betala mer för samma kvalitetsnivå (Bello & Holbrook, 1995:126), är konsumentens betalningsvilja ett mått på brand equity (Davies, 2000, efter Kotler et al., 2008:522). En kombination av två olika etiketter ger dessutom enligt Didier & Lucie (2008:487) en större ökning av betalningsviljan för produkten jämfört med om den enbart hade haft en etikett. Genom co-branding stärks nämligen varumärkens brand equity tack vare en överföring av associationer (Levin & Levin, 2000:45; Washburn et al., 2000:591, 600).

Ju starkare, mer gynnsamma och unika varumärkesassociationer varumärket har, desto högre brand equity har det (Yoo et al., 2000:196; Leone et al., 2006:126; Kotler et al., 2008:522). För att en överföring av associationer ska ske måste informationen dock vara kompletterande (Park et al. 1996:464). Då ett superekologiskt alternativ ger ytterligare kompletterande information jämfört med ett ekologiskt alternativ förväntar vi oss således att det även ger en högre brand equity.

H1i) En superekologisk triomärkning genererar en högre brand equity jämfört med en ekologisk märkning

121

H1j) En superekologisk singelmärkning genererar ett högre bnrand equity jämfört med en ekologisk märkning