Miljöattityder och beteenden

Få produkter införskaffas enbart av den anledningen att konsumenten vill skydda miljön (Thøgersen, 2002:93; Schubert & Blasch, 2010:2800). Vanligtvis köper konsumenter istället produkter för den privata nyttan (se 2.3) som dessa tillhandahåller. Däremot är många villiga att göra en ansträngning för att minska den negativa påverkan av deras konsumtion, och i det fallet är en miljömärkning ett välkommet verktyg. (Ibid.). Attityder till miljömärkningar har vidare ett

63 positivt samband med i vilken utsträckning konsumenten uppmärksammar dem (Thøgersen, 2000:306; Grankvist & Biel, 2001:407). Att konsumenten senare använder sig av miljömärkningen i sitt köpbeslut beror i sin tur på dennes miljöattityd (ibid.). “Om inte

konsumenten bryr sig miljön, varför ska denne då söka efter miljömärkningar?” (Grankvist & Biel, 2001:407). Information som erhålls via en miljömärkning påverkar produktpreferensen och de konsumenter som bryr sig mer om miljön är mer påverkade av märkningen än de som bryr sig mindre (Diamantopoulus et al., 1994, efter Peattie, 2001:191; Thøgersen, 2002:86; Grankvist et al., 2004:224; Rex & Baumann, 2007:570). Det existerar givetvis konsumenter med väldigt litet intresse för miljöfrågor, vilka tenderar att vara skeptiska till de miljöpåståenden som en märkning förmedlar, samtidigt som det finns de vars hela livsstil genomsyras av gröna beslut (Peattie, 2001:193). Det finns dessutom en ansenlig mängd konsumenter vilka är potentiellt mottagliga för grön påverkan från miljömärkningar och rekommendationer, utan att de för den delen är villiga att förändra sin livsstil eller sin syn på konsumtion (Grankvist & Biel, 2001:406; Peattie, 2001:193; Ginsberg & Bloom, 2004:80). De kan visa sporadiska gröna beteenden eller vanor såsom att sopsortera, återvinna pantflaskor och burkar eller försöka spara el hemma (Ginsberg & Bloom, 2004:80). Denna varierande grad av miljöhänsyn kan beskrivas på olika sätt. Enligt US Roper Starch Worldwide’s typologi (2002) indelas gröna konsumenter i följande grupper:

True Blue Greens: Är de som är mest benägna att söka och köpa grönt samt återvinner på regelbunden basis

Greenback Greens: Köper gröna produkter men kommer inte att förändra sin livsstil

Sprouts: Bryr sig om miljön men skulle bara spendera lite till för att välja gröna produkter

Grousers: Anser att miljön är ett problem, dock någon annans

Basic Browns: Är den minst engagerade gruppen och tror att miljömässig likgiltighet är ”mainstream”

(Charter, Peattie, Ottman & Polonsky, 2002:7; Ginsberg & Bloom, 2004:80; Rex & Baumann, 2007:569).

Likt tidigare nämnt räcker det tyvärr inte att enbart analysera konsumenternas miljöattityder för att utvärdera effekten av en miljömärkning, eftersom en miljöhänsyn inte är liktydigt med att

64 konsumenten de facto väljer att köpa ett miljömärkt alternativ (Grankvist & Biel, 2001:409; Peattie, 2001:191; Grankvist et al., 2004:215; Rex & Baumann, 2004:570). Även om konsumenten värderar miljön högt finns nämligen omständigheter som kan hindra denne från att uppfylla sitt mål om att hjälpa miljön (Grankvist & Biel, 2001:406). En modell som, även ur ett grönt perspektiv, kan nyttjas för att förstå gapet mellan konsumenters rapporterade attityder och faktiskt köpbeteende är Ajzens “Theory of Planned Behaviour” (Kalafatis et al., 1999:444–445). Enligt denna teori, bestäms avsikter gentemot en handling av attityder, subjektiva normer och upplevd kontroll. Avsikt kan, i sin tur, leda till ett särskilt beteende. (Ibid.).

Konsumentens beslutsfattande angående miljömärkta produkter innefattar överväganden om både märkningen samt produkten i sig själv (Thøgersen, 2002:85). Det finns då ett flertal andra faktorer, förutom miljöattityder, som påverkar huruvida ett köp av en miljömärkt produkt kommer att ske (Rex & Baumann, 2007:569), såsom igenkännande och förståelse av märket, förtroende för märkningen (Thøgersen, 2000:292; Peattie, 2001:194), de pris och – kvalitetsavvägningar konsumenten gör (Peattie, 2001:194; Diekmann & Preisendörfer, 2003:464–465), samt tidigare beteenden och vanor (Grankvist & Biel, 2001:405; Peattie, 2001:194; Thøgersen, 2002:92–93; Grankvist & Biel, 2007:706). Konsumenter uttrycker också gemensamma och medlemskapssökande tendenser via sina konsumtionsval (Sunstein & Ullmann-Margalit, 2001:149). Med andra ord gör konsumenten sitt val beroende på vad denne tror att andra människor tycker och väljer. Konsumenten kan nämligen inför andra människor vilja framstå som en person som gör allt han/hon kan för att göra vad samhället anser vara det rätta valet (McCluskey, 2000:5). Ett exempel är en konsument som köper ”delfinsäker” tonfisk för att undvika att väcka anstöt hos en vän, även om konsumenten själv inte till fullo tror på produktens delfinsäkra påstående (ibid.).

Processen genom vilken konsumenten lär sig om, samt tar till sig, märkningen beskrivs som en ”innovation adoption process”, där det den slutliga adoptionen reflekteras genom inköpen av miljömärkta produkter (Thøgersen, 2002:85). En konsument kan vidare, både till följd av ovannämnda faktorer samt på basis av vilken produkt det handlar om, köpa vissa miljömärkta produkter men inte andra, trots att personen i fråga bryr sig mycket om miljön (Grankvist & Biel,

65 2001:405; Peattie, 2001:191). Exempelvis kan ett bilköp föregås av en betydligt större övervägningsprocess jämfört med en dagligvara (Grankvist & Biel, 2001:405).

En persons tilltro till produktegenskaper, samt beslut om huruvida denne ska köpa märkta produkter eller inte, beror även på längden av dennes erfarenhet av att köpa sådana produkter (Thøgersen, 2002:92). Många köp av framför allt livsmedelsprodukter är vanebaserade (Grankvist & Biel, 2001:405). Ju längre en konsument har köpt miljömärkta produkter, desto mer positiv blir vidare dennes attityd till att köpa sådana produkter, och desto mindre baseras den på överväganden av för- och nackdelar med att göra det (Thøgersen, 2002:92). Konsumenter som aldrig köper miljövänliga alternativ har med andra ord inte utvecklat en vana att köpa sådana produkter (Wegner & Bargh, 1998:454, efter Grankvist & Biel, 2001:406). Att ersätta en vana handlar dock inte bara om att utveckla en positiv miljöattityd samt implementera ett nytt beteende (Grankvist & Biel, 2001:409; Grankvist & Biel, 2007:706). Det är också en fråga om att göra detta nya beteende till ett automatiskt svar på specifika, och i en viss situation, avgörande signaler (Grankvist & Biel, 2001:409). Denna beteendeförändring är en parallell process där det gamla beteendet, att köpa icke-märkta produkter, lever kvar samtidigt som en gynnsammare miljöattityd utvecklas (Grankvist & Biel, 2007:706). Inte förrän denna mer fördelaktiga miljöattityd är förknippad med det gamla beteendet kommer attityden påverka beteendet (ibid.). Övergång från en gammal till en ny vana innehåller därmed en fas av medveten kontroll, vilket innebär att konsumenten överväger vilken produkt denne ska välja samt bildar en avsikt att utföra detta beteende (Grankvist & Biel, 2001:409). De konsumenter som ibland väljer en märkt produkt är mer sannolikt redan inne i en process av medveten kontroll, där de väljer mellan vanliga produkter och miljömärkta alternativ, medan konsumenter som regelbundet väljer miljömärkta alternativ är närmare ett vanemässigt beteende för att köpa sådana produkter (Grankvist & Biel, 2001:409).

Sammanfattningsvis är konsumenter sålunda mottagliga för olika typer av information på basis av i vilken fas i förändringsprocessen, från konventionella till miljömärkta alternativ, de befinner sig i (Grankvist & Biel, 2007:706). En ökad medvetenhet om såväl miljöproblem som generella miljöattribut är kritiska faktorer vid inledningsfasen av en vaneförändringsprocess (Grankvist & Biel, 2001:409; Grankvist & Biel, 2007:706), medan positiva erfarenheter av alternativa

66 egenskaper, exempelvis smak, kan vara mer värdefull bland konsumenter som redan ibland köper miljömärkta produkter (Grankvist & Biel, 2007:706).